北京冬奧會視覺形象設計的文化符號特點及傳播研究

宗慧榮 俞紅蕾

形象歸屬于藝術的范疇，是一個事物區(qū)別于其他事物的要素，是對生活中各種現(xiàn)象加以選擇、綜合創(chuàng)造出來的畫面。因此，視覺形象可以歸結(jié)為作用于人的視覺的藝術范疇，是以視覺媒介為載體，經(jīng)過制作而完成向大眾傳播信息和情感的藝術作品。奧運視覺形象就是運用平面設計或其他藝術方法對奧林匹克內(nèi)涵的全面整合和藝術性表達［1］，主要包括奧運五環(huán)、會徽、吉祥物、火炬、體育圖標等，并逐步成為承載奧運精神的文化符號。同時，奧運視覺形象的設計又蘊含了主辦國的地域文化內(nèi)涵，形成主辦國人文思想和價值觀的象征。本文通過分析2022北京冬奧會視覺形象設計，研究其中所蘊含的雙重文化符號內(nèi)涵。

一、北京冬奧會視覺形象設計的文化符號類型

（一）會徽

在奧運會視覺形象系統(tǒng)中，會徽是奧運會視覺形象設計中的重要組成部分，它是奧運會視覺形象的高度符號化［2］。北京冬奧會會徽“冬夢”（圖1-1）以漢字“冬”為設計原型，“BEIJING 2022”融合書法和剪紙的藝術形式，充分展現(xiàn)富有中國特色的地域風情。色彩以紅、黃、藍為主色調(diào)，漸變層次由深到淺，由淺入深，呈現(xiàn)出冬奧運動員的造型。象征著賽道和節(jié)日飄揚的絲帶，表現(xiàn)出和諧與飛揚的動感，豐富并刺激了觀者的視覺感知，產(chǎn)生對冰雪賽事的無盡想象。

圖1-1 北京冬奧會會徽

（二）吉祥物

吉祥物是奧運文化符號的代表，承擔著傳播奧林匹克文化和精神、傳達舉辦國地域文化特色的重要媒介作用。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”（圖1-2）以幼態(tài)熊貓為原型，左手掌心呈現(xiàn)心形圖案；其英文名為 “Bing Dwen Dwen”，取自“冰墩墩”的音譯，充分體現(xiàn)本土文化特色；色彩為黑色與白色，源于主體形象的真實色彩，面部的彩色光環(huán)取自速滑館“冰絲帶” 建筑外部的22條流暢的圓以及五環(huán)的色彩；在表現(xiàn)冬季特點上，突破以往裝飾元素的思維，為吉祥物“冰墩墩”賦予冰晶外殼，整體形象酷似宇航員，象征著創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)出追求卓越、引領時代以及面向未來的無限可能。

圖1-2 北京冬奧會吉祥物

（三）運動項目圖標

奧運運動項目圖標作為表達比賽內(nèi)容的視覺語言，是奧運會視覺形象設計不可或缺的部分。北京冬奧會的運動項目圖標（圖1-3）運用篆刻形式，結(jié)合了書法、繪畫等傳統(tǒng)形式，色彩以霞光紅為底色，寓意日出東方，代表熱情和希望。2008北京奧運會會徽選用了“秦代篆書”，本次冬奧會則選擇了“漢印”的風格，用“漢印”對應“篆書”，既是對篆刻這一傳統(tǒng)技藝的傳承，也是對2008北京奧運會的致敬。其次，刀、刻、石花、雪花、冰花、迸濺等運動特征與視覺效果使篆刻和冰雪運動有著極強的關聯(lián)性，凝聚著中國傳統(tǒng)文化的厚重與精深，展現(xiàn)出冬季運動挑戰(zhàn)自我、追求卓越的精神。

圖1-3 北京冬奧會運動項目圖標

（四）火炬

火炬是奧運視覺形象系統(tǒng)的標志性符號，是奧運圣火傳遞的核心用具，是奧運精神向世界傳遞的物態(tài)化工具。［3］北京冬奧會火炬“飛揚”（圖1-4）顏色為銀色與紅色，象征著冰雪與火種；旋轉(zhuǎn)向上的形態(tài)與2008北京奧運會主火炬塔相呼應，同時以祥云紋樣自下而上過渡到雪花圖案，實現(xiàn)了“雙奧之城”的傳承和發(fā)揚。此外，出口結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新使火焰從夾縫間燃出，蜿蜒向上的形狀與火炬本身融為一體，使整體線條更加自然，柔美，傳達出“道法自然，天人合一”的中國哲思。在火炬交接時，頂部可以緊密相扣，象征著不同文明交流互鑒，讓世界更加相容相知的愿景。

圖1-4 北京冬奧會火炬

（五）獎牌

獎牌是最重要的奧運視覺形象之一，冬奧會獎牌圖案各異，質(zhì)地紛呈，主辦國可根據(jù)自己的意愿去設計，有更加自由的發(fā)揮空間，去呈現(xiàn)想要傳達的奧運精神、歷史文化。［4］北京冬奧會獎牌“同心”（圖1-5）形制采用傳統(tǒng)的玉璧形制，以此延續(xù)2008北京奧運會獎牌 “以玉比德”的概念，同時，同心圓與獎牌正面奧林匹克五環(huán)的意象相融合，取五環(huán)同心之意。獎牌正面圓環(huán)上刻有祥云紋、冰雪紋；背面刻有二十四個點及其運動弧線。整體質(zhì)樸、簡潔，將傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)飾樣、中國哲理等進行有機統(tǒng)一，展現(xiàn)出“雙奧之城”的文化傳承與地域風采。

圖1-5 北京冬奧會獎牌

二、北京冬奧會視覺形象設計的文化符號特點

（一）民族性與世界性的統(tǒng)一

對于冬奧會來說，會徽、吉祥物、獎牌、火炬、運動圖標等都屬于冬奧會文化符號的象征形式，是對其蘊含的奧林匹克文化和精神的視覺化傳播與發(fā)展。同時，主辦國在冬奧視覺形象設計中，融入了地域文化和民族風俗，使奧運文化符號與本土文化符號相融合，形成了互哺的趨勢，使奧林匹克文化與地域文化、民族文化都得到不斷的發(fā)展和繁榮。2022北京冬奧會對會徽、吉祥物、獎牌等一系列奧運視覺形象的設計，凝聚著民族精神，彰顯著文化底蘊，無論是中國漢字、祥云紋樣，還是融入的傳統(tǒng)剪紙、篆刻工藝等，都在設計問世之時，將中華民族所特有的文化藝術形式向全世界展示了出來。

（二）藝術性與商業(yè)性的統(tǒng)一

在冬奧會視覺形象設計問世之初，突出表現(xiàn)的就是其藝術性。2022北京冬奧會的一系列設計，均從造型、色彩、材質(zhì)、工藝等進行了反復考量，對每一個細節(jié)加以琢磨，將民族文化與冰雪特性有機融合，才使得整體設計沉穩(wěn)大方，動靜結(jié)合，張弛有度。其次，奧運視覺形象經(jīng)過商業(yè)化品牌運作可以帶來一定的經(jīng)濟效益。本屆冬奧會吉祥物“冰墩墩”就完美實現(xiàn)了藝術性與商業(yè)性的統(tǒng)一。造型姿態(tài)的友好可愛加上特有的冰晶外殼，引起人們的情感共鳴，其首批特許商品在上線三小時內(nèi)就售出5459件，創(chuàng)下了超66萬元人民幣的線上銷售額；在冬奧會賽事開展期間，獲獎運動員手捧特制金色“冰墩墩”引起熱議，旗艦店相關周邊一經(jīng)上架就被搶空，出現(xiàn)“一墩難求”“實現(xiàn)一戶一墩”等話題。

（三）美學性與創(chuàng)新性的統(tǒng)一

隨著時代發(fā)展，冬奧會視覺形象將外部之美與內(nèi)部之美高度融合，向世人傳遞著一個國家所積淀的文化與精神。不僅如此，伴隨著科技的發(fā)展，冬奧視覺形象設計與科技融合，呈現(xiàn)出一定的創(chuàng)新?；鹁妗帮w揚”出口結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，使火焰燃燒之時能夠蜿蜒向上，與火炬融為一體；在中國傳統(tǒng)藝術和繪畫中，并沒有透視的概念，但在運動圖標設計中，創(chuàng)作對象由文字轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動的人物時，人物動作出現(xiàn)透視，將傳統(tǒng)篆刻點畫造型與透視結(jié)合，具有美學性的同時，實現(xiàn)了技藝的創(chuàng)新。［5］

三、北京冬奧會視覺形象設計的文化傳播

（一）彰顯文化底蘊，增強價值認同

在歷史長河中，每個國家、每個民族都會形成自己獨特的文化符號，以承載特定的歷史蘊含和思想價值，同時確立文化認同。在全球化不斷深入的背景下，奧運會文化符號已形成廣泛傳播的統(tǒng)一規(guī)范，被全世界人民所認同，進而形成獨特的文化主題［6］。2022北京冬奧會對視覺形象的一系列設計，選取了中華民族發(fā)展至今具有代表性的文化符號，向全世界展現(xiàn)著中華文化的博大精深，傳遞出中華文化“以人為本”的價值理念，向國際社會詮釋出中華文化的價值內(nèi)涵。冬奧會“一起向未來”的口號，更是形成共有觀念，不僅促進海內(nèi)外中華民族兒女，還促進全世界各民族的價值認同得到進一步增強。

（二）深化文化內(nèi)涵，凝聚民族精神

中國文化符號具有重要的民族凝聚功能，它不僅是民族國家身份的重要標志，也是表現(xiàn)民族國家情感、展現(xiàn)民族國家風貌的重要載體，更是匯聚民族國家文化認同的重要紐帶。［7］北京冬奧會并沒有對文化符號進行堆砌，而是深入挖掘其所蘊含的民族精神。同時，冬奧會對中國文化符號的傳播，增強了海內(nèi)外中華民族兒女的身份認同，樹立起牢固的民族意識和國家意識，對民族文化的認同感和歸屬感得到進一步提高。

（三）減少刻板印象，塑造國家形象

國家形象是國內(nèi)外公眾通過媒介傳播，對一個國家的外在表現(xiàn)和內(nèi)在品性所形成的總體印象和評價。對于中國而言，中國民眾對國家形象的認知和評價往往是正面和積極的。然而，國外公眾卻并不都如此，他們對中國的刻板印象、偏見是他們心中難以逾越的大山。同時，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，西方媒體借疫情以負面輿論打壓中國。面對這樣復雜多變的國際輿論環(huán)境，冬奧會是提升我國國家形象和增強國際話語權的重要機遇，是展示中國和傳遞國家理念的重要途徑。因此，北京冬奧會的一系列視覺形象設計，火炬交接的特殊設計，獎牌“同心”的文化內(nèi)涵等，無不向國際展現(xiàn)著中國“天地合、人心同”的價值理念，傳遞著共同構(gòu)建人類命運共同體的理念，塑造出一個全新的國家形象。

四、總結(jié)

北京冬奧會視覺形象設計從線條到色彩、從形態(tài)到空間，從表層到深層，體現(xiàn)出一種傳承和堅守，將運動之力、文化之美、奧運之定從中展現(xiàn)，以外在感性的圖案語言以及內(nèi)在理性的人文內(nèi)涵向世界呈現(xiàn)以“民族精神、國家形象表達”為主的冬奧會主題、“一起向未來”的口號、“以運動員為中心，可持續(xù)發(fā)展，節(jié)儉辦賽”的理念；以弘揚大國傳統(tǒng)歷史文化為宗旨，展現(xiàn)中國國家形象的同時彰顯中華民族偉大精神，在奧林匹克精神的感召下，與世界人民攜手共進，守望相助，共創(chuàng)美好未來。