應(yīng)用型本科混合式教學(xué)的思考與實(shí)踐
——以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《新媒體營(yíng)銷》課程為例

李震

（莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建莆田 351100）

1 混合式教學(xué)的起因

為了適應(yīng)新時(shí)代國(guó)家、市場(chǎng)對(duì)人才的新需求，黨的十八大以來(lái)“三創(chuàng)”教育課程思政、新文科越來(lái)越受到重視，如何建設(shè)、如何推廣成為高等院校教學(xué)改革和教學(xué)創(chuàng)新的重點(diǎn)。從心理學(xué)角度出發(fā)，人的心理分為認(rèn)知、情感和意志三個(gè)層面。認(rèn)知是人對(duì)客觀世界的主觀態(tài)度，具體表現(xiàn)為“事實(shí)”。認(rèn)知可以通過(guò)“學(xué)”的方式獲取，即將課程思政、“三創(chuàng)”教育和新文科融入課程中，通過(guò)教師講授的方式進(jìn)行，此時(shí)學(xué)生是被動(dòng)參與其中，學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)主要來(lái)自外部，即課程成績(jī)、課程學(xué)分、教師的威嚴(yán)等。而情感是人對(duì)客觀事物的主觀感受、一種價(jià)值判斷，具體表現(xiàn)為評(píng)價(jià)。情感是個(gè)人在與事物間互動(dòng)的過(guò)程中形成的，是對(duì)事物本身關(guān)系、作用、價(jià)值的一種主觀判斷和評(píng)價(jià)。情感在高等教育中主要是通過(guò)“用”的過(guò)程實(shí)現(xiàn)，即將課程思政、“三創(chuàng)”教育和新文科應(yīng)用在實(shí)踐、操作的過(guò)程中，讓學(xué)生感受其價(jià)值，此時(shí)學(xué)生既可能是被動(dòng)參與其中（如課內(nèi)的實(shí)驗(yàn)任務(wù)、實(shí)訓(xùn)任務(wù)、社會(huì)實(shí)踐等），也可能是主動(dòng)參與其中（如課外的技能競(jìng)賽、社團(tuán)活動(dòng)、技能培訓(xùn)等）。意志是在認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上的精神升華，具體表現(xiàn)為因感悟而形成的品質(zhì)特性、價(jià)值引領(lǐng)和行為準(zhǔn)則。意志的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要從認(rèn)知到情感，再?gòu)那楦懈淖冋J(rèn)識(shí)，兩者在相互印證中逐步形成。此時(shí)，學(xué)生學(xué)習(xí)更多地表現(xiàn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是一種主動(dòng)參與。因此，我們將課程思政、“三創(chuàng)”教育和新文科建設(shè)按照認(rèn)知、情感和意志三個(gè)層面進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)知是學(xué)的過(guò)程，情感是用的過(guò)程，而意志則是悟的過(guò)程，每個(gè)不同層面均需要采用差異化的教學(xué)手段和方法，混合式教學(xué)是必然趨勢(shì)，具體如表1所示。

表1 文科專業(yè)課堂教學(xué)手段組合

2 混合式教學(xué)的內(nèi)容

混合式教學(xué)是教學(xué)改革和創(chuàng)新的重要研究領(lǐng)域之一。但是關(guān)于混合式教學(xué)并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為混合式教學(xué)即線上教學(xué)和線下教學(xué)的融合，是現(xiàn)代教育技術(shù)在教學(xué)中的具體應(yīng)用和實(shí)踐?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多從教學(xué)效果、教學(xué)方法、教學(xué)過(guò)程等角度研究混合式教學(xué)（馮曉英等，2018），鮮有從學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的角度分析混合式教學(xué)如何提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性[1]。莆田學(xué)院是福建東南沿海的一所應(yīng)用型本科院校，莆田學(xué)院商學(xué)院擁有“工商管理”省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科，經(jīng)過(guò)多年教學(xué)改革與實(shí)踐，積極探尋提升大學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的思路，現(xiàn)以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的《新媒體營(yíng)銷》課程為例，具體介紹應(yīng)用型本科混合式教學(xué)的基本思路。

2.1 線上線下相混合

傳統(tǒng)的混合式教學(xué)主要指線上線下混合式教學(xué)，即任課教師從線上選取課程資源（MOOC，SPOC等），組織學(xué)生線上學(xué)習(xí)，線下重點(diǎn)對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行討論、應(yīng)用和拓展[2]。區(qū)別于傳統(tǒng)的線上線下混合式教學(xué)，我們采用“多平臺(tái)輕混合”的方式，其中“多平臺(tái)”即在線課程資源平臺(tái)（MOOC，SPOC等）+公益直播平臺(tái)。任課教師選擇有價(jià)值的企業(yè)（組織）公益直播，進(jìn)行提前分享，讓學(xué)生了解當(dāng)前行業(yè)、企業(yè)動(dòng)態(tài)?！拜p混合”指將線上資源作為教學(xué)輔助，選擇優(yōu)質(zhì)資源以作業(yè)或自學(xué)的方式讓學(xué)生在課后自主完成，而在課堂中利用超星、慕課MOOC等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)。

2.2 校內(nèi)校外相混合

校內(nèi)專任教師雖擁有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但是在操作技能和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)上會(huì)有所欠缺。以《新媒體營(yíng)銷》課程為例，新媒體營(yíng)銷涉及軟文、圖片、短視頻、直播等不同形式，又涉及定位、創(chuàng)作、拍攝、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)抖音、快手、淘寶、拼多多、嗶哩嗶哩等多個(gè)不同平臺(tái)的平臺(tái)規(guī)則、玩法又各有差異。任課教師很難掌握所有的技巧和能力，此時(shí)需要借助外界力量，發(fā)揮業(yè)界優(yōu)勢(shì)。莆田學(xué)院商學(xué)院在校企合作過(guò)程中積極探索課程共建的思路和方法，聘請(qǐng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、培訓(xùn)師、有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理人員擔(dān)任校內(nèi)課程導(dǎo)師，選取部分專業(yè)課程實(shí)行校企“共上一門(mén)課”，根據(jù)各自優(yōu)勢(shì)分配課程學(xué)時(shí)和內(nèi)容。

2.3 教學(xué)自學(xué)相混合

翻轉(zhuǎn)課堂之所以備受推崇，是因?yàn)閷W(xué)生、教師通過(guò)角色互換，學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體，傳播知識(shí)的責(zé)任感促使學(xué)生將知識(shí)點(diǎn)吃透，而學(xué)生主導(dǎo)的學(xué)習(xí)過(guò)程又能夠帶來(lái)成就感，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性大大提高?！缎旅襟w營(yíng)銷》在每個(gè)章節(jié)均設(shè)置2學(xué)時(shí)的翻轉(zhuǎn)課堂，翻轉(zhuǎn)的內(nèi)容不是課程章節(jié)知識(shí)點(diǎn)，而是與章節(jié)知識(shí)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的案例分析課，以小組形式完成。每個(gè)章節(jié)教學(xué)開(kāi)始前，安排1學(xué)時(shí)的品牌熱點(diǎn)案例解析翻轉(zhuǎn)課堂，具體由小組成員對(duì)近半年熱點(diǎn)新媒體營(yíng)銷案例進(jìn)行解析，案例可自行選擇也可以由任課教師提供。每個(gè)章節(jié)教學(xué)最后一節(jié)課，安排1學(xué)時(shí)的自媒體賬號(hào)解析翻轉(zhuǎn)課堂。《新媒體營(yíng)銷》環(huán)境分析中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容為賬號(hào)分析，具體分析4類賬號(hào)情況，包括各行業(yè)粉絲榜賬號(hào)、各行業(yè)增粉榜賬號(hào)、各行業(yè)帶貨榜賬號(hào)、各行業(yè)有潛力賬號(hào)。具體如表2所示。

表2 《新媒體營(yíng)銷》翻轉(zhuǎn)課堂計(jì)劃（10學(xué)時(shí)）

2.4 理論實(shí)踐相混合

應(yīng)用型本科注重學(xué)生實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，實(shí)踐的方式具體包含四大類：第一，課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)。按照教學(xué)計(jì)劃和課程大綱，《新媒體營(yíng)銷》3學(xué)分，48個(gè)學(xué)時(shí)，其中24個(gè)學(xué)時(shí)為實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，包含企業(yè)講授10學(xué)時(shí)，學(xué)生操作14學(xué)時(shí)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)學(xué)生具備基本的操作技能，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括“軟文的策劃、撰寫(xiě)與發(fā)布”“圖片的設(shè)計(jì)、拍攝與后期制作”“短視頻的構(gòu)思、拍攝與剪輯”“直播的策劃與運(yùn)營(yíng)”和“社群的創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)”共五個(gè)項(xiàng)目。第二，技能競(jìng)賽。學(xué)校鼓勵(lì)學(xué)生參與各項(xiàng)技能競(jìng)賽，這有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，也有助于鞏固提升學(xué)生的操作能力。與課程相關(guān)的競(jìng)賽包括福建省社交電商運(yùn)營(yíng)技能競(jìng)賽、福建省直播電商大賽、全國(guó)新零售創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等。第三，各類計(jì)劃內(nèi)的實(shí)習(xí)。莆田學(xué)院商學(xué)院針對(duì)大一學(xué)生開(kāi)展認(rèn)知實(shí)習(xí)（2周）、大二學(xué)生開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐（4周）、大三學(xué)生開(kāi)展專業(yè)見(jiàn)習(xí)（4周）、大四學(xué)生開(kāi)展畢業(yè)實(shí)習(xí)（15周），實(shí)習(xí)是培養(yǎng)符合社會(huì)（企業(yè)）需求的畢業(yè)生必不可少的環(huán)節(jié)。第四，創(chuàng)客項(xiàng)目。針對(duì)少部分有能力的學(xué)生，學(xué)院、學(xué)校提供創(chuàng)客空間，在校企合作企業(yè)中挖掘項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)學(xué)生與企業(yè)間的項(xiàng)目對(duì)接。在校學(xué)生成為創(chuàng)客一員，為社會(huì)、企業(yè)提供有償服務(wù)，既積累經(jīng)驗(yàn)又能有所收入。

3 混合式教學(xué)的方法

2013年被稱為中國(guó)在線教育MOOC元年，2014年中國(guó)大學(xué)MOOC上線，2020年春季全國(guó)近2億學(xué)生線上上課極大促進(jìn)線上教育的發(fā)展成熟，線上教學(xué)已經(jīng)成為高等教育不可缺少的重要手段，高校間教育資源的共享、互聯(lián)提升了課堂教學(xué)的效率和效果。但是，在線教育的效果存在兩極分化，部分主動(dòng)性、自律性較強(qiáng)的學(xué)生，他們能夠積極參與到在線學(xué)習(xí)活動(dòng)當(dāng)中，而部分積極性、紀(jì)律性較弱的學(xué)生，則存在在線學(xué)習(xí)疲憊、學(xué)習(xí)倦怠等情況[3]。甚至還出現(xiàn)了“代學(xué)網(wǎng)課、代考試”現(xiàn)象，對(duì)高等教育質(zhì)量和學(xué)生價(jià)值觀造成嚴(yán)重沖擊[4]。相比純線上教學(xué)，線上線下混合式教學(xué)過(guò)程可控性更強(qiáng)、教學(xué)安排更靈活，通過(guò)任務(wù)式教學(xué)、角色扮演式教學(xué)、游戲式教學(xué)、創(chuàng)客式教學(xué)能夠有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)（情緒動(dòng)機(jī)、內(nèi)在需要?jiǎng)訖C(jī)和驅(qū)力動(dòng)機(jī)），教學(xué)效果相對(duì)更優(yōu)。

3.1 任務(wù)式教學(xué)

因果定向理論將動(dòng)機(jī)具體分為無(wú)動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)。根據(jù)自我決定理論，驅(qū)力是一種外部動(dòng)機(jī)，是自主學(xué)習(xí)行為的發(fā)動(dòng)者，是最初的動(dòng)力。任務(wù)式教學(xué)即任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)，任課教師根據(jù)章節(jié)知識(shí)點(diǎn)通過(guò)布置任務(wù)的方式要求學(xué)生完成學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授（即知識(shí)外化）。《新媒體營(yíng)銷》課程考核分為三個(gè)主模塊和一個(gè)附加模塊，分別為線上（課后）教學(xué)任務(wù)模塊，翻轉(zhuǎn)課堂模塊、實(shí)驗(yàn)任務(wù)模塊和校外競(jìng)賽模塊，每個(gè)項(xiàng)目均有詳細(xì)的任務(wù)要求和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，以此形成學(xué)生學(xué)習(xí)的外在驅(qū)動(dòng)力。期末成績(jī)100分=線上/課后完成情況10分（系統(tǒng)評(píng)分）+翻轉(zhuǎn)課堂20分（學(xué)生評(píng)分）+實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目60分（教師評(píng)分）+校內(nèi)外技能競(jìng)賽10分（標(biāo)準(zhǔn)分）。

3.2 角色扮演式教學(xué)

因果定向理論認(rèn)為內(nèi)部動(dòng)機(jī)包含了解刺激型、取得成就型和體驗(yàn)刺激型。根據(jù)自我決定理論，內(nèi)部動(dòng)機(jī)來(lái)源于內(nèi)在需求，能夠給行為提供能量和指導(dǎo)[5]。角色扮演式教學(xué)是激發(fā)學(xué)生由外部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的重要手段。首先通過(guò)任務(wù)式教學(xué)，在不同教學(xué)階段要求學(xué)生承擔(dān)不同角色，包括教師角色（翻轉(zhuǎn)課堂階段）、企業(yè)管理者角色（課后準(zhǔn)備階段）和職場(chǎng)員工角色（實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目階段）。借助角色扮演，學(xué)生在完成任務(wù)的過(guò)程中投入了時(shí)間、經(jīng)歷和情感，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)吸收（即知識(shí)內(nèi)化）。學(xué)生在參與的過(guò)程中獲得樂(lè)趣，在小組配合的過(guò)程中獲得歸屬感，在完成作品時(shí)獲得成就感，從而使學(xué)生獲得內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

3.3 游戲式教學(xué)

鮑雪瑩和趙宇翔（2015）認(rèn)為游戲式教學(xué)即將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于教學(xué)情境當(dāng)中，以提高學(xué)生的參與度，提升學(xué)生學(xué)習(xí)黏度和學(xué)習(xí)效果[5]。常用的游戲化學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)策略包括目標(biāo)分層策略（學(xué)科知識(shí)片段化）、游戲關(guān)卡策略（考核方法碎片化）、游戲等級(jí)策略（成績(jī)?cè)u(píng)定積分化）、階段獎(jiǎng)勵(lì)策略（激勵(lì)過(guò)程持續(xù)化）、競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作策略（課程任務(wù)小組化）、翻轉(zhuǎn)課堂策略（角色地位平等化）等?！缎旅襟w營(yíng)銷》課程重視平等課堂氛圍的營(yíng)造，在課程中設(shè)置積分制度（翻轉(zhuǎn)課堂積分+五個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目積分+技能競(jìng)賽積分）和獎(jiǎng)勵(lì)制度（包括頒獎(jiǎng)儀式），如實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目中根據(jù)小組作品的瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)，換算成具體積分，如短視頻的考核標(biāo)準(zhǔn)包括播放量和點(diǎn)贊量，其中播放量分?jǐn)?shù)=播放量/10000；點(diǎn)贊量分?jǐn)?shù)=點(diǎn)贊量/500。按照積分設(shè)置ABC三擋獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容包括課程獎(jiǎng)狀、送書(shū)、帶有學(xué)院標(biāo)志的紀(jì)念品等。根據(jù)自我決定理論，情緒也是自我決定行為的動(dòng)機(jī)來(lái)源，情緒是個(gè)體對(duì)外界刺激的本能反應(yīng)，情緒先于行為并給行為提供能量。游戲式教學(xué)有助于活躍課堂氣氛，增強(qiáng)課堂情緒體驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

3.4 創(chuàng)客式教學(xué)

在后工業(yè)化時(shí)代背景下，遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)、智慧在內(nèi)的對(duì)象性資源能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)每個(gè)個(gè)體都能夠創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)客是指不以利益為目的，出于興趣和愛(ài)好，把各種創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人，也指具有創(chuàng)新理念、自主創(chuàng)業(yè)的人。創(chuàng)客思維是指?jìng)€(gè)體具備創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)意的觀念和意識(shí)，鼓勵(lì)個(gè)體在開(kāi)源社區(qū)中分享設(shè)計(jì)成果、開(kāi)展合作的一種文化規(guī)范[6]。創(chuàng)客式教學(xué)是指將創(chuàng)客教育引入傳統(tǒng)課堂教學(xué)活動(dòng)中，將課程、實(shí)踐、競(jìng)賽、創(chuàng)客、創(chuàng)業(yè)融為一體，通過(guò)動(dòng)腦、動(dòng)手、動(dòng)心，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在創(chuàng)中學(xué)、在學(xué)中創(chuàng)的教學(xué)目的[7]。《新媒體營(yíng)銷》為學(xué)生設(shè)置三個(gè)層面的創(chuàng)客式教學(xué)，第一層為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，學(xué)生在規(guī)定框架內(nèi)有充分的作品創(chuàng)意主導(dǎo)權(quán)，鼓勵(lì)發(fā)揮想象力；第二層為課外學(xué)科競(jìng)賽，參加或獲獎(jiǎng)均體現(xiàn)出課堂教學(xué)效果的直接轉(zhuǎn)化；第三層為校企合作創(chuàng)客項(xiàng)目，針對(duì)有想法、有能力的學(xué)生，學(xué)院、學(xué)校為其配備創(chuàng)客空間，對(duì)接企業(yè)資源，鼓勵(lì)校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展。