全媒體時(shí)代氣象服務(wù)信息的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)探析

摘要：隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)氣象信息服務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，從而不得不進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型，從最初的氣象影視節(jié)目、氣象官網(wǎng)、官博到如今微信公眾號(hào)、短視頻號(hào)形成“兩微一快一抖”是大多數(shù)氣象部門在新傳播流量下探索的第一步。然而，近年來氣象服務(wù)微信公眾號(hào)的發(fā)布與短視頻號(hào)創(chuàng)作仍在摸索階段，如何吸引更多的關(guān)注？傳統(tǒng)氣象信息發(fā)布在向全媒體發(fā)布轉(zhuǎn)型時(shí)要注意什么？?jī)?yōu)質(zhì)的氣象服務(wù)微信公眾號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面有什么特點(diǎn)？文章選取2021年9月至2022年2月我國(guó)活躍度排名前十位的氣象政務(wù)類微信公眾號(hào)及其短視頻號(hào)為研究對(duì)象，通過個(gè)案分析法將其數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出氣象信息發(fā)布過程中須針對(duì)不同平臺(tái)特性和賬號(hào)服務(wù)區(qū)域的天氣特征進(jìn)行全媒體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：媒體融合；氣象服務(wù)；微信公眾號(hào)；氣象短視頻；氣象融媒

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0109-03

一、引言

我國(guó)氣象服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在廣義上是通過推動(dòng)氣象科技成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品最終服務(wù)大眾，而其中最為人熟知的是公益性氣象服務(wù)產(chǎn)品——?dú)庀笮畔l(fā)布，也就是人們所說的天氣預(yù)報(bào)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)氣象法》相關(guān)條例，傳播媒體必須使用氣象主管機(jī)構(gòu)所屬的氣象臺(tái)站提供的適時(shí)氣象信息，因此氣象信息的發(fā)布工作成為長(zhǎng)久以來考量各級(jí)氣象部門媒介運(yùn)用能力的主戰(zhàn)場(chǎng)，全國(guó)氣象部門自上而下?lián)碛袣庀髨?bào)社、電視氣象頻道、氣象服務(wù)網(wǎng)站、制作各類氣象服務(wù)媒體節(jié)目等多元化的氣象媒體發(fā)布矩陣。

媒體融合是全媒體發(fā)展的必由之路，當(dāng)前的媒體融合發(fā)展展現(xiàn)出多平臺(tái)、多層次、多主體、多內(nèi)容等多元特征的全媒體景象，為全媒體傳播體系的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)[1]。隨著新技術(shù)的發(fā)展，AI、云平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器等設(shè)備的應(yīng)用，各類媒體表現(xiàn)出媒介形態(tài)齊全化、網(wǎng)絡(luò)嵌入深度化的特點(diǎn)，氣象媒體的信息發(fā)布也迎來了全媒體的融合轉(zhuǎn)型時(shí)代。

二、氣象融媒的現(xiàn)狀與需求

氣象媒體與傳統(tǒng)媒體行業(yè)最大的區(qū)別在于新聞發(fā)布類目的單一性，如何將固化的天氣預(yù)報(bào)信息從簡(jiǎn)單的告知、播報(bào)變成與受眾平等對(duì)話、互動(dòng)，借鑒新傳播技術(shù)、運(yùn)用新思維解答氣象事件、傳播氣象科普知識(shí)、提升氣象服務(wù)的民生貼合度等，成為氣象融媒體生產(chǎn)的能級(jí)轉(zhuǎn)化。氣象信息關(guān)乎人類生產(chǎn)生活，甚至對(duì)生命安全、生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好等維度都有深遠(yuǎn)影響，單一的傳統(tǒng)文字圖片媒體的傳播方式已無法滿足公眾對(duì)氣象服務(wù)的需求，氣象服務(wù)需要拓寬傳播思路，朝著更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)移動(dòng)化、碎片化的使用場(chǎng)景邁進(jìn)[2]。

為了強(qiáng)化氣象媒體信息的生產(chǎn)管理、服務(wù)內(nèi)容管理和對(duì)全媒體應(yīng)用的掌握，提升氣象媒體產(chǎn)品的發(fā)布效能，進(jìn)一步優(yōu)化氣象新聞的宣傳側(cè)重以及采訪、編輯、播發(fā)等流程，各級(jí)氣象部門都在打造以氣象門戶網(wǎng)站為龍頭，微博、微信為兩翼，電視天氣預(yù)報(bào)、抖音、快手、政務(wù)系統(tǒng)、區(qū)市縣自建媒體等其他信息源協(xié)調(diào)一致、共同發(fā)力的氣象融媒體矩陣[3]。微信公眾號(hào)的發(fā)布成為常態(tài)化服務(wù)舉措，并在閱讀量、點(diǎn)贊互動(dòng)率上有新的追求，同時(shí)社交媒體的發(fā)展推動(dòng)氣象媒體服務(wù)品牌的建設(shè)與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，為占有數(shù)據(jù)流量，融媒體的發(fā)布也在結(jié)合重大天氣事件以及社會(huì)熱點(diǎn)新聞，產(chǎn)出一系列短視頻產(chǎn)品。這些具有高效傳播力的內(nèi)容，呈現(xiàn)出全網(wǎng)各層級(jí)的氣象輸出，運(yùn)用專家、主播、科普實(shí)驗(yàn)、動(dòng)畫片等方式，與傳統(tǒng)媒體行業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)受眾流量。

三、樣本選擇和整體情況概述

（一）樣本選擇

自2012年微信公眾號(hào)面向公眾推出以來，各級(jí)氣象部門先后開設(shè)了微信公眾號(hào)，并逐漸使其成為氣象信息傳播、氣象服務(wù)信息發(fā)布的重要渠道。受網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的迭代，近年來氣象短視頻號(hào)也如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)，有效擴(kuò)大了氣象預(yù)報(bào)預(yù)警信息傳播的覆蓋面和影響力。文章選擇微信公眾號(hào)創(chuàng)作者數(shù)據(jù)平臺(tái)所讀取的政務(wù)—?dú)庀蟀癜駟危ㄟ^月度榜單前十名的WCI指數(shù)平均數(shù)排序（WCI為微信傳播指數(shù)，該指數(shù)將閱讀數(shù)、在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)整合為整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力數(shù)據(jù)，通過公式計(jì)算得出），選取2021年9月至2022年2月國(guó)內(nèi)最為活躍的十大氣象服務(wù)微信公眾號(hào)，以及短視頻平臺(tái)抖音、快手聯(lián)合中國(guó)氣象報(bào)社融媒體中心發(fā)布的年度數(shù)據(jù)前十樣本，進(jìn)行分析（見表1）。

（二）樣本對(duì)比

通過表1，數(shù)據(jù)對(duì)比呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

第一，微信公眾號(hào)的發(fā)文數(shù)與閱讀量并不成正比。同樣200萬級(jí)的閱讀總量，大連氣象總計(jì)發(fā)文617篇，而南寧氣象訂閱號(hào)只發(fā)文41篇；發(fā)文量在500篇以上的公眾號(hào)，中國(guó)天氣網(wǎng)、中國(guó)氣象局和氣象北京在閱讀量上分別為799萬、317萬和202萬，差異顯著。

第二，微信公眾號(hào)與短視頻號(hào)的活躍度差異明顯。視頻號(hào)抖音和快手最為活躍的前三名，山東天氣、潮州天氣、內(nèi)蒙古天氣、冀云氣象和河北氣象在微信公眾號(hào)上的活躍表現(xiàn)一般，均未進(jìn)入前十名；與微信公眾號(hào)清一色省部級(jí)或省會(huì)城市占據(jù)頭部主導(dǎo)相比，短視頻號(hào)上地級(jí)市甚至縣級(jí)氣象部門的活躍度更高。

四、微信公眾號(hào)與短視頻號(hào)刊發(fā)內(nèi)容對(duì)比

由于樣本分析中各氣象部門的全媒體發(fā)布在用戶活躍度和影響力上差異明顯，因此選擇在兩個(gè)不同類型的媒體發(fā)布平臺(tái)上均有活躍影響力的賬號(hào)進(jìn)行比對(duì)，從而探究其在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有無相似關(guān)聯(lián)。鑒于每年各地發(fā)布的現(xiàn)象級(jí)氣象事件存在地域差異，因此選擇受地域范圍等因素影響較小的氣象關(guān)鍵詞，如二十四節(jié)氣、3·23世界氣象日等，以及受地域范圍等因素影響較大的氣象關(guān)鍵詞，如臺(tái)風(fēng)、沙塵天氣等（見表2）。

通過表2的數(shù)據(jù)對(duì)比和分析，微信公眾號(hào)的推送與視頻號(hào)發(fā)布存在以下特征：

第一，賬號(hào)所屬區(qū)域天氣特征相關(guān)聯(lián)內(nèi)容占比大。如微信公眾號(hào)的推送上，對(duì)沿海區(qū)域生產(chǎn)生活影響較大的臺(tái)風(fēng)天氣，杭州和廣西都有38條，珠海17條，而北方區(qū)域的公眾號(hào)推送內(nèi)容不多，北京氣象甚至全年沒有一條以臺(tái)風(fēng)為關(guān)鍵詞的推文；無獨(dú)有偶，在北方內(nèi)陸地區(qū)常見的沙塵天氣，南方沿海地區(qū)少有提及，珠海、廣西等地氣象號(hào)全年推送0次。

第二，短視頻號(hào)內(nèi)容與微信公眾號(hào)推送內(nèi)容關(guān)聯(lián)性大。在推送內(nèi)容的數(shù)量上，同類主題的占比量大：如珠海天氣在臺(tái)風(fēng)關(guān)鍵詞的微信推送條數(shù)多，短視頻號(hào)同樣是臺(tái)風(fēng)相關(guān)內(nèi)容最多；大連氣象對(duì)節(jié)氣的微信推送居多，短視頻號(hào)中節(jié)氣內(nèi)容也居多。

第三，區(qū)域天氣特征相關(guān)聯(lián)內(nèi)容閱量大。無論是中央賬號(hào)還是地方賬號(hào)，與區(qū)域天氣特征相關(guān)的閱讀量都遠(yuǎn)高于普通話題。以條均數(shù)看，節(jié)氣和世界氣象日的閱讀量都不及臺(tái)風(fēng)、沙塵；同一賬號(hào)下，對(duì)該區(qū)域影響大的天氣現(xiàn)象閱讀量也高于影響小的，如杭州天氣、大連氣象在沙塵天氣的推送，閱讀量不及臺(tái)風(fēng)的閱讀量。

第四，短視頻號(hào)發(fā)布數(shù)高于微信公眾號(hào)推送數(shù)。無論是抖音還是快手視頻平臺(tái)，我們篩選的關(guān)鍵詞發(fā)布數(shù)均高于微信公眾號(hào)推送條數(shù)。

五、分析討論

全媒體互通平臺(tái)的搭建，是為了完善氣象信息的收集與匯總，將傳統(tǒng)氣象媒體生產(chǎn)、媒資傳播和演播室氣象影視節(jié)目的制作推向新的階段，結(jié)合上述案例分析，汲取其優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，全媒體時(shí)代，氣象信息的發(fā)布也應(yīng)具有全媒體意識(shí)，并結(jié)合新媒體平臺(tái)特性及區(qū)域性天氣特征，以謀求在活躍度和影響力上的最優(yōu)傳播力。在微信公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

（一）合理利用規(guī)則，優(yōu)化推送效率

微信公眾號(hào)根據(jù)其賬號(hào)主體級(jí)別、粉絲數(shù)及閱讀量，可擁有每天多次的推送權(quán)限，全國(guó)性政務(wù)媒體賬號(hào)每天最多可以推送10次，其他媒體每天最多可推送1次[4]。因此，各地方性氣象部門的推送要把握好頭條信息量，結(jié)合熱點(diǎn)天氣事件，在標(biāo)題頭圖的吸睛點(diǎn)上下功夫，并掌握好推送的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；短視頻平臺(tái)由于不限制每天的發(fā)布條數(shù)，且篇幅“豐儉由人”，故呈現(xiàn)出發(fā)布內(nèi)容遠(yuǎn)高于微信推文的現(xiàn)象。在短視頻的創(chuàng)作上可以追求先量后質(zhì)，同一天氣話題運(yùn)用不同維度展示，達(dá)到多元傳播的特性，提高用戶完播率。當(dāng)作品數(shù)量持續(xù)激增，粉絲數(shù)和播放量也會(huì)有相應(yīng)的增長(zhǎng)，這對(duì)提高賬號(hào)活躍度和影響力有助推作用，從而增強(qiáng)信息的傳導(dǎo)性。

（二）結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)，拆解“天氣預(yù)報(bào)”

前文分析了微信推送內(nèi)容與視頻號(hào)內(nèi)容之間的關(guān)系，在全媒體時(shí)代，氣象服務(wù)信息的內(nèi)容發(fā)布應(yīng)利用平臺(tái)特性和優(yōu)勢(shì)，將微信推送與短視頻內(nèi)容結(jié)合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而提高氣象話題的熱度，在閱讀量、播放量、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)上實(shí)現(xiàn)流量提升。在追求平臺(tái)流量的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意“天氣預(yù)報(bào)”的拆解，打破氣象信息只是預(yù)報(bào)天氣的刻板印象，在各大氣象媒體號(hào)信息同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，引導(dǎo)受眾多元化解讀天氣，推文和視頻內(nèi)容創(chuàng)作中增加科普、防災(zāi)減災(zāi)、公益宣傳等元素[5]。結(jié)合更接地氣的方式解讀氣象信息，讓信息不枯燥，讓預(yù)報(bào)有溫度。

（三）堅(jiān)持區(qū)域性服務(wù)，原創(chuàng)中保持創(chuàng)新

在上述樣本分析中，無論是微信推文還是短視頻發(fā)布都體現(xiàn)了區(qū)域性天氣特點(diǎn)的影響力。各氣象服務(wù)號(hào)在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)，要多結(jié)合本地區(qū)受眾需求，把對(duì)本地區(qū)影響大的天氣現(xiàn)象作為首要?jiǎng)?chuàng)作主體，將更多的筆墨著重本區(qū)域天氣特征的解析和預(yù)報(bào)，摒棄大而全的預(yù)報(bào)公文，追求小而精的精準(zhǔn)傳播[6]；并在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的氣象媒體發(fā)布領(lǐng)域，發(fā)布具備地域特點(diǎn)和語言風(fēng)格化的原創(chuàng)內(nèi)容，如方言播報(bào)、動(dòng)漫解析、手繪科普等，同時(shí)打造出權(quán)威性的區(qū)域信息發(fā)布渠道，實(shí)現(xiàn)氣象信息的實(shí)時(shí)上載，與社會(huì)大眾形成良性互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)氣象信息咨詢服務(wù)平臺(tái)。將平臺(tái)級(jí)別的差異化轉(zhuǎn)為受眾精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)互動(dòng)性和粉絲黏性，在不同級(jí)別氣象號(hào)同說一個(gè)氣象事件的環(huán)境下脫穎而出。

六、結(jié)語

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)氣象服務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，隨著構(gòu)建氣象全媒體傳播體系的提出，傳統(tǒng)的電視氣象播報(bào)隨著傳媒業(yè)的變革也必須轉(zhuǎn)型革新，氣象從業(yè)人員應(yīng)該樹立基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全媒體思維，了解基于新一代信息技術(shù)的全媒體技術(shù)，把握以受眾為中心的全媒體服務(wù)對(duì)象，熟悉基于區(qū)域化、本土化和接地氣的氣象全媒體服務(wù)要素，不斷總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)時(shí)代的變化，努力成為具有新媒體傳播意識(shí)的氣象新聞傳播者。

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作者簡(jiǎn)介 鐘政軒，碩士，助理工程師，科員，研究方向：氣象服務(wù)應(yīng)用。