北京冬奧會(huì)的國(guó)際社交媒體平臺(tái)傳播策略

楊鳳嬌 張貴徽

【內(nèi)容提要】本文通過(guò)分析新華社與中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）在推特和優(yōu)兔平臺(tái)上有關(guān)北京冬奧會(huì)的前期報(bào)道，探討北京冬奧會(huì)的社交平臺(tái)傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，前期報(bào)道涉及場(chǎng)館建設(shè)、運(yùn)動(dòng)員生活設(shè)施、疫情防控、國(guó)際合作等多個(gè)方面，體現(xiàn)了中國(guó)辦奧理念與奧林匹克精神的共通，展現(xiàn)了中國(guó)文化與科技發(fā)展成就，運(yùn)用主動(dòng)發(fā)聲和借力傳播的方式回應(yīng)西方質(zhì)疑，不過(guò)總體來(lái)看互動(dòng)性不足。全球傳播視閾下北京冬奧會(huì)的社交平臺(tái)傳播需增強(qiáng)用戶參與，尋找文化聯(lián)結(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)有影響力的傳播節(jié)點(diǎn)，提升傳播的影響力。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會(huì) 海外社交平臺(tái) 新華社 中國(guó)國(guó)際電視臺(tái) 傳播策略

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)既是世界矚目的體育賽事，也是全球多元文化交流互鑒的重要舞臺(tái)。承辦國(guó)歷來(lái)會(huì)借助舉辦這一賽事的契機(jī)向世界展示本國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域的成就。第24屆冬奧會(huì)將于2022年2月在北京和張家口舉行。北京是歷史上第一個(gè)既舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)又舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。在新冠肺炎疫情仍全球蔓延的背景下，主流媒體如何通過(guò)海外社交平臺(tái)向全球受眾報(bào)道北京冬奧會(huì)是值得研究的課題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交平臺(tái)成為全球傳播格局中的重要渠道。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021全球數(shù)字報(bào)告》，截至2021年7月，全球有48億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中有44.8億社交媒體用戶，約占世界總?cè)丝诘?7%。①推特推文簡(jiǎn)短，傳播信息速度快，全球用戶近4億人；以視頻分享為特色的優(yōu)兔用戶近23億人。②本文以新華社與中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)在優(yōu)兔和推特上關(guān)于2022年北京冬奧會(huì)的前期報(bào)道為研究對(duì)象，分析其在議題、理念、呈現(xiàn)形態(tài)方面的特點(diǎn)，并基于此探討提升北京冬奧會(huì)全球傳播的策略，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)以及文化科技等領(lǐng)域的了解。

一、研究設(shè)計(jì)

北京冬奧會(huì)將于2022年2月4日開(kāi)幕，考慮到樣本的豐富性和研究的可行性，本文以2021年1月1日至2021年11月4日（即北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)3個(gè)月）為觀察時(shí)段，收集整理新華社與中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)在優(yōu)兔和推特平臺(tái)上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容作為研究樣本。通過(guò)在平臺(tái)上檢索關(guān)鍵詞“Winter Olympics”，人工篩除與北京冬奧會(huì)相關(guān)性較弱的推文，最終得到220份樣本。

新華社作為國(guó)家通訊社是國(guó)際傳播的重要力量，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)定位于打造與我國(guó)國(guó)力與國(guó)際地位相稱的國(guó)際主流媒體，近年均加強(qiáng)在海外社交平臺(tái)的傳播。新華社推特賬號(hào)@ XHNews的粉絲量達(dá)1234萬(wàn)人，優(yōu)兔賬號(hào)@New China TV有124萬(wàn)粉絲；中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)推特賬號(hào)@CGTNOfficial粉絲量達(dá)1343萬(wàn)人，優(yōu)兔平臺(tái)賬號(hào)@CGTN粉絲量達(dá)263萬(wàn)人。本文采用內(nèi)容分析法對(duì)兩大媒體在推特和優(yōu)兔平臺(tái)上有關(guān)北京冬奧會(huì)的前期報(bào)道，研究其如何報(bào)道冬奧會(huì)籌辦進(jìn)展，講述北京冬奧會(huì)籌辦故事，探討北京冬奧會(huì)全球傳播策略。

二、樣本議題分析

研究發(fā)現(xiàn)，樣本中的議題多方面展示了北京冬奧會(huì)前期籌辦工作的有序開(kāi)展，傳遞出2022年冬奧會(huì)如期舉辦的信心。這些議題大體上分為十類：冬奧會(huì)籌辦工作、國(guó)際態(tài)度與評(píng)價(jià)、參賽國(guó)及運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)態(tài)度與觀點(diǎn)、中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與冬奧、宣傳推廣、冬奧會(huì)賽事項(xiàng)目、國(guó)際交流與合作以及其他。

樣本中“冬奧會(huì)籌辦工作”類議題有82篇（占比37%），此類報(bào)道以場(chǎng)館建設(shè)為主，還包含冬奧圣火及火炬、奧運(yùn)村、吉祥物、測(cè)試賽、疫情防控等內(nèi)容。新冠肺炎疫情之下，及時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)籌辦工作的推進(jìn)情況能展現(xiàn)中國(guó)如期辦好冬奧會(huì)的能力?！皣?guó)際態(tài)度與評(píng)價(jià)”類議題有35篇（占比16%），通過(guò)報(bào)道國(guó)際奧委會(huì)主席、國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)前秘書長(zhǎng)等國(guó)際知名人士對(duì)北京冬奧會(huì)前期籌辦工作的正面評(píng)價(jià)，有助于打消國(guó)際社會(huì)對(duì)北京冬奧會(huì)能否成功籌辦的質(zhì)疑?！爸袊?guó)態(tài)度與觀點(diǎn)”類議題有15篇（占比7%），包括外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)、中國(guó)駐日內(nèi)瓦聯(lián)合國(guó)大使陳旭、新華社評(píng)論員等駁斥將奧運(yùn)會(huì)政治化的言論，正面有力地發(fā)出中國(guó)聲音。

在新冠肺炎疫情影響下，參賽國(guó)派遣多少運(yùn)動(dòng)員參賽、運(yùn)動(dòng)員如何訓(xùn)練也是國(guó)際社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題?！皡①悋?guó)及運(yùn)動(dòng)員”類議題有19篇（占比9%），兩大媒體報(bào)道了英國(guó)、澳大利亞等國(guó)派遣運(yùn)動(dòng)員參賽的情況以及運(yùn)動(dòng)員的備賽情況，其中提到高科技的運(yùn)用為運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和生活提供了有力保障。

“中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展”類議題有14篇（占比6%），報(bào)道了年輕人積極參與冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展和冰雪旅游越來(lái)越受歡迎等內(nèi)容，體現(xiàn)我國(guó)正實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)3億人參加冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)?！邦I(lǐng)導(dǎo)人與冬奧”類議題有11篇（占比5%），報(bào)道強(qiáng)調(diào)中央領(lǐng)導(dǎo)同志對(duì)冬奧會(huì)籌辦工作的高度重視、統(tǒng)籌指導(dǎo)，展現(xiàn)了中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象?！靶麄魍茝V”類議題有11篇（占比5%），內(nèi)容涉及北京冬奧會(huì)官方宣傳片、宣傳MV、北京城市宣傳片的發(fā)布，為北京冬奧會(huì)宣傳助力。

“冬奧會(huì)賽事項(xiàng)目”類議題有10篇（占比5%），例如介紹冰壺、冰球等項(xiàng)目的比賽規(guī)則、測(cè)試賽等內(nèi)容，補(bǔ)充冬奧會(huì)賽事項(xiàng)目的背景知識(shí)，為賽事報(bào)道預(yù)熱?！皣?guó)際交流與合作”類議題有6篇（占比3%），報(bào)道中國(guó)與瑞士、新西蘭、意大利等國(guó)家交流冰雪運(yùn)動(dòng)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)中國(guó)開(kāi)放辦奧理念。其他議題17篇（占比7%），包括對(duì)冬奧會(huì)體育轉(zhuǎn)播車和轉(zhuǎn)播中心的介紹、數(shù)字人民幣試點(diǎn)項(xiàng)目等。

三、新華社與中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)北京冬奧會(huì)前期報(bào)道的特點(diǎn)

（一）中國(guó)理念與國(guó)際價(jià)值的雙重體現(xiàn)

北京冬奧會(huì)是在國(guó)際奧組委指導(dǎo)下舉辦的國(guó)際盛會(huì)，媒體在報(bào)道中一方面體現(xiàn)國(guó)際奧組委“可持續(xù)性”“更團(tuán)結(jié)”等理念，另一方面體現(xiàn)中國(guó)“綠色、共享、開(kāi)放、廉潔”的辦奧理念。從樣本來(lái)看，兩大媒體在講述北京冬奧會(huì)場(chǎng)館建設(shè)故事時(shí)，較好地實(shí)現(xiàn)了二者理念的共通。2021年3月，國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)了《奧林匹克2020+5議程》，新增15條應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代挑戰(zhàn)的建議，其中一條是“促進(jìn)可持續(xù)的奧運(yùn)會(huì)”。③“可持續(xù)性”的主要內(nèi)涵包括奧運(yùn)場(chǎng)館遺產(chǎn)、奧運(yùn)文化遺產(chǎn)等的可持續(xù)性效應(yīng)以及奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目規(guī)模、管理等方面的可持續(xù)性?！翱沙掷m(xù)性”與綠色辦奧理念高度契合，綠色辦奧理念要求以資源節(jié)約、環(huán)境友好的方式來(lái)舉辦冬奧會(huì)，這是對(duì)國(guó)際奧委會(huì)提出的可持續(xù)性要求的中國(guó)詮釋。④

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)在推特平臺(tái)的報(bào)道《直播：中國(guó)的水立方如何在2022年北京冬奧會(huì)上變成冰立方》中，“冰立方”工程總設(shè)計(jì)師鄭方講述將“水立方”改造為“冰立方”的挑戰(zhàn)和解決措施。成功改造“水立方”是中國(guó)在辦奧過(guò)程中改造原有場(chǎng)館設(shè)施，發(fā)揮奧運(yùn)遺產(chǎn)可持續(xù)性功能的生動(dòng)例證。此外，北京冬奧會(huì)將成為奧運(yùn)史上第一屆全部使用綠色清潔電能的奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)在推文中強(qiáng)調(diào)“可再生能源將為六個(gè)比賽場(chǎng)館提供動(dòng)力，減少32萬(wàn)噸的碳排放，減少12.8萬(wàn)噸的煤炭使用”，用數(shù)據(jù)向世界展示了中國(guó)綠色辦奧理念的成果。

（二）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的多維展示

奧運(yùn)會(huì)是向世界展示承辦國(guó)文化與發(fā)展成就的重要窗口，前期報(bào)道中新華社和中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主要展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技發(fā)展成就。冬奧會(huì)設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵，例如國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”造型代表美好祝愿、以燈籠為原型的吉祥物“雪容融”象征熱鬧喜慶、以西漢長(zhǎng)信宮燈為靈感設(shè)計(jì)的火種接力燈借“長(zhǎng)信”之義表達(dá)對(duì)光明和希望的追求，媒體通過(guò)對(duì)這些中國(guó)元素的報(bào)道向世界展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。樣本中新華社和中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)還報(bào)道了大量科技助力冬奧的實(shí)例，例如國(guó)家速滑館首次采用二氧化碳跨臨界直冷制冰技術(shù)建造冰面，這種技術(shù)制冷更加均勻，冰面更加平整，為參賽運(yùn)動(dòng)員提供了更好的參賽體驗(yàn)。

新華社原創(chuàng)音樂(lè)視頻《你就是奇跡》中也充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技的符號(hào)。其中一個(gè)設(shè)定場(chǎng)景是在“復(fù)興號(hào)”高鐵上。近年來(lái)中國(guó)先進(jìn)的高鐵科技得到發(fā)展中國(guó)家的廣泛認(rèn)可，高鐵成為中國(guó)科技的代表符號(hào)之一。同時(shí)，京張高鐵也是北京冬奧會(huì)的重要配套工程，高鐵符號(hào)的加入既向世界展示了中國(guó)現(xiàn)代科技的發(fā)展成果，又表明了中國(guó)承諾辦好冬奧會(huì)、提高賽事服務(wù)保障的決心。音樂(lè)視頻中還包含哪吒、孫悟空、葫蘆娃等中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫人物。這些古代神話傳說(shuō)中的人物形象同樣也是標(biāo)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)。

（三）主動(dòng)發(fā)聲和借力傳播的軟硬結(jié)合

在北京冬奧會(huì)籌辦前期，一部分西方政客和民眾打著“人權(quán)衛(wèi)士”的旗號(hào)，將冬奧會(huì)政治化，呼吁抵制冬奧會(huì)；一部分西方民眾對(duì)新冠肺炎疫情背景下中國(guó)能否成功舉辦冬奧會(huì)存在疑慮。面對(duì)這些詆毀和疑慮，我國(guó)主流媒體一方面在報(bào)道中主動(dòng)發(fā)聲，表明中國(guó)觀點(diǎn)和中國(guó)態(tài)度，另一方面借助國(guó)際意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)北京冬奧會(huì)的評(píng)價(jià)來(lái)消除疑慮。

在主動(dòng)發(fā)聲方面，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)在優(yōu)兔平臺(tái)上發(fā)布了外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)反駁美國(guó)呼吁抵制北京冬奧會(huì)的視頻。趙立堅(jiān)指出這種行為是基于意識(shí)形態(tài)和政治偏見(jiàn)的錯(cuò)誤行為，中國(guó)對(duì)此表示強(qiáng)烈不滿和堅(jiān)決反對(duì)。這條視頻獲得近2萬(wàn)瀏覽量，500條評(píng)論。評(píng)論中有人發(fā)出“奧運(yùn)會(huì)關(guān)乎體育而不是政治”“支持中國(guó)”等正面評(píng)論，獲得了良好的傳播效果。此外，新華社評(píng)論文章《對(duì)北京2022年冬奧會(huì)的成功充滿信心》介紹了成功舉辦冬奧會(huì)的信心來(lái)自于中國(guó)疫情防控取得成效、經(jīng)濟(jì)保持正增長(zhǎng)、冬奧場(chǎng)館建設(shè)有序進(jìn)行，有力地回應(yīng)了西方社會(huì)對(duì)疫情下能否成功舉辦冬奧會(huì)的疑慮。

另一方面，借力傳播也是引導(dǎo)國(guó)際輿論的重要策略。新華社和中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)借助國(guó)際知名人士（國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫、聯(lián)合國(guó)前秘書長(zhǎng)潘基文、國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)前秘書長(zhǎng)等）對(duì)中國(guó)冬奧會(huì)籌辦工作的評(píng)價(jià)，在報(bào)道中多次提及“信心”“成功”“贊揚(yáng)”“奇跡”等積極詞匯，闡明中國(guó)冬奧會(huì)籌辦工作正在有序開(kāi)展。

（四）融媒體傳播和故事化講述

報(bào)道形式的融媒體創(chuàng)新和微觀視角的故事化講述是新華社和中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)有關(guān)北京冬奧會(huì)前期報(bào)道的特點(diǎn)。兩大媒體在冬奧會(huì)前期報(bào)道中廣泛運(yùn)用圖片、視頻等元素，增強(qiáng)受眾的視覺(jué)體驗(yàn)。新華社和中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)在推特平臺(tái)發(fā)布的119篇推文中，有54篇（45%）推文中含有視頻，有56篇（47%）推文含圖片，成為報(bào)道的標(biāo)配。

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用也是融媒體報(bào)道創(chuàng)新的手段。在《沉浸式參觀北京冬奧會(huì)場(chǎng)館》中，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)運(yùn)用VR技術(shù)，主持人在介紹冬奧會(huì)場(chǎng)館時(shí)“穿越”到場(chǎng)館內(nèi)部，既生動(dòng)直觀又有趣味性?！稊?shù)字中國(guó)第二集：體育發(fā)展》采用數(shù)據(jù)可視化的方式，結(jié)合動(dòng)態(tài)變化圖、信息圖表等手段動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)中國(guó)歷屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌數(shù)的變化，讓復(fù)雜的數(shù)據(jù)一目了然。

融媒體呈現(xiàn)有助于增強(qiáng)受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，但要想獲得受眾的認(rèn)同，新聞報(bào)道要學(xué)會(huì)講故事。人物故事能夠增加真實(shí)感和鮮活性，引發(fā)觀眾的情感共鳴?！稙橹袊?guó)筑造冬奧夢(mèng)》講述雪地履帶車司機(jī)、制冰維修師等普通工作者遇到困難如何解決的故事，表現(xiàn)中國(guó)兌現(xiàn)舉辦“精彩、非凡、卓越”的奧運(yùn)盛會(huì)承諾的決心；普通民眾將自家房屋改造成民宿的故事，體現(xiàn)了冬奧會(huì)給普通人帶來(lái)的機(jī)遇與共享辦奧理念。

四、從前期報(bào)道看北京冬奧會(huì)社交平臺(tái)傳播策略

（一）了解國(guó)際用戶需求 講好中國(guó)冬奧故事

冬奧會(huì)是國(guó)際體育盛會(huì)，同時(shí)是展現(xiàn)國(guó)家形象、促進(jìn)世界各國(guó)交流的重要窗口，講好中國(guó)冬奧故事需要建立在了解國(guó)際用戶需求的基礎(chǔ)上。一方面，冬奧會(huì)的參與者、參賽者和關(guān)注者來(lái)自世界不同國(guó)家和地區(qū)，媒體需要把冬奧會(huì)的盛況、不同項(xiàng)目以及不同國(guó)家、地區(qū)運(yùn)動(dòng)員的比賽情況全面地向世界予以報(bào)道；另一方面，媒體可以借助大數(shù)據(jù)了解國(guó)際用戶需求，提高對(duì)外傳播的針對(duì)性、精準(zhǔn)性。

媒體在報(bào)道前期可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)海外社交平臺(tái)上用戶發(fā)布的有關(guān)冬奧會(huì)議題的瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，分析不同國(guó)家、地區(qū)用戶的興趣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和策略，發(fā)布多樣化的議題滿足用戶差異化需求。此外，全球主要媒體會(huì)對(duì)冬奧會(huì)進(jìn)行報(bào)道。在北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播中，我國(guó)媒體要充分了解西方主要媒體的關(guān)注重點(diǎn)與報(bào)道框架，設(shè)置具有前瞻性和針對(duì)性的議題，把握國(guó)際輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，讓世界了解真實(shí)的中國(guó)。

（二）尋找共通性與聯(lián)結(jié)點(diǎn) 減少文化折扣

文化折扣是指由于文化背景、歷史傳統(tǒng)的差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)的受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。媒體在報(bào)道時(shí)可以提供理解文化符號(hào)的背景和故事語(yǔ)境，并嘗試尋找與傳播對(duì)象在文化上的聯(lián)接點(diǎn)、共通性。例如，新華社“全球連線”（GLOBALink）欄目在報(bào)道首鋼滑雪大跳臺(tái)時(shí)，稱它的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于敦煌壁畫飄帶的形狀，夜晚亮燈時(shí)形狀又有點(diǎn)像“水晶鞋”?！八迸c西方童話故事《灰姑娘》有關(guān)，是西方民眾熟悉的事物。需要注意的是，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播趨向視覺(jué)化、微型化，跨文化傳播在展示我國(guó)視覺(jué)文化符號(hào)的同時(shí)，需要在背景闡釋、建立文化聯(lián)結(jié)點(diǎn)與適應(yīng)快節(jié)奏傳播之間尋求平衡。

（三）適應(yīng)社交平臺(tái)特性 增強(qiáng)交流互動(dòng)

社交平臺(tái)傳播具有融合敘事、交互性等特點(diǎn)。從本次樣本來(lái)看，融媒體、可視化得到普遍應(yīng)用，樣本中有78篇（66%）推文中含有“標(biāo)簽”，標(biāo)簽詞包括#北京2022#（#Beijing2022#）、#冬奧會(huì)#（#Winter Olympics#）、#奧運(yùn)會(huì)#（#Olympics#）等。標(biāo)簽是典型的社交媒體語(yǔ)言，通過(guò)設(shè)置標(biāo)簽可以幫助用戶更便捷地獲取標(biāo)簽主題下的內(nèi)容，開(kāi)展話題討論，擴(kuò)大傳播范圍。此外，樣本中有22篇（18%）推文中含有鏈接，這也是適應(yīng)推特平臺(tái)特性的策略。推特推文簡(jiǎn)短，設(shè)置鏈接能為感興趣的用戶提供更多內(nèi)容。

在社交平臺(tái)上，媒體的傳播效果不僅源于報(bào)道本身，用戶的參與和互動(dòng)也能提升熱度和影響力。在樣本中，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)設(shè)計(jì)了有關(guān)冬奧會(huì)知識(shí)的測(cè)試，用戶點(diǎn)擊選項(xiàng)后會(huì)出現(xiàn)關(guān)于此題的知識(shí)介紹，在完成測(cè)驗(yàn)后將得到分?jǐn)?shù)。這種問(wèn)答的方式在普及冬奧會(huì)知識(shí)的同時(shí)也增強(qiáng)用戶的參與感。在對(duì)冬奧會(huì)的后續(xù)報(bào)道中，媒體不僅需要及時(shí)、全面的報(bào)道信息，還需要在吸引用戶參與和互動(dòng)方面發(fā)力。

（四）聯(lián)動(dòng)有影響力的節(jié)點(diǎn) 提升傳播效果

社交媒體時(shí)代信息傳播模式已然改變，“用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了信息傳播的新基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)個(gè)體都成為信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)”。⑤媒體在對(duì)外傳播中可以借助社交平臺(tái)上有影響力的個(gè)體節(jié)點(diǎn)，例如引導(dǎo)媒體所屬名記者、國(guó)際知名人士、網(wǎng)紅等在內(nèi)的多元主體參與傳播。例如，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的王冠、劉欣等已經(jīng)逐漸成為一定范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在冬奧會(huì)報(bào)道中，媒體官方賬號(hào)可以借助他們的影響力，吸引更多用戶關(guān)注冬奧會(huì)議題。此外，一些知華友華的外國(guó)網(wǎng)紅在對(duì)外傳播中的作用也不容忽視。在冬奧會(huì)報(bào)道中，主流媒體可以加強(qiáng)與優(yōu)勢(shì)個(gè)體節(jié)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，例如邀請(qǐng)他們探訪冬奧會(huì)場(chǎng)館、體驗(yàn)冬奧會(huì)中的高科技產(chǎn)品等，讓更多海外受眾了解中國(guó)的冬奧會(huì)籌辦工作。

在新冠肺炎疫情背景之下，中國(guó)克服重重困難，在與國(guó)際交流、合作的過(guò)程中有序推動(dòng)冬奧會(huì)前期籌辦工作的進(jìn)展，是中國(guó)強(qiáng)大實(shí)力和負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的體現(xiàn)。我國(guó)主流媒體要抓住冬奧會(huì)報(bào)道機(jī)遇，運(yùn)用社交平臺(tái)的敘事策略，在全球傳播視閾下講好中國(guó)冬奧故事，促進(jìn)世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)與了解。

楊鳳嬌系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；張貴徽系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①We are social.Digital 2021 July global statshot[EB/OL]（2021-07）. https：// wearesocial.com/au/blog/2021/07/digital-2021-july-global-statshot-digitalaudiences-swell-but-there-may-be-trouble-ahead/.

②同上。

③《國(guó)際奧委會(huì)頒布新改革路線圖〈奧林匹克2020+5議程〉》，新華網(wǎng)，http：// www.xinhuanet.com/2021-03/13/c_1127206256.htm，2021年3月13日。

④張瑩、孫聰麗、張慕千：《可持續(xù)發(fā)展理念在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的實(shí)踐及對(duì)北京冬奧會(huì)的啟示》，《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第5期，第98-107頁(yè)。

⑤彭蘭：《數(shù)字時(shí)代新聞生態(tài)的“破壁”與重構(gòu)》，《青年記者》2021年第14期，第45頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤