試論融媒體如何拓面廣傳

胡濤 譚莉

摘要：2022年1月18日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（以下簡稱新國發(fā)2號文件），這是黨中央、國務(wù)院加快推進西部大開發(fā)形成新格局，支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的又一關(guān)鍵布局，這對貴州及相關(guān)省市區(qū)拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間具有重大意義。為了宣傳新國發(fā)2號文件，2022年3月，多彩貴州網(wǎng)策劃推出新媒體作品《東南西北一句話，春風(fēng)萬里寄深情》，以地域、方言、文化為紐帶，融合圖、音、視頻，將貴州與全國30個省市區(qū)聯(lián)結(jié)在一起，形成東、南、西、北媒體同頻共鳴，成為融媒體拓面廣傳的典型案例。

關(guān)鍵詞：新國發(fā)2號文件 融媒體 拓面廣傳

一、一腔一調(diào)一句話，同屏同志共春風(fēng)

新國發(fā)2號文件指出，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，按照黨中央、國務(wù)院決策部署，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動高質(zhì)量發(fā)展，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，守好發(fā)展和生態(tài)兩條底線，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路，在鄉(xiāng)村振興上開新局，在實施數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略上搶新機，在生態(tài)文明建設(shè)上出新績，努力開創(chuàng)百姓富、生態(tài)美的多彩貴州新未來，在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中貢獻更大力量。新國發(fā)2號文件明確了貴州西部大開發(fā)綜合改革示范區(qū)、鞏固拓展脫貧攻堅成果樣板區(qū)、內(nèi)陸開放型經(jīng)濟新高地、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新區(qū)、生態(tài)文明建設(shè)先行區(qū)等戰(zhàn)略定位，提出了到2025年、2035年的發(fā)展目標(biāo)。

為了宣傳新國發(fā)2號文件，2022年3月，多彩貴州網(wǎng)策劃推出新媒體作品《東南西北一句話，春風(fēng)萬里寄深情》，以地域、方言、文化為紐帶，融合圖、音、視頻，將貴州與全國30個省市區(qū)聯(lián)結(jié)在一起，形成東、南、西、北媒體同頻共鳴。30幅海報圖文并茂，聲畫兼?zhèn)?，感染力強、傳播力強，你中有我，我中有你，交相輝映，有全國31省市區(qū)的互動，又有用戶與媒體的互動，用戶在點擊欣賞作品的過程中有很強的現(xiàn)場感和參與感。文案精彩紛呈，特色鮮明。如陜西與貴州的互動：“我是長征勝利落腳點，你是中國革命轉(zhuǎn)折點，我是大地圓心，你是中國天眼。我將荒漠沙地變綠洲，你讓貧瘠土地變果園，秦腔吼出了美好生活，苗舞跳出了幸福日子?！奔冋年兾鞣窖?，道出了西部地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展新風(fēng)貌新氣象、新成果新成效;“一腔豪情粵過山海雄關(guān)，雙肩并行黔路繁花似錦。白云山花鳥鳴春，黃果樹飛流映日，同飲珠江水，共敘兄弟情?！鳖H具韻味又接地氣的粵語架起了廣東與貴州的“聲波大橋”，表達了粵黔協(xié)手共進，共創(chuàng)未來的信心?！皷|西聯(lián)通，共展新篇。滬助黔行，鵬程萬里?！睗M懷深情的滬語祝福，道出了滬黔共迎數(shù)字化挑戰(zhàn)的底氣和勇氣?！澳嫌虬l(fā)端務(wù)本堂，回首北望紫禁城”“我有黃河入海奔騰壯闊，你有黃果樹瀑布壯美磅礴”京黔、魯黔等具有地域特色文化元素結(jié)合的紐帶，通過音頻海報的呈現(xiàn)，“心動”刷屏。

大時政的“硬”傳播，向來是難活兒，作品緊扣新國發(fā)2號文件，具有全局大局意識，聯(lián)動協(xié)作意識，全國一網(wǎng)意識，用戶受眾意識。“陳釀裝新瓶”，把重大題材的主旋律“玩”出了貼地氣、有人氣的“熱”度，橫跨大江南北，飛入尋常百姓家。推出當(dāng)天，31省市區(qū)聯(lián)動宣傳，網(wǎng)上傳播量突破1000萬。

“一腔一調(diào)一句話，同屏同志共春風(fēng)”，多姿多彩的效果傳播讓人印象深刻。

（一）題材的轉(zhuǎn)場與出圈

作品的亮點在于“轉(zhuǎn)場”，巧妙將原本貴州省的區(qū)域題材轉(zhuǎn)換“出圈”為東、南、西、北31家省市區(qū)媒體同頻共鳴的全國題材，著眼全國，聚力30家主流新媒體打造，形成不同視角聯(lián)動，突破了區(qū)域媒體對重大題材報道內(nèi)容、形式、傳播的局限，作品信息量、傳播量均呈幾何級數(shù)增長。

年輕化語態(tài)表達、新時代元素融合，深情祝福聲聲入耳，“好聲音”各美其美、美美與共，響徹全國31個省市區(qū)，實現(xiàn)了“1+30”、“30+1”的拓面廣傳，掀起了宣傳新國發(fā)2號文件的最強音，以立體傳播理念唱響了“多彩貴州之聲”。

（二）文化的對話與交匯

瞬間引發(fā)無盡鄉(xiāng)愁的城市地標(biāo)、山水大川、方言俗語……文化賣點天然的情感觸角、用戶粘度、普適性，是話題互動的優(yōu)選。這是一次黔字品牌的成功輸出，也是貴州地域形象的塑造和新名片IP的再造，更是全國31個省市區(qū)域文化一次有趣對話與家底互動的展示。五湖四海的鄉(xiāng)音，不遠萬里迢迢，來?！扒背趟棋\，也契合了彼此志同道合的目標(biāo)追求。

這不僅是對新時代西部大開發(fā)的深情告白、兄弟省份一起向未來的互動拉力，也是貴州新媒體與全國地方主流新媒體的一次融媒大集合、大合唱，彰顯了全國地方新媒體最蓬勃的力量。

（三）傳播的融合與創(chuàng)新

低成本的小互動，弄出了廣覆蓋的大聲浪。在以新國發(fā)2號文件頒發(fā)，“一對一”為貴州新發(fā)展新規(guī)劃加油鼓勁、送祝福的主題下，策采編發(fā)、運營均考量了形式、手段的創(chuàng)新融合，適配了可視化生產(chǎn)、交互式體驗、年輕態(tài)體驗，以及社交化分發(fā)的便利。海報、H5、音頻、視頻、文圖……系列海報界面頗具設(shè)計感，又同工異曲，題文與配圖、語音與意趣相應(yīng)，尤其海報間聲聲相和、鄉(xiāng)音連聽，愈覺成趣，亦是“圈粉”、“心動”刷屏之道。

（四）策劃的維度與溫度

春風(fēng)萬里，不如你網(wǎng)路一線牽，鄉(xiāng)音切切寄語今夕未來。宏大主題、嚴(yán)肅議題，選了個“鄉(xiāng)音共話”的小切口，滴水見太陽，也是活動發(fā)起者、參與者、閱讀者、分發(fā)者們公信力的攜手與互勉。一石激起千層浪，觸動用戶需要有溫度的策劃。這一互動策劃，是黔字招牌的借船出海、搭臺唱戲，作品是貴州的，也是31家兄弟省市區(qū)的，是為共享共贏之道。

（五）主題的升華與穿透

作品結(jié)語混剪了31省市區(qū)地標(biāo)航拍視頻，配以《我愛你中國》背景音樂，穿透力強，畫龍點睛，升華主題，聲情并茂地表達了一個共同心聲——這是春天的中國，欣欣向榮、勃勃生機;這是奮進的中國，高質(zhì)量發(fā)展足音鏗鏘;這是團結(jié)的中國，勠力同心，一起向未來。也傳達出這樣的信息，新國發(fā)2號文件不只是給貴州再一次提供發(fā)展機會，同時也為每一個相關(guān)省市區(qū)提供新機遇，在支持貴州和發(fā)展貴州的同時也給自己提供了發(fā)展的可能性，主題宣傳可謂入腦入心。

《東南西北一句話，春風(fēng)萬里寄深情》的策略和實踐，給了我們重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播、價值的思考，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改寫了媒體行業(yè)的基因庫，視角寬泛、體系重構(gòu)、動力變革與范式轉(zhuǎn)換給媒體帶來星辰大海。

二、大視角打開傳播新路徑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓新聞信息的傳播不再局限于一地一域，通過傳輸，高質(zhì)量的圖片、文字、聲音、畫面、視頻等快速分發(fā)直達用戶，而且成本越來越低，便捷度越來越高，甚至可以幫用戶濾掉不想看的內(nèi)容，想看的、關(guān)注的精準(zhǔn)送達。全世界不同地方的人們都可以同時、平等、便捷、快速獲取熱點信息。比如俄烏戰(zhàn)爭，原本是一場局部戰(zhàn)爭，卻在很短時間里成為全球矚目的焦點，因為這場戰(zhàn)爭將重組世界秩序，促成一場前所未有的變革，甚至關(guān)系到人類歷史的發(fā)展方向。每天最新戰(zhàn)況消息，在用戶關(guān)系構(gòu)成的全媒體網(wǎng)絡(luò)中自然擴散，影響力跨區(qū)域全球傳遞。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳輸已經(jīng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的集中式、地域式傳播方式，信息內(nèi)容只要備受關(guān)注，就可以傳播得更寬泛、遼闊，乃至成為全球熱點焦點，新聞事件再無地域，再無邊界。

互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)不僅拓寬了傳播渠道，重構(gòu)了信息關(guān)聯(lián)方式，也革新了內(nèi)容形態(tài)，為生產(chǎn)、制作融媒體產(chǎn)品提供更多手段、更大空間。當(dāng)技術(shù)運用手段旗鼓相當(dāng)時，主題新聞策劃就顯得更為重要。對區(qū)域媒體而言，最首要的就是革新視野和站位，不再局限地域，以更廣闊的視野和更高遠站位對內(nèi)容進行全局思考、謀定而后動。新國發(fā)2號文件頒發(fā)，支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路，從國家戰(zhàn)略層面賦予了貴州“四區(qū)一高地”的全新戰(zhàn)略定位，極大拓展了貴州省發(fā)展的廣闊前景和巨大空間。這不僅是貴州高質(zhì)量發(fā)展具有標(biāo)志性意義的大事，更是黨中央、國務(wù)院推動新時代西部大開發(fā)形成新格局、促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，確保與全國同步基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化重大舉措的國家戰(zhàn)略。倘若不與文件的高度同頻共振，不以國家層面的宏觀視角統(tǒng)領(lǐng)報道全局，只當(dāng)作區(qū)域政策文件常規(guī)解讀，就不可能達到與多數(shù)人相關(guān)、為多數(shù)人關(guān)心，影響力覆蓋面大、影響全局，作用時間長、影響進程的宣傳效果。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中?！被ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，信息形成了一種網(wǎng)狀交互的共建與分享?；ヂ?lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的環(huán)境是一個更能發(fā)揮集體智慧的環(huán)境，它不但讓信息共建共享成為了可能，也使得信息能夠更快更廣地進行眾傳共推。在此背景下，集眾兄弟媒體的智慧創(chuàng)意，圍繞一個主題策劃，聚力打造，從細小角度著手，兼具思想的滲透式體現(xiàn)，豐富了共創(chuàng)內(nèi)容的維度與體量。其次，共享內(nèi)容，形成近身連接推送，讓超級傳播成為可能。相互交流，相互評價，相互認(rèn)可，共建共享，是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體視角轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)、優(yōu)化、創(chuàng)新的一種探索與嘗試。

三、碎片化與系統(tǒng)化體系的解構(gòu)

傳統(tǒng)認(rèn)知中碎片化和體系化是兩個不同方向的認(rèn)知方式。其實，獲取信息、知識的過程通常是從碎片、局部到整體、系統(tǒng)化的過程，再以系統(tǒng)化的思維去審視、判斷認(rèn)知，所以碎片化與系統(tǒng)化認(rèn)知是并行不悖的。新聞主題的策劃過程，就是將信息解構(gòu)成碎片化，讓用戶易于接受的過程，將人認(rèn)識的一般規(guī)律，解構(gòu)成傳播一般規(guī)律的過程。傳播，需要重構(gòu)，而策劃，就是為了讓信息更好地重構(gòu)。所以，作品是否有流量，是否廣傳，重在策劃。

四、融合、整合、聯(lián)合，拓面廣傳的必然選擇

“融”生產(chǎn) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過延伸時空觸覺、優(yōu)化生產(chǎn)效應(yīng)、實現(xiàn)情感賦能、塑造沉浸場景等應(yīng)用效果，助推融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為新聞融媒生產(chǎn)創(chuàng)造了更多互動空間和可能，讓內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)更多元、更豐富，提高了信息量，提升了信息廣度，從而取得良好的互動傳播效果，為媒體融合開辟了更加豐富的新場景、新軌道。

“融”平臺 媒體深度融合僅憑媒體自身的資源與行動難以跨越發(fā)展鴻溝。隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，為新媒體平臺邊界消融彌合，呈現(xiàn)“液態(tài)”融合提供了可能。繼《東西南北一句話，春風(fēng)萬里送深情》出品后，媒體跨平臺合作獲得持續(xù)關(guān)注和推崇，各地媒體紛紛推出策劃，如廣西云的“三月三活動”全國主流媒體聯(lián)動、吉林網(wǎng)的“吉林必有吉時”抗疫跨省聯(lián)動等。相繼接續(xù)的探索，為媒體深度融合的重要實踐又貢獻了新路徑。

“融”用戶 新媒體環(huán)境下，流量成為數(shù)字時代通用的量化評價指數(shù)。流量即網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量，包括新媒體平臺獨立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)量、用戶平均停留時間等多個層級的統(tǒng)計指標(biāo)。這就要求作品需巧妙實現(xiàn)新聞產(chǎn)品技術(shù)與內(nèi)容的融合，包括界面交互、文本互動，媒體與用戶、用戶與用戶之間的多重互動成為提高新聞全媒體傳播效能的“核心環(huán)”。這種系統(tǒng)性的融合提升大大提高了用戶的認(rèn)同感和接受度，產(chǎn)生了放大、疊加、倍增的傳播效果。此外，該作品還通過兩種傳播實踐方式融合用戶，一次生成，全媒體傳播。作品借助31省市區(qū)新媒體平臺終端同時推發(fā)，通過多元化的傳播渠道擴大傳播效果發(fā)揮了顯著的作用力與影響力。多次生成，跨媒體敘事。31個省市區(qū)新媒體又以不同平臺的受眾群體作為切入點，打造不同的表達與理解方式，二次包裝推送，達到了拓面廣傳的傳播效果。

融合、整合、聯(lián)合是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的大勢所趨?！疤卮笙彩拢貏e策劃”的《東西南北一句話，春風(fēng)萬里送深情》推出當(dāng)天，傳播量突破1000萬，以其全局大局意識、聯(lián)動協(xié)作意識、全國一網(wǎng)意識、用戶受眾意識等獨特創(chuàng)新性得到中國記協(xié)網(wǎng)站的關(guān)注并閱評轉(zhuǎn)載。

弱流量乃至無流量的傳播實踐活動無法實現(xiàn)主流輿論的構(gòu)建以及主流價值的宣傳，讓“大流量”成為好的流量、正向的流量，用正能量引領(lǐng)大流量，用大流量營造正能量輿論場，實現(xiàn)正能量和大流量天然契合，是新聞媒體引領(lǐng)和塑造網(wǎng)絡(luò)空間文明的重要舉措，也是生產(chǎn)優(yōu)秀融媒體作品的理念指引。

（胡濤，多彩貴州網(wǎng)有限責(zé)任公司副總編輯;譚莉，眾望新聞中心負(fù)責(zé)人）