“短視頻+直播”視角下阜新形象傳播策略探究

摘要：為解決轉(zhuǎn)型城市阜新市的城市發(fā)展問題，探討阜新城市形象塑造對城市發(fā)展的深遠(yuǎn)意義，文章通過案例分析法和文獻(xiàn)研究法分析阜新的地域特色，提出阜新文旅視頻創(chuàng)作提升城市品牌形象的文化引導(dǎo)策略、阜新城市提升品牌形象傳播力的媒體傳播策略，即通過拍攝原生態(tài)的短劇影視劇、拍攝有時代特色的短視頻專題片、推出有阜新地域特色的自媒體短視頻三方面?zhèn)鞑ジ沸鲁鞘行蜗蟆?/p>

關(guān)鍵詞：阜新市；傳播力；短視頻；城市形象；策略

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0218-03

城市要發(fā)展，需要良好的資源，需要正確的決策，需要良好的形象，需要良好的城市文化。在城市的發(fā)展過程中，城市的形象塑造是十分重要的一個因素。城市要發(fā)展，就要打造特色文化產(chǎn)業(yè)，打造特色生活方式，探求形象創(chuàng)新。

一、城市形象

城市塑造美好形象能使城市發(fā)展獲得較好的社會輿論評價(jià)，進(jìn)而贏得社會各界的信任、好感與合作機(jī)會，為城市的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。

塑造城市的品牌形象要從三個要素開始，這三個要素分別是城市理念、城市面貌、城市活動。

城市理念是政府的精神、政府的價(jià)值觀、政府的信條、政府的宗旨、政府的政策方針、政府體制等，是政府的意識形態(tài)內(nèi)容。

城市活動是政府的動態(tài)識別形態(tài)，是通過社會公益文化活動、各種體育賽事、營銷活動等傳達(dá)政府理念，以獲得社會大眾對城市管理理念的認(rèn)同。

城市面貌是城市的各種建筑、城市的產(chǎn)品、城市的象征圖案、城市的宣傳語等，是城市整體規(guī)劃的視覺傳達(dá)體系。

“只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力”[1]。

二、形象塑造是城市發(fā)展的重要策略

（一）能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益

在城市的競爭中，不僅有資源的競爭，還有城市理念、城市文化、城市精神的競爭。一個符號、一個建筑、一個吉祥物就能夠讓人想起特定的城市和地區(qū)，城市和地區(qū)也就有了知名度。比如提到黃浦江、迪士尼，人們就能想到上海；提到故宮、長城，人們就能想到北京；提到草原、蒙古包，人們就能想到內(nèi)蒙古；提到冰燈、雪鄉(xiāng)，人們就能想起黑龍江和哈爾濱；提到孔子，人們就能想到曲阜。城市須打造一個獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，城市才能良好發(fā)展。

（二）促進(jìn)城市社會和諧

城市的知名度和美譽(yù)度高了，居民就會有向心力，居民的自豪感會油然而生，對這個城市的忠誠度就會增加?！八茉斐鞘行蜗螅诰蚋鞣N元素的價(jià)值，在于使城市更具活力，使生活在其中的人更有認(rèn)同感”[2]。城市有統(tǒng)一的精神、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的目標(biāo)，打造城市的統(tǒng)一形象，市民心中就有了一面向前發(fā)展的旗幟。有核心的理念，才會有統(tǒng)一的行動，才能產(chǎn)生眾人劃槳開大船的力量。

（三）改善城市生態(tài)環(huán)境

城市形象好起來，居民也會自覺保護(hù)環(huán)境，比如垃圾清理做得好，路邊每個垃圾箱都能讓市民方便地使用，自然城市環(huán)境就會整潔起來。要知道，人的活動都有一種跟隨性，隨著環(huán)境的改善，人的行為也會越來越規(guī)范。

比如城市公廁越來越方便和干凈，市民如廁便利、衛(wèi)生，人們的尊嚴(yán)獲得了保證，也會出現(xiàn)回饋社會、回饋環(huán)境的行動。

比如城市綠地和公益活動區(qū)增多，這個活動區(qū)可以是一片向日葵花海，也可以是泉水叮咚的回廊長亭。大眾幸福生活的需求滿足了，自然也會樂意規(guī)范自己在綠地或活動區(qū)內(nèi)的言行舉止。

“城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境，是評價(jià)一個城市形象力的基本指標(biāo)，是塑造城市其他形象的基礎(chǔ)”[2]。

三、阜新城市形象特色

（一）地貌特色

目前，阜新市的轉(zhuǎn)型特色建筑主要有百年國際賽道城，它是依托阜新的特色礦區(qū)地貌建造的，總體面積約30平方千米。建造它的意義在于能夠?qū)⒅卫砟Ｊ脚c轉(zhuǎn)型模式有機(jī)結(jié)合，形成“生態(tài)+觸媒效應(yīng)+轉(zhuǎn)型”多元并進(jìn)的特色模式。阜新百年賽道城的發(fā)展定位是要建成中國汽車、摩托車運(yùn)動全種類、全類型、全季節(jié)賽事高地及一站式體驗(yàn)勝地，是要讓賽事帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，即形成“城市中的賽道，賽道中的城市”。

阜新還有一個響亮的名片，就是瑪瑙?，旇зY源應(yīng)該在文化、建筑和節(jié)慶活動上都要體現(xiàn)出來，以瑪瑙為中心輻射其他產(chǎn)業(yè)，塑造阜新城市新形象。阜新有“中國瑪瑙之都”“世界瑪瑙之都”的美稱。全國市場60%以上的瑪瑙來自阜新，阜新瑪瑙節(jié)目前已經(jīng)舉辦了14屆。在信息的傳播上不應(yīng)該僅僅止于瑪瑙節(jié)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)在車站、商場、大街小巷都能見到瑪瑙的標(biāo)志，也可以在阜新的城市徽標(biāo)中加入瑪瑙的元素。

（二）飲食特色

東北鄉(xiāng)村每年冬季都有一些特定的習(xí)俗，如殺年豬、鐵鍋燉大鵝，過年的時候還要貼對聯(lián)。目前快手上也有很多展現(xiàn)東北飲食文化的短視頻，如冬天的殺豬菜、鐵鍋燉大鵝，還有清新的小菜園。這些視頻加上東北農(nóng)村的獨(dú)特方言，再加上懷舊仿古的房間裝飾，讓人產(chǎn)生審美愉悅，對視頻中的場景產(chǎn)生向往，進(jìn)而提升視頻傳播力。

一個東北粘豆包的制作過程也可以拍攝成片，進(jìn)行藝術(shù)化的展示，讓受眾在藝術(shù)中感受食物，進(jìn)而感悟生活，這是通感給受眾帶來的從身體到靈魂的享受。制作花生油的短視頻將食品的制作與文化相結(jié)合，激發(fā)了大眾對食品的情感需求。

特色的食物、傳統(tǒng)的習(xí)俗，就如東北人的火炕一樣，不能丟，不能讓它埋沒在塵埃里，應(yīng)該積極地傳承創(chuàng)新，就像韓國人的辣白菜一樣，爭取代代傳下去，有存在感，并且有意義。這就是鄉(xiāng)愁的美麗，尋根的文化。

（三）蒙古族文化特色

阜新位于遼寧西部，臨近內(nèi)蒙古，有蒙古族文化。阜新市有蒙古族人口20萬，阜新蒙古族自治縣擁有佛寺等特色小鎮(zhèn)，在特色小鎮(zhèn)上可以舉辦賽馬會，也可以建設(shè)供市民休閑的馬術(shù)游樂園。將蒙古族文化與民族特色結(jié)合，可以開辟一片草場，專門用于展現(xiàn)蒙古族特色的文化活動、蒙古族人的日常生活，形成規(guī)范管理和特色管理。

阜新有東蒙短調(diào)民歌，曲調(diào)平和流暢，節(jié)奏平穩(wěn)均勻，節(jié)拍鮮明整齊，有獨(dú)唱、對唱、角色對唱、合唱等多種形式?？梢詫⒚窀枧c目前阜新市的蒙古貞莊園旅游相結(jié)合，可以在休閑娛樂區(qū)、民俗體驗(yàn)區(qū)、四季采摘區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)等功能區(qū)展示這種歌曲，比如采取民歌大賽的形式，挖掘阜新城市的特色資源，注入創(chuàng)新的理念，塑造阜新的城市人文形象。

四、阜新城市形象的傳播策略

（一）講好城市故事

短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時長低于5分鐘的視頻，其越來越受粉絲和資本的喜愛。短視頻具有制作流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，短視頻與直播一樣，具有傳播價(jià)值。

城市可以不定期舉辦短視頻大賽，城市中的高樓大廈是特色，古老的小巷也是一種特色。將自媒體這種平民化的傳播平臺進(jìn)行規(guī)范的導(dǎo)引，讓它的價(jià)值最大化。目前阜新需要一些有特色的文化創(chuàng)意主播，做有利于重建阜新形象的新媒體宣傳?？焓稚嫌泻芏嚓P(guān)于阜新的短視頻，其中關(guān)于阜新地標(biāo)的世外驚雷的作品就很好。他用無人機(jī)拍攝化石戈、礦山公園、彰武高山臺烽火臺，拍得非常美，如果建立一個團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行規(guī)范策劃和運(yùn)作，也可以形成李子柒那樣的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。李子柒團(tuán)隊(duì)的作品，打造了獨(dú)特的四川鄉(xiāng)村形象，阜新的網(wǎng)紅達(dá)人也可以打造獨(dú)特的阜新形象。

阜新廣播電臺的阜新老鄉(xiāng)土特產(chǎn)是阜新廣播電臺一個主持人的自媒體頻道，主要是挖掘阜新的美食和特色民居，從旅行者的角度感受阜新，這種人文文化的浸潤會使阜新具有蓬勃生機(jī)和活力。應(yīng)該多挖掘自媒體的潛力，現(xiàn)在的90后與00后有興趣參與這種“旅行+美食”的文旅直播活動。

因?yàn)槿藗冊谝粋€城市生活，離不開的就是吃穿住行，人們的需求是坐在家里就能一鍵了解不同城市的吃穿住行資源，然后能夠在未出發(fā)之前，就自主規(guī)劃，不會盲目地在大街上繞來繞去，可以更精準(zhǔn)地去往購物區(qū)、游樂區(qū)、餐飲區(qū)等。

政府可以每年多次舉行直播大賽、短視頻拍攝大賽，主要展現(xiàn)阜新城市面貌，可以是人文的，也可以是自然風(fēng)光的。將這種“短視頻+直播”活動形成系統(tǒng)的項(xiàng)目，獎勵、資助有正能量的團(tuán)隊(duì)。

城市可以借助這種平民化的傳播形式宣傳城市的理念、城市的人物、城市的建筑、城市的公益活動、城市的美食、城市的動態(tài)等。目前快手上就有許多短視頻在拍攝家鄉(xiāng)的美食、景色、民俗。有的是旅游形式的拍攝，有的是直升機(jī)形式的拍攝。阜新市這種市民自發(fā)的短視頻拍攝活動也助力了阜新的城市形象傳播。

城市的夜生活也是大眾生活的一部分，城市可以多開發(fā)一些露天的游樂園，比如阜新的萬達(dá)廣場，該廣場在元宵節(jié)時舉辦了燈會，發(fā)展了城市的夜經(jīng)濟(jì)。同時以這樣的夜經(jīng)濟(jì)為題材，可以創(chuàng)作比如《人生一串》這樣的系列紀(jì)錄片，將煙火人間的誘惑在網(wǎng)絡(luò)上鋪展開來。

要依托百年賽道城，講好城市故事；要依托瑪瑙產(chǎn)品，講好城市故事。講好古老礦坑變成神奇賽道的故事，講好瑪瑙文化開發(fā)與創(chuàng)作的故事。還有冰天雪地里城市溫暖人心的救助也可以成為故事。

（二）講好鄉(xiāng)村故事

阜新有蒙古族特色文化，如蒙古族飲食、蒙古族音樂、蒙古族服裝、蒙古族民俗節(jié)日等，這些都可以制作城市宣傳片，讓大眾加深對阜新特色的認(rèn)知。阜新市的宣傳語是“快慢由你，悠游阜新”，這個標(biāo)語很好地詮釋了小城市慢生活的美。

李子柒的鄉(xiāng)村慢生活視頻讓人們獲得了一種體驗(yàn)感和治愈感，治愈感源于從城市生活中解脫出來后遠(yuǎn)離喧囂的寧靜，體驗(yàn)感則體現(xiàn)在通過觀看視頻加上自我聯(lián)想，把自己置身其中，產(chǎn)生幸福感。意義不在于產(chǎn)品本身，而是記錄生活、體驗(yàn)生活[3]。

快手上也有很多與李子柒相似的阜新短視頻創(chuàng)作者，其中一位是“世外驚雷”。他走遍了阜新的村村寨寨、大街小巷，用無人機(jī)拍攝阜新的鄉(xiāng)村美景。春夏秋冬更替，他總能在四季變換間捕捉到阜新的美麗。在他的短視頻中，春天阜新的鄉(xiāng)村充滿希望，夏天阜新的鄉(xiāng)村充滿生機(jī)，秋天阜新的鄉(xiāng)村掛滿碩果，冬天阜新的鄉(xiāng)村充滿詩意。

這樣的短視頻創(chuàng)作者可予以大力支持，因?yàn)槠淠軉酒鹑藗兊泥l(xiāng)愁，讓漂泊在外的游子有回歸的愛心，讓生活在阜新的人產(chǎn)生熱愛阜新的感情。

影視劇《鄉(xiāng)村愛情》帶動了象牙山的發(fā)展，阜新也可以征集劇本，在黃家溝、海棠山或者一些有阜新蒙古族特色的地點(diǎn)取景，拍攝影視劇，讓原生態(tài)的阜新定格在藝術(shù)作品里。藝術(shù)能夠美化城市，藝術(shù)也能夠提升大眾的審美認(rèn)知水平，這樣，阜新城市的品牌形象也就具有了傳播力。首先要明確定位，其次是準(zhǔn)確策劃，最后是制定傳播方案。

（三）講好人文故事

隨著城市發(fā)展的國際化、全球化和同質(zhì)化，地域特色、城市特色越來越被提到較高的層次，只有強(qiáng)化城市品牌的獨(dú)特文化與形象，才能凸顯城市的特色，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展，提升城市品質(zhì)[4]。

講好人文故事，人物是核心?？梢允菫槌鞘泻痛蟊娮鞒鲐暙I(xiàn)的人物，可以是民間公益團(tuán)隊(duì)的代表人物，可以是在別的城市打拼但能夠投身城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的人物，可以是在遼西生活、工作的外鄉(xiāng)人。

城市人物短視頻能夠?qū)⒊鞘腥宋镒鳛槲幕诿襟w上廣泛傳播，人物本身是有生活背景的存在，也是充滿活力的存在。人物會產(chǎn)生名流效應(yīng)，人物的行為、人物的思維、人物的事跡都與他生活的背景環(huán)境有密切聯(lián)系。人物離不開環(huán)境，環(huán)境造就人物。人物的修養(yǎng)、人物的行為能夠彰顯環(huán)境的價(jià)值。電視臺可以階段性地策劃最美非遺傳承人、最美母親、最美司機(jī)、最美交警等系列人物專題節(jié)目，提升城市人文傳播力。

2021年11月8日到9日的一場大雪雖然給人們的出行帶來了不便，但是阜新市的媒體抓住了這個契機(jī)，以風(fēng)雪無情人有情的大主題再一次提升了阜新的城市形象。環(huán)衛(wèi)工人、人民警察、小區(qū)里的工作人員，以及供暖、供水、供電單位和新聞媒體全心全力，奮戰(zhàn)在風(fēng)雪里，這樣的城市故事，讓人感到很溫暖，也提升了城市形象的傳播力。講故事重點(diǎn)還是要講人的故事，講人的情感。

阜新市有一個創(chuàng)作瑪瑙之歌的人，他的名字叫張寶春，他創(chuàng)作的歌曲展現(xiàn)了阜新瑪瑙、阜新歷史文化等很多有阜新特色的內(nèi)容，人民日報(bào)、遼寧日報(bào)等媒體也多次報(bào)道張寶春的事跡。這在傳播人物事跡的同時，也傳播了阜新的城市人文信息。但現(xiàn)在是短視頻時代，應(yīng)該著力開發(fā)短視頻資源，把這些已有的人文信息以“短視頻+直播”的形式傳播出去。城市品牌形象是一個具有獨(dú)特辨識度和文化內(nèi)涵的品牌形象系統(tǒng)，包括城市營銷品牌、文化服務(wù)品牌、人物品牌、旅游品牌、體育品牌等[5]。

文化是城市的軟實(shí)力，文化是城市的精氣神。民族的文化、有特色的文化、符合人類可持續(xù)發(fā)展需求的正能量文化等會影響大眾的意識，能夠引導(dǎo)人們創(chuàng)新生活方式，保護(hù)環(huán)境，推動自身得以生活在更美好的世界。

五、結(jié)語

城市要發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新理念，創(chuàng)新形象。發(fā)展是永遠(yuǎn)堅(jiān)定的信念，創(chuàng)新是發(fā)展的途徑。有了梧桐樹，才有金鳳凰。資源固然重要，但隨著時代的發(fā)展，“文化創(chuàng)意+資源”的轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)建設(shè)越來越重要。無論是個人，還是組織，都需要有特色的、有競爭力的整體形象。這種整體形象正是城市綜合要素的體現(xiàn)，因此應(yīng)在各個方面挖掘城市潛力，塑造有特色的城市形象，如此才能提升城市形象的傳播力。利用好“短視頻+直播”的傳播手段，共同提高城市的形象傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張衛(wèi)寧.現(xiàn)代城市形象的塑造與營銷學(xué)理念[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3）：103-108.

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[3] 崔鈺晴.李子柒與網(wǎng)紅變現(xiàn)新模式探索[J].商訊，2020（10）：6-7.

[4] 王爽.城市文化在城市品牌建立中的應(yīng)用研究：以沈陽為例[J].西部旅游，2021（3）：50-51.

[5] 趙干，周葉芹.城市品牌形象與城市文化軟實(shí)力提升研究[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（10）：67-68.

作者簡介 趙金萍，本科，講師，研究方向：新聞傳播學(xué)。