鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展模式及其路徑優(yōu)化
——對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的反思

李眉潔 王興驥

(1.遵義師范學(xué)院，貴州 遵義 563000；2.貴州省社會科學(xué)院，貴州 貴陽 550002)

一、問題的提出

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大提出的重大戰(zhàn)略，旨在解決新時代我國的社會主要矛盾，助力實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)及中華民族偉大復(fù)興的中國夢。黨中央、國務(wù)院圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體目標(biāo)進行了一系列頂層設(shè)計和戰(zhàn)略布局，出臺了“2018年中央一號文件”和《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》等具有綱領(lǐng)性的政策規(guī)劃，進一步明確了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”總體要求，其中“產(chǎn)業(yè)興旺”作為五大要求之首，重要地位不言而喻。產(chǎn)業(yè)興旺是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的基石，其核心在于激發(fā)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力，對推動鄉(xiāng)村發(fā)展、維護鄉(xiāng)村社會穩(wěn)定起著極其關(guān)鍵的作用?？v觀國內(nèi)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，由于受經(jīng)濟缺乏彈性、專業(yè)人才缺失等多方因素制約，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩、動力不足。為改變農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展窘境，農(nóng)村一二三產(chǎn)融合是必經(jīng)之路。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下探索產(chǎn)業(yè)融合模式和路徑優(yōu)化是當(dāng)前的重要問題。

產(chǎn)業(yè)融合在一定程度上削減了行業(yè)之間的壁壘，為不同行業(yè)之間良性互動交融創(chuàng)造了條件。在鄉(xiāng)村，三產(chǎn)融合也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了更大的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新空間，使農(nóng)村整體經(jīng)濟業(yè)態(tài)得以發(fā)展，不僅如此產(chǎn)業(yè)融合還能豐富農(nóng)民收入方式，改變長久以來我國農(nóng)民收入僅依靠農(nóng)業(yè)種植的單一現(xiàn)狀。然而，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合不是簡單地將一二三產(chǎn)業(yè)相加，而是要以特色農(nóng)業(yè)為依托，有效銜接融合二產(chǎn)、三產(chǎn)，最終實現(xiàn)1×2×3=6。[1]

對于大部分鄉(xiāng)村而言，農(nóng)旅融合正成為其實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑。農(nóng)旅融合起源于1850年的德國(1)1850年德國修建的“市民樂園”被視作農(nóng)旅融合起源。，此后農(nóng)旅融合開始被討論。國內(nèi)對于農(nóng)旅融合的討論則開始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時將農(nóng)旅融合定義為第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的交叉。之后，學(xué)者們對農(nóng)旅融合的影響因素進行了討論，并以特定地區(qū)為例對農(nóng)旅融合度進行了檢測，[2]同時也總結(jié)了農(nóng)旅融合的時空地域分布情況。[3]總體來看，農(nóng)旅融合主要受即政策制定者、參與者以及客體因素(如科學(xué)技術(shù))的影響。[4][5]隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，農(nóng)旅融合被視為解決“三農(nóng)問題”有效手段，成為農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)三產(chǎn)融合的重要途徑。然而，農(nóng)旅融合在實踐領(lǐng)域仍存在一些問題。因此，本文基于產(chǎn)業(yè)融合的視角分析農(nóng)旅融合模式，探究存在的問題并提出優(yōu)化路徑。

本文以素有“中國茗茶之鄉(xiāng)”美譽的貴州省遵義市湄潭縣作為典型案例進行研究。近年來，湄潭縣緊緊圍繞“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，強化特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)+旅游，創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機制，全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟及旅游發(fā)展取得階段性成效，先后榮獲“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范縣”“國際生態(tài)休閑示范縣”“中國茶旅融合十強示范縣”等國家級稱號。依托其特色茶產(chǎn)業(yè)，湄潭縣大力發(fā)展茶旅融合，開發(fā)了2個4A景區(qū)、2個3A景區(qū)，2016—2019年湄潭縣旅游業(yè)帶動就業(yè)共13614人(2)資料來源：湄潭縣文化旅游局。。因此，將湄潭縣作為農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合案例進行分析具有代表性。

二、作用機理：農(nóng)旅整合發(fā)展的動因、過程、效益及目標(biāo)要求

(一)農(nóng)旅融合發(fā)展中的動因、過程及效益

1.農(nóng)旅融合發(fā)展的動因。產(chǎn)業(yè)融合需要產(chǎn)業(yè)之間存在一定的關(guān)聯(lián)性?，F(xiàn)階段基于供給和需求的雙向驅(qū)動，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的融合成為一種必然趨勢。農(nóng)業(yè)單一發(fā)展結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足鄉(xiāng)村發(fā)展的需要，農(nóng)業(yè)亟需升級、轉(zhuǎn)型、擴展、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式；對旅游業(yè)而言，隨著城市生活節(jié)奏不斷加快，生活壓力增加，人們開始向往返璞歸真的生活，新的旅游產(chǎn)品勢必應(yīng)運而生。通過兩者融合，農(nóng)業(yè)升級了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品的附加值得以提升，產(chǎn)業(yè)鏈也得到了延伸；[6]旅游業(yè)也可產(chǎn)出符合消費者需求的休閑旅游產(chǎn)品，夯實其休閑旅游基礎(chǔ)，豐富其活動形式。同時，農(nóng)旅融合也是新時代鄉(xiāng)村振興的必經(jīng)之路，鄉(xiāng)村振興意在拓寬農(nóng)民增收渠道，激發(fā)農(nóng)村農(nóng)業(yè)活力，而農(nóng)旅融合能讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在旅游業(yè)的帶動下創(chuàng)新產(chǎn)品形式，豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形式，使得農(nóng)民收入形式不再單一，農(nóng)業(yè)的多功能性得到發(fā)揮，鄉(xiāng)村經(jīng)濟得以提振。[7]

2.農(nóng)旅融合發(fā)展的過程。農(nóng)旅融合不是簡單的農(nóng)業(yè)+旅游的1+1=2過程，而是以農(nóng)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成農(nóng)業(yè)、工業(yè)聚集，并圍繞農(nóng)產(chǎn)品打造旅游項目，將農(nóng)業(yè)種植、加工、生產(chǎn)、銷售與旅游相結(jié)合，進而實現(xiàn)帶動鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)三產(chǎn)發(fā)展，形成以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的一二三產(chǎn)融合。[8]對農(nóng)業(yè)而言，其產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈包括原料生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)旅融合就是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)與旅游進行組合，讓旅游的要素滲透農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)，從而將農(nóng)產(chǎn)品種植場所打造為旅游目的地，將農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)節(jié)發(fā)展為旅游體驗活動，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向旅游商品的升級。旅游產(chǎn)業(yè)除了可以利用農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)開發(fā)旅游場所和特色旅游體驗項目外，還可以依托農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)先進技術(shù)豐富旅游活動的文化、科技內(nèi)涵，實現(xiàn)旅游活動從服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。[9]并且，在農(nóng)旅融合過程中，第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)的作用也不能忽視，農(nóng)業(yè)規(guī)?；寝r(nóng)業(yè)旅游化的重要組成部分，農(nóng)業(yè)規(guī)?；幕A(chǔ)是農(nóng)業(yè)工業(yè)化，因而工業(yè)在農(nóng)旅融合的過程中起著承上啟下的作用，是發(fā)揮農(nóng)旅融合1+1>2的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，離開第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)旅融合，融合過程將是不完整的。[10]

3.農(nóng)旅融合發(fā)展的效益。從經(jīng)濟層面來看，農(nóng)旅融合能帶來直觀的經(jīng)濟收入增長，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興。農(nóng)旅融合拓展農(nóng)業(yè)功能，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源向旅游資源的轉(zhuǎn)換，提升了農(nóng)業(yè)附加值。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的數(shù)據(jù)，2019年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入超過8500億元，年均增速9.8%，與此同時，農(nóng)旅融合更直接帶動1200萬農(nóng)村勞動力就業(yè)增收，切實增加了農(nóng)民收入，實現(xiàn)了對農(nóng)村勞動力的合理配置與利用。[11]除此以外，農(nóng)旅融合吸引創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)投資鄉(xiāng)村，改變了鄉(xiāng)村單一經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展更多元化。除經(jīng)濟效益外，農(nóng)旅融合更進一步促進了鄉(xiāng)村地區(qū)文化、民俗的挖掘，使得鄉(xiāng)土文化得以保護和傳承。同時，旅游業(yè)的進入為鄉(xiāng)村帶來了人才與先進的技術(shù)，農(nóng)業(yè)先進種植技術(shù)和服務(wù)業(yè)技能也在廣大村民之間得到了普及和提升。農(nóng)旅融合同樣也帶來了正面的環(huán)境效益，鄉(xiāng)村環(huán)境得到了治理，鄉(xiāng)村景觀得到了保護，綠色的生活方式加速形成，環(huán)境保護的自覺性也得到了提升。

(二)農(nóng)旅融合發(fā)展的目標(biāo)要求

農(nóng)旅融合是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，其發(fā)展要符合鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)要求。首先，農(nóng)旅融合要帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。一直以來，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展過于依靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動，經(jīng)濟形式單一，農(nóng)旅融合要改變農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的單一形式，在帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的同時，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，豐富農(nóng)村產(chǎn)業(yè)類別。其次，農(nóng)旅融合要助力改善農(nóng)村生活環(huán)境，促進鄉(xiāng)村生態(tài)宜居。以往，人們對農(nóng)旅融合多聚焦于經(jīng)濟效益忽視了對其生態(tài)效應(yīng)的要求。從本質(zhì)上看，農(nóng)村地區(qū)的生態(tài)環(huán)境是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。農(nóng)旅融合不能以犧牲環(huán)境為代價發(fā)展旅游，而要能促進農(nóng)村生態(tài)環(huán)境改善，推動資源能源集約利用，實現(xiàn)人口、經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)資源良性互動。再次，農(nóng)旅融合要挖掘鄉(xiāng)土文化，助力鄉(xiāng)風(fēng)文明。中國鄉(xiāng)村中蘊含著豐富的優(yōu)秀農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化，農(nóng)旅融合要深度挖掘、傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，積極傳承、保護傳統(tǒng)文化，使其不僅成為農(nóng)旅發(fā)展的基石，并且讓優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化影響、引領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕?，從而推進鄉(xiāng)村移風(fēng)易俗、建設(shè)文明鄉(xiāng)風(fēng)。于此同時，農(nóng)旅融合也要為鄉(xiāng)村帶來先進的管理機制模式，推進鄉(xiāng)村治理有效。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)不能僅考慮自身發(fā)展，而是要通過農(nóng)旅在鄉(xiāng)村的深耕，讓專業(yè)人才留在鄉(xiāng)村，讓先進的管理模式進入鄉(xiāng)村；要積極地為鄉(xiāng)村培育生態(tài)農(nóng)業(yè)，休閑旅游等產(chǎn)業(yè)人才，提升村民素質(zhì)，增強其參與鄉(xiāng)村治理的能力。[12]最后，農(nóng)旅融合要切實增加農(nóng)民收入，實現(xiàn)共同富裕。農(nóng)旅融合要能推動新型職業(yè)農(nóng)民培育，幫助農(nóng)民擴寬收入渠道，改善農(nóng)民收入。[13]農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)也要積極與村級集體經(jīng)濟合作，與其共享農(nóng)旅發(fā)展紅利，壯大集體經(jīng)濟，加快實現(xiàn)鄉(xiāng)村共同富裕。

三、優(yōu)勢互補：農(nóng)旅融合發(fā)展的典型模式

麻學(xué)鋒等人提出了旅游產(chǎn)業(yè)融合的4條主要途徑，即資源融合、功能融合、技術(shù)融合以及市場融合。[14]就農(nóng)旅融合而言，資源融合指將農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的融合；功能融合則強調(diào)基于農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)類似、互補的社會功能，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)以此為切入點實現(xiàn)融合；技術(shù)融合即通過技術(shù)或管理創(chuàng)新將農(nóng)業(yè)融入旅游活動中；而市場融合則是指以旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展相對成熟的市場為依托，尋求農(nóng)業(yè)發(fā)展機會，融入市場，拓寬市場。本文將以湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合為典型代表分析農(nóng)旅融合模式。

(一)資源融合

資源融合的核心在于通過不同產(chǎn)業(yè)的滲透，將某一產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，為其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)。農(nóng)旅資源融合的關(guān)鍵是將農(nóng)業(yè)場所、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程以及農(nóng)業(yè)文化等物質(zhì)和非物質(zhì)資源與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)相互滲透，實現(xiàn)農(nóng)旅融合。在此過程中，農(nóng)業(yè)通過與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，農(nóng)產(chǎn)品附加值得以提升，價值鏈得到延伸；旅游業(yè)通過與農(nóng)業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)旅游資源的融合帶來了大量的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品。湄潭縣依托當(dāng)?shù)貪夂竦牟铓v史文化和優(yōu)美的茶園自然環(huán)境，努力打造形成茶旅聚集區(qū)與茶旅綜合體兩類農(nóng)旅產(chǎn)品。[15]一方面，湄潭縣以歷史遺址、茶文化博物館等為旅游場所，重點打造7個以茶歷史文化為主題的茶旅集聚區(qū)，實現(xiàn)了獨具湄潭特色的茶歷史文化與旅游融合的茶旅模式，形成了“一壺”(天下第一壺茶文化博覽園)、“兩館”(貴州省茶文化生態(tài)博物館中心館、茶工業(yè)博物館)、“一山”(象山茶文化博覽園)、“一海”(中國茶海休閑度假旅游景區(qū))、“一城”(中國茶城)、 “一村”(核桃壩村)系列產(chǎn)品。另一方面，湄潭縣充分利用位列全國第一的茶園規(guī)?；瘍?yōu)勢，以全縣60萬畝茶園種植面積自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，打造“中國茶海·休閑湄潭”這一核心茶旅綜合體(3)資料來源：湄潭縣文化旅游局。。通過配套完善相應(yīng)旅游設(shè)施和項目，加快形成4條專線，提升和完善茶海景區(qū)的5大旅游項目功能(4)4條線路，即茶鄉(xiāng)列車(北線，茶海觀光、茶莊體驗)、茶海藝術(shù)風(fēng)景廊道(中線，觀茶海、品茶鄉(xiāng)，茶事節(jié)慶，具有湄潭特色的旅游產(chǎn)品)、茶海騎行廊道(中線，觀賞茶海茶鄉(xiāng)、穿越山地河湖)、茶海熱氣球低空廊道(中部，攬茶海盛景、品茶鄉(xiāng)特色)；5大旅游項目功能，即茶海生態(tài)工業(yè)示范園、茶海風(fēng)情步行街、茶海自行車運動基地、茶海攝影基地、茶心養(yǎng)生茶莊。，最大程度集中展示湄潭茶園風(fēng)光，并將休閑、度假、養(yǎng)生、購物、節(jié)慶等多種旅游需求匯聚在一起，讓鄉(xiāng)村旅游更生活化、多樣化、綜合化，促使資源單體價值向資源組合價值轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)資源的整體效果、組合效果得以體現(xiàn)。[16]然而，湄潭縣茶旅資源融合模式仍以茶文化和茶園參觀為主，總體還是局限于單一的“一產(chǎn)+三產(chǎn)”的簡單嫁接模式，而作為第二產(chǎn)業(yè)的茶工業(yè)較少參與到茶旅融合之中。

(二)功能融合

功能融合即某一產(chǎn)業(yè)的功能因為其他產(chǎn)業(yè)的融入而強化凸顯。實現(xiàn)功能融合首先是明確某一市場需求，再根據(jù)需求找到相關(guān)其他產(chǎn)業(yè)，通過兩產(chǎn)業(yè)之間匹配、互補的融合點實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)滲透融合，達到經(jīng)濟效益最大化與功能效應(yīng)最大化。對于茶旅融合而言，休閑度假、養(yǎng)生旅游成為目前旅游的熱門主題，是市場的主流需求，而這一需求與茶產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)生功能相貼合，因而養(yǎng)生休閑的供需匹配成為了茶旅產(chǎn)業(yè)的融合點。湄潭縣結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌栀Y源及其他相關(guān)資源配置情況，將不同地區(qū)按茶養(yǎng)生度假區(qū)與休閑茶莊兩個板塊進行打造。以湄潭縣永興鎮(zhèn)為核心，通過“政府+企業(yè)+村民”的模式，結(jié)合中國茶海重點打造以茶養(yǎng)生藥用功能為主的養(yǎng)生度假區(qū)、養(yǎng)生小鎮(zhèn)，形成養(yǎng)生茶旅模式的產(chǎn)業(yè)聚集。同時，以興隆鎮(zhèn)、高臺鎮(zhèn)為基地依托，發(fā)展一批休閑茶莊，以茶事活動體驗為核心，打造休閑茶旅模式(表1)。值得一提的是，養(yǎng)生茶旅、休閑茶旅產(chǎn)品的打造，離不開政府、企業(yè)以及農(nóng)民等多方主體的共同參與，如何充分調(diào)動各方積極性主動性，進一步發(fā)掘茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)間功能融合點，加快推進茶旅功能融合是值得思考的問題。

表1 湄潭縣茶旅功能融合情況

(三)技術(shù)融合

技術(shù)融合即產(chǎn)業(yè)通過引入其它產(chǎn)業(yè)先進技術(shù)，或通過先進技術(shù)與其它產(chǎn)業(yè)嫁接融合，延伸出產(chǎn)業(yè)新模式、新產(chǎn)品。湄潭縣蘭馨茶園根據(jù)游客對私人定制的需求，推出茶園訂制“一畝茶園”產(chǎn)品服務(wù)，以承租茶園的方式將游客變?yōu)椤安鑸@主”，在產(chǎn)茶周期內(nèi)生產(chǎn)出具有個性標(biāo)簽的茶葉產(chǎn)品?！安鑸@主”可隨時參與和體驗茶園的日常養(yǎng)護和采摘工作。不僅如此，茶園還配套電子攝像頭、智能傳感器、語音系統(tǒng)等物聯(lián)網(wǎng)體系，方便各“茶園主”實時“在線參觀、在線互動、在線定制及產(chǎn)品的在線追溯”，打造出智慧茶園和在線可視化茶園，創(chuàng)新茶園旅游形式。雖然，通過先進科技創(chuàng)新了茶旅模式，但對于整個湄潭縣而言，也只有以蘭馨茶園為代表的寥寥幾個茶園將科學(xué)技術(shù)融入茶園經(jīng)營活動，技術(shù)融合這一模式對于湄潭縣茶旅產(chǎn)業(yè)而言是缺乏的。

(四)市場融合

市場融合的關(guān)鍵在于兩個產(chǎn)業(yè)之間存在市場關(guān)聯(lián)，融合產(chǎn)業(yè)可以借助彼此市場實現(xiàn)擴寬自身市場，提高競爭力的目的。在農(nóng)旅市場融合的實踐中，一方面，多以旅游推介為依托，同步開展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)活動推廣，利用旅游平臺、媒介擴寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；另一方面，依托農(nóng)產(chǎn)品推廣交易平臺，豐富旅游服務(wù)類型，拓寬旅游市場范圍。湄潭縣充分發(fā)揮旅游業(yè)對農(nóng)業(yè)發(fā)展的帶動作用，通過擴大旅游商品消費占本地產(chǎn)品比例的方式，帶動本土農(nóng)產(chǎn)品銷售。在2019年湄潭的旅游商品消費構(gòu)成中，茶葉及飲料類消費約占到旅游商品消費總數(shù)的三分之一以上，僅低于酒類消費(圖1)。同時，湄潭縣充分利用中國最大的綠茶交易中心和貴州最大的茶葉集散中心的地位以及貴州茶產(chǎn)業(yè)博覽會主會場的優(yōu)勢，大力發(fā)展商務(wù)旅游，推動全縣旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展。通過市場融合，湄潭農(nóng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都從中獲益良多，在農(nóng)旅市場利好發(fā)展的前提下，勢必越來越多的外來資本將涌入農(nóng)旅市場，新進資本在激發(fā)市場活力的同時，也有可能使得原本屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收益的空間被壓縮，如何讓農(nóng)旅項目惠及更多的農(nóng)民群體，擴大民生覆蓋范圍，讓更多的農(nóng)民群體參與到農(nóng)旅市場中是農(nóng)旅融合需要思考的。

圖1 2019年湄潭縣旅游商品消費構(gòu)成資料來源：湄潭縣文化旅游局。

四、現(xiàn)狀反思：農(nóng)旅融合發(fā)展的現(xiàn)實困境

(一)融合程度較低，忽視二產(chǎn)作用

現(xiàn)階段農(nóng)旅融合成為部分鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新動力，然而農(nóng)旅融合的程度卻較低，對于部分鄉(xiāng)村地區(qū)而言，農(nóng)旅融合只是將農(nóng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)進行簡單地嫁接，忽視了其融合的根本在于第二產(chǎn)業(yè)的融入。對于農(nóng)業(yè)而言，農(nóng)業(yè)工業(yè)化不僅有利于提高農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，而且能增加農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的價值。上文所分析的湄潭縣茶旅融合大部分產(chǎn)品也是“茶園+旅游”“茶文化+旅游”的簡單拼接，茶工業(yè)融合水平低，茶旅融合形式單一。一二三產(chǎn)融合就是要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，實現(xiàn)價值端的整合，通過三產(chǎn)將經(jīng)濟效益擴大化，反向輸入一二產(chǎn)，而第二產(chǎn)業(yè)則是連接一產(chǎn)、聯(lián)合三產(chǎn)的關(guān)鍵，是產(chǎn)業(yè)融合價值端銜接的必要環(huán)節(jié)，只有一二三產(chǎn)相互作用最終才能形成融合閉環(huán)，帶動產(chǎn)業(yè)興旺。

(二)跨部門整合乏力，功能彰顯不夠

農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)分屬不同產(chǎn)業(yè)，均有各自的產(chǎn)業(yè)管理制度與管理部門，而農(nóng)旅融合發(fā)展要求各職能部門之間通力合作，合理規(guī)劃利用各要素資源以助力農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，農(nóng)旅經(jīng)營一般采取“政府+企業(yè)+農(nóng)民”的模式，這樣的模式雖有利于調(diào)動各方積極性，但也存在不同主體偏重自身利益的弊端。在政府這一主體內(nèi)部不同資源也歸屬于不同職能部門管理，農(nóng)旅發(fā)展涉及農(nóng)業(yè)、旅游、交通、林業(yè)等多個部分，當(dāng)農(nóng)旅融合面臨用地、資金等問題時，政府部門或企業(yè)、村委會可能會因為條塊分割，出現(xiàn)互相推諉的情況，未能形成合力，導(dǎo)致農(nóng)旅融合的功能融合較為單一，農(nóng)業(yè)的生態(tài)、文化功能未能得到深入挖掘。

(三)技術(shù)融合形式單一，科技創(chuàng)新力不足

農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新思維就沒有農(nóng)旅的融合?，F(xiàn)階段不少地區(qū)競相發(fā)展農(nóng)旅項目，然而大部分農(nóng)旅項目僅為茶園參觀、果園參觀、農(nóng)產(chǎn)品銷售等低水平旅游活動，[17]農(nóng)旅融合中科技的融入程度較低，只有部分茶園開展簡單的智慧茶園模式，科技對于農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)只起到了部分輔助作用，未能參與到農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)。對于農(nóng)旅的旅游產(chǎn)業(yè)部分，大部分鄉(xiāng)村的旅游未能實現(xiàn)科技化、數(shù)據(jù)化，科技的融入只是一個農(nóng)旅產(chǎn)品的噱頭。對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售部分，科技也未能發(fā)揮其在輔助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售市場預(yù)測等方面的作用。因而，如何在農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)中更加廣泛深入地踐行技術(shù)融合是當(dāng)前亟需破解的難題。

(四)擠壓發(fā)展空間，村民參與市場程度深淺不一

農(nóng)旅融合為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┝烁嗟木蜆I(yè)機會，擴寬了收入來源，但隨著農(nóng)旅融合的發(fā)展，勢必會有企業(yè)、資本進入鄉(xiāng)村農(nóng)旅市場，相關(guān)企業(yè)為鄉(xiāng)村農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力，帶來專業(yè)人才的同時，也可能會出現(xiàn)企業(yè)利用自身資本、人才、市場等優(yōu)勢擠壓當(dāng)?shù)卮迕瘛⒋寮w合作社收入空間，使村民本應(yīng)獲取的收益降低，產(chǎn)業(yè)融合的紅利沒法切實惠及當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村，甚至當(dāng)?shù)卮迕襁€可能面臨因為旅游業(yè)發(fā)展所帶來的物價、生活成本上漲的影響。同時，村民之間也可能由于融入農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的程度不同而出現(xiàn)收入差距。從湄潭縣目前茶旅經(jīng)營模式來看，其多為政府積極引導(dǎo)集體經(jīng)營性建設(shè)用地、農(nóng)民自家宅基地、承包地等，通過租賃、入股、合作、抵押等不同方式參與茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于有一定經(jīng)濟實力和經(jīng)營意識的村民而言，其更能率先參與到茶旅產(chǎn)業(yè)中從而獲取可觀的收入，與此相反，一部分村民由于自身資源缺乏或意識不足沒能及時參與茶旅產(chǎn)業(yè)，或可能只是從事茶旅產(chǎn)業(yè)中機械化、低收入的活動，從而埋下村民間收入差異增大的隱患。[18]1-3不僅如此，村落之間也可能出現(xiàn)農(nóng)旅產(chǎn)品形式類似、同質(zhì)化競爭擾亂農(nóng)旅市場的情況。

五、效益提升：農(nóng)旅融合發(fā)展的路徑優(yōu)化

農(nóng)旅融合是發(fā)生在鄉(xiāng)村、發(fā)展在鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)融合，其創(chuàng)造經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化等綜合效益的多元價值功能與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求具有內(nèi)在的一致性。[19]本文根據(jù)前文對作用機理、融合模式現(xiàn)狀及現(xiàn)實困境的分析，參照聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會(UNCSD)提出的“驅(qū)動力—狀態(tài)—響應(yīng)”(Drving-Status-Response，DSR)模型，提出優(yōu)化鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合的優(yōu)化路徑(圖2)。

圖2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展路徑優(yōu)化

(一)三產(chǎn)資源合理融合，構(gòu)建全鏈條產(chǎn)業(yè)體系

為進一步推進農(nóng)旅融合，一二三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展必不可少。三產(chǎn)之間的內(nèi)部聯(lián)系需要進一步深化，以形成一二三產(chǎn)相互促進的發(fā)展勢頭。對于農(nóng)旅發(fā)展而言，農(nóng)業(yè)是根本。農(nóng)業(yè)的發(fā)展要形成產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)業(yè)如果沒有形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，旅游發(fā)展可能就沒有了基礎(chǔ)。以茶旅產(chǎn)業(yè)為例，茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化種植使得茶山集中，易產(chǎn)生景觀的視覺沖擊，將茶山變?yōu)橐?guī)?；⒓谢飯@景觀更增強了游客吸引力。[20]工業(yè)則要扮演好銜接的角色，工業(yè)要利用自身優(yōu)勢反哺農(nóng)業(yè)、以工促農(nóng)，切實提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化水平。[21]不僅如此，工業(yè)也要積極對接旅游業(yè)，將工業(yè)生產(chǎn)場所開發(fā)為旅游場所，將工業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)工藝打造為體驗式旅游項目，將工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚ㄟ^與旅游的融合，最大限度地發(fā)揮工業(yè)產(chǎn)業(yè)邊際效益。而旅游業(yè)則要發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)綜合帶動功能，為農(nóng)業(yè)、工業(yè)帶來客源，促進農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)制品就地銷售，同時通過將農(nóng)、工業(yè)產(chǎn)品向旅游體驗項目、旅游商品化轉(zhuǎn)化，提升其附加值。旅游業(yè)也要為鄉(xiāng)村經(jīng)濟注入新的活力，帶動鄉(xiāng)村旅游附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。總之，農(nóng)旅融合不是一產(chǎn)和三產(chǎn)的簡單嫁接，而是在三產(chǎn)合理融合，各司其職，形成各產(chǎn)業(yè)之間積極、良性的互動，以豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，促進產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(二)明確主體職責(zé)定位，形成融合發(fā)展合力

農(nóng)旅融合發(fā)展需要各要素積極參與。首先對于土地的使用，在明確土地的所有權(quán)屬于農(nóng)村集體的前提下，政府要鼓勵農(nóng)民轉(zhuǎn)讓部分除必要耕地外的土地使用權(quán)給相關(guān)旅游企業(yè)，利用土地流轉(zhuǎn)將松散零星農(nóng)地統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)區(qū)域規(guī)?；?jīng)營和機械化作業(yè)，用好農(nóng)村三塊地，增強農(nóng)業(yè)的對外開放水平。[22]政府也應(yīng)該對農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)用地予以支持，劃分專項優(yōu)惠用地，探索實施點狀供地的用地方案，提高土地資源利用率。不僅如此，政府還應(yīng)積極推進“金融+農(nóng)旅”發(fā)展，建立農(nóng)旅經(jīng)營主體資源庫，搭建融資平臺，與金融機構(gòu)合作建立融資擔(dān)保體系，幫助解決農(nóng)旅企業(yè)項目資金周轉(zhuǎn)、融資抵押難題。村委會需要協(xié)調(diào)好村民這一重要的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)人力資源，引導(dǎo)村民自主成立農(nóng)旅合作社，鼓勵村民積極、多方位地參與農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)。村委會還應(yīng)利用好自身自治權(quán)，進一步調(diào)動村民參與度，組織村民參與農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的討論。對于外來企業(yè)而言，應(yīng)該利用自身優(yōu)勢架起鄉(xiāng)村與市場的橋梁，利用人才資源創(chuàng)新打造各類農(nóng)旅產(chǎn)品，發(fā)掘潛在旅游資源，開發(fā)旅游相關(guān)項目，在實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益的同時，促進城鄉(xiāng)要素正向流動?？傮w而言，政府、村委會及企業(yè)三者要從鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局出發(fā)，合理利用自身優(yōu)勢資源，協(xié)調(diào)互補，互相促進，實現(xiàn)資源合理利用，不斷推動農(nóng)旅功能深度融合，打造具有地方特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)創(chuàng)新農(nóng)旅產(chǎn)品形式，科技引領(lǐng)智慧農(nóng)旅

現(xiàn)階段農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)新農(nóng)旅模式，在科學(xué)技術(shù)的輔助下實現(xiàn)游客從生產(chǎn)到消費的全環(huán)節(jié)深度參與，體驗農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)加工最后成品的全過程，創(chuàng)造游客獨一無二的記憶體驗，使游客得到內(nèi)層情感的滿足。[23]不僅如此，農(nóng)域形象與品牌的聯(lián)合打造也是必要的，舉辦相應(yīng)的農(nóng)業(yè)活動是將地域形象和農(nóng)產(chǎn)品品牌有效銜接的手段，要善于借助互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上推介會，利用網(wǎng)絡(luò)媒體直播擴大影響力與傳播力。不僅如此，農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)也要積極借助先進科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品種植加工到旅游活動的轉(zhuǎn)化，從旅游活動訂票到旅游活動售后的全鏈條信息化、智能化。因此，政府要牽頭推廣現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)設(shè)備、智能化旅游系統(tǒng)，以科學(xué)為引領(lǐng)實現(xiàn)農(nóng)旅融合；[24]政府也要積極搭建數(shù)據(jù)平臺，利用云計算、大數(shù)據(jù)及時掌握農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)情況并根據(jù)所預(yù)測的市場需求提前制定方案。企業(yè)要發(fā)揮自身市場優(yōu)勢，落實農(nóng)旅產(chǎn)品銷售渠道。而村委會、村民也要積極主動學(xué)習(xí)先進技術(shù)，將先進技術(shù)運用到日常生產(chǎn)工作中，讓科技能最大限度地助力農(nóng)旅發(fā)展。

(四)協(xié)調(diào)開發(fā)管理，平衡村民收入差距

農(nóng)旅融合必須惠及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，這要求在做大蛋糕的同時也要分好蛋糕。首先，政府要做好農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，以各村為單位，結(jié)合當(dāng)?shù)卮迓涮厣y(tǒng)籌規(guī)劃農(nóng)旅發(fā)展項目，培育休閑、民宿、康養(yǎng)等多種業(yè)態(tài)，促進產(chǎn)村融合、村落合作，將農(nóng)旅蛋糕做大，避免村落間的農(nóng)旅“內(nèi)卷化”。[25]其次，政府應(yīng)發(fā)揮自身職能，建立健全相關(guān)利益協(xié)調(diào)保障機制，在鼓勵外來企業(yè)或外來資本進入農(nóng)旅市場的同時進行約束管理，以防止其無序的擴張壓縮當(dāng)?shù)卮迕窭妗Ｔ俅?，政府還需建立健全物價監(jiān)測預(yù)警機制和價格穩(wěn)定長效機制，避免因旅游業(yè)發(fā)展可能帶來的當(dāng)?shù)匚飪r上漲而影響居民日常生活。村委會也要最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，組織成立農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)合作社，加強對當(dāng)?shù)刭Y源的整合，以家庭為單位，讓村民結(jié)合自己優(yōu)勢資源，如農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)、加工技藝、閑散勞動力、土地房屋等，入股參與農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)合作社，使村民融入農(nóng)旅發(fā)展。當(dāng)然，村民同樣需要轉(zhuǎn)變自身思維，主動融入農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)，以自己優(yōu)勢資源參與農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)，通過不斷學(xué)習(xí)提高自身農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)參與能力，實現(xiàn)由旅游獲益邊緣地位向主體地位的轉(zhuǎn)變。[18]1-3