短視頻對城市形象傳播的作用研究

摘要：短視頻作為時下廣為流行的新型傳播手段，對城市形象傳播產生重要影響。本文以重慶借力抖音短視頻平臺傳播城市形象為出發(fā)點和切入點，從傳播特征、城市符號傳播等方面對城市形象塑造中短視頻的作用進行考察和分析，總結短視頻在城市形象傳播中呈現(xiàn)的特征、正面作用、負面影響和改進措施。

關鍵詞：短視頻；城市傳播；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0033-03

劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》一書中提出，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成的”，“大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑”[1]。根據(jù)芒福德的城市觀理論可以看出，城市形象是城市各方面的綜合反映，在大眾傳媒時代，城市形象的傳播與塑造與大眾傳媒息息相關。而社交媒體時代，短視頻作為新媒體形式與新傳播方式，對城市形象傳播產生重要影響，使城市形象傳播范圍大眾化、普適化，傳播速度持續(xù)走高，城市形象在傳播中更立體、更多元。

一、短視頻在城市形象傳播中的多元化傳播特征

短視頻平臺的內容生產模式基礎并非傳統(tǒng)媒體常用的PGC（專業(yè)生產內容）或OGC（職業(yè)生產內容），而是UGC（用戶原創(chuàng)內容）。在UGC下載和上傳并重的模式下，任何用戶都可以生成、展示、傳播內容?；诖?，短視頻平臺鼓勵用戶上傳優(yōu)質原創(chuàng)內容，并且在視頻投放時，平臺會跟蹤記錄用戶足跡，再根據(jù)用戶喜好精準推送其可能感興趣的內容[2]。

一方面，平臺以這種方式增強用戶黏性；另一方面，隨著用戶接收的高質量短視頻內容不斷增多以及短視頻制作成本較低，其制作熱情將持續(xù)高漲，繼而生產更多內容。

相比以PGC模式發(fā)布宣傳片的城市官網，以UGC為基礎的短視頻平臺能給用戶帶來更直觀、參與度更高的感受[3]。若用戶喜歡觀看所在城市或自己感興趣的城市的短視頻，那他“刷”視頻越頻繁，被推送的相關城市視頻就越多。城市形象將通過這一推送方式在此類用戶心中建立基礎。除非某城市的宣傳片足夠“出圈”，用戶幾乎不會主動進入城市官網搜索，也鮮少愿意花時間收看枯燥的電視頻道城市文旅廣告。

憑借UGC內容生成模式，平臺在增強受眾黏性的同時，還能促成用戶迸發(fā)不可估量的創(chuàng)作激情，這也正是能最大化地促進城市形象多元化呈現(xiàn)的重要手段。在不同創(chuàng)作者的鏡頭中，對同樣的景點、美食、人文景觀的細節(jié)刻畫及詮釋角度上的差異會逐步建構起一個多元可感的城市形象。

以往，重慶因山多而被冠以“山城”的名號。如今，基于短視頻平臺的UGC模式，用戶可以分享自己對重慶的不同感受。相比“山城”這一單一印象，多視角下的重慶顯得更具真實感和吸引力，這一模式也讓重慶的多面風格逐漸被更多人看到。

以抖音、快手等短視頻平臺為例，平臺和用戶均可發(fā)起話題、挑戰(zhàn)或舉辦活動，引導其他用戶進行短視頻創(chuàng)作與模仿。

比如，“網紅酒店打卡”“網紅民宿種草”等話題，將重慶的洪崖洞、鐘書閣等景點推向熱門。用戶基于打卡分享、增加熱度或介紹自己的城市等訴求生產短視頻內容，拼湊出重慶不同的城市面貌。在抖音平臺中，重慶既是網紅餐廳遍地的美食之都，也是軌道穿樓的魔幻8D山城。

然而，近年來使重慶成為熱門旅游城市的，不僅僅依靠這些典型的重慶符號，以及重慶“顏值”和“氣質”兼具的特性，還包括相對小眾卻有意思的城市文化常識，如適合唱帥氣Rap的重慶方言、適合跳快閃街舞的寬敞的解放碑街道、會“起飛”的出租車……通過對城市典型特征的結構化展示和新奇有趣的小眾內容的披露，讓向往重慶的外地游客或尚未窺見家鄉(xiāng)全貌的本地居民，看到這座城市新鮮、多變的面貌。

此外，短視頻平臺的社交屬性及其內部保持運轉的亞文化互動[4]，也能幫助城市塑造多元形象。以重慶為例，除去前文所述大眾認知中的標簽，作為西部動漫節(jié)的主辦方，重慶的大街小巷時常可見許多熱愛亞文化的年輕人穿著漢服、Cosplay服裝展現(xiàn)自己的興趣愛好。在許多與西部動漫節(jié)相關或日常穿著漢服出街的短視頻中，重慶被視作一座對亞文化有著極高包容度的開放之城。

二、短視頻推動城市形象品牌化和生活化

短視頻在城市形象傳播中呈現(xiàn)的多元化特征，決定了對城市形象的立體化塑造。

一方面，短視頻時長短，內容精煉，觀看壓力小，用戶選擇空間大，其娛樂性、感染力及碎片化傳播方式與當代受眾的媒介接觸契合度極高[5]，能夠吸引廣泛的受眾人群。受眾人群越廣泛，就越能收集到廣泛的城市題材，對城市形象的解讀也就越豐富、多元。

另一方面，這種“廣泛”“立體”可以概括為兩個層面，即品牌化和生活化。這兩個層面在很多時候是互容共通的。

在短視頻平臺上，用戶好比“雙向插頭”：既可以是產出者，也可以是接收者。由于用戶的類型不同，短視頻中城市內容呈現(xiàn)的類型也不盡相同。外地游客將拍攝短視頻作為記錄旅行經歷、打卡景點的方式之一，無意識地展現(xiàn)城市的旅游品牌，視野較宏觀、較“官方”；本地居民則為記錄日常，雖也是一種無意識的展現(xiàn)，但視野是微觀的、“民間”的。

在“官方”視野和“民間”視野的共同刻畫下，城市既展現(xiàn)出對外精致美麗的一面，又展現(xiàn)出親切的充滿煙火氣的生活感。這樣的城市形象才是立體、飽滿的，而非僅有“網紅”形象的空殼。而品牌化與生活化的互通之處，就在于那些光鮮的城市品牌、城市景點實則就是市民生活的一部分，而市民生活同樣可以作為不錯的城市品牌進行旅游營銷。

仍以抖音為例，與重慶相關的短視頻最大限度地展現(xiàn)了這座城市的多個側面，如“@卡車司機李方利”展示在重慶鋼鐵廠開掛車時“飛”過的重重立交橋；“@鹵校長老火鍋掌門人”分享自己燙西瓜、燙雪糕、燙石頭的火鍋獵奇生活，傳遞重慶人“萬物皆可燙火鍋”的消費理念、風俗習慣；“@快樂家族”展示典型的重慶家庭生活……通過這些豐富的短視頻內容，用戶看到的重慶是多面的、立體的，能夠觸碰到這座城市最鮮活的心跳。

三、符號學視角下的城市符號傳播

城市形象傳播也可從符號學、符號語言學的視角出發(fā)。索緒爾符號語言學將“符號”定義為概念與音響形象的結合，概念為“所指”（Signified），音響形象為“能指”（Signifier）[6]。趙毅衡認為，符號是被認為攜帶意義的感知[7]。學者吳惠凡指出，每座城市都有屬于自己的獨特符號，符號構建了人們對一座城市的記憶和感知的基礎[8]?？梢?，符號的用途是表達意義，城市符號的用途是表達和傳播城市形象，而短視頻則是快速、即時傳播城市符號的最佳選擇，其可以傳達城市的情感意義，塑造城市形象，從而助力城市旅游經濟和文化軟實力的提升。

城市符號是一座城市的代表，包括古代符號、現(xiàn)代符號、建筑符號、飲食符號、文化符號等[9]。一般情況下，城市符號具有或深遠厚重的文化積淀，或廣為人知的社會影響和認知度，只要提到某一城市符號，就會讓人聯(lián)想到這座城市。對于重慶而言，火鍋、美女、山城、夜景、8D魔幻等是其相當知名的城市符號。

過去，城市形象傳播主要依靠城市旅游宣傳。在旅游宣傳片拍攝中，重點呈現(xiàn)的通常是與厚重的文化歷史積淀相關或與科技經濟前景相關的城市符號。例如，西安愛講十三朝古都歷史，喜歡以無人機高空俯拍古都城墻；上海熱衷于呈現(xiàn)經濟繁榮、科技先驅的現(xiàn)代面貌，其宣傳片多出現(xiàn)以浦西區(qū)視角橫江拍浦東區(qū)陸家嘴東方明珠的分鏡；重慶市內區(qū)縣如云陽、巫山等地，喜歡著重渲染古朐忍、張飛廟、杜甫三峽詩詠等歷史文化符號。

短視頻媒介環(huán)境下，城市符號逐漸大眾化，且擺脫了宏大敘事與儀式性展演，從以歷史文化積淀和經濟科技發(fā)展為主向大眾文化和旅游經濟發(fā)展過渡。短視頻拍攝者生成個體影像，將城市符號自然貼切地融入人們的日常生活，讓城市符號跳出影像，更具親切感和參與感。而且，短視頻體現(xiàn)出內容主題與呈現(xiàn)方式的一致性，在城市景觀、歷史古跡、地方飲食、商業(yè)景點等方面多直接展現(xiàn)景物或人景的互動。因而，城市符號通過短視頻淋漓盡致地展現(xiàn)給大眾，并且這種展現(xiàn)十分立體、透徹。

以抖音為例，有的視頻生產者直接選擇最具代表性的重慶城市符號作為視頻拍攝主體，凸顯城市特色；有的有選擇性地將自身表達與城市符號有機融合，突出人的主體地位，城市符號則作為視頻背景參與表達。城市符號或直接或間接地參與視頻敘事，都能強化城市形象傳播效果。

四、借力短視頻傳播城市形象的負面影響及改進措施

短視頻在傳播城市形象的過程中不可避免地會產生負面影響。

其一，傳播內容高度同質化。以抖音為例，用戶發(fā)布短視頻多以追求放松、娛樂為主，因此上傳和轉載的視頻大多局限于吃喝玩樂、網紅打卡等主要話題。這雖能使城市形象類視頻在短時間內樹立起獨特鮮明的招牌并火爆傳播，但當其中一個城市形象符號走紅后，用戶們就會炮制出無數(shù)個類似的相關視頻，導致傳播內容高度同質化，缺乏創(chuàng)新性。

例如，重慶必去的打卡景點洪崖洞，在抖音平臺的視頻播放總量高達3.2億次，有關該景點的視頻數(shù)以萬計，很多視頻甚至連取景角度、拍攝手法、特效及音樂使用等都雷同。

其二，從注意力經濟角度來看，用戶黏性和城市品牌忠誠度偏低。國內外短視頻平臺的數(shù)量與日俱增，拓寬了用戶對平臺的選擇性。僅國內而言，目前較為知名的短視頻平臺就有抖音、快手、視頻號、西瓜視頻、火山小視頻等。

在城市形象傳播過程中，當短視頻成就了城市一夜爆火后，就會引發(fā)大量的用戶追捧，產出同質化內容，很多用戶還會將城市形象傳播的同一個視頻轉載于其他平臺。同樣搜索關鍵詞“洪崖洞”，在快手、小紅書視頻號等平臺上都能看到類似的短視頻。用戶可選渠道的拓寬，降低了其對同一短視頻平臺的黏性。

此外，移動互聯(lián)網絡的日新月異，使用戶對“新鮮感”產生了強烈的追求，注意力經濟變得稀缺。當其他平臺中出現(xiàn)了較有創(chuàng)意的城市形象類短視頻時，就會有一部分用戶轉移平臺。長久來看，這非常不利于穩(wěn)定構建和傳播城市形象。

其三，過度的娛樂化導致城市歷史底蘊被忽視、被消解。在短視頻平臺數(shù)以億計的用戶中，大部分用戶的目的主要是娛樂目的、情感目的、利益目的、宣傳目的。很多用戶為了吸引更多粉絲，在城市形象類短視頻的制作中過分追求娛樂性，忽略、漠視甚至踐踏城市本身的歷史文化[10]。用戶對娛樂性的內容追求高于知識性的內容追求，明顯不利于城市歷史文化沉淀，甚至容易消解城市的文化底蘊。

改進措施方面，應注重傳播效果的階段性和連續(xù)性，以官方引導、民間為主力的形式進行城市形象的塑造和傳播。城市的發(fā)展分為多個階段，每個階段具有不同特色，應在城市發(fā)展的每個階段對城市形象進行傳播，讓受眾與城市共同成長。

例如，2020年初，武漢通過短視頻傳播呼吁大眾共同抗擊新冠肺炎疫情，陪伴武漢打贏抗疫之戰(zhàn)。從空無一人的街道到日漸熙攘的人流，再到花開時節(jié)城市逐步恢復正常運轉，不同階段的武漢給人們留下的印象不同。

此外，在對城市形象進行傳播時，所產生的效果也大不相同，也許會短時間內風靡全球，也許會“石沉大?！?。但無論效果如何，都應注重連續(xù)性。就重慶而言，官方或平臺可以引導用戶在短視頻中將時下熱門的城市形象符號如洪崖洞，進行橫向和縱向對比，歷史上洪崖洞原址相貌如何，初建洪崖洞時相貌如何，如今洪崖洞的相貌又如何……通過對比，確保傳播效果的連續(xù)性。

五、結語

在城市形象傳播過程中，短視頻作為最有成效的一種傳播方式，其多元化傳播特征使城市形象更加豐富。通過短視頻的呈現(xiàn)，城市具有極強的立體性、動態(tài)性、親切感，城市形象更貼近市民生活，也更能吸引各地游客。

從符號學角度看，短視頻對城市符號的再利用，使城市形象以符號化形式更廣泛地傳播，進一步重塑、強化了經典的城市符號。就城市形象傳播戰(zhàn)略而言，不同的短視頻平臺應制定適應該平臺傳播模式的策略，同時應注意避免短視頻平臺傳播短板，合理運營官方賬號，創(chuàng)新城市品牌形象。

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作者簡介 婁媛媛，本科，助理記者，研究方向：新聞學。