道德型品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究

李 楊 鄔金濤 符國(guó)群

內(nèi)容提要：本文聚焦于道德型品牌危機(jī)事件對(duì)品牌的負(fù)面影響以及對(duì)品牌群內(nèi)其他品牌的溢出效應(yīng)。文章基于挫折-攻擊理論和情緒應(yīng)對(duì)理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法構(gòu)建道德型品牌危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)(抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播、購(gòu)買意愿)的影響機(jī)制模型，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法分析受到波及的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)負(fù)向溢出效應(yīng)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)此類危機(jī)事件的關(guān)注和其民族中心主義會(huì)引起消費(fèi)者進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒的雙重變化，但是只有進(jìn)攻型情緒能夠?qū)е孪M(fèi)者對(duì)事件品牌和其他關(guān)聯(lián)品牌的系列反應(yīng)；受到波及的品牌短期內(nèi)宜采用沉默而非辯解策略來(lái)化解負(fù)向溢出效應(yīng)。本文結(jié)論為有關(guān)道德型品牌危機(jī)事件的研究提供了新的視角，并為外國(guó)和本土品牌在此類危機(jī)事件中如何應(yīng)對(duì)提供了有針對(duì)性的管理建議。

一、問(wèn)題提出

隨著品牌行動(dòng)主義(brand activism)的興起，越來(lái)越多的知名品牌主動(dòng)或被動(dòng)地在有爭(zhēng)議的社會(huì)或政治事件中表明立場(chǎng)，一旦該立場(chǎng)與部分消費(fèi)者固有的價(jià)值觀或道德立場(chǎng)產(chǎn)生沖突，就可能引發(fā)品牌危害或品牌危機(jī)事件[1]。品牌危機(jī)事件爆發(fā)后，消費(fèi)者會(huì)基于當(dāng)下所獲取的信息對(duì)一些未獲取的信息進(jìn)行推斷，進(jìn)而開展某種消極或積極的反應(yīng)[2]。因此，品牌危機(jī)事件不僅會(huì)對(duì)品牌本身帶來(lái)影響，亦會(huì)波及品牌群內(nèi)的其他關(guān)聯(lián)品牌[3-4]。

根據(jù)品牌危機(jī)事件產(chǎn)生的原因可以將品牌危機(jī)事件分為功能型和道德型[5]。以往有關(guān)品牌危機(jī)事件的研究，多集中于產(chǎn)品自身的缺陷或安全隱患及其影響[6]，即更關(guān)注功能層面的品牌危機(jī)事件[7]。但是，近幾年隨著國(guó)際形勢(shì)不斷變化，很多跨國(guó)企業(yè)需要同時(shí)兼顧西方消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者，因此不得不在有爭(zhēng)議的社會(huì)和政治事件中表明自己的立場(chǎng)或做出選擇。在這種情況下，一些西方品牌會(huì)針對(duì)中國(guó)發(fā)表一些不恰當(dāng)?shù)难哉摶蜷_展某些不合適的舉措來(lái)迎合西方消費(fèi)者。例如，2021年3月25日，瑞典品牌H&M基于西方媒體和社會(huì)組織對(duì)新疆人權(quán)情況的不實(shí)報(bào)道，對(duì)外發(fā)表聲明宣稱，H&M決定停止與新疆地區(qū)所有服裝制造工廠合作，并停止從新疆采購(gòu)棉花(下文簡(jiǎn)稱“新疆棉花事件”)。這一事件，不僅引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注及對(duì)H&M公司的強(qiáng)烈不滿，同時(shí)也波及許多國(guó)內(nèi)外品牌。

相比功能型品牌危機(jī)事件，此類基于“表明立場(chǎng)”所引發(fā)的道德型品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)更大[8]，而且其溢出效應(yīng)對(duì)品牌群內(nèi)其他品牌可能存在正向和負(fù)向的雙重影響。不僅如此，此類品牌傷害更多體現(xiàn)在心理和價(jià)值層面，更容易引起消費(fèi)者情感層面的不適或抵觸[9]?？梢灶A(yù)料，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，伴隨中美在地緣和制度層面博弈的加劇，此類道德型品牌危機(jī)事件數(shù)量會(huì)呈上升趨勢(shì)。無(wú)論中國(guó)本土品牌還是西方品牌都需要做好應(yīng)對(duì)這類品牌危機(jī)事件的準(zhǔn)備。

基于此，本文聚焦以下三個(gè)問(wèn)題：(1)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件如何影響消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的反應(yīng)(抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播、購(gòu)買意愿)；(2)其如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌群內(nèi)其他品牌的反應(yīng)；(3)受到負(fù)面波及的品牌又如何弱化這種溢出效應(yīng)。

本文首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，構(gòu)建立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型，提出消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度以及其民族中心主義傾向會(huì)直接影響消費(fèi)者的系列反應(yīng)，且負(fù)面情緒在這種影響中發(fā)揮作用。具體而言，負(fù)面情緒中的進(jìn)攻型情緒能夠影響到消費(fèi)者對(duì)涉事品牌以及對(duì)其他關(guān)聯(lián)品牌的反應(yīng)(溢出效應(yīng))，但規(guī)避型情緒的變化不會(huì)影響這種反應(yīng)。然后，本文通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法，探討其他關(guān)聯(lián)品牌可以通過(guò)何種策略來(lái)緩解消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)。

本文的主要貢獻(xiàn)在于厘清了立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的獨(dú)特性，具體而言：(1)以往品牌危機(jī)事件只涉及消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注程度會(huì)影響其反應(yīng)，但是立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中，消費(fèi)者的民族中心主義傾向也會(huì)影響到他們的反應(yīng)；(2)以往研究指出，進(jìn)攻型情緒和規(guī)避型情緒都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)[9]，但是本文結(jié)果表明由立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件引起的負(fù)面情緒中，進(jìn)攻型情緒對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響更顯著；(3)雖然以往研究認(rèn)為可辯型品牌危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者的影響相對(duì)較弱[10]，但本文結(jié)果表明，立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件雖然也屬于可辯型品牌危機(jī)事件，但是“沉默策略”的應(yīng)對(duì)效果會(huì)優(yōu)于“辯解策略”。總之，本文結(jié)論一方面驗(yàn)證了“敵意”和“民族中心主義”如何通過(guò)激發(fā)負(fù)面情緒影響消費(fèi)者對(duì)事件品牌的抵制，另一方面探討了政治立場(chǎng)背景下，消費(fèi)者對(duì)事件品牌的抵制如何波及其他相關(guān)品牌，以及對(duì)這些相關(guān)品牌的影響程度，從而擴(kuò)展和深化了危機(jī)或事件品牌溢出效應(yīng)的研究。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一)品牌危機(jī)事件關(guān)注與消費(fèi)者反應(yīng)

品牌行動(dòng)主義植根于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和善因營(yíng)銷領(lǐng)域，是指在有爭(zhēng)議的社會(huì)或政治事件中公開表明品牌立場(chǎng)的行為，是品牌親社會(huì)行為的具體表現(xiàn)。但與企業(yè)社會(huì)責(zé)任和善因營(yíng)銷相比，品牌行動(dòng)主義更容易誘發(fā)消費(fèi)者負(fù)面的反應(yīng)，尤其是在品牌立場(chǎng)和消費(fèi)者價(jià)值觀或道德評(píng)價(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重沖突的情形下[1, 11]。社會(huì)直覺(jué)主義理論(social intuitionist theory)認(rèn)為，個(gè)體通常是快速、自動(dòng)、直覺(jué)地啟動(dòng)對(duì)事物的道德評(píng)價(jià)[12]。品牌在某些道德基礎(chǔ)維度上清晰表明自己的價(jià)值主張之后，消費(fèi)者會(huì)立即啟動(dòng)自己的道德評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生相應(yīng)的原始情感和道德情感[13]。當(dāng)品牌的立場(chǎng)與消費(fèi)者本來(lái)所持有的道德立場(chǎng)產(chǎn)生分歧時(shí)，品牌立場(chǎng)對(duì)其而言就變成了負(fù)面的刺激和負(fù)面的信息，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面的情緒[1,14]。當(dāng)消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)品牌這種負(fù)面行為消息的關(guān)注時(shí)，其負(fù)面情緒也會(huì)隨之強(qiáng)化。

根據(jù)情緒應(yīng)對(duì)理論[15]，人們?cè)诋a(chǎn)生負(fù)面情緒后，通常可以采用兩種方式來(lái)化解，一種是尋找解決當(dāng)下問(wèn)題的途徑，即問(wèn)題導(dǎo)向型應(yīng)對(duì)；另一種是將負(fù)面情緒引導(dǎo)到其他方面，即情緒導(dǎo)向型應(yīng)對(duì)[16]。針對(duì)不同的情緒，人們會(huì)采用差異化的應(yīng)對(duì)方式[9]。面對(duì)進(jìn)攻型情緒(例如憤怒、厭惡)，人們會(huì)更加以問(wèn)題為導(dǎo)向，會(huì)積極解決導(dǎo)致負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因[17]；而面對(duì)規(guī)避型情緒(例如悲傷、焦慮)，人們往往選擇轉(zhuǎn)移注意力或者規(guī)避思考當(dāng)下的問(wèn)題[18]。根據(jù)挫折-攻擊理論，當(dāng)消費(fèi)者的挫折來(lái)源于品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取針對(duì)事件發(fā)起人，即品牌方的抵制行為[19-20]，這種行為屬于問(wèn)題導(dǎo)向型的負(fù)面情緒應(yīng)對(duì)，更有助于化解進(jìn)攻型情緒[9]。因?yàn)檫M(jìn)攻型情緒指向的是導(dǎo)致價(jià)值沖突的品牌方，在立場(chǎng)類道德型危機(jī)事件中，人們的憤怒和厭惡都來(lái)自品牌的立場(chǎng)主張或行為。學(xué)者們亦發(fā)現(xiàn)，品牌危機(jī)事件會(huì)引起消費(fèi)者的憤怒和厭惡情緒，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌尋求報(bào)復(fù)的行為，例如：傳遞負(fù)面口碑[21]、開展抵制行為或降低購(gòu)買意愿[22]。

現(xiàn)有研究對(duì)于由品牌危機(jī)事件所引起的進(jìn)攻型情緒對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究較多，但是對(duì)于規(guī)避型情緒的研究較少[23]。盡管如此，仍有少數(shù)學(xué)者注意到了兩類情緒對(duì)消費(fèi)者抵制行為的差異[24]，發(fā)現(xiàn)相比憤怒，悲傷和焦慮對(duì)于抵制行為的影響效果較小[25]。本文認(rèn)為，人們的負(fù)面反應(yīng)對(duì)于規(guī)避型負(fù)面情緒的化解并不一定有效，因?yàn)檫@類負(fù)面情緒的指向往往是自身或他人的不幸遭遇[26]，而在道德型品牌危機(jī)事件中，消費(fèi)者對(duì)品牌的抵制并沒(méi)有辦法解決當(dāng)下自身或相關(guān)產(chǎn)業(yè)、群體的悲慘遭遇，因此難以化解這些情緒。

本文從三個(gè)視角來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的抵制行為：消費(fèi)者抵制態(tài)度、消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播和消費(fèi)者購(gòu)買意愿，即不同層面的消費(fèi)者反應(yīng)?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)H1：消費(fèi)者對(duì)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會(huì)影響其對(duì)涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。

假設(shè)H1a：消費(fèi)者對(duì)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的抵制態(tài)度。

假設(shè)H1b：消費(fèi)者對(duì)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的負(fù)面口碑傳播。

假設(shè)H1c：消費(fèi)者對(duì)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的購(gòu)買意愿。

假設(shè)H2：消費(fèi)者對(duì)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會(huì)同時(shí)引起或增強(qiáng)消費(fèi)者的進(jìn)攻型情緒和規(guī)避型情緒，同時(shí)，進(jìn)攻型情緒能夠在事件關(guān)注程度對(duì)消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的影響中起到中介傳導(dǎo)作用。

(二)民族中心主義與消費(fèi)者反應(yīng)

消費(fèi)者民族中心主義是指消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌購(gòu)買合理性和合適性的基本認(rèn)知[27-28]。出于對(duì)本民族的高度認(rèn)同，民族中心主義強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)為本國(guó)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)外品牌，在購(gòu)買決策中會(huì)優(yōu)先考慮本國(guó)品牌，亦會(huì)將購(gòu)買本國(guó)品牌視為愛國(guó)行為；同時(shí)也會(huì)認(rèn)為購(gòu)買國(guó)外品牌是錯(cuò)誤的和不愛國(guó)的，將傷害民族經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。民族中心主義弱的消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品本身特征加以評(píng)價(jià)，而產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)屬性并不會(huì)作為其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。基于民族自豪感而產(chǎn)生的本土品牌質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)外品牌的認(rèn)知偏差，決定了購(gòu)買本土品牌的合理性和購(gòu)買國(guó)外品牌的不合理性，這是消費(fèi)者在本土文化熏陶中逐漸形成的自信，在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)文化中表現(xiàn)突出[27, 29]。而基于民族危機(jī)感而產(chǎn)生的本土品牌質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)外品牌的認(rèn)知偏差，決定了購(gòu)買本土品牌的合適性和購(gòu)買國(guó)外品牌的不合適性，在新興國(guó)家的消費(fèi)文化中表現(xiàn)顯著[30]。立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件，會(huì)讓擁有較高民族中心主義的消費(fèi)者感到購(gòu)買國(guó)外品牌的不合適性，認(rèn)為本國(guó)產(chǎn)品完全有實(shí)力替代國(guó)外品牌，因此會(huì)對(duì)包括涉事品牌及其品牌群內(nèi)的其他國(guó)外品牌產(chǎn)生較高的負(fù)面反應(yīng)。而民族中心主義較弱的消費(fèi)者，這種不合適感會(huì)相對(duì)較弱，因此不會(huì)產(chǎn)生較高的抵制行為傾向。

立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中，涉事的國(guó)外品牌雖然在中國(guó)開展經(jīng)營(yíng)，卻為迎合西方市場(chǎng)而站在了打壓中國(guó)產(chǎn)品的立場(chǎng)上，這會(huì)進(jìn)一步引起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的道德評(píng)價(jià)，進(jìn)而喚起集體榮譽(yù)感和厭惡等道德情感[13，31]?？梢哉f(shuō)，民族中心主義較高的消費(fèi)者，一方面會(huì)對(duì)涉事品牌的行為表示憤怒和厭惡，即會(huì)產(chǎn)生較高的進(jìn)攻型負(fù)面情緒；同時(shí)也會(huì)為民族品牌受到影響而感到難過(guò)和焦慮，即產(chǎn)生較高的規(guī)避型負(fù)面情緒。其中，進(jìn)攻型情緒能夠進(jìn)一步影響其對(duì)涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。由此，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)H3：消費(fèi)者民族中心主義會(huì)影響其對(duì)涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。

假設(shè)H3a：消費(fèi)者民族中心主義會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的抵制態(tài)度。

假設(shè)H3b：消費(fèi)者民族中心主義會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的負(fù)面口碑傳播。

假設(shè)H3c：消費(fèi)者民族中心主義會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的購(gòu)買意愿。

假設(shè)H4：消費(fèi)者民族中心主義同時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的進(jìn)攻型情緒和規(guī)避型情緒，同時(shí)進(jìn)攻型情緒能夠在事件關(guān)注程度對(duì)消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的影響中起到中介傳導(dǎo)作用。

(三)品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)

溢出效應(yīng)是指事件中提及的信息認(rèn)知對(duì)事件中沒(méi)有提及的信息認(rèn)知的影響程度[32-33]。比如，在食品廣告宣傳中，綠色環(huán)保的信息披露可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康，從而產(chǎn)生正向的溢出效應(yīng)；也有可能會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生口感差的推斷，從而產(chǎn)生負(fù)向的溢出效應(yīng)。品牌負(fù)面信息的負(fù)向溢出效應(yīng)要顯著大于正面信息的正向溢出效應(yīng)。一旦品牌出現(xiàn)負(fù)面信息，對(duì)該品牌關(guān)注的消費(fèi)者就會(huì)對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行更為詳細(xì)而精準(zhǔn)的診斷，愿意投入更多的認(rèn)知資源來(lái)識(shí)別信息的相關(guān)性和有用性，從而產(chǎn)生一般性的推斷用于后續(xù)的消費(fèi)決策[2，32]。

品牌負(fù)面信息的負(fù)向溢出效應(yīng)既可能發(fā)生在產(chǎn)品屬性或品牌組合之間[32, 34]，也可能發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)品牌之間[35]。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在較高的相似性時(shí)，負(fù)面信息可能會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)向的溢出效應(yīng)，表現(xiàn)為傳染效應(yīng)顯著；而相似性較低時(shí)，則可能產(chǎn)生正向的溢出效應(yīng)，表現(xiàn)為對(duì)比效應(yīng)顯著[3,36-37]。同時(shí)，從情緒應(yīng)對(duì)理論的視角，人們?cè)趹?yīng)對(duì)負(fù)面情緒時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒的轉(zhuǎn)移[38]，即對(duì)某一個(gè)體的負(fù)面情緒會(huì)轉(zhuǎn)向與其有緊密關(guān)系的其他個(gè)體，通過(guò)對(duì)其他個(gè)體的負(fù)面反應(yīng)來(lái)緩解自身當(dāng)下的負(fù)面情緒。

在新疆棉花事件等立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中，涉事品牌的立場(chǎng)引起了消費(fèi)者的關(guān)注，導(dǎo)致其具有較強(qiáng)的負(fù)面情緒并引起一系列針對(duì)涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。雖然品牌群內(nèi)的其他國(guó)外品牌并沒(méi)有表明類似的立場(chǎng)，但從消費(fèi)者民族中心主義的角度出發(fā)，國(guó)外品牌都是非本民族的品牌，在原產(chǎn)地或品牌屬地方面具有較強(qiáng)的相似性，與本國(guó)品牌存在顯著差異，不屬于同一族群。因此，中國(guó)消費(fèi)者在此類品牌危機(jī)事件中所產(chǎn)生的道德評(píng)價(jià)以及基于此產(chǎn)生的原始情感和道德情感，會(huì)類推到同行業(yè)的其他國(guó)外品牌。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)其他國(guó)外品牌產(chǎn)生連鎖的負(fù)面反應(yīng)，以此來(lái)化解當(dāng)下的負(fù)面情緒。換言之，消費(fèi)者由于對(duì)品牌危機(jī)事件的關(guān)注和其自身的民族中心主義所產(chǎn)生的負(fù)面情緒，會(huì)波及涉事品牌同行業(yè)的其他國(guó)外品牌，從而產(chǎn)生負(fù)向的溢出效應(yīng)；同時(shí)，在負(fù)面情緒的推動(dòng)下，消費(fèi)者也會(huì)更加支持表現(xiàn)出明顯對(duì)立性的本國(guó)品牌，提高對(duì)本國(guó)品牌的購(gòu)買意愿。換言之，立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件會(huì)對(duì)本國(guó)品牌產(chǎn)生正向的溢出效應(yīng)。不僅如此，根據(jù)分類理論，同一類別里的成員有典型與非典型之分[39-40]。在新疆棉花事件中對(duì)于與“西方品牌”這一類別聯(lián)系密切的典型成員如耐克，因其與H&M聯(lián)系更密切，消費(fèi)者對(duì)其的負(fù)面反應(yīng)也會(huì)大于其他非典型成員，換言之，H&M事件會(huì)對(duì)耐克產(chǎn)生比非典型成員如無(wú)印良品更大的負(fù)面影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5：由消費(fèi)者對(duì)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件關(guān)注程度和民族中心主義所引起的負(fù)面情緒會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)其他關(guān)聯(lián)品牌的反應(yīng)，從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

假設(shè)H5a：引起的負(fù)面情緒會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)其他國(guó)外關(guān)聯(lián)品牌的抵制態(tài)度。

假設(shè)H5b：引起的負(fù)面情緒會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)其他國(guó)外關(guān)聯(lián)品牌的負(fù)面口碑傳播。

假設(shè)H5c：引起的負(fù)面情緒會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其他國(guó)外關(guān)聯(lián)品牌的購(gòu)買意愿。

假設(shè)H5d：引起的負(fù)面情緒會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)聯(lián)品牌的購(gòu)買意愿。

假設(shè)H6：品牌危害事件對(duì)與涉事品牌關(guān)聯(lián)更近或更密切的品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)更大。

圖1 立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型

基于上述分析，本文構(gòu)建立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型(見圖1)，并通過(guò)后文中的研究1來(lái)驗(yàn)證模型所包含的6個(gè)假設(shè)。該模型反映了消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注程度和其自身的民族中心主義如何通過(guò)影響負(fù)面情緒進(jìn)而影響消費(fèi)者的反應(yīng)；模型凸顯了負(fù)面情緒的中介作用，即消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)涉事品牌和其他國(guó)外關(guān)聯(lián)品牌的系列負(fù)面反應(yīng)(抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播、降低購(gòu)買意愿)以及對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)聯(lián)品牌的積極反應(yīng)(增強(qiáng)購(gòu)買意愿)來(lái)化解進(jìn)攻型負(fù)面情緒；強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)聯(lián)度對(duì)溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(四)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略

按照混沌理論揭示的規(guī)律，在危機(jī)事件初始階段采取反應(yīng)對(duì)策可能會(huì)控制事態(tài)和產(chǎn)生有效影響，一旦超過(guò)某個(gè)升級(jí)點(diǎn)，任何決策者都將束手無(wú)策。因此，品牌危機(jī)事件中及早采取搶雷策略[5]、促發(fā)新起點(diǎn)效應(yīng)[41]或形象修補(bǔ)策略[42]對(duì)品牌而言具有十分積極的意義。

品牌危機(jī)事件產(chǎn)生負(fù)向溢出效應(yīng)之后，可能會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取積極或消極的反應(yīng)對(duì)策以避免其成為替罪羊[6,43]。積極的反應(yīng)對(duì)策包括澄清、解釋、支持或反對(duì)等，消極的反應(yīng)對(duì)策包括沉默、無(wú)視等，不同的反應(yīng)對(duì)策產(chǎn)生的消費(fèi)者反應(yīng)是不同的[33,44]。當(dāng)被波及的競(jìng)爭(zhēng)品牌采取積極的反應(yīng)對(duì)策時(shí)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)反應(yīng)對(duì)策的歸因推斷，歸因的結(jié)果會(huì)直接影響消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。消費(fèi)者一般會(huì)從三個(gè)方面對(duì)反應(yīng)對(duì)策進(jìn)行歸因：責(zé)任主體、穩(wěn)定性和可控性[45]。如果被波及的競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)危害事件采取了辯解或公開支持的策略，為涉事品牌的危害行為或自己的跟隨行為開脫，企圖尋找事件背后的合理性，以期得到消費(fèi)者的理解或諒解，那么這種反應(yīng)對(duì)策就很容易讓消費(fèi)者將責(zé)任主體歸因于競(jìng)爭(zhēng)品牌，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌和涉事品牌立場(chǎng)一致，是站在消費(fèi)者的對(duì)立面，不愿承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，不愿停止危害行為，也不愿采取行動(dòng)修復(fù)危害行為產(chǎn)生的負(fù)面影響；同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)將這種危機(jī)行為歸因?yàn)榉€(wěn)定性和可控性很高的事件，以后有可能還會(huì)再次發(fā)生類似的事情，而且完全在品牌方的可控范圍之內(nèi)[46-47]。將品牌方歸因?yàn)槲C(jī)事件的責(zé)任主體，且事件的穩(wěn)定性和可控性高，必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的抵制傾向。

如果被波及的競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)危機(jī)事件采取了沉默策略，沒(méi)有公開對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行表態(tài)，那消費(fèi)者就無(wú)法從中尋找歸因的明確線索，導(dǎo)致責(zé)任主體不清晰，危機(jī)事件的穩(wěn)定性和可控性也不詳，因而不容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的抵制傾向。如果被波及的競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)危機(jī)事件采取了明確反對(duì)的策略，跟消費(fèi)者站在一邊，一起譴責(zé)危機(jī)事件中的涉事品牌，消費(fèi)者自然會(huì)將責(zé)任主體歸因?yàn)樯媸缕放?，而豁免?jìng)爭(zhēng)品牌。由此，本文提出以下假設(shè)，并通過(guò)后文中的研究2來(lái)驗(yàn)證。

假設(shè)H7：立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件產(chǎn)生負(fù)向溢出效應(yīng)之后，競(jìng)爭(zhēng)品牌(a)如果采取辯解或公開支持的應(yīng)對(duì)策略，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面反應(yīng)就會(huì)最激烈；(b)如果采取沉默的應(yīng)對(duì)策略，就會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面反應(yīng)；(c)如果采取明確反對(duì)的應(yīng)對(duì)策略，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)最低。

三、研究1：溢出效應(yīng)下的消費(fèi)者反應(yīng)研究

(一)研究設(shè)計(jì)和樣本

研究1聚焦于兩個(gè)問(wèn)題：第一，立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件后消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)受到哪些因素的影響(假設(shè)H1—假設(shè)H4)；第二，此類品牌危機(jī)事件中存在何種溢出效應(yīng)(假設(shè)H5和假設(shè)H6)。為此，研究1以H&M新疆棉花事件為材料背景，問(wèn)卷中不僅提及了H&M品牌，還提及了其他三個(gè)品牌：耐克、無(wú)印良品和李寧。選擇這三個(gè)品牌主要是出于以下兩點(diǎn)考量：首先，三個(gè)品牌都屬于運(yùn)動(dòng)休閑品牌，尤其在服裝品類方面較為接近；第二，李寧代表了品牌危機(jī)事件中的國(guó)產(chǎn)品牌，而耐克和無(wú)印良品在新疆棉花事件中的立場(chǎng)不同，耐克作為西方品牌的典型代表，在此次新疆棉花事件中支持H&M的決定；無(wú)印良品雖然也是外國(guó)品牌，但它不具有“西方品牌”的典型性，換言之，它如果被歸到西方品牌類別，則屬于該類別的非典型成員，本文預(yù)期它因H&M事件受到的沖擊相對(duì)要小。

研究1采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，問(wèn)卷包含四個(gè)部分：第一，消費(fèi)者與H&M、耐克、無(wú)印良品和李寧(后文簡(jiǎn)稱“四個(gè)品牌”)的關(guān)系：包括消費(fèi)者對(duì)四個(gè)品牌的熟悉程度、了解程度、喜愛程度和購(gòu)買經(jīng)歷；第二，消費(fèi)者與新疆棉花事件：包括消費(fèi)者對(duì)該事件的關(guān)注程度、了解程度、消費(fèi)者由新疆棉花事件所引發(fā)的負(fù)面情緒和民族中心主義傾向；第三：消費(fèi)者對(duì)四個(gè)品牌的反應(yīng)：其中包括當(dāng)下的抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播和未來(lái)的購(gòu)買意愿；第四，個(gè)人信息，其中包括參與者的性別、年齡、收入、學(xué)歷、所在地以及是否有海外居住經(jīng)歷。

研究于2021年3月30日(事件發(fā)生5日內(nèi))通過(guò)見數(shù)(Creator of Data and Model，簡(jiǎn)稱Credamo)平臺(tái)在全國(guó)收集了350份調(diào)查問(wèn)卷，其中男性為200人(占57%)。參與者的平均年齡為28歲，其中33人為00后(9%)，230人為90后(66%)，82人為80后(23%)。學(xué)生樣本占總樣本人數(shù)的15%。整體樣本的平均個(gè)人月收入為8 446元。

(二)變量構(gòu)造和測(cè)量

本文涉及的所有量表均為7點(diǎn)量表。負(fù)面情緒量表改編自卡梅倫和佩恩(Cameron & Payne，2011)[48]的負(fù)面情緒測(cè)量量表，其中包括5個(gè)題項(xiàng)，分別測(cè)量參與者由于新疆棉花事件所引起的焦慮情緒、憤怒情緒、反感情緒、難過(guò)情緒和擔(dān)心情緒，其中進(jìn)攻型情緒包含憤怒和反感(Cronbach’s α=0.865)；規(guī)避型情緒由焦慮、難過(guò)和擔(dān)心構(gòu)成(Cronbach’s α=0.780)。民族中心主義量表改編自希姆普和夏爾馬(Shimp & Sharma,1987)[27]提出的民族中心主義測(cè)量量表，包括12個(gè)題項(xiàng)(Cronbach’s α=0.914)。

消費(fèi)者對(duì)四個(gè)品牌的反應(yīng)相關(guān)的變量：抵制態(tài)度包含2個(gè)題項(xiàng)——贊成抵制該品牌、未來(lái)該品牌應(yīng)該退出中國(guó)市場(chǎng)(Cronbach’s α=0.77)；負(fù)面口碑傳播包含1個(gè)題項(xiàng)——建議其他人未來(lái)不再購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。購(gòu)買意愿包含2個(gè)題項(xiàng)，未來(lái)三個(gè)月購(gòu)買該品牌的可能性很大、未來(lái)三個(gè)月很可能購(gòu)買該品牌(Cronbach’s α=0.953)。是否擁有該品牌的產(chǎn)品為二分變量，0代表未曾購(gòu)買過(guò)，1代表曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)。

其他變量：性別為二分變量，0代表女性，1代表男性；海外經(jīng)歷為二分變量，0代表無(wú)，1代表有；所在地按照南方和北方劃分，0代表南方，1代表北方，南北的劃分標(biāo)準(zhǔn)以中國(guó)地理南北分界線為標(biāo)準(zhǔn)(秦嶺淮河一線)；學(xué)歷為連續(xù)變量，數(shù)值越高代表學(xué)歷或受教育年限越高；收入單位為元，在分析中，為消除量綱的影響，本文對(duì)收入做了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

(三)消費(fèi)者對(duì)H&M的抵制行為分析

首先，本文檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)新疆棉花事件關(guān)注程度和民族中心主義如何影響其對(duì)H&M的負(fù)面反應(yīng)。構(gòu)建回歸模型如下：Y=aZ+bX1+cX2+e。其中，Y代表消費(fèi)者對(duì)H&M品牌的負(fù)面反應(yīng)。具體而言，模型(1)的因變量(Y1)代表消費(fèi)者對(duì)H&M品牌的抵制態(tài)度、模型(2)中的因變量(Y2)代表負(fù)面口碑傳播、模型(3)中的因變量(Y3)代表購(gòu)買意愿。三個(gè)模型的自變量相同，均為事件關(guān)注程度(X1)和民族中心主義(X2)。Z為控制變量，包括參與者的性別、個(gè)人月收入、所在地、海外經(jīng)歷、是否擁有H&M品牌的產(chǎn)品。

回歸方程的結(jié)果如表1所示。結(jié)果顯示，相比沒(méi)有海外經(jīng)歷、沒(méi)有買過(guò)該品牌或南方地區(qū)的消費(fèi)者(下面簡(jiǎn)稱A類消費(fèi)者)，擁有海外經(jīng)歷、買過(guò)該品牌或北方地區(qū)的消費(fèi)者(下面簡(jiǎn)稱B類消費(fèi)者)對(duì)于涉事品牌的抵制態(tài)度相對(duì)較弱，購(gòu)買意愿也相對(duì)較高。本文對(duì)比了南方消費(fèi)者和北方消費(fèi)者之間的差異，發(fā)現(xiàn)北方消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)H&M的人數(shù)比例(41%)高于南方消費(fèi)者(34%)。因此，本文認(rèn)為這三點(diǎn)的影響效果都可以從認(rèn)知視角來(lái)解釋。人類的思維方式可以分成個(gè)體視角和群體視角，個(gè)體思維對(duì)事物的判斷多基于自身的客觀實(shí)踐，而群體思維對(duì)事物的判斷更多基于歸類和共性，以及共同的價(jià)值觀[49-50]。由此本文判斷，A類消費(fèi)者由于缺少對(duì)該品牌的使用經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)用群體思維方式來(lái)進(jìn)行判斷，基于自身價(jià)值觀，對(duì)于立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中的涉事品牌給予相應(yīng)的抵制；而B類消費(fèi)者對(duì)事件的判斷則基于他們以往對(duì)品牌的使用經(jīng)歷，因此會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較弱的抵制態(tài)度和更高的購(gòu)買意愿。

在排除了控制變量的影響后，事件關(guān)注程度和民族中心主義均會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的系列負(fù)面反應(yīng)，具體而言：事件關(guān)注程度會(huì)顯著提高消費(fèi)者對(duì)品牌的抵制態(tài)度(β=0.287，P<0.01)和負(fù)面口碑傳播(β=0.276，P<0.01)，同時(shí)顯著降低消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意愿(β=-0.185，P<0.01)；同樣，民族中心主義也會(huì)顯著提高消費(fèi)者對(duì)品牌的抵制態(tài)度(β=0.331，P<0.01)和負(fù)面口碑傳播(β=0.305，P<0.01)，并顯著降低消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意愿(β=-0.310，P<0.01)。假設(shè)H1和假設(shè)H3成立。

表1 消費(fèi)者對(duì)H&M負(fù)面反應(yīng)的影響因素回歸模型

表1(續(xù))

接下來(lái)，探討消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件關(guān)注程度和民族中心主義是如何通過(guò)引起負(fù)面情緒的變化來(lái)影響消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)的。首先，通過(guò)哈曼(Harman)分析法來(lái)檢驗(yàn)共同方差偏差，第一公因子的方差解釋百分比為35.2%，小于40%，因此不存在嚴(yán)重的共同方差偏差。其次，運(yùn)用拔靴(Boostrap)中介檢驗(yàn)方法[51]，將事件關(guān)注程度和民族中心主義分別設(shè)置為自變量、將進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒設(shè)置為中介變量、將對(duì)涉事品牌的三種負(fù)面反應(yīng)分別設(shè)置為因變量，選擇模型4以測(cè)量?jī)蓚€(gè)平行中介的效果，設(shè)置樣本量為5 000，置信區(qū)間的置信數(shù)為95%。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，事件關(guān)注程度能夠帶來(lái)進(jìn)攻型負(fù)面情緒(coeff=0.617,P<0.01)和規(guī)避型負(fù)面情緒(coeff=0.444,P<0.01)的雙重變化，但只有進(jìn)攻型負(fù)面情緒的中介作用顯著。具體而言：事件關(guān)注程度—進(jìn)攻型情緒—抵制態(tài)度的中介路徑顯著(95% CI: 0.299, 0.499)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.127，0.004)(包含0)；事件關(guān)注程度—進(jìn)攻型情緒—負(fù)面口碑傳播的中介路徑顯著(95% CI: 0.339, 0.590)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI: -0.097，0.054)(包含0)；事件關(guān)注程度—進(jìn)攻型情緒—購(gòu)買意愿的中介路徑顯著(95% CI: -0.617, -0.374)(不包含0)，規(guī)避型負(fù)面情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.042，0.133)(包含0)。假設(shè)H2成立。

同樣，民族中心主義也能帶來(lái)進(jìn)攻型負(fù)面情緒(coeff=0.299,P<0.01)和規(guī)避型負(fù)面情緒(coeff=0.280,P<0.01)的雙重變化，但只有進(jìn)攻型情緒的中介作用顯著：民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—抵制態(tài)度的中介路徑顯著(95% CI: 0.122, 0.288)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI: -0.098, 0.152)(包含0)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—負(fù)面口碑傳播的中介路徑顯著(95% CI: 0.138, 0.327)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.076，0.139)(包含0)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—購(gòu)買意愿的中介路徑顯著(95% CI: -0.318, -0.135)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.003，0.105)(包含0)。假設(shè)H4成立。

(四)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)分析

為驗(yàn)證品牌危機(jī)事件對(duì)其他關(guān)聯(lián)品牌的溢出效應(yīng)，本文構(gòu)建回歸方程Y=cZ+d1X1+d2X2+d3X3+e。其中，模型(1)中的因變量(Y1)代表消費(fèi)者對(duì)耐克的抵制態(tài)度、模型(2)中的因變量(Y2)代表消費(fèi)者對(duì)耐克的負(fù)面口碑傳播、模型(3)中的因變量(Y3)代表消費(fèi)者對(duì)耐克的購(gòu)買意愿、模型(4)中的因變量(Y4)代表消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的抵制態(tài)度、模型(5)中的因變量(Y5)代表消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的負(fù)面口碑傳播、模型(6)中的因變量(Y6)代表消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的購(gòu)買意愿、模型(7)中的因變量(Y7)代表消費(fèi)者對(duì)李寧的購(gòu)買意愿。模型(1)—模型(7)的自變量相同，均為事件關(guān)注程度(X1)和民族中心主義(X2)。Z為控制變量，包括參與者的性別、個(gè)人月收入、所在地、海外經(jīng)歷、是否擁有相應(yīng)品牌的產(chǎn)品。

回歸模型結(jié)果如表2所示。從表2可知，在控制變量的影響被控制后，消費(fèi)者對(duì)H&M品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會(huì)顯著提高其對(duì)耐克的抵制態(tài)度(β=0.129，P<0.05)和負(fù)面口碑傳播(β=0.138，P<0.05)，同時(shí)會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)耐克的購(gòu)買意愿(β=-0.097，P<0.1)；但事件關(guān)注程度對(duì)無(wú)印良品的抵制態(tài)度(β=0.018，P>0.1)、負(fù)面口碑傳播(β=0.054，P>0.1)以及購(gòu)買意愿(β=-0.015，P>0.1)均無(wú)顯著影響。這說(shuō)明，其他品牌與H&M的關(guān)聯(lián)度會(huì)調(diào)節(jié)事件關(guān)注程度對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。消費(fèi)者的民族中心主義會(huì)同時(shí)影響消費(fèi)者對(duì)耐克和無(wú)印良品的抵制態(tài)度(β耐克=0.347，β無(wú)印良品=0.350，P<0.01)、負(fù)面口碑傳播(β耐克=0.379，β無(wú)印良品=0.334，P<0.01)及購(gòu)買意愿(β耐克=-0.381，β無(wú)印良品=-0.325，P<0.01)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)事件關(guān)注程度和民族中心主義都會(huì)顯著提升消費(fèi)者對(duì)李寧的購(gòu)買意愿(β關(guān)注=0.271，β民族=0.254，P<0.01)。

為了進(jìn)一步分析負(fù)面情緒在溢出效應(yīng)中的作用以及品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用，本文通過(guò)Boostrap的中介檢驗(yàn)方法來(lái)驗(yàn)證有調(diào)節(jié)的中介模型，其中調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)的是中介對(duì)因變量的影響。由于事件關(guān)注程度對(duì)無(wú)印良品的消費(fèi)者的反應(yīng)影響不顯著，因此在這個(gè)階段本文僅將民族中心主義設(shè)置為自變量，將進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒設(shè)置為中介變量、將消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的三種負(fù)面反應(yīng)分別設(shè)置為因變量，將品牌關(guān)聯(lián)度設(shè)為調(diào)節(jié)變量。因?yàn)槭且獧z測(cè)調(diào)節(jié)變量和中介之間的交互作用，所以選擇模型14，設(shè)置樣本量為5 000，置信區(qū)間的置信數(shù)為95%。結(jié)果顯示：民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—其他品牌抵制態(tài)度的中介路徑顯著(95%CI: 0.071, 0.179)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI: -0.068, 0.026)(包含0)，同時(shí)進(jìn)攻型情緒對(duì)耐克的消費(fèi)者抵制態(tài)度(effect=0.130)的中介作用大于無(wú)印良品的消費(fèi)者抵制態(tài)度(effect=0.087)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—其他品牌負(fù)面口碑傳播的中介路徑顯著(95%CI: 0.081, 0.187)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI: -0.078，0.008)(包含0)，同時(shí)進(jìn)攻型情緒對(duì)耐克消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播(effect=0.156)的中介作用大于無(wú)印良品消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播(effect=0.102)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—購(gòu)買意愿的中介路徑顯著(95%CI: -0.148, -0.052)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI:-0.038，0.052)(包含0)，同時(shí)進(jìn)攻型情緒對(duì)耐克消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(effect=- 0.114)的中介作用大于無(wú)印良品消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(effect=-0.075)。民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—李寧購(gòu)買意愿的中介路徑顯著(95%CI:0.021, 0.109)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI: -0.025，0.044)(包含0)?；谏鲜龇治?，假設(shè)H5和假設(shè)H6成立。

四、研究2：應(yīng)對(duì)策略及效果研究

(一)研究設(shè)計(jì)和樣本

研究2旨在探討品牌如何應(yīng)對(duì)立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中的負(fù)面溢出效應(yīng)(假設(shè)H7)，采用了2(品牌：涉事品牌 vs. 無(wú)辜品牌)×3(響應(yīng)策略：沉默、辯解、明確立場(chǎng))的組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)材料背景依然選擇H&M的新疆棉花事件，涉事品牌選用耐克，無(wú)辜品牌選用無(wú)印良品。在響應(yīng)策略方面，沉默組強(qiáng)調(diào)了品牌在事件中采用“沉默應(yīng)對(duì)”策略。辯解組強(qiáng)調(diào)了品牌在事件后采用“辯解”策略，即聲稱是遵守美國(guó)和歐洲等國(guó)家的法律，迫于歐美消費(fèi)者的壓力，不得不為之。明確立場(chǎng)組則強(qiáng)調(diào)了品牌在事件后明確支持西方或中方。

問(wèn)卷涵蓋了四個(gè)部分：(1)消費(fèi)者與H&M/耐克/無(wú)印良品的關(guān)系：包括消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、了解程度、喜愛程度和購(gòu)買經(jīng)歷；(2)消費(fèi)者與新疆棉花事件：包括消費(fèi)者對(duì)該事件的關(guān)注程度、了解程度、消費(fèi)者由新疆棉花事件所引發(fā)的負(fù)面情緒和民族中心主義傾向；(3)消費(fèi)者對(duì)三個(gè)品牌的態(tài)度：包括當(dāng)下的抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播以及未來(lái)的購(gòu)買意愿；(4)個(gè)人信息，包括參與者的性別、年齡、收入、學(xué)歷、所在地以及是否有海外居住經(jīng)歷。

在問(wèn)卷的第三個(gè)部分，本文進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)操控，即在測(cè)試消費(fèi)者對(duì)耐克和無(wú)印良品的行為反應(yīng)之前，先對(duì)該品牌在此次事件中的應(yīng)對(duì)策略(沉默、辯解和明確立場(chǎng))進(jìn)行描述。操控檢驗(yàn)在測(cè)試被試的負(fù)面反應(yīng)之后，要求被試對(duì)品牌的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行選擇，同時(shí)還要求回答其認(rèn)為該品牌是否參與了該事件。為了防止被試對(duì)一個(gè)品牌的判斷影響到另一個(gè)品牌，耐克和無(wú)印良品的呈現(xiàn)順序是隨機(jī)的。

研究于2021年3月30日(事件發(fā)生5日內(nèi))通過(guò)Credamo平臺(tái)開展實(shí)驗(yàn)，邀請(qǐng)了180個(gè)被試參與，其中每組60人。在整體樣本中，男性為99人(占55%)。參與者的平均年齡為29歲，其中7人為00后(4%)，119人為90后(66%)，50人為80后(28%)。學(xué)生樣本占總樣本人數(shù)的11%。整體樣本的平均個(gè)人月收入為8 669元。

(二)應(yīng)對(duì)策略分析

圖2 消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的估算邊際平均值

在研究2中，本文將消費(fèi)者抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播和購(gòu)買意愿作為一個(gè)變量——消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)來(lái)進(jìn)行考察。消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)包含4個(gè)題項(xiàng)：贊成抵制該品牌、未來(lái)該品牌應(yīng)該退出中國(guó)市場(chǎng)、以后不會(huì)再購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品、建議家人未來(lái)不再購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品(Cronbach’s α=0.917)。圖2顯示了耐克或無(wú)印良品采用不同響應(yīng)策略時(shí)，消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的估算邊際平均值。數(shù)據(jù)顯示，品牌與響應(yīng)策略存在顯著的交互效應(yīng)(F=21.453,P=0.000)。具體而言，品牌采用辯解策略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的負(fù)面反應(yīng)最強(qiáng)烈。當(dāng)品牌采用沉默策略時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)低于辯解策略。當(dāng)品牌明確立場(chǎng)時(shí)，如果支持西方立場(chǎng)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)與辯解策略基本一致；如果支持中方，即不參與抵制新疆棉的活動(dòng)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)明顯降低，甚至降低到接近中位數(shù)(3.5)。

接下來(lái)，本文從情緒應(yīng)對(duì)的視角來(lái)看待三種辯解策略對(duì)負(fù)面情緒—負(fù)面反應(yīng)路徑上的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)Boostrap的中介檢驗(yàn)，將民族中心主義設(shè)置為自變量、將進(jìn)攻型負(fù)面情緒設(shè)置為中介變量、將消費(fèi)者對(duì)耐克和無(wú)印良品的負(fù)面反應(yīng)分別設(shè)為因變量，將相應(yīng)品牌選擇的應(yīng)對(duì)策略設(shè)為調(diào)節(jié)變量，由于要測(cè)量調(diào)節(jié)變量和中介變量的交互作用對(duì)因變量的影響，因此建立模型14，設(shè)置樣本量為5 000，置信區(qū)間的置信數(shù)為95%。結(jié)果顯示：民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—耐克消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的中介路徑在耐克開展辯解策略(95% CI: 0.019, 0.216)(不包含0)和明確支持西方策略時(shí)依然顯著(95% CI: 0.021, 0.280)(不包含0)，但是當(dāng)耐克開展沉默策略時(shí)就不再顯著(95% CI: -0.028, 0.183)(包含0)；同樣，民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—無(wú)印良品消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的中介路徑在無(wú)印良品開展辯解策略時(shí)依然顯著(95% CI: 0.003, 0.174)(不包含0)，但是當(dāng)無(wú)印良品開展沉默策略(95% CI: -0.001, 0.189)(包含0)或明確支持中方策略時(shí)(95% CI: -0.016, 0.193)(包含0)就不再顯著。這也說(shuō)明，在立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中，品牌可以通過(guò)沉默策略或明確支持中方策略來(lái)有效化解負(fù)面溢出效應(yīng)?；谏鲜龇治?，假設(shè)H7成立。

五、研究討論

(一)結(jié)果討論

本文旨在探討品牌表明立場(chǎng)的道德型品牌危機(jī)中，消費(fèi)者對(duì)“事件品牌”的反應(yīng)，以及該事件對(duì)同品類中的關(guān)聯(lián)品牌的“溢出效應(yīng)”。在此基礎(chǔ)上，本文還試圖探討受到負(fù)面波及的品牌應(yīng)采用何種策略來(lái)緩解負(fù)面沖擊。本文構(gòu)建了立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型，并通過(guò)研究1驗(yàn)證了該模型。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的關(guān)注以及其民族中心主義會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的系列負(fù)面反應(yīng)，其中包括較高的抵制態(tài)度、較高的負(fù)面口碑傳播和較低的購(gòu)買意愿，同時(shí)亦會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒，并且進(jìn)攻型負(fù)面情緒會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。

本文研究還強(qiáng)調(diào)，品牌危機(jī)事件的影響會(huì)擴(kuò)散到涉事品牌所在的品牌群內(nèi)的其他關(guān)聯(lián)品牌。具體而言，消費(fèi)者由于危機(jī)事件所產(chǎn)生的負(fù)面情緒越高，其越會(huì)通過(guò)購(gòu)買本土品牌的方式來(lái)化解這種負(fù)面情緒。同時(shí)，對(duì)于同一類別的外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否實(shí)際參與到危機(jī)事件中，消費(fèi)者都會(huì)傾向于將這些品牌視為“同類”，從而降低購(gòu)買意愿并進(jìn)行抵制。換言之，消費(fèi)者由于危機(jī)事件而產(chǎn)生的負(fù)面情緒越大，其對(duì)其他同類外國(guó)品牌的負(fù)面反應(yīng)也會(huì)越強(qiáng)烈。不僅如此，與“事件品牌”距離越近或相似性越高的品牌，其受到的負(fù)面沖擊越大。

為了應(yīng)對(duì)負(fù)向溢出效應(yīng)，與“事件品牌”屬于同一類別的相關(guān)品牌需要開展一定的響應(yīng)策略。研究2通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究，調(diào)查了消費(fèi)者在不同的響應(yīng)策略下對(duì)受影響品牌的負(fù)面反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是實(shí)際參與事件的品牌還是在事件中的“無(wú)辜”品牌，都不宜采用辯解策略，因?yàn)檫@種策略會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)。這一結(jié)論與之前的研究發(fā)現(xiàn)一致，即當(dāng)品牌危機(jī)事件是可控的情況下，辯解策略帶來(lái)的緩解效果最差[41]。因此，對(duì)于實(shí)際上參與危機(jī)事件的品牌，采用沉默策略可能是更好的應(yīng)對(duì)之策，因?yàn)闊o(wú)論發(fā)聲還是不發(fā)聲，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為其參與了危機(jī)事件，發(fā)聲則導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是在辯解，進(jìn)而導(dǎo)致更高的抵制傾向。對(duì)于同一品類的“無(wú)辜”品牌，沉默并非良策，正確的策略是積極發(fā)聲，澄清沒(méi)有參與的真相，并與“事件品牌”切割，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的支持，以化解危害事件對(duì)自身可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文構(gòu)建了立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件下消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型，探討了因政治或道德立場(chǎng)引發(fā)的“價(jià)值沖突型”品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)。本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：(1)和以往聚焦于功能或能力層面品牌危機(jī)事件的研究不同，本文關(guān)注的是價(jià)值層面的品牌危機(jī)事件，并將其界定為立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件。通常，功能層面危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的是身體和物質(zhì)層面的傷害，例如采用不良的材料影響了消費(fèi)者的健康，或者導(dǎo)致消費(fèi)者金錢損失等。相較而言，價(jià)值層面品牌危機(jī)事件的傷害更多體現(xiàn)在心理層面和社會(huì)情感層面。因此，本文主要從情緒層面，而不是從信息加工或理性評(píng)價(jià)與判斷層面探討品牌危機(jī)事件對(duì)品牌抵制行為的影響。雖然從這一視角的探討，尚處于探索性質(zhì)，但至少為未來(lái)在此方向的研究提供了有價(jià)值的證據(jù)和線索。在這個(gè)基礎(chǔ)上，本文厘清了立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件的獨(dú)特性，即在這種危機(jī)事件中，相比規(guī)避型情緒，進(jìn)攻型情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者后續(xù)更激烈的行動(dòng)。(2)本文初步建立起消費(fèi)者對(duì)“事件品牌”的反應(yīng)與品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)之間的關(guān)系，探究了“品牌類別典型性或品牌相似性”在多大程度上影響消費(fèi)者對(duì)受波及品牌的抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播和購(gòu)買意愿。(3)本文在證實(shí)之前類似研究關(guān)于辯解策略有害的結(jié)論的同時(shí)，進(jìn)一步劃定了立場(chǎng)類道德型品牌危機(jī)事件中其他受波及品牌的應(yīng)對(duì)策略及邊界。

(三)實(shí)踐貢獻(xiàn)

在大國(guó)博弈加劇，“身份政治”凸顯，全球性品牌不得不進(jìn)行立場(chǎng)選擇的背景下，基于政治立場(chǎng)或價(jià)值傾向的品牌危機(jī)事件將會(huì)日益增多。這類事件一旦爆發(fā)，不僅“事件品牌”會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)聯(lián)品牌也很難獨(dú)善其身。因此，無(wú)論國(guó)外品牌還是本土品牌都需要積極應(yīng)對(duì)。首先，對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)保持對(duì)政治和意識(shí)形態(tài)的敏感性，不要輕易成為引發(fā)危機(jī)事件的當(dāng)事者。在不得不表明自身立場(chǎng)的情況下，品牌需要謹(jǐn)慎評(píng)估由此帶來(lái)的直接與間接后果，并在“高調(diào)”與“低調(diào)”之間進(jìn)行權(quán)衡。在危機(jī)事件爆發(fā)后，辯解并無(wú)益處，也許最有效的止損方式是區(qū)分不同類型的消費(fèi)者，比如購(gòu)買過(guò)該品牌的消費(fèi)者與未購(gòu)買者，由于他們?cè)谇榫w和抵制態(tài)度上存在差別，企業(yè)可以有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)。其次，對(duì)于受危機(jī)事件波及、未處于“事件中心”的國(guó)外品牌，需要根據(jù)自身與“事件品牌”的距離或關(guān)系，分別采用不同的應(yīng)對(duì)策略。比如，在本文中的無(wú)印良品，由于不屬于西方品牌中的典型成員，雖然也無(wú)辜地受到不利沖擊，但在采取“澄清和切割策略”后，能在很大程度上獲得中國(guó)消費(fèi)者的理解和信任。相反，耐克則屬于典型的西方品牌，在事件漩渦中很難撇清關(guān)系，沉默或許是相對(duì)有效的短期應(yīng)對(duì)策略。再次，對(duì)于獲得正面溢出效應(yīng)的品牌，則需要評(píng)估其在受益序列中的位置，并將“事件”作為發(fā)展新顧客、穩(wěn)固老顧客的機(jī)會(huì)，切不可簡(jiǎn)單地將其視為“收割”顧客的良機(jī)。國(guó)內(nèi)品牌在利用國(guó)外品牌危機(jī)事件來(lái)擴(kuò)大品牌影響的過(guò)程中，也應(yīng)避免道德綁架和過(guò)度刺激消費(fèi)者對(duì)事件品牌產(chǎn)生憤怒情緒，因?yàn)榍榫w畢竟會(huì)逐步消退，而且消費(fèi)者并非同質(zhì)，不同類型消費(fèi)者對(duì)抵制事件中的品牌也不是完全步調(diào)一致。最后，伴隨著中國(guó)日益增多的品牌走出國(guó)門，未來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)會(huì)遇到類似的“危機(jī)事件”，本文結(jié)論或許對(duì)這些企業(yè)也有啟示意義。

(四)未來(lái)展望

本文試圖從負(fù)面情緒角度解釋在跨國(guó)品牌選擇的立場(chǎng)與消費(fèi)者既有立場(chǎng)不一致的情況下，消費(fèi)者的行為反應(yīng)。然而，本文對(duì)負(fù)面情緒的測(cè)量采用的是傳統(tǒng)的量表方式，未來(lái)研究可以采用更精細(xì)的情緒或情感測(cè)量方法來(lái)了解每一種負(fù)面情緒產(chǎn)生的根源，例如，擁有該品牌的消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)涉事品牌產(chǎn)生失望的情緒，是否會(huì)由于已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品無(wú)法使用而產(chǎn)生焦慮、擔(dān)心等，以建立情緒與行為之間更穩(wěn)固的聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上識(shí)別特定事件背景下的負(fù)面情緒與長(zhǎng)期積淀形成的“敵意”對(duì)行為產(chǎn)生的不同影響。與此相關(guān)聯(lián)，當(dāng)品牌危機(jī)事件不再成為輿論或公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，或者當(dāng)公眾情緒平息之后，不同類型消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件中的品牌的態(tài)度和購(gòu)買行為是否會(huì)回歸常態(tài)和在多大程度上會(huì)回歸，這種“回歸”背后的影響因素和機(jī)制是什么，無(wú)疑也值得重點(diǎn)關(guān)注和研究。