醫(yī)院“兩微”平臺在公共衛(wèi)生事件中的作用分析

摘要：2020年至今，新冠肺炎疫情的全球大流行，深刻影響人類文明的進程，也更加凸顯了健康傳播的重要性。如何以人為本，“將健康融入所有政策”，充分發(fā)揮傳播的力量，是未來醫(yī)學(xué)的發(fā)展方向之一，也是健康傳播研究的重要議題。作為區(qū)別于主流媒體的醫(yī)院新媒體，其在這個過程中發(fā)揮了怎樣的作用，其如何控制和引導(dǎo)輿論。文章基于2021年11月20日復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院管理研究所發(fā)布的《2020年度中國醫(yī)院綜合排行榜》，選取其中10家醫(yī)院的“兩微”平臺作為研究對象，主要分析在我國突發(fā)疫情應(yīng)急圍堵階段，這些醫(yī)院的微信公眾號和微博在公共衛(wèi)生事件中起到的作用，為醫(yī)療機構(gòu)媒體的公共衛(wèi)生事件報道提供借鑒。

關(guān)鍵詞：健康傳播；醫(yī)療機構(gòu)；公共衛(wèi)生事件；“兩微”平臺；作用

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0039-04

課題項目：本論文為2021年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目“醫(yī)療機構(gòu)‘兩微平臺’在公共衛(wèi)生事件中角色作用的提升路徑”研究成果，項目編號：HCCXXM2021016

一、背景

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)。疫情面前，人們不得不反思，公共衛(wèi)生系統(tǒng)還可以有哪些進步和如何完善。醫(yī)院作為公共衛(wèi)生系統(tǒng)中的重要一環(huán)，在疫情防控和維護百姓生命健康過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，尤其是在疫情防控中的信息宣傳和引導(dǎo)方面。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院之間的競爭日趨激烈，醫(yī)院的宣傳工作作為醫(yī)院塑造品牌文化的關(guān)鍵一環(huán)被擺在了重要位置。由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，醫(yī)院的傳播媒介也在發(fā)生深刻變革，多家醫(yī)院均從傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體平臺轉(zhuǎn)向微博、微信等新媒體平臺[1]。相較于傳統(tǒng)的醫(yī)療宣傳平臺，新媒體平臺可以在短效時間內(nèi)實現(xiàn)不同類型醫(yī)療信息的跨時空傳輸，對醫(yī)療機構(gòu)的宣傳推廣也起到更加全面的作用。微信和微博（下文簡稱“兩微”）作為最具影響力的兩個社交平臺， 已成為當(dāng)下最熱門的社交和娛樂工具[2]。因此，各大醫(yī)療機構(gòu)都紛紛開通本機構(gòu)的官方微信公眾賬號和微博賬號，作為與用戶互動的重要工具。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，其被世界衛(wèi)生組織定為“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”[3]。在新冠肺炎疫情暴發(fā)的高峰階段，我國大部分人都處于居家隔離的狀態(tài)，由于個體防控意識較為薄弱，加上對病毒的恐懼和專業(yè)知識的缺乏，很多人對權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)的信息需求較大。作為區(qū)別于主流媒體的醫(yī)院類新媒體，其具有經(jīng)驗豐富且專業(yè)的醫(yī)生和專家，由此，醫(yī)院的“兩微”平臺在這個過程中發(fā)揮了重要的作用。文章根據(jù)復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院管理研究所發(fā)布的《2020年度中國醫(yī)院綜合排行榜》，選取排名靠前的十家醫(yī)院的“兩微”平臺進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析醫(yī)院“兩微”平臺在公共衛(wèi)生事件中的作用。

二、數(shù)據(jù)來源

根據(jù)新華網(wǎng)2021年12月1日的信息，國家衛(wèi)生健康委主任馬曉偉指出，我國疫情防控已進入第三階段。第一階段是突發(fā)疫情應(yīng)急圍堵階段，為疫情的前三個月。第二階段是常態(tài)化防控探索階段。第三階段是全鏈條精準防控的“動態(tài)清零”階段，從2021年8月開始[4]。雖然疫情防控的高峰期已過，但我國仍處于疫情時起時伏、小規(guī)模散發(fā)的狀態(tài)中，即后疫情時代。疫情剛開始暴發(fā)的階段，是民眾最為恐慌且對權(quán)威信息需求量最大的階段，因此，文章選取突發(fā)疫情應(yīng)急圍堵階段作為主要的研究階段。2021年11月20日，復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院管理研究所發(fā)布《2020年度中國醫(yī)院綜合排行榜》[5]。文章根據(jù)區(qū)域選取排名前十的醫(yī)院的“兩微”平臺作為研究對象，分別是北京協(xié)和醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、華中科技大學(xué)同濟醫(yī)院、中國醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院、鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院、山東大學(xué)齊魯醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、吉林大學(xué)第一醫(yī)院。文章從疫情的突發(fā)應(yīng)急圍堵階段抽取其中兩個月（2020年2月1日—2020年3月31日）作為研究時段，將以上10家醫(yī)院這兩個月的微信推文和微博動態(tài)作為研究內(nèi)容。

三、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，將10家醫(yī)院在2020年2月1日—2020年3月31日發(fā)布的微信推文和微博動態(tài)樣本進行整理分析，剔除被后期屏蔽和刪除的內(nèi)容，最終獲得微信推文207篇，微博動態(tài)429條，共計636條內(nèi)容。其中，四川大學(xué)華西醫(yī)院微信推文32篇，微博動態(tài)192條；北京協(xié)和醫(yī)院微信推文19篇，微博動態(tài)81條；中國醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院微信推文38篇，微博未開通；南京鼓樓醫(yī)院，微信推文13篇，微博動態(tài)161條。華中科技大學(xué)同濟醫(yī)院微信推文25篇，微博未開通；鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院微信推文0篇，微博未開通；浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院微信推文0篇，微博動態(tài)17條；廣東省人民醫(yī)院微信推文26篇，微博未開通；吉林大學(xué)第一醫(yī)院微信推文2篇，微博動態(tài)0條；山東大學(xué)齊魯醫(yī)院微信推文62篇，微博未開通。

（一）推文數(shù)量和發(fā)布規(guī)律

首先，從整體信息發(fā)布量看，四川大學(xué)華西醫(yī)院的信息發(fā)布量最多，尤其是在微博平臺的動態(tài)，幾乎保持日更狀態(tài)。信息發(fā)布總量僅次于四川大學(xué)華西醫(yī)院的是南京鼓樓醫(yī)院和北京協(xié)和醫(yī)院，這兩家醫(yī)院的信息發(fā)布也較為頻繁，說明這兩家醫(yī)院疫情的相關(guān)信息量較為豐富。總信息發(fā)布量最少的是鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院和吉林大學(xué)第一醫(yī)院。其中，吉林大學(xué)第一醫(yī)院在兩個月之內(nèi)僅僅發(fā)布了兩篇微信推文，而鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院在這兩個月內(nèi)未發(fā)布任何一篇推文。但調(diào)查具體情況，筆者發(fā)現(xiàn)鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院不同科室以及不同醫(yī)生有微信公眾號和微博賬號，且保持每周或每月更新的狀態(tài)。

其次，從發(fā)文規(guī)律上看，除吉林大學(xué)第一醫(yī)院以外，其他每家醫(yī)院的微信公眾平臺推文頻率都以周計算。當(dāng)中，山東大學(xué)齊魯醫(yī)院的微信公眾號推文數(shù)量最多，兩個月共發(fā)布62篇文章，這也說明疫情暴發(fā)階段，山東大學(xué)齊魯醫(yī)院在微信的宣傳上還是非常及時且豐富的。

最后，從發(fā)文平臺上看，這10家醫(yī)院全都開通了微信公眾平臺，而微博平臺，有一半以上的醫(yī)院處于未開通和更新停滯狀態(tài)。這也說明，我國還存在很多醫(yī)院對于微博平臺的認識較少，且開通微博的醫(yī)院在微博平臺的宣傳不夠。

（二）原創(chuàng)量

原創(chuàng)作品是指平臺發(fā)布的內(nèi)容均為作者或機構(gòu)自行創(chuàng)作。而作品的原創(chuàng)性也是衡量一個宣傳平臺創(chuàng)新能力和采編能力的關(guān)鍵要素之一。

首先，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2020年2—3月，這10家醫(yī)院共計636條內(nèi)容，其中，原創(chuàng)作品量共計493條，總原創(chuàng)率為77.5%，說明在醫(yī)療機構(gòu)整體宣傳作品的原創(chuàng)率還是相對較高的。

其次，通過人工統(tǒng)計和分析，將數(shù)據(jù)做成折線統(tǒng)計圖展現(xiàn)（見圖1），從“兩微”平臺總原創(chuàng)量上看，原創(chuàng)數(shù)量最高的是四川大學(xué)華西醫(yī)院，尤其是其微博的原創(chuàng)量，為152條。原創(chuàng)數(shù)量較高的有南京鼓樓醫(yī)院和北京協(xié)和醫(yī)院，微博原創(chuàng)量分別為81條和74條。其后是山東大學(xué)齊魯醫(yī)院，微信公眾號推文原創(chuàng)量為59篇。整體上看，微博的原創(chuàng)量高于微信推文的原創(chuàng)量。相較于微博平臺可及時更新動態(tài)的便捷性，微信公眾號平臺的限制較多，因此在創(chuàng)作量和原創(chuàng)量方面均小于微博平臺。

（三）推文話題類型

按照發(fā)布特點，將10家醫(yī)院“兩微”平臺在2020年 2—3月的所有內(nèi)容進行分類，得出圖2和圖3。首先，根據(jù)圖2，可以看出，10家醫(yī)院“兩微”平臺的發(fā)文內(nèi)容主要聚焦于院內(nèi)新聞這一塊，占總發(fā)文量的64%。另外，科普和疫情的內(nèi)容還是比較充分的，占比分別為16%和17%。同時，根據(jù)圖3的平臺發(fā)文話題具體分布雷達圖，代表院內(nèi)新聞的深綠色范圍較大，代表辟謠的藍色區(qū)域幾乎看不到。

還可以發(fā)現(xiàn)，大部分醫(yī)院將“兩微”平臺用于宣傳本醫(yī)院的各種新聞事件，以樹立更好的醫(yī)院形象。此外，各家醫(yī)院也有涉及科普和疫情資訊的新聞，說明醫(yī)院對于疫情的方方面面比較關(guān)注，能在民眾恐慌不安的緊要關(guān)頭，第一時間發(fā)布權(quán)威的科普信息和疫情資訊。但從數(shù)量上看，辟謠相關(guān)信息的發(fā)布量較少，僅占總數(shù)的3%。由此可總結(jié)，醫(yī)院的“兩微”平臺對于本院新聞的宣傳是非?？粗氐?，但也能夠看出，醫(yī)院“兩微”平臺對于其他內(nèi)容的宣傳還是較少，在內(nèi)容分布上并不是非常均勻。在疫情暴發(fā)后的關(guān)鍵時刻，民眾居家隔離，作為獲取疫情最新信息的主要渠道之一，醫(yī)療機構(gòu)的“兩微”平臺在疫情科普、疫情資訊和辟謠方面的信息呈現(xiàn)還是有所欠缺的。

（四）平臺每日發(fā)文量

將這10家醫(yī)院在2020年2—3月“兩微”平臺每日的發(fā)文量進行統(tǒng)計，得出圖4。首先，根據(jù)圖4可以看出，在2月中上旬，10家醫(yī)院“兩微”平臺發(fā)文均較頻繁。當(dāng)時我國處于突發(fā)疫情應(yīng)急圍堵階段，表明新冠肺炎疫情這一公共衛(wèi)生事件進入討論白熱化階段，隨著公眾關(guān)注度的增加和對疫情相關(guān)信息需求量的增大，很多醫(yī)療機構(gòu)的“兩微”平臺也盡可能地發(fā)布較為全面的疫情信息，以滿足公眾的需求。另外，可以看出，隨著時間的推移，各家醫(yī)院的發(fā)文量較2月初均有所下降，尤其是在3月中下旬之后，有明顯下降趨勢。說明在3月中下旬，隨著治愈人數(shù)的增加，以及確診病例人數(shù)的減少，人們看到了更多的希望，從而對于新冠肺炎疫情的關(guān)注度有所下降。

四、結(jié)語

文章選取《2020年度中國醫(yī)院綜合排行榜》中排名前十的醫(yī)院，對10家醫(yī)院“兩微”平臺的內(nèi)容進行統(tǒng)計和分析，對于這10家醫(yī)院“兩微”平臺在新冠肺炎疫情這一公共衛(wèi)生事件中的作用，得出以下結(jié)論。

總體上，這10家醫(yī)院的“兩微”平臺在此次公共衛(wèi)生事件中起到了健康科普、信息辟謠、疫情播報的積極作用。

首先，內(nèi)容較為豐富。無論是在時間節(jié)點上的信息發(fā)布，還是在主題咨詢的推送，都非常及時。尤其是關(guān)于醫(yī)院的內(nèi)部新聞，占據(jù)總發(fā)布量的64%，其中大部分都與疫情現(xiàn)狀和醫(yī)患故事相關(guān)，也充分說明了醫(yī)療機構(gòu)對于自身新聞的敏感度和關(guān)注度較高。

其次，除了醫(yī)院內(nèi)部的新聞，也有關(guān)于健康科普和疫情資訊的新聞。也充分說明在這一過程中，大部分的醫(yī)院在播報疫情前線信息的同時，也回應(yīng)了民眾對于疫情的困惑，及時為民眾提供了科學(xué)權(quán)威的信息?？梢钥闯?，醫(yī)院“兩微”平臺在此次公共衛(wèi)生事件中的表現(xiàn)是相對良好的，也主動承擔(dān)起社會健康科普和疫情前線播報的責(zé)任。

此外，針對以上數(shù)據(jù)分析，可以看出這十家醫(yī)院的“兩微”平臺在此次公共衛(wèi)生事件中的宣傳存在一些問題。

首先，在內(nèi)容主題上有分布不均的地方。根據(jù)數(shù)據(jù)，醫(yī)院的“兩微”平臺在內(nèi)容主題分布上，對于疫情辟謠的信息較少。由于和主流媒體的區(qū)別，醫(yī)院對謠言信息的掌握不是很及時和充分，故而對于辟謠信息的發(fā)布較少。

其次，大部分醫(yī)院的官方微博未開通或處于長久未更新的狀態(tài)，健康科普意識較弱。根據(jù)2020年10月微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《微博2020用戶發(fā)展報告》，微博平臺僅民眾居家隔離話題的相關(guān)討論量就達5292.2億次[6]。

可見，微博平臺的傳播力相對較強。但選取的多家醫(yī)院竟未開通官方微博。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，部分醫(yī)院健康科普和疫情咨詢的信息發(fā)布數(shù)量也較低，甚至未發(fā)布過健康科普的相關(guān)信息。另外，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，部分醫(yī)院“兩微”平臺中的內(nèi)容存在重復(fù)，且原創(chuàng)率較低，幾乎都是引用其他平臺的相關(guān)信息。

針對以上問題，筆者提出一些建議。首先，內(nèi)容可適當(dāng)豐富。醫(yī)院是重要的健康信息中心，其信源的豐富性、權(quán)威性、可信度均是其傳播健康知識的優(yōu)勢[7]。尤其是在重大公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)療機構(gòu)有能力也有責(zé)任承擔(dān)起社會科普和輿論引導(dǎo)的責(zé)任。因此，在內(nèi)容發(fā)布上，醫(yī)院的“兩微”平臺不僅要充分挖掘自身新聞，還須關(guān)注社會熱點事件和熱點話題，增加健康科普的相關(guān)內(nèi)容。同時，重視社會謠言的危害性，及時發(fā)布相關(guān)信息破除社會謠言，減輕民眾焦慮，盡可能地豐富“兩微”平臺的話題內(nèi)容。

其次，醫(yī)院可以根據(jù)公眾對于信息的需求提高傳播效率。醫(yī)院作為醫(yī)學(xué)科學(xué)的實踐單位，肩負著開展社會科普、提高公眾健康素養(yǎng)的重任[8]。尤其是在重大公共衛(wèi)生事件的關(guān)鍵時間節(jié)點上，醫(yī)院的“兩微”平臺更需要提高內(nèi)容發(fā)布頻率，滿足民眾對相關(guān)信息的需求，迅速及時地更新平臺動態(tài)，緩解社會焦慮。

最后，發(fā)布內(nèi)容要適應(yīng)不同平臺的傳播特點，增加與大眾的互動。微博平臺和微信公眾號平臺兩者存在差別。微信公眾號由于用戶較為廣泛，受眾信息需求量較大，因此，要增強新聞挖掘能力和創(chuàng)作能力，提高新聞原創(chuàng)率，盡可能多地發(fā)布民眾最關(guān)切的信息。而微博平臺由于其具有高效傳播的特點，可以多發(fā)布短新聞、圖片新聞、視頻新聞，且及時與受眾互動，增強輿論引導(dǎo)力。如此既可以拉近與大眾的距離，又能夠緩解民眾因疫情產(chǎn)生的焦慮、不安情緒。

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作者簡介 張迪，碩士在讀，研究方向：醫(yī)學(xué)人文、健康傳播、媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型。