新文科建設(shè)背景下“市場營銷學(xué)”專創(chuàng)融合的實踐與探索

焦健 魏耘

摘要??? 在新文科的建設(shè)過程中，注重創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，既是對國家有關(guān)教育政策的執(zhí)行，也是增強新文科人才創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，助力學(xué)生職業(yè)發(fā)展的有利之舉。課程教學(xué)作為專業(yè)教育的重要組成部分，通過在課程中增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容，輔以其他的教學(xué)訓(xùn)練，可初步實現(xiàn)專業(yè)課教學(xué)的專創(chuàng)融合。以工商管理大類的基礎(chǔ)專業(yè)課“市場營銷學(xué)”為例，分析了新文科專業(yè)課程在實施專創(chuàng)融合時面臨的問題，提出了相應(yīng)的解決措施，并對學(xué)校管理層提出了加強教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)，促進(jìn)教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)等建議。

關(guān)鍵詞??? 新文科;專業(yè)教育;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);融合

中圖分類號：G424??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2022.04.024

Practice and Exploration on the Integration of Specialty and Innovation of Marketing Course under the Background of New Liberal Arts Construction

JIAO Jian1，WEI Yun2

（l.College of Economics & Management，China Three Gorges University，Yichang，Hubei 443002;

2.Human Resources Department，China Three Gorges University，Yichang，Hubei 443002）

Abstract In the construction of new liberal arts，the emphasis on innovation and entrepreneurship education is the implementation of the relevant education policies of the state. It is also a favorable move to enhance the entrepreneurial ability of new liberal arts talents，cultivate innovative spirit and help students' career development. Curriculum teaching is an important part of professional education. By adding the content of innovation and entrepreneurship in the curriculum，supplemented by other teaching and training，the combination of the two can be preliminarily realized. Taking the basic professional course of business administration “Marketing”as an example，this paper analyzes the problems faced by the new liberal arts professional courses in the implementation of the integration of specialization and innovation. In view of the existing problems，the corresponding solutions are put forward. This paper also puts forward some suggestions to the university management，such as strengthening the education and training of innovation and entrepreneurship for teachers and promoting the construction of teaching team.

Keywords new liberal arts;professional education;innovation and entrepreneurship;integration

2020年中國的新文科建設(shè)全面開展。長期以來，人們對文科的認(rèn)識多停留在技術(shù)含量低、就業(yè)難等刻板印象中，相對于傳統(tǒng)文科，新文科更加突出學(xué)科的交叉與融合發(fā)展，強調(diào)量化分析與定性分析相結(jié)合。在建設(shè)新文科的過程中，融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育會對學(xué)科建設(shè)產(chǎn)生推動作用。一直以來，教育主管部門一直強調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育同步發(fā)展，教育部早在2010年便提出將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育并入專業(yè)教育，2015年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》提出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要與專業(yè)教育融合。從國家政策對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的表述演變中可以看出，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已經(jīng)從專業(yè)教育的一部分，轉(zhuǎn)變成為與專業(yè)教育并重的部分。高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，有助于培養(yǎng)學(xué)生開拓進(jìn)取的精神，增強創(chuàng)業(yè)實踐能力。即使學(xué)生畢業(yè)之后不會去自主創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育也會助力學(xué)生的職業(yè)發(fā)展。目前很多高校已建設(shè)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的系列課程，通過必修課、選修課、實踐課、競賽活動等多種形式保障創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實施?；ヂ?lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽已成為高等教育中最有分量的競賽之一。對學(xué)生創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，無法在短時間內(nèi)速成，需要在整個培養(yǎng)過程中都貫穿創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，課程教學(xué)是高校專業(yè)教育的重要組成部分，各專業(yè)課程均應(yīng)體現(xiàn)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的融合。

以下以工商管理大類中的重要平臺課“市場營銷學(xué)”課程實施專創(chuàng)融合為例，分析新文科建設(shè)專創(chuàng)融合中存在的問題及相關(guān)的建議。

1??? “市場營銷學(xué)”課程實施專創(chuàng)融合面臨的問題

“市場營銷學(xué)”是工商管理大類學(xué)生的必修課，也是經(jīng)濟(jì)管理類其他專業(yè)的重要必修（選修）課程。學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐中會涉及相當(dāng)多的市場營銷學(xué)相關(guān)知識，因而該課程是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中的重要內(nèi)容之一。然而目前學(xué)生在“市場營銷學(xué)”課程學(xué)習(xí)的過程中，所用教材內(nèi)容并沒有專門的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容。而學(xué)生在學(xué)習(xí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程時，通常也不會過多關(guān)注其中市場營銷的內(nèi)容。

市場營銷學(xué)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容融合的思路，是要讓學(xué)生以創(chuàng)業(yè)者的角度進(jìn)行學(xué)習(xí)、思考，而非是一個旁觀者的心態(tài)學(xué)習(xí)。目前該課程已初步開展了專創(chuàng)融合的探索與實踐，“市場營銷學(xué)”在實施專創(chuàng)融合的教學(xué)改革之前，教學(xué)中存在如下的問題：

1.1??? 任課教師對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容不了解

由于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程與專業(yè)課是獨立開設(shè)，專業(yè)課教師通常并不教授創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程，且專業(yè)課任課教師沒有接受過系統(tǒng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)，因此對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程內(nèi)容不了解，在教學(xué)中無法與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作相結(jié)合，更無從談起融合。而在學(xué)生層面，學(xué)生很難自主將專業(yè)課與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程相結(jié)合。學(xué)生即使是在一個學(xué)期同時參加了“市場營銷學(xué)”與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程學(xué)習(xí)，也很難自覺的將兩者進(jìn)行聯(lián)系。

1.2??? 市場營銷課程教學(xué)方式以教為主

經(jīng)過多輪的教學(xué)實踐，“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)已進(jìn)行了一定的改革，但此前改革的內(nèi)容與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作結(jié)合不多。之前的改革主要是以改進(jìn)教學(xué)效果，提高學(xué)生的獲得感為主。雖然課程的教學(xué)效果已有所提高，但整個課程學(xué)習(xí)還是以理論學(xué)習(xí)和教師講授為主，教學(xué)的重點是讓學(xué)生更好、更多地參與課堂教學(xué)，進(jìn)而更好地掌握課程知識點;教學(xué)時，學(xué)生還是以被動接收信息為主，課程內(nèi)容對學(xué)生來說，只是一個個的知識點，學(xué)生真正思考與實踐的機(jī)會不多，學(xué)生的主觀能動性沒有得到充分發(fā)揮，教學(xué)工作對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)不足。

1.3??? 學(xué)生沒有學(xué)以致用

在以往的課程教學(xué)中，對學(xué)生的考核以理論知識為主。學(xué)生在課程學(xué)習(xí)期間，通過課程學(xué)習(xí)與強化記憶，記住了一些知識點，在課程考試時，學(xué)生憑借記憶的知識點即可通過考試。

這樣的學(xué)習(xí)，學(xué)生即使取得了較高的考試成績，仍可能并沒有真正理解相關(guān)內(nèi)容，或者不清楚如何應(yīng)用相關(guān)理論解決實際問題。任課教師在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)活動時與開展畢業(yè)設(shè)計時，常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生無法學(xué)以致用的問題，如：在“市場營銷學(xué)”中講授市場調(diào)研時，曾經(jīng)對各種抽樣方法進(jìn)行了講解，對樣本數(shù)量的確定方法也進(jìn)行了講解。課后也布置了相應(yīng)的習(xí)題予以練習(xí)。但在學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)項目時，在涉及市場調(diào)研的環(huán)節(jié)時，并沒有應(yīng)用所學(xué)的調(diào)研方法，在學(xué)生應(yīng)用問卷調(diào)查時，沒有對樣本的抽取方法進(jìn)行分析，所選樣本的數(shù)量也是隨意確定的;又如，在進(jìn)行滿意度調(diào)查時，學(xué)生也沒有考慮測量滿意度時有相應(yīng)的模型和方法可以選用，只是隨意設(shè)置了幾個問題。這表明學(xué)生在學(xué)習(xí)“市場營銷學(xué)”時，所記憶的知識點要么在課程考試之后遺忘，要么不會在具體情景中加以應(yīng)用。

1.4??? 平時成績對學(xué)生的激勵作用不充分

目前課程的考核設(shè)置有平時成績和考試成績。平時成績一般所占比重為40%，所占比重相對較高，但是之前對于平時成績的應(yīng)用，對學(xué)生產(chǎn)生的激勵作用不足。主要表現(xiàn)在雖然平時成績的考核范圍包括對學(xué)生的考勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況等多方面，但平時成績對于激發(fā)和促進(jìn)學(xué)生應(yīng)用能力的提高作用有限。課堂提問環(huán)節(jié)設(shè)置的問題主要為了增加學(xué)生的參與度，提問的問題設(shè)置大多為知識點的記憶考核，學(xué)生作業(yè)也以知識點考核為主，平時成績獲得的總體難度不大，挑戰(zhàn)性不強。此時的平時成績僅對學(xué)生參與教學(xué)過程與否有所區(qū)分，但對提升學(xué)生獨立思考與分析問題的能力作用有限。

2??? 促進(jìn)課程教學(xué)實現(xiàn)專創(chuàng)融合的相關(guān)措施

2.1??? 教師主動參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)工作

為實現(xiàn)專創(chuàng)融合，任課教師主動參與了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)工作，提高自己對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作的認(rèn)識。如：

承擔(dān)“創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”課程教學(xué)與學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的指導(dǎo)工作，在指導(dǎo)學(xué)生的過程中自己也在不斷學(xué)習(xí)，了解創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的更多內(nèi)容與學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的實際情況;發(fā)掘市場營銷學(xué)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中的具體應(yīng)用。

申報與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容相關(guān)的教研課題，在課題研究中加深自己的理解，在完成相關(guān)報告和教研論文的過程中將思考的內(nèi)容條理化，系統(tǒng)化。

報名參加SYB講師培訓(xùn)，SYB（start your business）是聯(lián)合國國際勞工組織開發(fā)的課程，該課程是專門為創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)開發(fā)的，目的是以創(chuàng)業(yè)促進(jìn)就業(yè)。在接受了此項培訓(xùn)后，即使后續(xù)沒有從事SYB項目的培訓(xùn)工作，在日常教學(xué)也可以應(yīng)用SYB教學(xué)的相關(guān)理念與教學(xué)方式，對于開展專創(chuàng)融合工作大有裨益。

2.2 ???構(gòu)建生動的課堂教學(xué)模式

任課教師升級了課程的案例教學(xué)模式，首先是多方面完全優(yōu)化教學(xué)案例，具體完成了如下工作：

結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，增加與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的案例，對于案例的解讀與分析向創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容相延伸。如：為提高學(xué)生的參與度，教學(xué)所選案例多為學(xué)生在日常生活中經(jīng)常接觸的產(chǎn)品或企業(yè)，比如騰訊、阿里巴巴、小米、李寧等企業(yè)及其產(chǎn)品，在案例的拓展材料中補充這些企業(yè)早期的創(chuàng)業(yè)故事，企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的挫折等內(nèi)容，讓學(xué)生對于創(chuàng)業(yè)的艱辛有所認(rèn)知并對企業(yè)的發(fā)展歷程加以借鑒，以此增強學(xué)生對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作的認(rèn)識。

依托學(xué)校訂購的案例數(shù)據(jù)庫，從中發(fā)掘與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高的案例，如關(guān)于商業(yè)模式的分析案例、分析企業(yè)戰(zhàn)略選擇的案例等。

通過校企合作，發(fā)掘企業(yè)真實的營銷案例。

結(jié)合新文科發(fā)展要求，案例中體現(xiàn)定性分析與定量分析相結(jié)合。

通過案例教學(xué)，引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，吸引學(xué)生參與互動。對教學(xué)案例進(jìn)行分析與總結(jié)后，可形成供交流與分享的案例庫。

在課程學(xué)習(xí)期間，設(shè)計情景模擬游戲，將部分教學(xué)內(nèi)容以情景模擬的形式呈現(xiàn)，邀請學(xué)生扮演相關(guān)的角色，增加學(xué)習(xí)的趣味性，情景模擬結(jié)束后，對整個過程進(jìn)行復(fù)盤，應(yīng)用相關(guān)理論進(jìn)行解釋。對于情景模擬中存在的問題進(jìn)行分析，請學(xué)生發(fā)表自己的意見。整個過程充分調(diào)動了學(xué)生參與的積極性，加深了對問題的認(rèn)識。

2.3??? 增加作業(yè)挑戰(zhàn)性，提升學(xué)生學(xué)以致用的能力

以往的作業(yè)均為個人獨立完成的作業(yè)，為培養(yǎng)學(xué)生協(xié)作精神，在既定時間內(nèi)完成復(fù)雜度更高的任務(wù)，達(dá)到學(xué)以致用的目的，在課程開始之時設(shè)立了分組，各小組以創(chuàng)業(yè)者的身份，確定一個創(chuàng)業(yè)項目。鼓勵學(xué)生將所設(shè)定的創(chuàng)業(yè)項目與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽相結(jié)合，鼓勵學(xué)生與外院學(xué)生組合，在共同完成參賽項目的同時，進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)科交流。

教學(xué)的主要內(nèi)容學(xué)習(xí)都要圍繞各組的創(chuàng)業(yè)項目展開。比如，市場調(diào)研的題目是要求各小組以創(chuàng)業(yè)者的身份開展相應(yīng)工作，包括收集競爭對手的信息，了解行業(yè)動態(tài)等，完成相應(yīng)的調(diào)研報告;市場營銷中的4P策略（即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略）都要結(jié)合小組的項目開展有針對性的分析。

在課程教學(xué)期間，鼓勵學(xué)生參加與課程相關(guān)的競賽，如：互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽鼓勵學(xué)生聯(lián)系所學(xué)內(nèi)容撰寫參賽心得體會并進(jìn)行交流，參加相關(guān)競賽的情況計入平時成績的考核。

2.4??? 調(diào)整平時成績的組成比例，強化對學(xué)生的激勵作用

在增加了平時作業(yè)的難度后，對于平時成績的考核也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。具體調(diào)整如下：降低出勤率、常規(guī)認(rèn)知型作業(yè)的考核比例，由原來在平時成績中占比為70%降為30%，提高課程大作業(yè)、課堂案例討論、參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目等內(nèi)容考核的占比至70%，以此引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)重心。

2.5??? 建立教學(xué)反饋機(jī)制，動態(tài)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與方式

為更好地實施教學(xué)改革，不斷提升教學(xué)的實際成效，課程中建立了反饋機(jī)制，不間斷的動態(tài)教學(xué)方式與教學(xué)內(nèi)容，多渠道收集學(xué)生在學(xué)習(xí)中存在的問題。如：在工作中指導(dǎo)學(xué)生參加競賽、畢業(yè)設(shè)計，以及與學(xué)生的日常交流中常常發(fā)現(xiàn)，學(xué)生總是主觀地認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)途徑推廣產(chǎn)品效率更高，成本更低?；谶@樣的的問題，在進(jìn)行促銷策略的教學(xué)中，設(shè)置了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的實際應(yīng)用類題目作為作業(yè)，讓學(xué)生針對農(nóng)產(chǎn)品的銷售提出相應(yīng)的促銷建議并給出相應(yīng)的理由。在學(xué)生完成作業(yè)后，經(jīng)過作業(yè)評閱，選取優(yōu)秀作業(yè)與典型問題在課堂評講，分析農(nóng)產(chǎn)品為什么更多地選擇線下渠道，通過這樣的分析，加深了學(xué)生的印象。此外，在每次布置作業(yè)時，加一道特別的作業(yè)題目：讓學(xué)生寫下學(xué)習(xí)的心得體會與對課堂的意見建議，在下次上課前對作業(yè)進(jìn)行點評，根據(jù)學(xué)生作業(yè)的完成情況對課程作業(yè)給予不同的評分，對學(xué)生的意見、建議予以回應(yīng)。

3??? 對于促進(jìn)專創(chuàng)融合的相關(guān)建議

新文科課程的專創(chuàng)融合工作，僅是專業(yè)實現(xiàn)專創(chuàng)融合工作的一小部分。建議學(xué)校對各專業(yè)整體實現(xiàn)專創(chuàng)融合進(jìn)行通盤考慮。制定相應(yīng)的工作計劃與安排，有序推進(jìn)全校的專創(chuàng)融合工作。專創(chuàng)融合工作涉及面大，工作繁復(fù)，學(xué)校在研究制定整體工作的同時，可考慮先行完成以下工作，促進(jìn)相關(guān)工作先行開展。

3.1??? 將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)列入常規(guī)工作，持續(xù)對教師開展相關(guān)培訓(xùn)

單憑教師的熱情與自發(fā)行動去了解和參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作，無法可持續(xù)、大范圍地推進(jìn)專創(chuàng)融合，因此建議學(xué)校將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)培訓(xùn)列為常態(tài)化培訓(xùn)，從新教師入職起就持續(xù)開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)培訓(xùn)。通過長期、不間斷的培訓(xùn)，加深教師對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作的理解。在培訓(xùn)中，推廣專創(chuàng)融合好的經(jīng)驗和做法，讓任課教師對于專創(chuàng)融合的工作少走彎路。建議學(xué)校不斷拓展多方面資源，持續(xù)提供培訓(xùn)機(jī)會，出臺政策鼓勵教師積極參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作的教學(xué)、競賽、課題研究等工作，強化專創(chuàng)融合的基礎(chǔ);對于自主參加的培訓(xùn)、相關(guān)報告與講座，可換算為教師的績效工作量，以鼓勵教師，形成正面的引導(dǎo)。

3.2??? 建議學(xué)校出臺相關(guān)政策促進(jìn)教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)

專創(chuàng)融合的教學(xué)工作，工作量大且需不斷進(jìn)行探索，單憑教師的個人努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，進(jìn)行教學(xué)團(tuán)隊的建設(shè)勢在必行。建議學(xué)校出臺相關(guān)政策，對于教學(xué)團(tuán)隊的建議予以相應(yīng)的制度保障與資金支持。通過教學(xué)團(tuán)隊的建設(shè)，明確責(zé)任教師及團(tuán)隊成員，由責(zé)任教師對課程建設(shè)統(tǒng)籌安排，將建設(shè)任務(wù)細(xì)化，團(tuán)隊成員參與該課程的建設(shè)，為課程的建設(shè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策，通過集體備課、研討、申報教研項目、參加教學(xué)競賽、指導(dǎo)學(xué)生參賽等多種方式，共同提高教學(xué)水平，提高專創(chuàng)融合程度。

4??? 結(jié)語

新文科的建設(shè)面臨許多挑戰(zhàn)，有大量的工作需要完成。實施專業(yè)課課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作的融合是推進(jìn)新文科建設(shè)重要的基礎(chǔ)性工作之一，其取得的經(jīng)驗也可用于新文科之外的專業(yè)。通過對“市場營銷學(xué)”課程的專創(chuàng)融合實踐進(jìn)行分析，可以看到此項工作面臨的問題與挑戰(zhàn)很多。隨著專創(chuàng)融合教學(xué)改革工作的持續(xù)開展，一定還會出現(xiàn)新的問題，已有措施的有效性也待驗證，工作的長期性與艱巨性并存。然而當(dāng)越來越多的課程加入專創(chuàng)融合的實踐后，必將推動專業(yè)的發(fā)展與建設(shè)。

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