做一家新時代的D2C用戶企業(yè)

周宏騏

在每個不同的時代，新技術與新消費理念總會催生出“時代的企業(yè)”。它們一出生，就注定在業(yè)務形態(tài)與經(jīng)營方式上，與上一時代的同行有所不同，擁有與時代技術（新生產(chǎn)力）相匹配的新經(jīng)營方式（新生產(chǎn)關系）。蔚來就是這樣一家時代的企業(yè)。

用生意藍圖透視商業(yè)模式

新時代的企業(yè)要構(gòu)建一個商業(yè)模式，本質(zhì)上就是構(gòu)建一種經(jīng)營方式，而且是創(chuàng)新的經(jīng)營方式。

我把構(gòu)建商業(yè)模式抽象地拆解為構(gòu)建三個層次。第一層是確認商機，第二層是搭建業(yè)務結(jié)構(gòu)，把事構(gòu)建起來，第三層是聚合帶有資源與能力的人，去支撐業(yè)務結(jié)構(gòu)這個事，聚人成事。所以，人最終組成了商業(yè)共生體，通過共同的合作打拼，去成就事。

接著，我把構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)化地抽象為“商業(yè)模式三層解構(gòu)圖”。第一層叫業(yè)務定位，它是目標客群和變現(xiàn)內(nèi)容的有機組合。它帶來的價值空間越大，所確認的商機就越性感。

第二層是業(yè)務系統(tǒng)。通過各種角色與業(yè)務活動把生意跑通，將角色跟業(yè)務活動的分工協(xié)作梳理清楚，業(yè)務才會更有效率。所有的業(yè)務活動最終有邏輯地串起來，形成工作流。

第三層叫交易系統(tǒng)。通過各種交易綁定人，讓這些帶有關鍵資源與關鍵能力的人去支持事。

讓加入商業(yè)共生體的每一個合作伙伴，不管是法人還是自然人，通過分配方式的設計，得到合理合宜的利益分配，從而使組織煥發(fā)活力，讓商業(yè)共生體始終保持高效及穩(wěn)定。

最后，我把設計復雜商業(yè)模式形象地比喻為設計一個具有三層電路板的“生意芯片”，如下圖。

第一層電路板下暗藏了第二層與第三層更復雜的結(jié)構(gòu)，把它們逐層拆解，就能更具象地說明新商業(yè)模式（創(chuàng)新的經(jīng)營方式）設計的內(nèi)在邏輯。

就像復雜的芯片需要一張藍圖作為施工圖一樣，一套復雜的商業(yè)模式也需要一張藍圖來指導操作。我把這張圖稱作“生意藍圖”。

“生意藍圖”有自己的整體結(jié)構(gòu)。如上圖所示，它包含粗顆粒的3層（上圖左側(cè)）、中顆粒的6 個支持業(yè)務環(huán)（上圖中間，也稱“熊掌圖”，包括左邊的前臺2個支持業(yè)務環(huán)——營銷業(yè)務環(huán)與銷售業(yè)務環(huán);右邊的后臺4個支持業(yè)務環(huán)——技術、供應鏈、資本與金融，以及政府），以及細顆粒的9 項經(jīng)營結(jié)構(gòu)要素（上圖右側(cè)），這些要素是構(gòu)成商業(yè)模式的最底層基本構(gòu)件。

解讀蔚來的商業(yè)模式創(chuàng)新

接下來，我用這個由3（三層芯片）、6（六個支持業(yè)務環(huán)）、9（九項經(jīng)營結(jié)構(gòu)要素）構(gòu)成的“生意藍圖”（參見下圖），來拆解蔚來在商業(yè)模式上做了哪些具體的創(chuàng)新。

在電動汽車新勢力陣營中，蔚來一直不走尋常路。在訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)這個“時代的企業(yè)”

在誕生時就有著不同的商業(yè)模式。我們把它整理如上圖，然后逐步說明。

首先，在經(jīng)營理念上，蔚來重視和用戶之間的長期共存和互惠的“關系價值”，希望自己成為“用戶企業(yè)”。

所以，在“生意芯片”的第一層——業(yè)務定位上，蔚來把自己定義為“用戶企業(yè)”，核心業(yè)務是為高端市場用戶提供高端智能電動汽車，業(yè)務的根本是創(chuàng)造極致的用戶體驗，通過服務模式創(chuàng)新，讓更多的服務作為變現(xiàn)內(nèi)容，從而成為目標用戶群的“生活方式品牌”。

圍繞著立業(yè)的理念與根本，在第二層——業(yè)務系統(tǒng)中，蔚來就做了以下創(chuàng)新：1）在銷售業(yè)態(tài)上，一反過去依賴4S經(jīng)銷商體系，蔚來選擇了“D2C（直接面向消費者）模式”，在購物中心開設自營專賣店，直接觸達用戶，與用戶深度互動，不再通過管理經(jīng)銷商復雜利益關系來賣車。

2）用社群化方式“運營用戶”，讓活躍度高的用戶扮演推廣者的角色，比如分享用車體驗、成為車主志愿者、邀請新用戶試駕等。同時，通過社群內(nèi)各種C2B反饋，讓蔚來持續(xù)不斷地提升產(chǎn)品及服務。

3）用戶可以“車電分離”的方式買車，即在購車時選擇蔚來的BaaS電池租用服務，從而降低購車成本。

4）可換電的汽車設計，以及換電站的規(guī)?；季?， 實現(xiàn)服務的可得性和便捷性。同時，又與電池資產(chǎn)管理公司、換電站建設企業(yè)、換電站運營企業(yè)這些業(yè)務結(jié)構(gòu)內(nèi)的新角色，共同建立新的業(yè)務結(jié)構(gòu)。

要實現(xiàn)第二層的業(yè)務系統(tǒng)創(chuàng)新， 在第三層——交易系統(tǒng)上，蔚來就要設計好與各合作方的交易方式。最值得重視的是，基于與用戶的業(yè)務交易關系，蔚來在業(yè)務前臺設計了特有的“雙積分體系”，能夠有效地支持D2C模式，促進了用戶分享推薦，更促進了社群商業(yè)的自組織活力。

在業(yè)務后臺，在BaaS電池租用服務上，所租用的電池歸電池資產(chǎn)管理公司所有。由于是重資產(chǎn)，就需要通過交易設計組建電池資產(chǎn)管理“運營聯(lián)盟”，由若干企業(yè)共同分擔運營成本。在換電站建設上，除了蔚來采用的高投入自建這種方法，也可以通過交易設計和換電站企業(yè)與換電站運營企業(yè)合作，以降低重資產(chǎn)投入的成本。

蔚來的D2C成功密碼： 業(yè)務系統(tǒng)與交易系統(tǒng)的創(chuàng)新設計

下面，我會著重分析在蔚來商業(yè)模式的業(yè)務系統(tǒng)層面，蔚來如何設計D2C業(yè)務結(jié)構(gòu)，使其能夠達到老用戶滿意度提升的目標;如何建設用戶的留存場所——2種“用戶社區(qū)”，并在用戶社區(qū)里建設2種“用戶組織”，以及在用戶組織內(nèi)組建多種場景化“用戶社群”。

接著，我還會分析在蔚來商業(yè)模式的交易系統(tǒng)層面，蔚來如何設計其獨特的“雙積分體系”。

其中一個積分體系通過物質(zhì)獎勵，促動用戶的社區(qū)活躍度和良好的社區(qū)行為;另一個體系則通過精神獎勵，記錄用戶在社區(qū)里的成長和貢獻，比如為社群自組織與治理創(chuàng)造價值的行為。這種創(chuàng)新的交易設計，有效地讓D2C模式具備了高效的“用戶成長體系”與長尾的“用戶運營機制”。

我們可以用下面的“商業(yè)模式三層解構(gòu)圖”，全面概括接下來要分析的蔚來D2C體系。

D2C業(yè)務系統(tǒng)：要建立用戶運營體系，需先建立用戶社區(qū)，再建立用戶組織為了支持“用戶企業(yè)”的業(yè)務定位，蔚來在業(yè)務系統(tǒng)上設計了“漣漪模式”這個用戶發(fā)展模型——最內(nèi)核是用戶，往外是支持者和粉絲。通過漣漪效應去發(fā)展新用戶——讓滿意度高的老用戶形成口碑營銷，去推薦和吸引新用戶進入蔚來朋友圈——就必須做好用戶運營。

而要做好用戶運營，首先要為用戶提供留存場所，即蔚來建立的線上、線下2個用戶社區(qū)，然后在社區(qū)里組建各種用戶組織，再在用戶組織里組建各種場景下的用戶社群，最后體系化地設計與各種用戶社群及用戶高頻接觸的業(yè)務活動。

這一切組成了蔚來的用戶運營體系。

在留存場所建設上，蔚來建立了2個用戶社區(qū)。用戶無論在線上、在線下，每一個場景都有一個社區(qū)，讓用戶能夠和蔚來在一起。由此，蔚來就能不斷積累用戶資產(chǎn)。

● 線上社區(qū)：NIO App，為電動汽車愛好者以及品質(zhì)生活追求者推出的移動生活應用，用戶可以線上表達看法，評論分享，參加社區(qū)活動，使用車主服務，探索驚喜商城等。

● 線下社區(qū)：NIO House，為用戶打造的蔚來中心，在線下體驗店的基礎上，加入了辦公、休閑、閱讀、成長、聚會、城市文化服務等多種功能，為線下用戶接觸提供了場所。

每個社區(qū)內(nèi)都有各種用戶組織，既有用戶自發(fā)建立的組織，也有蔚來為用戶提供“共創(chuàng)參與”

途徑的組織。

在用戶社區(qū)內(nèi)，用戶可以根據(jù)興趣愛好、區(qū)域、行業(yè)等自行組建社群，組織各類社群活動，如依興趣愛好組建的美食愛好群、依區(qū)域組建的各地車友會等。

最值得一提的是，蔚來用戶自發(fā)組建的行業(yè)社群，即各類垂直專業(yè)社群，如餐飲行業(yè)群。這類社群需通過用戶信托認證，有明確的入群標準，如成員需有相關從業(yè)資格證或經(jīng)營證明。它們都有明確的使命、愿景、價值觀;有活動計劃，并創(chuàng)造價值;有管理及換屆機制、財務透明機制。

此外， 還有蔚來用戶俱樂部EPclub， 服務于為蔚來做出卓越貢獻的用戶。EPclub每年會組織各種各樣的專屬權益、公益和精彩活動等。

蔚來還為用戶提供多種共創(chuàng)參與的途徑，比如定期招募車主志愿者、用戶顧問團（NIO Day用戶顧問團、NIO Power用戶顧問團等）、用戶領航團（預發(fā)布軟件和產(chǎn)品的深度體驗者，為產(chǎn)品迭代提供建議）等。蔚來鼓勵車主用戶（包括共同用車人）積極報名參與，分享用車體驗和生活方式，為蔚來獻計獻策。

D2C交易系統(tǒng)： 獨特的交易設計， 促進了用戶社區(qū)發(fā)展與社群自治迭代近兩年， 在D2C模式潮流下， 探索如何設計高效的“用戶成長體系”與長尾的“用戶運營機制”， 成為熱門議題，尤其是如何設計更有效激活粉絲經(jīng)濟、驅(qū)動社群商業(yè)的交易機制，讓交易分配驅(qū)動高效用戶推薦，促成高效自組織自治，最終能夠達到放大用戶資產(chǎn)的目的。

促使蔚來進行交易系統(tǒng)創(chuàng)新的原因是，隨著移動互聯(lián)社交的發(fā)展，蔚來減少了傳統(tǒng)戶外媒體的廣告投放，可以把這些市場費用省下來分配給用戶。但是，怎么樣的分配機制才能更好地激活“用戶資產(chǎn)”，讓用戶活躍起來，幫助蔚來推薦新用戶，并且吸引用戶留存和保持活躍度，便成了蔚來要考慮的問題。

在交易分配機制的創(chuàng)新設計上，最重要的手段就是設計“積分權益體系”。在用戶生命周期內(nèi)，將用戶扮演的角色定義清晰，并將用戶的行為標簽化和量化，然后設計創(chuàng)新的積分獎勵方式，讓用戶在獲得和使用積分獎勵的過程中，產(chǎn)生為社區(qū)做出貢獻的行為。這種分配機制（積分權益體系），如果各種算法參數(shù)設置高明，能夠極大地促進用戶在社區(qū)中的參與及成長，最終實現(xiàn)高黏性（留存）及高活躍度（互動），并產(chǎn)生用戶推薦用戶的裂變效應。

蔚來在分配機制的設計上，有著創(chuàng)新的“用戶積分權益規(guī)則”，并建立了“雙積分體系”。這兩種積分體系的作用各不同。

第一個體系叫“積分”， 最重要的作用在于鼓勵用戶社區(qū)良好行為，維護用戶關系和促進社區(qū)活躍。權益的獲取更多屬于物質(zhì)層面，積分以兌換獎品及服務為主，積分的單位為1。對于在乎積分兌獎的用戶來說，這個體系起到了很好的促進作用。

第二個體系叫“蔚來值”，最重要的作用在于記錄用戶在蔚來社區(qū)里的互動（成長）和對社區(qū)的貢獻。蔚來值在使用設置上有著很特別的巧思，它讓用戶得到參與社區(qū)大型活動等的資格，以及共同建設社區(qū)的榮譽。對于許多高凈值人群，積分的物質(zhì)激勵很難吸引他們?yōu)樯鐓^(qū)做貢獻，蔚來值則填補了精神與榮譽層面的激勵，與積分形成互補。除了達到促進社區(qū)活躍的目標，蔚來值更促進了用戶為了精神與榮譽而積極參與社區(qū)自組織和社群的治理迭代。蔚來值的單位為N。

蔚來的車主和非車主都可以獲取積分與蔚來值。只要是在蔚來App上進行注冊的用戶，都自動進入雙積分體系，做出貢獻后，就能得到積分與蔚來值。

雙積分是一個用戶貢獻和回報雙管齊下的體系。當然，在某些場景下，用戶只能獲得積分，在某些場景下只能獲得蔚來值，但在很多場景下兩種積分可以同時獲得。比如，你推薦了一個朋友去試駕，你就可以同時獲得積分和蔚來值。

對于“積分”體系，在積分獲取的規(guī)則權重上，更重視關鍵的用戶節(jié)點，比如參與線上社區(qū)簽到、發(fā)起或參與線下社區(qū)活動、購車、邀請試駕、用車福利（加電、助力環(huán)保等）及車主關懷。

在積分使用上，以兌換獎品及服務為主。用戶可以在NIO App 上兌換禮物，在蔚來中心兌換飲品和周邊精品、借閱圖書、租賃空間等。同時，積分在社區(qū)里的應用場景也十分廣泛，包括積分打賞（在線上社區(qū)看到好的內(nèi)容，可以用積分點贊）、積分紅包等。

對于“蔚來值”體系，在蔚來值獲取上，包括社區(qū)互動、社區(qū)發(fā)展、效率提升和特殊貢獻四種維度。在NIO App 上連續(xù)簽到，原創(chuàng)內(nèi)容獲得App 首頁推薦;積極參與或自發(fā)組織各類活動;擁有良好的用車行為，提升了蔚來社區(qū)乃至社會的出行效率;共享自己的資源，為社區(qū)獻計獻策……這一切行為都能獲得蔚來值。在獲取的規(guī)則權重上，更重視社區(qū)發(fā)展。

在蔚來值使用上，用戶可以獲得社區(qū)大事件投票權加成，提高熱門活動參與概率，App簽到補簽卡，EPclub 入會資格等。

可見，蔚來不僅在設計制造優(yōu)秀的智能電動汽車上創(chuàng)造了價值，在交易設計創(chuàng)新上也創(chuàng)造了價值。而交易設計創(chuàng)新上創(chuàng)造的價值，有時可能比產(chǎn)品創(chuàng)新上創(chuàng)造的價值，更加重要。

未來，如何引入新的抓手，提升用戶在社區(qū)的參與活躍度，可能是蔚來要思考的課題。