巧用“心理所有權(quán)”

凱里·莫爾維吉

一種新的價(jià)值主張正在商界悄然興起，即為消費(fèi)者提供體驗(yàn)型商品的臨時(shí)使用權(quán)。這股風(fēng)潮必然會(huì)對(duì)品牌與客戶之間的關(guān)系產(chǎn)生重大影響。

消費(fèi)市場(chǎng)的這種進(jìn)化，即從“所有者”社會(huì)向“使用者”社會(huì)轉(zhuǎn)變，不僅使得我們有更多的機(jī)會(huì)，以更低廉的價(jià)格接觸到更豐富的商品，而且有助于減少我們的碳足跡。代價(jià)是對(duì)于具體商品的心理所有權(quán)（某個(gè)物品為我所有的感覺）降低了，但這種降低可能會(huì)因?yàn)樗袡?quán)感知方式和感知目的的改變而被抵消。隨著與實(shí)物之間持久關(guān)系的淡化，我們對(duì)抽象概念——譬如我們所認(rèn)同的理念、群體和品牌——的所有權(quán)感知也會(huì)增強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)這種進(jìn)化趨勢(shì)及其未來影響有所了解。

體驗(yàn)價(jià)值與日俱增

在數(shù)字化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)興起的助推下，我們對(duì)于商品和服務(wù)的消費(fèi)方式，正在沿著兩個(gè)維度發(fā)生進(jìn)化。首先，我們開始用商品的臨時(shí)使用權(quán)來代替私人所有權(quán);其次，我們逐漸擯棄實(shí)物型商品，并以體驗(yàn)型替代品取而代之。舉例來說，按需使用諸如Zipcar和優(yōu)步（Uber）這樣的共享出行或拼車平臺(tái)，即可替代對(duì)一輛汽車的長(zhǎng)期所有權(quán)。我們將書籍、光碟和影碟等實(shí)體媒介打包成庫，在訂閱平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字化傳輸。甚至我們的數(shù)據(jù)都在由紙質(zhì)檔案和物理硬盤向企業(yè)云平臺(tái)遷移。在這一轉(zhuǎn)換過程中，我們放棄了與實(shí)物商品私人所有權(quán)相關(guān)的一系列權(quán)利，以換取體驗(yàn)型商品的臨時(shí)使用權(quán)。

基于使用權(quán)的消費(fèi)行為并不是什么新概念。傳統(tǒng)意義上我們享受游樂場(chǎng)、鄉(xiāng)村俱樂部、圖書館、酒店、公共交通系統(tǒng)以及出租車所提供的服務(wù)，即屬于此類消費(fèi)行為。不過，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)市場(chǎng)正在加速和拓展基于使用權(quán)產(chǎn)品的傳播。在新冠大流行的2020年，優(yōu)步公司旗下的司機(jī)完成了10億筆以上的訂單，而流媒體服務(wù)亦成為現(xiàn)下最常用的聽音樂方式。

使用權(quán)即服務(wù)的消費(fèi)模式提供了許多實(shí)實(shí)在在的好處。我們可以暫時(shí)消費(fèi)那些在通常情況下我們可能買不起或者不希望永久擁有的商品。例如，我們可以租個(gè)后院泳池開場(chǎng)派對(duì)，叫一輛黑色轎車赴約會(huì)，或者穿上著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的華貴服飾去參加慶典或婚禮。即便窩在家里或海灘的躺椅上，我們也能下載到完美的書籍、歌曲或電影?；谑褂脵?quán)的體驗(yàn)型消費(fèi)減少了現(xiàn)代生活方式對(duì)于環(huán)境的影響。

但放棄私人所有權(quán)是要付出代價(jià)的，其代價(jià)在于心理所有權(quán)的減弱。我們可以感受到對(duì)汽車之類具體實(shí)物和創(chuàng)意、鄰里或權(quán)利等抽象概念的心理所有權(quán)。當(dāng)我們明確行使對(duì)某件事物的所有權(quán)（例如房產(chǎn)交割簽字）時(shí)，又或者當(dāng)我們與某件事物之間產(chǎn)生了心理聯(lián)系時(shí)，就會(huì)建立一種心理所有權(quán)。只不過前者是有意識(shí)行為，而后者屬于無意識(shí)行為。當(dāng)我們感覺自己控制了某件事物、向其投入了資源，或者對(duì)其非常了解時(shí)，又或者當(dāng)它體現(xiàn)了關(guān)于我們身份的某些重要方面時(shí)，這種心理聯(lián)系便產(chǎn)生了。這就是為什么我們會(huì)感受到對(duì)于工作中某個(gè)項(xiàng)目、某間辦公室、會(huì)議室中某個(gè)座位乃至自己所在公司的心理所有權(quán)——即便從法律角度而言，這些事物的所有者另有其人。

心理所有權(quán)提升商品價(jià)值

我們將所擁有的東西視為自己的一部分，也會(huì)將正面的自我認(rèn)知擴(kuò)展至自己擁有的東西上。相比那些沒有擁有的東西，我們更喜歡屬于自己的東西，并且更珍視它們。舉例來說，當(dāng)嘗試出售某件商品時(shí)，我們要求的價(jià)格往往會(huì)超出我們?cè)敢飧跺X去購買它的價(jià)格。對(duì)于商家而言，所有權(quán)的這種價(jià)值提升效應(yīng)（多半情況下）值得維系：它降低了客戶對(duì)于商品、服務(wù)和品牌的價(jià)格敏感度，同時(shí)提升了口碑、滿意度和忠誠度。如果我們對(duì)于所使用的東西感受到的心理所有權(quán)在降低，那么它們帶給我們的價(jià)值感知也會(huì)隨之減弱。事實(shí)也的確如此，相比同類實(shí)物商品，消費(fèi)者愿意為數(shù)字商品掏的錢更少。

這些趨勢(shì)表明，心理所有權(quán)呈現(xiàn)的是一條下行軌跡。但如果人們與提供商品體驗(yàn)的平臺(tái)、品牌、社群和設(shè)備之間建立起了更牢固的關(guān)系，而不只是同自己所消費(fèi)的具體實(shí)物或服務(wù)有所聯(lián)系，那么心理所有權(quán)或許可以被改變和保留。

原因之一在于，實(shí)物型商品通常被認(rèn)為抽象程度較低，而相應(yīng)的體驗(yàn)型商品則被視為具有更高的抽象性。舉例來說，當(dāng)想到某輛汽車時(shí)，我們會(huì)關(guān)注它的物理特性;當(dāng)想到公路旅行時(shí)，我們則會(huì)思考旅行的目的和意義，并惦念自己的旅伴。這時(shí)候，我們完成此次旅行所使用的汽車就成為了配角。對(duì)于提供基于使用權(quán)的體驗(yàn)型商品的平臺(tái)而言，這種差異有可能會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的所有權(quán)感知。事實(shí)上，那些對(duì)于汽車共享和流媒體音樂服務(wù)有更強(qiáng)心理所有權(quán)的消費(fèi)者，不僅使用此類服務(wù)的頻率更高，而且在他們眼中，這是比私人擁有汽車或音樂更好的替代方案。

相比私人擁有的實(shí)物商品，我們可以培養(yǎng)出與平臺(tái)或服務(wù)之間更密切的關(guān)系，因?yàn)槲覀兺谑褂脵?quán)的實(shí)物商品之間的關(guān)系是暫時(shí)的，但我們希望自己與提供使用權(quán)的服務(wù)或設(shè)備之間能保持長(zhǎng)久的關(guān)系。例如，我們對(duì)于自己的手機(jī)有強(qiáng)烈的依附感和認(rèn)同感，這或許正體現(xiàn)出它們作為通往數(shù)字媒體和在線社交生活的入口角色。

培養(yǎng)對(duì)所有權(quán)的新感覺

對(duì)于所有權(quán)的這種性質(zhì)變化，公司應(yīng)該作何反應(yīng)？從更廣的層面來看，商家需要采取措施以避免同質(zhì)化。

擁有巨大市場(chǎng)份額、品牌資產(chǎn)或資本的品牌，或許可以從面向消費(fèi)者的直接銷售中獲益，因?yàn)檫@樣做可以掌控與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)保持自己與眾不同的品牌形象。譬如，迪士尼公司（Disney）將訂閱內(nèi)容從其他平臺(tái)剝離出來，專供Disney+平臺(tái)，以擺脫與眾多其他公司合家歡型娛樂產(chǎn)品混雜在一起的狀態(tài)。這種策略有助于保護(hù)迪士尼的品牌資產(chǎn)及其在消費(fèi)者眼中的獨(dú)特定位。沃爾沃（Volvo）等汽車制造商則通過按月收費(fèi)的方式來提供汽車的使用權(quán)，以避免同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)單一品牌難以提供消費(fèi)者所需的混合型商品或服務(wù)時(shí)，商家可能會(huì)通過創(chuàng)建中介設(shè)備或平臺(tái)的方式，來保持對(duì)客戶關(guān)系的控制力。消費(fèi)者通過這些設(shè)備或平臺(tái)，就可以消費(fèi)各種品牌的體驗(yàn)型商品和服務(wù)。Kindle 就屬于這樣的設(shè)備，亞馬遜（Amazon）相當(dāng)于同時(shí)提供了設(shè)備和平臺(tái)。不過，說起來容易做起來難：獲得成功的平臺(tái)只是少數(shù)，要培養(yǎng)消費(fèi)者與設(shè)備或平臺(tái)之間的聯(lián)系，需要能夠讓消費(fèi)者獲得控制感、投入時(shí)間或金錢，以及將品牌視作自己的某種身份表達(dá)。

繼續(xù)與平臺(tái)合作的品牌，需要通過謀劃自家產(chǎn)品的使用途徑，來謹(jǐn)慎管理品牌的獨(dú)家性。例如，汽車品牌在與優(yōu)步和Zipcar等共享出行平臺(tái)合作時(shí)，應(yīng)協(xié)商品牌在這些平臺(tái)的獨(dú)家使用，從而避免同質(zhì)化。這本質(zhì)上是讓平臺(tái)成為了汽車制造商的品牌延伸。此外，品牌也可以開發(fā)平臺(tái)專屬型產(chǎn)品，或鼓勵(lì)平臺(tái)使用某款現(xiàn)有產(chǎn)品。例如，通用汽車（GeneralMotors）就為購買雪佛蘭Bolt EV電動(dòng)汽車的平臺(tái)司機(jī)提供折扣，試圖達(dá)成上述效果。如果這兩種選擇都不可行，那品牌還是不要與平臺(tái)產(chǎn)生瓜葛為好。

公司可能會(huì)通過延長(zhǎng)使用權(quán)的方式，例如為熱門內(nèi)容提供長(zhǎng)期合同，來增加體驗(yàn)型商品的心理所有權(quán)。銷售數(shù)字化產(chǎn)品的商家在長(zhǎng)期權(quán)益的管理上，必須更有策略性。舉例來說，我們很多人錯(cuò)誤地相信，自己在購買電子書時(shí)買的是它的所有權(quán)，但實(shí)際上那是長(zhǎng)期使用權(quán)。當(dāng)平臺(tái)終止授權(quán)時(shí)，這種誤解會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈抵制，即便對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償也無濟(jì)于事。這種經(jīng)歷微軟（Microsoft）深有體會(huì)，當(dāng)年這家公司就因?yàn)橥蝗魂P(guān)閉旗下的電子書平臺(tái)，導(dǎo)致其所有的電子書用戶都無法訪問該公司的數(shù)字圖書館，結(jié)果引起眾怒。

如何培養(yǎng)心理所有權(quán)

我們對(duì)于很多自己并不合法擁有的事物，都能感受到一種心理所有權(quán)。至于如何培養(yǎng)出對(duì)體驗(yàn)的心理所有權(quán)，一切皆有跡可循，譬如提供更豐富的選擇，或者更多的控制權(quán)。后者可通過讓用戶進(jìn)行觸屏控制式交互，以及允許消費(fèi)者決定何時(shí)、何地以及多快進(jìn)行商品消費(fèi)，來進(jìn)一步強(qiáng)化。我們還可以用游戲化、身份等級(jí)和提醒的方式來提示用戶在平臺(tái)、品牌或社群上投入了多少了時(shí)間和精力，從而利用用戶的自我投入來加強(qiáng)他們的心理所有權(quán)。例如，語言學(xué)習(xí)應(yīng)用“多鄰國(guó)”（Duolingo）在學(xué)習(xí)過程中，就會(huì)頻繁向用戶發(fā)送通知，來提醒他們練習(xí)已經(jīng)掌握的技能，督促他們參與排行榜之類的專題活動(dòng)，以及領(lǐng)取徽章或積分等獎(jiǎng)勵(lì)。

最后，營(yíng)銷人員最好將一些屢試不爽的關(guān)系構(gòu)建策略牢記心中，譬如教育消費(fèi)者，讓他們了解品牌的獨(dú)特歷史和獨(dú)特產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們使用品牌進(jìn)行自我表達(dá)或彰顯自己的社群身份。

從“所有者”社會(huì)向“使用者”社會(huì)的演進(jìn)，是一個(gè)激動(dòng)人心的變化過程，它為人類的未來帶來了諸多益處和必要改變。謹(jǐn)慎對(duì)待變化產(chǎn)生的心理成本，有助于消費(fèi)者和商家從他們與消費(fèi)對(duì)象之間的新型關(guān)系中，發(fā)掘出新的價(jià)值。