電影IP改編研究：基于中國動(dòng)畫電影IP表現(xiàn)乏力的思考

孫珊

摘? 要：在中國電影市場(chǎng)中，IP改編屢見不鮮，卻沒有形成IP到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的良好途徑。以美國電影、日本動(dòng)漫為主的衍生品占據(jù)了大幅市場(chǎng)份額。受眾對(duì)本土IP提不起興趣，導(dǎo)致中國電影有意回避IP建設(shè)，人為放棄了電影衍生品這一巨大的市場(chǎng)。對(duì)受眾定位、角色設(shè)定、聯(lián)動(dòng)機(jī)制等方面的強(qiáng)化，可以在電影相關(guān)核心產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀、成熟的電影IP改編模式，進(jìn)而豐富IP內(nèi)容，貼合受眾需求，激勵(lì)衍生品開發(fā)，打造全方位的IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條。以此能夠?yàn)橥苿?dòng)中國電影IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成具有中國文化特色的IP產(chǎn)業(yè)的途徑。

關(guān)鍵詞：IP改編;電影市場(chǎng);動(dòng)畫電影;受眾需求

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2022）05-00-03

在近年中國電影市場(chǎng)中，使用IP改編的電影不占少數(shù)，雖有良好的票房收益，但是市場(chǎng)拓展性不足。2018年全球電影衍生品收入約為電影票房收入的1.5倍;同年中國電影綜合收入中，衍生品收入不到10%。相較于美國的70%衍生品收入占比來說，雖然差別很大，但也說明中國電影市場(chǎng)還存在廣闊的發(fā)展前景[1]。2020年中國電影票房收入約204.17億元，國產(chǎn)影片票房占比83.72%，總票房已超越美國。如何提高票房之外的收入，是沖擊全球第一大電影市場(chǎng)的關(guān)鍵。2019年的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》票房收入為50.36億元[2]，衍生品收入不到1 800萬元[3]。其IP改編是成功的，卻止步于電影票房。宏觀來看，中國電影IP的發(fā)展緩慢，雖然有文化產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)，但根本原因在于IP的改編和設(shè)定不完善。本文將對(duì)比中國與歐美電影市場(chǎng)，并從電影IP的受眾定位、角色設(shè)計(jì)，研究中國電影IP表現(xiàn)乏力的原因，為提高中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供建議。

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：IP電影改編的外部語境

近年中國文化市場(chǎng)中所提及的IP往往單指某個(gè)流行的藝術(shù)作品的符號(hào)特征。2020年在新冠肺炎疫情影響之下，美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)中的國內(nèi)數(shù)字娛樂（以數(shù)字和光盤形式發(fā)布的娛樂內(nèi)容）市場(chǎng)增加到300億美元，訂閱數(shù)量為3.082億次。在電影和衍生品發(fā)行中，影院票房占7%，實(shí)體銷售占11%，數(shù)字娛樂占82%。疫情之下的影視公司充分利用數(shù)字娛樂產(chǎn)品開發(fā)，彌補(bǔ)了影院票房和實(shí)體銷售的跌幅。2021年中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)提出“關(guān)注科技創(chuàng)新、跨界融合，打造超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”，所指內(nèi)容幾乎都是游戲。2021年上半年，中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1 504.93億元，中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入84.68億美元[4]。在中國的數(shù)字娛樂市場(chǎng)份額中，明顯缺少了電影內(nèi)容。中國的觀影模式仍以院線銀幕為主，以流媒體為主的數(shù)字娛樂內(nèi)容深受盜版行為的侵害?，F(xiàn)有平臺(tái)共同的問題是片源過少，片源質(zhì)量差別較大，平臺(tái)使用方法不同，平臺(tái)鋪設(shè)的功能太多而干擾數(shù)字電影。IP授權(quán)方式也單一化，中游生產(chǎn)往往在影片獲得一定的口碑后才進(jìn)行，同時(shí)充斥著山寨產(chǎn)品，正版衍生品發(fā)行僅以院線和垂直電商為主要平臺(tái)。中國的文化產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容起步較晚，本土市場(chǎng)容量巨大，所涉及的外圍和其他產(chǎn)業(yè)太多，在縱向和橫向上都十分難把控和統(tǒng)一。觀眾在接納新IP的時(shí)候卻接觸不到衍生品，當(dāng)衍生品上市時(shí)，觀眾又開始接納下一個(gè)IP。另外，大量的IP存在復(fù)制、抄襲、重復(fù)使用的情況，比如“三國”“西游”等。面對(duì)如此改編的電影，觀眾經(jīng)常通過對(duì)傳統(tǒng)IP的認(rèn)知，對(duì)影片進(jìn)行比對(duì)和挑剔，疲于接受，直接打擊了電影創(chuàng)作者的熱情。

無論是IP改編，還是由劇本或電影生成新IP，在多方位的語境中引入IP這一概念，目的是營造一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新和創(chuàng)造發(fā)展的蓬勃的文化市場(chǎng)環(huán)境。隨著中國文化的進(jìn)步，尤其是電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)于電影的認(rèn)識(shí)也在逐步提升。中國加入WTO后，中國文化產(chǎn)品出口逐漸增加，成為快速發(fā)展的外貿(mào)內(nèi)容。從“一帶一路”倡議提出以來，中國的文化產(chǎn)品已經(jīng)走出亞洲，順利進(jìn)入歐美市場(chǎng)，改善了多年以來的文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易逆差嚴(yán)重的情況。中國電影文化對(duì)外傳播也被納入戰(zhàn)略總體布局，取得了良好的效果。影視文化作為文化傳播的突破口，在國內(nèi)傳播民族文化和主流意識(shí)形態(tài)，在國外傳播中華文明。

隨著中國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的升級(jí)和細(xì)分，電影文創(chuàng)產(chǎn)品理應(yīng)得到良好的發(fā)展，然而IP卻很少融入電影創(chuàng)作。2019年我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模744.2億元，其中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模77.87億元;游戲衍生文創(chuàng)產(chǎn)品230.33億元;動(dòng)漫衍生文創(chuàng)規(guī)模392.16億元;其他文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模43.84億元，其中電影衍生品規(guī)模微乎其微，大部分國產(chǎn)影片的制作和發(fā)行僅以票房保證為目標(biāo)，并不重視衍生品的開發(fā)[5]。2019年在深圳舉辦的中國電影衍生品高峰論壇上，產(chǎn)業(yè)精英們對(duì)中國電影衍生品發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，人們對(duì)電影IP的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成，行業(yè)內(nèi)缺乏專業(yè)人才和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，版權(quán)意識(shí)薄弱[6]。市場(chǎng)需求導(dǎo)致一味的規(guī)劃產(chǎn)業(yè)提出IP變現(xiàn)，往往忽視了產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的來源，回避了上游建設(shè)的問題，尤其是電影IP這樣的核心內(nèi)容。上述問題的逐步凸顯，也為下文的討論提供了背景。

二、受眾定位：IP改編的市場(chǎng)前瞻

渴望與尋找親情的情節(jié)設(shè)計(jì)，往往以主線或支線的形式出現(xiàn)在大量的電影IP當(dāng)中?？疾?020年美國數(shù)字娛樂銷售最高的前20部影片，有6部都是面向家庭式觀影群體。它們有意將家庭關(guān)系、情感關(guān)系、心理成長(zhǎng)等編入故事，以便和更多層次的觀眾進(jìn)行情感交流。通過經(jīng)典IP改編擴(kuò)大受眾群體，讓家長(zhǎng)們感同身受，與孩子一起被電影生成的IP吸引并買單。文教娛樂這類的親子類消費(fèi)在中國市場(chǎng)中也占有非常大的份額，然而中國電影IP對(duì)于親子關(guān)系和家庭關(guān)系的描述以及激發(fā)程度卻不及美國電影。針對(duì)兒童觀眾的電影往往以滑稽、搞笑、奇幻和科幻等風(fēng)格進(jìn)行設(shè)定，對(duì)于成長(zhǎng)發(fā)育中的兒童來說，很難維持其長(zhǎng)久的關(guān)注度。過于低齡的表現(xiàn)方式，雖能引得孩子大笑，但在家長(zhǎng)的接受過程中顯得累贅不堪，缺乏教育意義等問題使家長(zhǎng)對(duì)這類IP的認(rèn)知觀念較保守。

在前文提及2020年美國數(shù)字娛樂銷售額最高的前20部電影中，有5部出自迪士尼公司，《冰雪奇緣2》更以其精準(zhǔn)的家庭定位在其間拔得頭籌。面對(duì)家庭式觀眾的《冰雪奇緣》系列動(dòng)畫電影，是迪士尼近年來最成功的IP之一，劇本改編自安徒生童話故事《白雪公主》。安徒生的作品已是對(duì)前人前作的改編，他把白雪公主的生母改編成繼母，同時(shí)根據(jù)他個(gè)人的情感經(jīng)歷，塑造了白雪公主的對(duì)立面——狠毒的冰雪女王?！侗┢婢墶芳词菍?duì)冰雪女王形象的再次改編，并保留了一部分原作故事背景。為了擴(kuò)大動(dòng)畫電影觀眾群，《冰雪奇緣》不再以老式的童話范式進(jìn)行敘述，而是以兒童和青少年觀眾為主體，同時(shí)盡可能讓他們的家人和朋友一起觀影。首先從角色設(shè)定上豐富觀眾的情感需求。主角艾莎具備公主與冰雪女王的雙重身份，心地善良卻背負(fù)多重責(zé)任，最終在妹妹的感召下正視自己的人生，決心利用魔法治理好王國。這一改編放大了原作的主題，填充了更多的家庭情感關(guān)系，將原作中的繼母女關(guān)系被改編成少年成長(zhǎng)和姐妹關(guān)系，兩位公主之間親密的情感更容易讓觀眾理解，這是劇本最成功的改動(dòng)。同時(shí)，妹妹始終保持著白雪公主形象的活潑、善解人意、勇敢等特征，繼承了原作IP的精神意志。以手足關(guān)系依托的故事還出現(xiàn)在非常多的美國動(dòng)畫電影當(dāng)中，例如《神偷奶爸》《瘋狂原始人》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《馬達(dá)加斯加》《1/2的魔法》等。從這些影片的商業(yè)表現(xiàn)不難看出，兄弟姐妹間的情感是最容易打動(dòng)觀眾的，而且任何年齡的觀眾都可能有兄弟姐妹或向往這樣的情感氛圍。

中國目前最為成功的IP改編動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》的衍生品銷售額打破了中國電影衍生品銷售記錄。雖然其開發(fā)與營銷滯后，但依靠電影IP自身的能量確實(shí)為受眾打開了新視角，與《冰雪奇緣》異曲同工，同時(shí)抓住了兒童、青少年和家長(zhǎng)的心理，努力在各方面貼合觀眾群的心理需求。但是對(duì)于手足情分的描寫微乎其微，也許是為了對(duì)應(yīng)結(jié)尾處的哪吒敖丙二人心意相通。哪吒是李靖的第三個(gè)兒子，同時(shí)作為混元珠的一部分，他與敖丙也作為兄弟投胎。然而哪吒在生活中孤身一人，父母公務(wù)繁忙，鎮(zhèn)上的小朋友也與他為敵。在哪吒與敖丙相遇的情節(jié)設(shè)計(jì)上，兩人交手幾回合后，哪吒認(rèn)定敖丙是可交之人，以此表現(xiàn)了哪吒純真善良，卻沒有點(diǎn)明兩人血脈相承的命運(yùn)。在影片后半段，兩人再次從水火不容到一起抗?fàn)?，仔?xì)推敲可以發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)他們行動(dòng)的是少年英雄的正義感，而非兄弟情分。結(jié)尾確實(shí)出現(xiàn)了兩顆靈珠又聚集在一起的畫面，但全片至此已結(jié)束。太乙真人與申公豹的師門情誼稍有體現(xiàn)，但仍圍繞業(yè)務(wù)和既得利益而展開。如若對(duì)哪吒和敖丙的性格、生活、互動(dòng)進(jìn)行更多的描寫，以相認(rèn)相殺再到相互支持的順序編排劇情，似乎更能引起觀眾的感動(dòng)，同時(shí)敖丙也可以作為本片的IP形象之一。《哪吒之魔童降世》的首期海報(bào)是以二人形象作為對(duì)立面進(jìn)行的設(shè)計(jì)，但在之后的宣傳品中只有哪吒作為主導(dǎo)內(nèi)容，過于單一的角色形象很難支撐起更多的IP內(nèi)容。

童話故事和動(dòng)畫電影主要面向兒童受眾，而迪士尼通過IP改編，把為人父母的觀眾也納入范圍中。以往各國電影對(duì)白雪公主IP的改編，維持在公主年輕美貌、純潔善良、尋求真愛等主題，通過結(jié)合各國的民族文化特點(diǎn)而區(qū)別于各個(gè)改編版本。在《冰雪奇緣》的改編中，公主人生的成長(zhǎng)和突破及轉(zhuǎn)變，成為影片的主題，以此對(duì)應(yīng)各個(gè)年齡階段的《白雪公主》讀者。在經(jīng)歷過青春期并成為父母的人看來，除了回味兒時(shí)熟知的童話故事外，主角艾莎對(duì)肩負(fù)使命而感到壓力，魔法上身而對(duì)自身產(chǎn)生困惑，不被理解而孤立自己，最終進(jìn)行自我認(rèn)知，在親情和友情的感化下承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任等，這些內(nèi)容都是自身成長(zhǎng)的寫照。

此外，親子主題也是提起這部分觀眾興趣的原因之一。兩位公主對(duì)已故雙親的思念和尋跡，父母對(duì)兩位任性女兒的關(guān)懷和開導(dǎo)，最終艾莎以父母為榜樣并完成他們的夙愿，以及姐妹在隔離式的成長(zhǎng)過程中渴望親近等，極力烘托了親子主題，IP的改編也由此擴(kuò)大了受眾范圍。此外，在迪士尼優(yōu)良的美術(shù)設(shè)計(jì)和音畫結(jié)合技巧下，IP中的形象變得生動(dòng)多彩。冰雪魔法及環(huán)境效果閃耀而華麗，主角服飾精致美麗，魔法精靈和動(dòng)物形象純樸可愛，這些為觀眾感官和情感帶來一定的刺激。影片中沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)的極端反派人物，而是通過鄰國王子和商人的狡詐，再加上地質(zhì)和氣象變化等內(nèi)容營造緊張的氛圍。在親子觀影過程中，兒童可以直觀地感受是非，父母無須向孩子解釋過多的情節(jié)，更不用擔(dān)心負(fù)面情節(jié)對(duì)孩子心理的影響?！赌倪钢凳馈分械暮霞覛g情節(jié)被描寫得非常寫實(shí)，例如父親在外工作，母親被工作召喚時(shí)哪吒的理解與無奈，父母親到學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)探班等，都是現(xiàn)實(shí)家庭生活中的寫照。但其對(duì)觀眾情感中缺失部分的彌補(bǔ)，對(duì)向往生活的抒發(fā)，遠(yuǎn)不及迪士尼的影片。哪吒的哥特式濃妝與油滑的腔調(diào)，也被許多家長(zhǎng)認(rèn)為是少兒不宜。由之可見，即便是近年來中國電影IP改編最成功的作品，在家庭意識(shí)的情感深入層面，仍舊不及歐美作品。

三、角色設(shè)計(jì)：IP定位的時(shí)代風(fēng)向標(biāo)

《哪吒之魔童降世》在角色設(shè)計(jì)方面，細(xì)化了“哪吒”這一常見但是并不多產(chǎn)的中國神話IP，其內(nèi)容獨(dú)立且完整。哪吒的原形最早來自古波斯和古印度教，隨著傳教在古代中國的本土化，變成為佛教和道教中一名正統(tǒng)的神仙。關(guān)于哪吒完整的身世記載出自元末明初的神仙設(shè)定集《三教搜神大全》，此后的《封神演義》《西游記》等小說也對(duì)其進(jìn)行了部分描寫，在民間成為少年英雄的代表。將哪吒制作成獨(dú)立IP的影片并不多見，最著名的是1979年上映的由上海美術(shù)電影制片廠制作的動(dòng)畫電影《哪吒鬧海》，而且獲得了國內(nèi)外業(yè)界和觀眾的認(rèn)可。通過孩童形象來描繪一段神話故事，首先使IP變的易懂可親，其次在幼年哪吒身上體現(xiàn)的堅(jiān)定、勇敢、善良、重孝義等特征打動(dòng)了觀眾，再加上影片后半部史詩風(fēng)格的描繪，使少年英雄的形象深入人心。不過如今看來，《哪吒鬧海》的IP稍有局限，原因是所有角色特征的設(shè)定過于突出。父親的剛正、母親的慈悲、師父的循循善誘、龍王的自大、家丁的忠誠、神鹿的溫柔以及哪吒的倔強(qiáng)，過于戲劇化的生硬表現(xiàn)讓觀眾失去了與角色進(jìn)行情感交流的機(jī)會(huì)，最終的體會(huì)局限于故事主題本身。如果為此IP進(jìn)行衍生推廣，終歸難以引起受眾對(duì)于角色的親近?！赌倪钢凳馈吩谕晟艻P的過程中首先通過開場(chǎng)交代了哪吒轉(zhuǎn)世的前因以及轉(zhuǎn)世中、轉(zhuǎn)世后可能遇見的遭遇，以天雷咒的施加暗示之后哪吒將會(huì)反抗命運(yùn)。相比《哪吒鬧?！分械脑邶埻跛僚暗谋尘跋吕罹傅米?，前者立意更加明確，展現(xiàn)了哪吒命運(yùn)的開始，而不是一段神話故事的開始。以此為開端對(duì)哪吒的命運(yùn)進(jìn)行描述，使IP內(nèi)容通過角色的成長(zhǎng)過程進(jìn)行展現(xiàn)，直到結(jié)尾處哪吒第二次變身魔珠，他的意志和情感感染了眾人，所有角色帶著哪吒的精神光環(huán)抗擊天命，重塑命運(yùn)。

成功的電影IP善于將主角身上的亮點(diǎn)擴(kuò)大成光環(huán)，帶動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展和情緒。電影IP衍生品也是如此，不僅帶給受眾重溫和交互，更多的是意志和品格。矛盾和堅(jiān)定，不屈和抗?fàn)幷巧鲜龃蠖鄶?shù)故事角色都具備的特征。IP首先要完整和獨(dú)立，摒棄抄襲才容易被辨認(rèn)和關(guān)注。角色命運(yùn)的起始到終局，讓IP成熟化和標(biāo)志化。受眾在消費(fèi)衍生品，實(shí)際是在尋求角色的標(biāo)記甚至是IP的烙印。

四、結(jié)語

在國內(nèi)外巨大的電影IP衍生品市場(chǎng)中，全球影人都在積極探索。中國有豐富的創(chuàng)作資源和本土市場(chǎng)，無論是邁開步還是走出去，都應(yīng)該有良好的發(fā)展。目前受限的是沒有明確的可行路徑。雖然在版權(quán)法規(guī)上我國還有很多需要建設(shè)的地方，但是在內(nèi)容生產(chǎn)上可以首先帶動(dòng)市場(chǎng)氛圍。不少中國電影圍繞IP進(jìn)行創(chuàng)作和營銷，已經(jīng)取得了斐然的成績(jī)。在此意義上，本文探討的中國電影IP改編策略，將會(huì)有更大的舞臺(tái)去發(fā)揮功用。

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（責(zé)任編輯：董維）