優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)影響因素及對(duì)策

劉銳 聶瑩 孫永岐 生吉萍 黃家章 王沛 孫君茂

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人民群眾在擺脫基本溫飽問題的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐漸提高，對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量正在快速增長。然而在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展過程中，產(chǎn)品價(jià)格虛高或優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的現(xiàn)象常有發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)綜合復(fù)雜的問題，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)是否合理直接影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量、生產(chǎn)者盈利虧損和最終消費(fèi)者購買行為及切身利益。本文從產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、貨幣因素、政策因素和國際因素等6個(gè)方面，系統(tǒng)分析和論述了每種因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的影響，為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品合理定價(jià)提供理論依據(jù)。并在此基礎(chǔ)上，提出為實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，需完善健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);供需關(guān)系;定價(jià)策略;品牌形象

中圖分類號(hào)： S-9???? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A???? 論文編號(hào)：cjas2020-0037

Factors Influencing the Pricing of High-quality Agricultural Products and the Pricing Strategy

LIU Rui ， NIE Ying ， SUN Yongqi ， SHENG Jiping ， HUANG Jiazhang ， WANG Pei112211， SUN Junmao1

（1Institute of Food and Nutrition Development， Ministry ofAgriculture and Rural Affairs， Beijing 100081， China;2School ofAgricultural Economics and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： With the rapid development of domestic economy， on the basis of solving the problem of the basic needs for food and clothing， people have gradually raised their requirements for the quality of agricultural products in recent years. However， the phenomena of unreasonable pricing are often found in the development of high-quality agricultural products’market. Pricing of agricultural products is a complex topic， whether the high-quality agricultural products could be priced reasonably or not will directly impact the total production of agricultural products， profits of producers and individual behaviors of consumers. Aiming to provide theoretical reference for promoting prosperous development of agricultural products ’market， the influencing factors on the pricing of agricultural products are analyzed from the aspects of products， markets， producers， currency， policy and global environment. Besides， it is suggested that the quality system for evaluating agricultural products should be improved， the brand image should be established and grading pricing strategy should be implemented.

Keywords： agricultural products; good price for high quality; relationship of supply and demand; pricing strategy; brand image

0引言

近年來，國內(nèi)居民對(duì)于綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量快速增長。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在種植、物流、銷售等方面成本較高，產(chǎn)品價(jià)格過低會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)者虧損，消極影響消費(fèi)者購買行為，不利于農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;定價(jià)過高則會(huì)使產(chǎn)品在市場競爭中處于劣勢。農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)與合理定價(jià)是發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本路徑。

目前，中國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方面研究主要是將農(nóng)產(chǎn)品集中在某種特定條件下進(jìn)行的定價(jià)策略研究，如：網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)定價(jià)策略[1]、功能農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略[2]、地方特色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略研究[3]等，雖然均符合當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式以及熱點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場需求，但對(duì)于建立合理的通用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)模型幫助較少，故本研究旨在全面分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響因素，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)模型及定價(jià)策略的制定提供理論依據(jù)。

1理論基礎(chǔ)

1.1 馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論

馬克思曾專門論述過農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成過程，他認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)生產(chǎn)價(jià)格由當(dāng)時(shí)劣等土地上農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)別生產(chǎn)價(jià)格決定，市場上的所有農(nóng)產(chǎn)品都參照此類價(jià)格。此外，馬克思的價(jià)值規(guī)律指出，在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格以商品價(jià)值和貨幣價(jià)值為基礎(chǔ)，在商品供求關(guān)系和競爭關(guān)系相互作用下，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)[4]。

1.2 生產(chǎn)費(fèi)用價(jià)值理論

該理論指出商品價(jià)值高低取決于此商品的生產(chǎn)費(fèi)用，商品的生產(chǎn)費(fèi)用主要包括地租、工資、利潤。對(duì)于商品價(jià)格變動(dòng)現(xiàn)象，此理論認(rèn)為市場價(jià)格隨商品的市場供求關(guān)系變動(dòng)而變動(dòng)，此變動(dòng)的市場價(jià)格為衡量商品價(jià)值的“標(biāo)尺”，即：商品的供給會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造需求，市場上商品的總供給和總需求必定是相等的[5]。

1.3 均衡價(jià)格理論

價(jià)格理論是解釋商品價(jià)格形成機(jī)制和波動(dòng)規(guī)律的理論，其中供求均衡學(xué)派是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流理論[6]。該理論的核心思想是商品供給價(jià)格（即賣方能夠接受的銷售價(jià)格）和需求價(jià)格（即買方能夠接受的購買價(jià)格）決定商品的價(jià)格，商品價(jià)格是一種商品供給與需求相互均衡作用的體現(xiàn)。但此價(jià)格理論只是針對(duì)某個(gè)市場中單類商品供求關(guān)系所開展的均衡研究，因而這種分析也被稱為局部均衡分析[7]。

2優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)影響因素分析

影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，總體上包括產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、政策因素、貨幣因素和國際因素等6個(gè)方面，如圖1所示。

2.1 產(chǎn)品因素

2.1.1 產(chǎn)品成本農(nóng)產(chǎn)品成本由生產(chǎn)成本和土地成本組成，其是制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的最低限[8]。當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力[9]。成本是價(jià)格的生命線，控制好成本，企業(yè)就有可能獲得成功。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品之所以在價(jià)格方面遠(yuǎn)高于同品種普通農(nóng)產(chǎn)品，最主要原因在于其人工成本、土地成本、物料與服務(wù)費(fèi)、綠色防控成本4個(gè)方面。以有機(jī)水稻種植為例，單位面積有機(jī)水稻從播種到收獲環(huán)節(jié)，平均需要56250元/hm2 的人工費(fèi)，而普通水稻種植平均僅需18000元/hm2;在物料方面，有機(jī)水稻的肥料費(fèi)約為普通水稻肥料費(fèi)的3倍[10]。徐征等[11]以中國小麥、稻谷、玉米三大糧食作物在1988—2017年全國數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示生產(chǎn)資料價(jià)格、勞動(dòng)力成本、物流成本等的增加都是推動(dòng)中國糧食價(jià)格上漲的重要原因。2.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是第一核心競爭力。目前中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題突出，違規(guī)濫用生長激素和膨大劑等、農(nóng)藥殘留超標(biāo)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者切身利益[12]，農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量不高，農(nóng)業(yè)發(fā)展不平衡[13]。價(jià)值決定價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品自身所蘊(yùn)含的價(jià)值越高，其在市場上能賣出的價(jià)格也就越高。產(chǎn)品質(zhì)量是影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，可以通過品種、營養(yǎng)與功能、外觀、口感等方面來衡量。農(nóng)產(chǎn)品的品種越好、營養(yǎng)越高、外觀越好看、口感越好，其質(zhì)量也就越好，農(nóng)產(chǎn)品本身的價(jià)值也就越高，這樣的農(nóng)產(chǎn)品就可以制定高價(jià)格來獲取利潤。例如“五常大米”的市場價(jià)格普遍高于一般大米價(jià)格，與其本身優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)密不可分，消費(fèi)者也愿意為此買單[14]。

2.1.3 認(rèn)證標(biāo)識(shí)20世紀(jì)末期以來，中國逐步構(gòu)建起由無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品組成的食品安全認(rèn)證體系，后又試點(diǎn)建設(shè)肉類、蔬菜和嬰幼兒奶粉等食品的可追溯體系[15]。與一般食品相比，被認(rèn)證和可追溯食品的生產(chǎn)者需要付出更高的成本。例如，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)種質(zhì)、土地、肥料、病害處理以及包裝、貯存和運(yùn)輸?shù)确矫娑加袊?yán)格要求規(guī)定，隨之產(chǎn)生的生產(chǎn)成本也大幅增加;可追溯食品的供應(yīng)則必須建立在完善的數(shù)據(jù)庫和可追溯信息平臺(tái)之上，并配有專門的生產(chǎn)與檢測設(shè)備，以保證供應(yīng)商收集、記錄和標(biāo)識(shí)可追溯信息[16]。近年來，富硒、高鈣、低GI等產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)識(shí)也逐漸興起。

消費(fèi)者作為食品質(zhì)量提升的直接受益者，應(yīng)當(dāng)成為額外生產(chǎn)成本的主要承擔(dān)者[17]。因此，在給這些具有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要充分考慮這部分額外成本，適當(dāng)定一個(gè)較高的價(jià)格。

2.1.4 品牌國務(wù)院辦公廳于2016年印發(fā)《關(guān)于品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，其指出發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求[18]。品牌包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化以及由此形成的商品和信譽(yù)，它在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，有利于使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。例如，一提到奇異果，消費(fèi)者立即會(huì)想到新西蘭的“ZESPRI佳沛”;當(dāng)一提到“ZESPRI佳沛”，消費(fèi)者就會(huì)想到高品質(zhì)奇異果，這就是品牌的作用[19]。消費(fèi)者關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品品牌背后的高品質(zhì)，而非實(shí)際價(jià)格，其愿意為這個(gè)品牌消費(fèi)而獲得高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。一個(gè)成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其在標(biāo)準(zhǔn)化種植養(yǎng)殖、質(zhì)量可追溯、信息管理等體系建設(shè)方面都會(huì)較為完備，這也是其保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)在消費(fèi)者心目中品牌地位的重要途徑[20]。

因此，具有知名品牌的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往可以制定高于同類產(chǎn)品的價(jià)格，而不用擔(dān)心銷量因此而下降，這就是品牌給產(chǎn)品帶來的附加值。

2.2 市場因素

2.2.1 供給全球農(nóng)產(chǎn)品供給不足是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲的主要影響因素，如2006年美國、歐盟、加拿大、俄羅斯等國家的糧食產(chǎn)量由于氣候突變減產(chǎn)50%以上，從而引發(fā)全球糧食價(jià)格上漲。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的土地、農(nóng)資投入、水利灌溉條件、技術(shù)水平、氣候變化和自然災(zāi)害等都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。呂捷等[21]分析中國糧食需求會(huì)逐年上升，人口壓力、資源要素短缺、糧食資源在工業(yè)方面的需求增加，均會(huì)導(dǎo)致糧食供給能力面臨巨大挑戰(zhàn)。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品方面，中國雖然是農(nóng)業(yè)大國，但還存在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品明顯供給不足的問題。截至2015年，中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植面積為1.61×106 hm2，居世界第五位，遠(yuǎn)落后于排名第一的澳大利亞2.269×107 hm2[22]。

2.2.2 需求市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定該產(chǎn)品的最低價(jià)格，而市場需求則直接影響產(chǎn)品的最高價(jià)格。因此，市場需求對(duì)高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)有重要影響，而需求又受產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者收入以及替代品或互補(bǔ)品價(jià)格變動(dòng)的影響，其分別表現(xiàn)為需求彈性中的價(jià)格彈性、收入彈性和交叉價(jià)格彈性[23]。因此，企業(yè)在根據(jù)市場需求給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還需要考慮到影響需求方面的諸多因素，例如消費(fèi)者收入情況和支出結(jié)構(gòu)、替代品價(jià)格變動(dòng)等因素對(duì)市場需求的影響[24]。

當(dāng)前中國人民收入和消費(fèi)水平明顯提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求增加，中低端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給與消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求之間的矛盾日益突出。中化農(nóng)業(yè)發(fā)布的《熊貓指南2019秋榜優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告》指出[25]，相比普通農(nóng)產(chǎn)品，被調(diào)查的消費(fèi)者表示愿意為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多支付10%～20%的溢價(jià)，但仍對(duì)價(jià)值區(qū)間承受有限。

2.2.3 競爭情況通常情況下，競爭程度決定了價(jià)格對(duì)抗的程度。競爭程度與價(jià)格對(duì)抗程度呈正相關(guān)關(guān)系，即競爭程度強(qiáng)，價(jià)格對(duì)抗程度就強(qiáng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)價(jià)格的決定方式不同，可將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷，目前中國大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于壟斷競爭居多。在國內(nèi)范圍內(nèi)，同行業(yè)競爭者通過調(diào)整價(jià)格使得自己在市場中占據(jù)有利地位，受到更多消費(fèi)者的青睞。競爭者數(shù)量和密集度直接影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性[26]。在全球范圍內(nèi)，隨著中國對(duì)外貿(mào)易程度逐步開放，中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口量及價(jià)格受到來自國際競爭的影響會(huì)進(jìn)一步加深，故針對(duì)實(shí)際情況及時(shí)準(zhǔn)確調(diào)整價(jià)格政策，才可保證國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的趨勢[27]。

2.3 企業(yè)因素

2.3.1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是產(chǎn)品價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)要達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)會(huì)隨著所面臨市場環(huán)境和競爭條件的不同而產(chǎn)生差異。定價(jià)目標(biāo)一般分為生存目標(biāo)、保持和提高市場占有率、利潤最大化目標(biāo)和防守競爭目標(biāo)[28]。對(duì)于一種質(zhì)量過硬且具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來說，追求利潤最大化為企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)。以“褚橙”為例，其最大的折扣零售價(jià)也比市場上傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)甜橙價(jià)格高出30%～50%，但其并未因高定價(jià)而影響銷量，反而在中國優(yōu)質(zhì)橙市場占有一席之地[29]。

2.3.2 資金周轉(zhuǎn)對(duì)于一個(gè)可持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)，充裕的資金儲(chǔ)備是其必要保障，而合理的資金周轉(zhuǎn)措施才可提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[30]。一般來說，產(chǎn)品高價(jià)格產(chǎn)生高利潤，但會(huì)放緩資金周轉(zhuǎn)速度;反之，促銷降價(jià)加快資金周轉(zhuǎn)，但同時(shí)會(huì)喪失部分盈利。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)需要資金快速周轉(zhuǎn)，因盡量減少庫存，采取低價(jià)策略加快產(chǎn)品銷售速度[31];如果資金充足不需要加快周轉(zhuǎn)，那么則可以按照原有計(jì)劃進(jìn)行定價(jià)。

2.3.3 企業(yè)形象企業(yè)形象是消費(fèi)者通過切身體會(huì)，自我感受到的對(duì)某家企業(yè)的整體印象[32]。企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展理念和品牌形象打造，會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)提出要求。為樹立熱心公益事業(yè)的形象，會(huì)對(duì)某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品做出較低的定價(jià);為樹立高端有實(shí)力的大企業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價(jià)格定得較高。價(jià)格是樹立企業(yè)形象的一種有力手段，而形象反過來又為企業(yè)制定價(jià)格提供依據(jù)。如在國家或地區(qū)面臨自然災(zāi)害、疫病等情況下，一些知名企業(yè)會(huì)以捐款、捐獻(xiàn)應(yīng)急物資等方式進(jìn)行支援，或是長期開展幫扶貧困地區(qū)失學(xué)兒童等公益事業(yè)，均是提升和鞏固企業(yè)形象，進(jìn)而影響產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的因素之一。

2.4 貨幣因素

貨幣是商品交易的媒介，在國家內(nèi)部，商品價(jià)格受貨幣流通量與流通速度的影響，而國家之間的商品相對(duì)價(jià)格則受匯率影響。有學(xué)派認(rèn)為，貨幣供應(yīng)量增加，物價(jià)就會(huì)隨之上漲[33]。2004—2018年，中國貨幣發(fā)行量呈上升，使得農(nóng)產(chǎn)品整體市場銷售價(jià)格呈現(xiàn)波動(dòng)性上漲態(tài)勢[34]。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口方面，人民幣貶值趨勢顯著，2015年我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口額將近1944億元，對(duì)比之前減少了約6.5%，其中出口額比之前減少了3.2%，進(jìn)口額較之前減少8.45%[35]。

2.5 政策因素

農(nóng)業(yè)本身屬于“靠天吃飯”的產(chǎn)業(yè)，極易受到惡劣天氣、病蟲害影響，在中國又因人多地少的客觀條件限制，分散小農(nóng)戶與大市場對(duì)接的矛盾日益凸顯，因此需要政策與市場調(diào)節(jié)有機(jī)結(jié)合，才有益于中國農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格政策在中國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成過程中始終發(fā)揮著重要作用[36-37]。

目前，中國針對(duì)水稻、小麥等大宗糧食作物的價(jià)格，主要采用最低收購價(jià)格和托市收儲(chǔ)政策，針對(duì)大豆、食糖等經(jīng)濟(jì)作物價(jià)格主要實(shí)施托市收儲(chǔ)與進(jìn)出口政策，針對(duì)生豬價(jià)格則制定有專門的補(bǔ)貼政策和調(diào)控預(yù)案[38]，而蔬菜、水果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格基本上完全依靠市場作用。

自21世紀(jì)初，中國相繼出臺(tái)了一系列保障糧食安全、穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場和維護(hù)農(nóng)戶切身利益的政策。一是實(shí)施糧食托市收購政策，即在每年年初，政府根據(jù)實(shí)際情況提前設(shè)定糧食的最低收購價(jià)格的政策[39]。在2005年和2006年，中國政府對(duì)稻谷和小麥先后實(shí)行最低收購價(jià)政策。二是實(shí)行糧食臨時(shí)收儲(chǔ)政策。2008 年，國家開始在東北地區(qū)實(shí)行玉米、大豆臨時(shí)收儲(chǔ)政策;2016年又取消了臨儲(chǔ)政策，同年啟動(dòng)玉米收儲(chǔ)制度改革，采用市場化收購與補(bǔ)貼相結(jié)合的新制度[40-41]。最低收購價(jià)和臨時(shí)收儲(chǔ)等政策對(duì)保障國家糧食安全、保護(hù)農(nóng)民利益和穩(wěn)定市場起到了重要作用。

因此，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須充分了解自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)政策，只有這樣，才能充分利用政策優(yōu)勢，把握市場行情，從而制定合理的價(jià)格。

2.6 國際因素

當(dāng)前，國際農(nóng)產(chǎn)品期貨市場發(fā)達(dá)且交易量龐大。國際農(nóng)產(chǎn)品期貨價(jià)格變化對(duì)中國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品期貨價(jià)格會(huì)產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而改變國內(nèi)種植戶和消費(fèi)者對(duì)未來農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期，引發(fā)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨價(jià)格的波動(dòng)。因此，國際農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和相關(guān)進(jìn)出口情況也是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮的因素。歐蒙等[42]將大豆、小麥、玉米在美國芝加哥期貨交易所與中國糧食期貨交易的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)存在明顯的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

3農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)對(duì)策與建議

3.1 建全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系

標(biāo)準(zhǔn)體系在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中必不可少。通過建立和實(shí)施符合國際慣例的農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)、感官品質(zhì)、等級(jí)規(guī)格、衛(wèi)生安全等標(biāo)準(zhǔn)化工作[43]，構(gòu)建一套科學(xué)而完備的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的篩選可以標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化，使有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息具體、明確，并基于標(biāo)準(zhǔn)體系開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。目前中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國31個(gè)省和多個(gè)大型蔬菜生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、生豬屠宰場等，但還需進(jìn)一步完善[44]。

3.2 樹立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象其實(shí)是生產(chǎn)者或經(jīng)營者向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的符號(hào)，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，而產(chǎn)品的高質(zhì)量是品牌的核心[45-46]。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，在品質(zhì)和外觀等方面具有突出優(yōu)勢，使得消費(fèi)者愿意為其支付較高的價(jià)格[47]。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹立可以有效解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品不易區(qū)分的問題，減少因市場信息不對(duì)稱而造成的負(fù)面影響，有利于消費(fèi)者辨別和選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施分級(jí)定價(jià)策略

農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者購買需求和經(jīng)濟(jì)能力的差異，在銷售同類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品自身特性（性狀、甜度、大小）、銷售地理位置、銷售時(shí)間、不同客戶群體等將其分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格有所差異[48]。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)可以細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品市場，提高農(nóng)產(chǎn)品的利用率及整體銷量，其中將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異作為分級(jí)定價(jià)的主要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的重要途徑[49]。一套成熟的基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異而制定的定價(jià)策略往往是以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系作為保障。以日本的農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為例，從種植、拍賣到售賣的各個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都需參照、執(zhí)行相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，并配以高效的物流，使得消費(fèi)者最終獲得物有所值的農(nóng)產(chǎn)品。目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品雖然已逐漸建立分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，但還是存在分級(jí)目的不明確、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與國際難對(duì)接等問題[50]。

4結(jié)論

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)不僅是保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者切身利益的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心任務(wù)。影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括產(chǎn)品、市場、企業(yè)、政策、貨幣和國際等6個(gè)方面。產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、認(rèn)證標(biāo)識(shí)和品牌等產(chǎn)品因素是影響農(nóng)產(chǎn)品合理定價(jià)的內(nèi)在因素，供給、需求和市場結(jié)構(gòu)等市場因素是產(chǎn)品價(jià)格形成和波動(dòng)的根本，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)形象等企業(yè)因素是產(chǎn)品合理定價(jià)的關(guān)鍵，人民幣發(fā)行量、匯率等貨幣因素和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、農(nóng)產(chǎn)品最低收購價(jià)格、托市收購等政策因素，以及國際農(nóng)產(chǎn)品情況是影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的重要外部因素?；趯?duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)影響因素的系統(tǒng)分析，建議應(yīng)通過健全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、樹立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)定價(jià)等策略更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳燦平.網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)的定價(jià)策略研究—基于雙邊市場理論[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2019，40（3）：121-125.

[2] 高蕓，趙芝俊.具有保健功能農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略分析—以蜂蜜為例[J].中國農(nóng)學(xué)通報(bào)，2015，31（20）：76-81.

[3] 陳炳新.區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究——以云南省元江芒果為例[D].昆明：云南師范大學(xué)，2018.

[4] 卡爾·馬克思.資本論：第一卷[M].北京：中共中央黨校出版社，1982：88-91.

[5] 讓·巴蒂斯特·薩伊.政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概論[M].北京：商務(wù)印書館， 1982：144.

[6] 費(fèi)里德曼.價(jià)格理論[M].北京：華夏出版社，2011.

[7] 馬歇爾.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（下）[M].北京：商務(wù)印書館， 1997：37.

[8] 梁明鑫，盧俊瑋.農(nóng)產(chǎn)品成本要素構(gòu)成及變動(dòng)分析——以湖南省稻谷生產(chǎn)為例[J].農(nóng)業(yè)展望，2019， 15（9）：56-60.

[9] 邢孔文.基于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變化及其市場策略[J].鄉(xiāng)村科技，2019（33）：14-15.

[10] 邵凡宇， 曾尚梅，黃榮榮，等.基于供給側(cè)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的成本效益分析—以有機(jī)水稻為例[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2018（5）：96-99.

[11] 徐征，劉媛，崔茜.我國農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格變動(dòng)背后的生產(chǎn)成本效應(yīng)——以糧食為例[J].價(jià)格月刊，2020（3）：15-20.

[12] 張靜.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的思考[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2019，39（24）：179-180.

[13] 秦福增.扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)墾全面質(zhì)量管理系統(tǒng)建設(shè)[J].中國農(nóng)墾，2019（8）：7-8.

[14] 李秀明.“五常大米”品牌建設(shè)探討[J].現(xiàn)代農(nóng)村科技，2019（6）：15. [15] 尹世久，王一琴，李凱.事前認(rèn)證還是事后追溯？——食品安全信息標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者偏好及其交互關(guān)系研究[J].中國農(nóng)村觀察，2019（5）：127-144.

[16] WILSON W， XAVIER H， DAHL B L. Costs and risks ofconforming to EU traceability requirements： the case of hard red spring wheat[J]. Agribusiness， 2010， 24（1）：85-101.

[17] 尹世久，王一琴，李凱.信息不對(duì)稱、認(rèn)證有效性與消費(fèi)者偏好：以有機(jī)食品為例[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2013：56-60.

[18] 國務(wù)院.國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見， 國辦發(fā)〔2016〕44號(hào)[EB/OL].（2016-06-20）[2020-04-16]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016- 06/20/content_5083778. htm.

[19] 趙曉燕，李曉貝，杜穎，等.我國農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)難以優(yōu)價(jià)”的品質(zhì)指標(biāo)評(píng)價(jià)因素分析——以獼猴桃為例[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2018（2）：86-89.

[20] 董望成， 肖德琴，鄭經(jīng)成，等.基于“物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)+區(qū)塊鏈”的清遠(yuǎn)雞品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備，2019，40（1）：52-57.

[21] 呂捷，王雨濛.當(dāng)前國際糧食經(jīng)濟(jì)形勢與中國糧食安全[J].中共中央黨校：國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，23（4）：131-136.

[22] 鐘凱.淺析有機(jī)食品消費(fèi)行為[J].食品工業(yè)，2018，39（10）：240-243.

[23] 曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊（第七版）[M].梁小民，梁礫，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[24] 胡煒童.中國蘋果價(jià)格波動(dòng)研究[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2019.

[25] 張瑩瑩.用雙向數(shù)據(jù)鏈條指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)——專訪中化農(nóng)業(yè)熊貓指南品牌總監(jiān)馬祎[J].農(nóng)經(jīng)，2018（7）：76-79.

[26] 李靜.地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及其競爭力提升研究——基于生產(chǎn)、價(jià)格、競爭的三方博弈與仿真[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2019（8）：128-131.

[27] 段欣欣，張曉東，于善，等.國際市場因素對(duì)中國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)影響探析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2018，29（8）：79-80.

[28] 薛云建.市場營銷學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[29] 李丹.褚橙品牌符號(hào)化過程研究[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，33（2）：48-50，87.

[30] 楊劍波.關(guān)于資金周轉(zhuǎn)與經(jīng)濟(jì)效益探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（7）：264.

[31] 陳靜.基于渠道理論的農(nóng)業(yè)上市公司營運(yùn)資金管理績效研究[J].楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2018.

[32] 孟穎.企業(yè)自媒體對(duì)企業(yè)形象傳播的策略探討[J].傳媒論壇，2020，3（6）：168-169.

[33] 向玉林.我國水果價(jià)格波動(dòng)特征、規(guī)律及影響因素研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

[34] 林成.國際原油價(jià)格、貨幣政策對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響機(jī)理與效應(yīng)[J].價(jià)格月刊，2020（1）：30-35.

[35] 丁雅麗，蔣天悅，周昶.論國際經(jīng)濟(jì)金融動(dòng)蕩對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響及對(duì)策[J].中國市場，2018（31）：86，88.

[36] 劉響，張舒豪，宋禹竺.淺析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)控政策的完善對(duì)策[J].山西農(nóng)經(jīng)，2020（5）：62，64.

[37] 潘群星， 陳旭.經(jīng)濟(jì)政策不確定性對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響研究[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019，47（15）：335-338.

[38] 周楊，邵喜武.改革開放40年中國糧食價(jià)格支持政策的演變及優(yōu)化分析[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2019（4）：15-24， 169-170.

[39] 廖進(jìn)球，黃青青.改革開放以來糧食收購價(jià)格政策演進(jìn)軌跡[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2018（8）：30-37.

[40] 黃季焜，王丹，胡繼亮.對(duì)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)格政策的思考——基于新疆棉花目標(biāo)價(jià)格改革試點(diǎn)的分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2015（5）：10-18.

[41] 丁聲俊.影響農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的因素及對(duì)策[J].黑龍江糧食，2019，（9）：17-21.

[42] 歐蒙，李潔.國際與國內(nèi)糧食期貨市場價(jià)格波動(dòng)關(guān)系研究——以糧食“金融化”為背景[J].中國物價(jià)，2019（4）：59-61.

[43] 朱宏，梁克紅，徐海泉，等.我國農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系現(xiàn)狀與發(fā)展建議[J].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019，52（18）：3145-3154.

[44] 田尉婧，趙方慧，李大鵬.我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019，47（7）：257-260.

[45] 江濤.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析及展望[J].農(nóng)業(yè)展望，2020， 16（02）：38-42.

[46] 馮岡平， 陳洪樂， 陳駿濤.質(zhì)量品牌要義與品牌建設(shè)的政策建議[J].品牌研究，2020（3）：56-59.

[47] 農(nóng)產(chǎn)品如何走上高端路線[J].新農(nóng)業(yè)，2018（20）：47.

[48] 丁麗娜.農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].江西農(nóng)業(yè)，2017（7）：127.

[49] 劉茜.農(nóng)產(chǎn)品營銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略[J].價(jià)格月刊，2016（7）：38-41.

[50] 臧佳， 田尉婧.我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)存在的問題與對(duì)策[J].河南農(nóng)業(yè)，2019（29）：57-58.