推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心縱深發(fā)展戰(zhàn)略研究

季澤羽 宋兆寬 劉娜 林智涌

摘要：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)以打造主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐三大核心功能為主要目標(biāo)，建設(shè)至今，整體發(fā)展較好。但由于各地推進(jìn)縣域發(fā)展的理念不同、戰(zhàn)略尚未統(tǒng)一，致使部分縣域媒體發(fā)展效果不盡如人意。鑒于此，文章基于查閱文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)從多角度著手、全方位發(fā)力。只有將人才戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略和平臺(tái)戰(zhàn)略作為縣域發(fā)展的核心戰(zhàn)略，三者互惠互通、相互配合，才能使縣級(jí)融媒體中心在信息傳播過(guò)程中起到“1+1+1>3”的重要作用，進(jìn)而有效推進(jìn)自身縱深發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體；人才戰(zhàn)略；內(nèi)容戰(zhàn)略；平臺(tái)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0007-03

一、引言

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，各個(gè)縣域媒體的發(fā)展水平參差不齊。但就大部分的縣域媒體而言，用戶留存、內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)管控是三個(gè)共性問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題的把握對(duì)于建設(shè)縣域媒體至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，縣級(jí)融媒體中心在用戶需求方面正面臨搶灘下沉市場(chǎng)的困境，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)深入社會(huì)生活的方方面面，守舊單一的內(nèi)容平臺(tái)模式必須改變。引用先進(jìn)技術(shù)手段，遵循新聞傳播規(guī)律，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助創(chuàng)新思維平臺(tái)，是現(xiàn)在縣域媒體想要良性循環(huán)發(fā)展的必由之路。

從門戶媒體時(shí)代到社交媒體時(shí)代，再到智能媒體時(shí)代，新媒體的形態(tài)在不斷發(fā)生改變，對(duì)媒體從業(yè)人員整體素養(yǎng)的要求也越來(lái)越高，新聞從業(yè)者應(yīng)該跟上時(shí)代步伐。鑒于此，文章從人才、內(nèi)容和平臺(tái)三個(gè)維度對(duì)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心縱深發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行論述。

二、人才管理戰(zhàn)略

人才是媒體行業(yè)的重要資源，是傳播話語(yǔ)體系的重要角色，重要性程度不言而喻。在引進(jìn)、培養(yǎng)新媒體人才的同時(shí)，要盤活傳統(tǒng)媒體的存量人才，打造一支全媒體專業(yè)人才隊(duì)伍，這是進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體中心傳播力和影響力的重要途徑，也是媒體行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出，新聞工作者應(yīng)當(dāng)不斷增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”，同時(shí)要求新聞工作者必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，為服務(wù)黨和國(guó)家事業(yè)全局作出更大貢獻(xiàn)[1]。

（一）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

新媒體時(shí)代，媒體的形態(tài)集中表現(xiàn)在用戶的個(gè)性化定制上，智能媒體成為用戶需求的理解者和提供者，更具適用性，這就要求媒體對(duì)用戶需求有全面而精準(zhǔn)的了解，從“媒介即市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“受眾即市場(chǎng)”。算法推薦、信息繭房等都是對(duì)于用戶精準(zhǔn)推送的表現(xiàn)，今日頭條、小紅書(shū)就是算法推薦機(jī)制下的典型產(chǎn)物。

存在即意識(shí)，只有思維轉(zhuǎn)變了，才能落實(shí)到具體的實(shí)踐上。媒體人必須樹(shù)立固我、強(qiáng)我意識(shí)，只有不斷轉(zhuǎn)變自身思維，加快融入新媒體時(shí)代，才有可能不被這個(gè)時(shí)代淘汰。

媒介的深度融合不再是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的簡(jiǎn)單相加，而是傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與新興媒體的技術(shù)手段的相互融合。因此，思維的轉(zhuǎn)變與篤定就顯得尤為重要。其中，篤定是恪守新聞專業(yè)主義，底線不能觸碰；轉(zhuǎn)變是擁抱新媒體時(shí)代，掌握時(shí)代的特點(diǎn)，把握命運(yùn)的脈搏。

（二）強(qiáng)化知識(shí)技能

學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。新聞從業(yè)者的全面破圈是媒體融合的重要保障，知識(shí)技能的提升將為全媒型、專業(yè)型人才賦能。

理論知識(shí)的豐富主要表現(xiàn)為對(duì)理論的深化研究。經(jīng)典的新聞傳播學(xué)理論在新媒體時(shí)代發(fā)生嬗變，比如知溝理論。在傳統(tǒng)時(shí)代，個(gè)體需求和媒介內(nèi)容越接近，個(gè)體對(duì)于媒介的接觸和利用程度就越高；但是在新媒體時(shí)代，媒介環(huán)境呈現(xiàn)出一定的高度冗雜和低度選擇性，受眾間的知識(shí)鴻溝可能會(huì)因社會(huì)化媒體的使用而逐漸彌合[2]。因此對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，要用發(fā)展的思維看待理論的變化。

技能的穩(wěn)步提升不僅在于可以靈活使用先進(jìn)平臺(tái)和相關(guān)技術(shù)，還在于擁有利用技術(shù)為策采編發(fā)工作賦能的能力。大部分融媒體中心都運(yùn)用“中央廚房”的云端系統(tǒng)，每天的熱點(diǎn)都能夠高效及時(shí)地推送，并得到具有針對(duì)性的反饋。隨著技術(shù)手段的不斷發(fā)展，從業(yè)人員也須緊跟時(shí)代步伐。新媒體發(fā)展為新聞業(yè)發(fā)展提供了很多優(yōu)勢(shì)，但若對(duì)于現(xiàn)存問(wèn)題不加重視，技術(shù)手段的進(jìn)步將只會(huì)是量的提升，而非質(zhì)的飛躍。

（三）夯實(shí)業(yè)務(wù)能力

紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。知識(shí)技能的掌握是根本，但懂得如何更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展才是當(dāng)下的立身之本。業(yè)務(wù)的熟練程度能夠反映媒體人的水平，但是實(shí)踐成果才是素養(yǎng)提升的重要表現(xiàn)。因此，在新聞實(shí)踐活動(dòng)中的鍛煉就顯得尤為必要。下文列舉兩個(gè)區(qū)域的從業(yè)者的具體表現(xiàn)。

第一，河北省石家莊市欒城區(qū)融媒體中心。該融媒體中心通過(guò)緊貼用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性，從而穩(wěn)定自身受眾。值得一提的是，針對(duì)老年黨員群體，欒城區(qū)的記者進(jìn)行線下交流，傳播黨的聲音。如果有行動(dòng)不便或者是文化水平偏低者，記者們便通過(guò)走訪傳遞相關(guān)會(huì)議精神，連黨費(fèi)的繳納都是上門親自收取。雖然在速度上比不過(guò)平臺(tái)的分發(fā)，但是通過(guò)此舉傳遞的，不僅僅是信息，更是在踐行“腳力”，傳遞溫暖。

第二，江蘇省張家港市融媒體中心。在2020年新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)和滬蘇通鐵路開(kāi)通兩大重要事件上，該融媒體中心派出記者，就是為了在實(shí)踐中轉(zhuǎn)變記者思維、提高記者業(yè)務(wù)能力。一大批記者深入基層，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播車與電視轉(zhuǎn)播車的互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)的同步直播，創(chuàng)作出很多富有內(nèi)涵的融媒體作品[3]。

三、內(nèi)容為王戰(zhàn)略

縣域傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底還是在內(nèi)容上，其必要性源于縣域當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨??？h級(jí)融媒體作為信息傳播的“最后一公里”，內(nèi)容本源、內(nèi)容特色、內(nèi)容魅力、內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)顯得尤為重要[4]。進(jìn)入新媒體時(shí)代，技術(shù)手段的不斷發(fā)展與加持促使縣級(jí)融媒體蓬勃發(fā)展，在大踏步邁向新征程的過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)重塑媒體格局。但多元渠道并非可以直接帶動(dòng)內(nèi)容價(jià)值的提升，內(nèi)容建設(shè)戰(zhàn)略依舊是根本。

（一）內(nèi)容本源

縣域作為基層輿論陣地，肩負(fù)著傳達(dá)黨的聲音的重要使命，因此內(nèi)容的本源就是來(lái)自黨的聲音?！盀槿嗣穹?wù)”是毛澤東于1944年提出的經(jīng)典論斷?？h域的傳播不僅代表政治堅(jiān)守，更體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。受眾之事無(wú)小事，國(guó)之大業(yè)乃為人民服務(wù)。因此，在黨的治理下，內(nèi)容傳播的引領(lǐng)者是黨[5]。

（二）內(nèi)容特色

厚植本地文化、傳播本地特色是內(nèi)容呈現(xiàn)的最直接意圖。以往，單調(diào)的傳播體系、固有的傳播符號(hào)貫穿于傳者、受者的傳播過(guò)程中，刻板的宏大敘事、內(nèi)容的同氣共類滲透于媒介的傳播介質(zhì)中，同質(zhì)化的內(nèi)容嚴(yán)重影響了上傳下達(dá)。新媒體時(shí)代的可視化數(shù)據(jù)、形象化的音頻可以很好地消除傳者、受者間的間隙。反之，直觀的表達(dá)且具有共情力的敘事在很大程度上能打破傳統(tǒng)的刻板印象。

傳統(tǒng)媒體的特色之一就是“硬”——硬新聞是新聞報(bào)道內(nèi)容的重要組成部分，是傳統(tǒng)媒體的立身之本。但在縣域的大環(huán)境下，受眾的人文素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)普遍不高，過(guò)硬的表達(dá)帶來(lái)的傳播效果不盡如人意。因此，充分利用軟新聞的特點(diǎn)詮釋硬新聞的內(nèi)核有助于在傳者、受者之間搭建共同的語(yǔ)境。軟新聞可以通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)胤窖?、民謠等獨(dú)特文化加以表達(dá)，這不僅是對(duì)現(xiàn)有資源的深入挖掘，使得表達(dá)不再是淺嘗輒止，還是收獲受眾認(rèn)可的重要途徑。

（三）內(nèi)容魅力

積極發(fā)展大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化，主要原因在于人們的文化需求日益呈現(xiàn)出多層次、多樣化、多方面的特點(diǎn)?？h域的受眾大致可分為兩種極端情況。一是類似于互聯(lián)網(wǎng)原住民，比較年輕，但是接觸多樣的媒介形式，很多都是“媒介依存者”；二是花甲之年的群體，他們集中于縣域的農(nóng)村地區(qū)，即便當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，受眾之間的“信息鴻溝”依然無(wú)法規(guī)避。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億[6]，那么剩余的非網(wǎng)民們大部分都集聚在縣域范圍內(nèi)，因此第二類群體可以為縣域發(fā)展盤活增量，是縣級(jí)融媒體發(fā)展的潛在力量。

（四）內(nèi)容生產(chǎn)

媒介作為信息生產(chǎn)的主要機(jī)構(gòu)，必然遵循“內(nèi)容為王”的邏輯。內(nèi)容是信息產(chǎn)業(yè)里最重要、最核心的部分。加之信息傳遞的容量有限，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)稀缺，因此生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是必須做好的事[7]。在當(dāng)下“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，內(nèi)容把關(guān)缺失、內(nèi)容報(bào)道失真的現(xiàn)象常有發(fā)生，致使內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量普遍不高。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)往往依托專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者（PGC）創(chuàng)造和把關(guān)[7]。用戶生產(chǎn)內(nèi)容者（UGC）具有地域性、去中心化、雙向互動(dòng)性等特點(diǎn)，習(xí)慣借助于技術(shù)手段創(chuàng)造內(nèi)容，在知悉民意和增強(qiáng)用戶黏性方面起到了一定的積極作用，但因主觀臆斷性太強(qiáng)，不免會(huì)引發(fā)一定的輿情風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，他們用專業(yè)的背景和視野看待問(wèn)題，進(jìn)行深入解讀，并借助平臺(tái)傳播內(nèi)容。所以，縣域本地應(yīng)多挖掘潛在的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者，助力內(nèi)容建設(shè)。

四、平臺(tái)創(chuàng)新戰(zhàn)略

媒介管控與平臺(tái)創(chuàng)新是相輔相成的，在傳播介質(zhì)的過(guò)程中，平臺(tái)的特色與優(yōu)勢(shì)能夠觸及內(nèi)容本身，它不僅僅是傳播鏈中單一傳遞內(nèi)容的載體，更是有其自身的意義，且?guī)в蟹?hào)色彩。趙毅衡教授認(rèn)為，符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知，那么類比到平臺(tái)上來(lái)說(shuō)，它就是攜帶內(nèi)容的感知，遵循符號(hào)的一般規(guī)律。能指代表內(nèi)容的意義，所指代表平臺(tái)本身的意義。因此，平臺(tái)創(chuàng)新是新媒體時(shí)代縣域發(fā)展的重大戰(zhàn)略之一。

（一）平臺(tái)IP

IP全稱是Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從廣義上來(lái)說(shuō)，還包括概念I(lǐng)P、內(nèi)容IP和人物IP。平臺(tái)IP的提出，是為了脫離其單一性的特色，使其具有良好的平臺(tái)兼容性和本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性，此概念對(duì)于新聞業(yè)的發(fā)展同樣具有重要意義。IP的極具表現(xiàn)力是指同一內(nèi)容在不同形態(tài)的媒介下能觸及使用不同終端的異質(zhì)用戶。其核心表現(xiàn)力在于信息內(nèi)核的相對(duì)穩(wěn)定性，即在經(jīng)過(guò)不同渠道、媒介傳播后，內(nèi)容本身的力量不僅沒(méi)有被削弱，還可以引起受眾較為統(tǒng)一的反饋[8]。

打造IP有兩方面的因素要考量。第一，本縣域受眾的喜好。因此，受眾的喜好是平臺(tái)IP建造的首要考慮因素。第二，縣域文化的深耕。在特色文化厚植受眾內(nèi)心的基礎(chǔ)上再深入挖掘，并且將其與平臺(tái)傳播結(jié)合，這是一個(gè)非常有效的方式。例如，湖南衛(wèi)視的《中餐廳》和《向往的生活》，很大程度上代表了縣域的特色文化。節(jié)目不僅贏得粉絲的喜愛(ài)，更是為自身平臺(tái)打造了特色I(xiàn)P?？h域可以參照此類成功案例，推出深耕本地文化的相關(guān)節(jié)目。

（二）平臺(tái)矩陣

對(duì)于縣域媒體來(lái)說(shuō)，提高公信力，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是根本追求。但很多的內(nèi)容傳播僅僅停留在平臺(tái)的表面，而對(duì)平臺(tái)的政策和規(guī)則沒(méi)有深入了解，以至于傳播效果欠佳。對(duì)于縣域媒體來(lái)說(shuō)，單一的傳播渠道和平臺(tái)儼然不能滿足受眾的需要。根據(jù)使用與滿足理論，傳播者要根據(jù)受眾的使用需求，分析其接觸媒介的動(dòng)機(jī)，從而使傳播滿足受眾的需要。所以，縣級(jí)融媒體的平臺(tái)建構(gòu)需要做到多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，共同搭建平臺(tái)矩陣[7]。

矩陣傳播的中心意義在于更加垂直、細(xì)分，可以對(duì)每一個(gè)受眾進(jìn)行單向傳播。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即在單一平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過(guò)算法機(jī)制對(duì)受眾進(jìn)行去中心化。當(dāng)下，任何人都能在平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息。百度是全球最大的中文搜索引擎，其旗下的百家號(hào)就是為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲管理平臺(tái)。它先借助搜索實(shí)現(xiàn)拉新，再通過(guò)百家號(hào)實(shí)現(xiàn)留存，最后進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。將漏斗模型原理類比到平臺(tái)上，也可以建立相似的工作機(jī)制[9]。

在多個(gè)平臺(tái)形成矩陣時(shí)，需要根據(jù)平臺(tái)本身屬性和吸粉能力進(jìn)行篩選，篩選過(guò)后，留存下來(lái)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)才能更好地提供內(nèi)容傳播服務(wù)。平臺(tái)的傳播需要流量的變現(xiàn)，尤其在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，往往需要更多公域流量。公域流量是相對(duì)于私域流量而言的概念，指平臺(tái)分發(fā)、中心化的流量。而私域流量就是去中心化，品牌和個(gè)人能夠掌控的自我流量。平臺(tái)矩陣的最終轉(zhuǎn)化結(jié)果就是要靠公域流量為受眾提供傳播內(nèi)容。因此，將基數(shù)較大的私域流量轉(zhuǎn)為公域流量，是縣域媒體要考慮的重要問(wèn)題。矩陣的建立，不僅可以垂直細(xì)化地對(duì)受眾單向傳播，更可以通過(guò)矩陣自身的優(yōu)勢(shì)使得平臺(tái)和受眾相互賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。

五、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)既不能生搬硬套其他縣域的發(fā)展模式，也不能盲目跟風(fēng)，脫離實(shí)際。實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，需要因地制宜，根據(jù)本縣域的發(fā)展形勢(shì)，做好人才、內(nèi)容和平臺(tái)的三大戰(zhàn)略建設(shè)，強(qiáng)化服務(wù)群眾的能力，增強(qiáng)用戶黏性。

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作者簡(jiǎn)介 季澤羽，碩士在讀，研究方向：縣級(jí)融媒體。宋兆寬，博士，高級(jí)教授，高校教師，研究方向：中國(guó)新聞史、縣級(jí)融媒體。劉娜，碩士在讀，研究方向：輿情分析與危機(jī)公關(guān)。林智涌，碩士在讀，研究方向：品牌管理與傳播。