產品性與媒介性之爭

李娜?

摘 要：2010年被業(yè)界稱為是微博元年，國內外許多重大突發(fā)事件都是最先發(fā)端于微博，并快速擴散形成熱點輿論。一時間，微博成為一種引導社會輿論的革命性力量，任何公眾關注的話題、事件一旦在微博曝光，便會引發(fā)討論和關注，網民通過跟帖、發(fā)帖等方式放大其輿論影響。近兩年，隨著越來越多自媒體的出現，微博的話語權逐漸被削弱，不少傳統(tǒng)主流媒體的官方微博處于尷尬的生存境地——坐擁上百萬粉絲，關注度卻寥寥無幾，輿論引導力明顯下降。微博尤其是傳統(tǒng)媒體官微，雖有百萬粉絲，但信息傳播效力卻明顯下降。筆者以為，自我身份的認同危機成為影響微博發(fā)展的“阿喀琉斯之踵”，即產品or媒介。

關鍵詞：UGC；官方微博；喉舌；傳播力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0043-03

基于六度分割理論，SNS（social networking services）逐漸發(fā)展和壯大起來，人們通過結交現實生活中的人、朋友的朋友來形成一個龐大的社會性人際網絡，從而把現實生活中的人際互動延伸到網絡虛擬空間。因此，從社會傳播角度來看，SNS呈現出人際傳播的集群性和交互性以及大眾傳播的公開性特征。自2010年微博正式上線以來，其便捷性、交互性、多元化迅速引起人們的關注，并使得微博快速成長為SNS領域的重要平臺和媒介之一。它既維系了人際傳播的即時性和交互性，又呈現出大眾傳播的公開性和輿論引導特征。在真實化的虛擬社會里，許多社會熱點現象和話題開始通過微博進行中轉、擴散。在多媒體技術和智能手機日趨普及的態(tài)勢下，微博成為自媒體的導航者，也成為信息和意見的集散中心、社會輿論的關鍵引導者。傳統(tǒng)主流媒體紛紛開通了自己的官方微博，搶占網絡輿論的制高點。然而，近年來，微信、網絡直播、VR等新媒體的出現，微博發(fā)展日漸式微。以大河報官微為例，無論是重大時政新聞如“河南兩會”還是突發(fā)災難事故如“新鄉(xiāng)特大暴雨”，大河報官微的傳播力平平。從信息轉發(fā)、評論和點擊量來看，均出現了“高開低走”、“不盡人意”的現象。

一、“互聯(lián)網+”熱潮下微博坐上“冷板凳”

自媒體平臺競爭態(tài)勢激烈，UGC（Users Generate Content的縮寫）經歷了文本互動——圖片分享——視頻共享——移動直播等階段，積累了廣泛的受眾根基，并開啟了資本融資之旅。在網眾傳播時代，各種媒體交織的“網”不斷交替變化，從而帶動社會傳播形態(tài)的不斷變遷。以國內為例，從早期的校內網、人人網、QQ、到YY、斗魚、熊貓，自媒體走向多元化、個性化、娛樂化，形成了巨大的市場空間，并攪動了國內新一輪的資本市場。但是微博尤其是傳統(tǒng)媒體官微卻日漸式微， 雖有百萬粉絲，但信息傳播效力卻明顯下降。以2016年河南省兩會報道為例，大河報官微共發(fā)布微博252條，“兩會”微博31條，占12.3%，含視頻的微博僅1條，含圖片的微博有30個。從信息數量來看，大河報官方微博發(fā)布的兩會微博數量并不多，而且報道形式較為簡單，以圖文為主，含視頻和鏈接的微博數量較少，報道強度較弱（如圖1所示）。此外，從轉發(fā)量和評論量來看，大河報官微中有關“2016河南兩會”的微博在轉發(fā)量和評論量上呈現雙低。在31篇微博中，僅有3篇微博的轉發(fā)量和評論量突破100，占不到10%。

同樣，在“7.9新鄉(xiāng)特大暴雨”事件中，大河報官微共發(fā)布23條微博信息，其中有關暴雨救災的信息達14條，占61%。90%的事件信息采用了多圖報道，個別還配有視頻。雖然從信息方式和強度上來看有所改觀，但是從轉發(fā)量、評論量來看，與上述兩會報道一樣均未突破千，參與性、互動性明顯較低（如圖2所示）。如果說“兩會”新聞太過“政治化”，因此網眾關注度一般。那么在“暴雨”、“災難”等突發(fā)事件面前，微博的“社會性”也并沒有得到極大發(fā)揮。根據微博資料顯示，大河報擁有粉絲449萬，但是在軟硬新聞和突發(fā)事件報道中，皆顯得力不從心。作為UGC的自媒體，微博的發(fā)展既離不開其作為新媒介技術開發(fā)的產品特征，也離不開信息內容傳播的媒介屬性。產品特征從商品屬性，為盈利目標，媒介特征從公共屬性，為服務大眾。產品性與媒介性的博弈，讓微博的自我身份陷入危機，這也成為微博發(fā)展的關鍵問題所在。

二、產品or媒介——微博發(fā)展的“阿喀琉斯之踵”

對于傳統(tǒng)媒體而言，媒介性是其本質特征，它既不是藝術品，不可以進行虛構和想象，也不是工業(yè)產品（工業(yè)產品具有機械復制的特征）?！盎ヂ?lián)網+”時代，傳統(tǒng)媒體走向網絡化、數字化、民主化和社會化，傳統(tǒng)媒體的身份和形態(tài)逐漸發(fā)生了變化。其一是傳統(tǒng)媒體主體意識的崛起和身份認同感的增強，例如，大河報在2016年河南兩會報道的“去傳統(tǒng)化”，利用數據新聞、動漫圖片、互動話題提升新聞報道的吸引力，是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網”的表現，也是傳統(tǒng)媒體強化自己媒介身份，增強社會認同的體現。其二是作為傳統(tǒng)媒體的新媒體領域——官方微博，既是互聯(lián)網時代催生的新產品，又是與傳統(tǒng)媒體有著“血緣之親”的新媒體。前者造就了微博的產品性和娛樂性，后者彰顯了其的媒介性。

1.經濟效益與“喉舌”之爭

微博如曾經的電視和互聯(lián)網技術一樣成為人們技術崇拜的偶像和神話，讓人們陷入網絡繁榮的迷思?！白杂伞笔艿阶放?，“狂歡”大行其道。微博以此攬獲眾多用戶，并試圖將用戶資源轉化為經濟收益，實現廣告收益和資本變現。為了這一目標，微博既需要與競爭對手展開同質競爭，同時還需要通過通俗化來維系用戶資源。最直觀的表現便是娛樂信息和新聞事件的兩極分化——休閑娛樂類信息被熱捧，重要新聞事件遭冷落。以大河報官方微博為例，截止到2016年1月底，大河報新浪微博共發(fā)起熱門討論話題111個，參與話題190個。其中重大突發(fā)類話題有20個，占6.6%。在大河報發(fā)起的討論話題中，閱讀量和討論量最高的是休閑娛樂類話題（包含健康養(yǎng)生內容），例如#早安河南#，閱讀量為4.2億，討論量為23.2萬。而在河南兩會報道議題中，涉及“三農”的議題占7%、教育議題7%、環(huán)境13%，這些在日常生活中備受關注、貼近生活、貼近百姓的議題在大河報官微中并沒有被突出強調，而且熱門話題中也絲毫沒有提及，互動性欠佳。相比之下，活動宣傳、輕松娛樂類的話題比重卻較高。另外與兩會新聞的“高開低走”形成巨大反差的是，大河報官微對“兩會”期間發(fā)生的一起娛樂事件卻采取了不同的姿態(tài)，即“六小齡童上春晚”。作為娛樂事件，大河報官微連續(xù)發(fā)布多篇信息報道此事，報道形式多樣，90%以上的報道形式是多圖加文本信息，而且深度信息采用網絡鏈接，以娛樂化姿態(tài)迎合互聯(lián)網議題和民眾的窺探心理。

此外，在大河報官微日常的熱門話題中，輕松娛樂話題所占比例較大。從表面供需來看，在生活節(jié)奏日益加快的今天，休閑娛樂信息慰藉了人們的心靈，緩解了日常生活的壓力。但是在各類媒體“娛樂至死”的態(tài)勢下，大量重復娛樂信息的供應，導致信息失衡和信息不對稱。從現實角度來看，公眾對于外界信息的接受是有限度的，包括娛樂休閑信息，過量只會導致“油多也壞菜”。而且從傳媒經濟角度來看，無論是信息的過量還是信息的匱乏都將影響信息資源的有效配置，從而導致或者加劇市場失靈?！爸挥挟旊娫捄碗娔X這樣的技術不再是神話般的崇高偶像，而是邁入平淡無奇的尋常世界，即當它們不再扮演者烏托邦想象之源的角色之時，它們才會成為社會和經濟變遷的動力。[1]”

此外，從傳媒經濟學角度來看，我國的傳媒市場是獨特的二元結構，即內容產品市場和廣告市場。內容產品主要為了獲取受眾的時間資源，即注意力資源；廣告市場則是而廣告主購買空間資源或時間資源以捕獲受眾的注意力。事業(yè)性和產業(yè)性的對立統(tǒng)一決定了中國傳媒的特殊性——既要發(fā)揮喉舌功能引導輿論，又要發(fā)揮產業(yè)功能，追求經濟效益。反觀微博的發(fā)展歷程，其輝煌（比如2010年、2011年）在于其激發(fā)了人們的表達欲望，喚醒了人們的媒介參與熱情，促進了公眾輿論的自由表達。這在很大程度上讓微博成為輿論監(jiān)督、社會反腐的重要途徑。“雷政富艷照門”、“表哥楊達才”、“郭美美”等事件中，微博的媒體傳播力（信息傳播的數量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果）成為微博巨大的生命力。這歸根結底在于微博作為媒介“喉舌”的基本使命和責任?；ヂ?lián)網時代，媒體之間競爭的實質就是傳播力的競爭。如果說公信力是媒體的品質，影響力是媒體的效能，傳播力則是一種能力[2]。雖然輕松娛樂話題在短時間內能夠引起人們的關注，但是其傳播效力往往較小，不能持久轉化為影響力。雖然從本質上而言，經濟效益和“喉舌”并不存在矛盾和競爭，然而在實際傳播過程中，微博依舊是“公共商品”，首先應尊重其“公共性”發(fā)揮其媒體性，其次是權衡政治、經濟和社會效益，實現“帕累托”最優(yōu)。

2.機械復制與個性創(chuàng)新之爭

本雅明在闡述文化工業(yè)與藝術品時提到，“復制技術把所復制的東西從傳統(tǒng)領域中解脫了出來。由于它制作了許許多多的復制品，因而它就用眾多的復制物取代了獨一無二的存在。[3]”從市場角度而言，復制性降低了成本、模糊了產品的界限。對于微博而言，尤其是傳統(tǒng)媒體官微而言，作為新媒體，其產品的機械復制性特征大有超越信息傳播的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的趨勢。這集中表現在信息生產的模式固定化和信息互動的機械化。從目前傳統(tǒng)媒體官微的內容來看，文本內容大都是傳統(tǒng)媒體比如大河報的內容復制搬用或者簡化轉發(fā)，其機械“復制”性大于創(chuàng)造性。在河南兩會報道中，大河報官微每天推送的信息都是大河報報刊的內容，對于兩會議題沒有自己的創(chuàng)作，甚至對于微博互動性、社會性的優(yōu)點也沒有充分調動，使兩會中百姓關注的議題在互聯(lián)網的平臺形成話題效應。如“政協(xié)委員呼吁：機場高速收費屆滿 應免費通行”、“教育界大咖：國家應給河南高等教育更多扶持”、“人大代表：建議立法在全省禁放煙花爆竹”等都是直接將報刊標題放于微博中，配以幾幅圖片就作為一條信息推送，既沒有將紙媒中的議題擴展，也沒有充分調動網民參與議題的討論之中，其推送的兩會信息缺少新聞價值和觀點，更像是例行作業(yè)。

對于微博而言，機械復制性可以簡化了文本信息的復雜性和多元化，但也使得微博缺少了文化內涵和藝術魅力。導致微博在地位上淪為了傳統(tǒng)媒體的傳聲筒和附庸品，互聯(lián)網時代的隨波逐流者，既沒有鮮明的觀點，又沒有獨特的個性風格。因此，對于大河報官微在河南兩會和新鄉(xiāng)特大暴雨中遭受的“冷遇”——點擊量和評論量與粉絲量的兩極分化便不足為奇。

因此，對于微博而言，產品性和媒介性之間的博弈，關系到微博作為產品的盈利空間，同時也關系到微博作為媒介的影響力和公信力。對于傳統(tǒng)媒體而言，即便是在市場經濟條件下，其“喉舌”的身份和地位不會改變，黨性原則不會動搖，輿論引導作用不可松懈。在媒介融合與激烈競爭的趨勢下，微博（官微）的媒介性的弱化，產品性的突出，加劇了微博自我身份的認同危機，淡化了微博新型“喉舌”的角色認知。產品性催生的“機械性”和“復制性”，消解了微博存在的個性和價值。

三、強化身份認同、突圍求發(fā)展

尼葛洛龐帝在其《數字化生存》（Being Digital）一書中提出，新的數字技術正在創(chuàng)造一個我們必須適應的全新的世界，原子的世界即將終結，我們必須學會數字化生存[4]。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒介需要認清自身的處境，適應新的媒介環(huán)境。新媒體同樣需要強化自我身份，明確自己的社會地位和媒介屬性。在重大、突發(fā)事件面前，既要有新聞事實及觀點的報道，也應該保持冷靜理性的態(tài)度，積極引導輿論，提高自身影響力。

1.“軟硬”兼施，做好“喉舌”

1957年，毛澤東在《同新聞出版界代表的談話》講到，“報紙上的文章，短些、短些、再短些是對的，軟些，軟些，再軟些要考慮一下。不要過硬，太硬了人家不愛看。文章寫得通俗、親切，由小講到大，由近講到遠，引人入勝，這就很好。[5]”簡單來講，好的文章要軟硬兼施，通俗易懂。對于微博而言，作為新媒體領域的“喉舌”，同樣需要強化新聞報道，突出輿論引導的重要性，做好國家、社會和人民的“喉舌”。尤其是在突發(fā)性新聞中，應強化新聞報道的力度，采用多樣化的報道方式，提高新聞寫作的個性化，提高觀點的差異化和親和力，在凸顯人文關懷的同時，增強信息的生命力。

官方微博是傳統(tǒng)媒體應對新的媒介環(huán)境所開辟的新輿論陣地，是我國的新型主流媒體之一。在重大突發(fā)事件面前，微博的議程設置能力反映了其信息傳播力和網絡輿論引導力，進而關系到輿論事件的發(fā)展走向。在新舊媒體不斷更替的環(huán)境下，微博在強化媒介身份的同時，也強化對重大事件的報道，提高媒介傳播力。

2.重視蝴蝶效益、疏導網絡民意

如前文所述，微博是基于UGC出現的新媒體，這就意味著在微博環(huán)境中，信息傳播的模式不再是“媒介—受眾”，而是“受眾—媒介—受眾”，其中“受眾”是群體化概念。因此，微博廣場的信息傳播，更多的是一種網絡化的群體傳播。網絡化與個性化、匿名性并存，從而催生“自由”，群體往往具有極端、輕信、情緒化等特點。因而網絡化狀態(tài)下的群體傳播極易出現群體極化和從眾行為?！叭后w永遠漫游在無意識的領地，會隨時聽命于一切暗示，表現出對理性的影響無動于衷的生物所特有的激情，他們失去了一切判斷能力，除了輕信外再無別的可能。[6]”一個看上去普通的新聞事件或者是圖片很可能在微博群體的助推之下演變成網絡輿論事件，并引發(fā)社會熱議。例如“表哥”楊達才因一張照片成為“網絡紅人”，其落馬事件引發(fā)了人們現實生活中的貪污腐敗問題和網絡反腐的關注。從拓補學角度來看，這種由一件新聞圖片引發(fā)的一系列連鎖反應便是蝴蝶效應。對于官微而言，重視新媒體傳播的蝴蝶效應，疏導網絡民意，傳達正確的價值觀念，傳播正能量?！皥猿謭F結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，唱響主旋律、打好主動仗。[7]”才是新型主流媒體的責任所在。

3.抓住傳統(tǒng)媒體的“長尾”，開拓新市場空間

在內容生產及市場化方面，雖然“傳統(tǒng)媒體已死”的論斷屢見不鮮，但在媒介融合的浪潮下，傳統(tǒng)媒體的影響依然不容小覷，其廣泛的受眾根基和人脈資源同樣構成一個巨大的市場空間。如圖3所示，以河南省傳統(tǒng)媒體為例，在影響力評分中（總分為5分），河南衛(wèi)視3.82分、大河報3.79分、河南電視臺都市頻道3.68分，在受眾心中依然保持較高的聲譽和影響力。在互聯(lián)網趨勢下，這些傳統(tǒng)媒體也在不斷開拓市場進行變革，這對于微博而言，無疑是機遇。尤其是傳統(tǒng)媒體官微，能否巧妙利用與傳統(tǒng)媒體直接的“母子姻緣”，增強新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的信息資源紐帶，并以個性化內容吸引受眾非常關鍵。簡單來講，在媒介融合趨勢下，微博應牢牢抓住這傳統(tǒng)媒體的“長尾”，實現自我突破，開創(chuàng)新的市場增長點，潛移默化地實現傳統(tǒng)媒體受眾的有效遷移。

參考文獻：

[1] 文森特.莫斯可.數字化崇拜[M].北京：北京大學出版社，2009.

[2] 周志懿.大傳媒時代[M].北京：中國書籍出版社，2013.

[3] 本雅明.機械復制時代的藝術作品[M].北京：中國城市出版社，2002.

[4] 尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海南：海南出版社，1996.

[5] 毛澤東選集（第八卷）[M].北京：人民出版社，1999.

[6] 勒龐.烏合之眾-大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2005.

[7] 習近平.堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主[EB/OL]. http：//news.china.com.cn/politics/2013-08/20/content_29776138.htm，2013.8.20.

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