喜馬拉雅兒童廣播劇IP運營模式研究

摘要：隨著在線音頻節(jié)目需求的增加，以喜馬拉雅FM為核心的音頻平臺在開展兒童廣播劇IP運營上迎來嶄新機遇。喜馬拉雅作為兒童廣播劇的頭部平臺，分析其IP運營模式，探索其運營現(xiàn)狀以及存在的問題，對幫助其實現(xiàn)健康發(fā)展有積極意義。文章首先對當前國內兒童廣播劇市場作出簡略分析，然后以喜馬拉雅兒童廣播劇為研究對象，明確其三大運營特色，即IP合作孵化模式、IP自主孵化模式、IP生態(tài)鏈的建立?；谙柴R拉雅的實際情況明確其現(xiàn)階段的主要問題，包括內容類型單一化、用戶審美疲勞、后續(xù)創(chuàng)作乏力的問題以及用戶付費的考驗。同時就存在的問題提出將內容精品繼續(xù)做深做透、拓展傳播渠道、挖掘兒童需求，轉化非付費用戶改進對策，旨在更好地推動兒童廣播劇IP運營模式持續(xù)優(yōu)化，更好地推動喜馬拉雅發(fā)展。

關鍵詞：音頻平臺；喜馬拉雅；兒童廣播劇；IP；運營模式

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0014-03

泛娛樂化快速發(fā)展并成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)上的一種潮流，而IP在現(xiàn)代文學、影視、動漫等領域大熱，在廣泛商業(yè)化的發(fā)展推動下實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的多層面、多維度開發(fā)，尤其是在國家政策推動和新消費觀念的影響下，國內兒童產(chǎn)業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇。將IP與兒童文學、影視、動漫等有效融合，必然能夠促進IP市場及兒童市場多元化發(fā)展。

中國在線音頻行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，積累了海量用戶。2020年中國在線音頻用戶規(guī)模達到5.7億人，2022年有望升至6.9億人[1]。兒童付費領域持續(xù)升溫，各大在線音頻平臺紛紛開設兒童頻道搶占市場。喜馬拉雅FM（以下簡稱喜馬拉雅）作為國內第一音頻平臺，兒童廣播劇節(jié)目質量和特色都成為業(yè)內的優(yōu)質標桿，其IP運營模式和策略值得挖掘[2]。

一、當前國內兒童廣播劇市場

兒童廣播劇這種音頻節(jié)目形態(tài)，最早起源于歐美國家。父母對兒童早期教育的關注度不斷提升，年輕父母群體的付費意愿增強。

隨著科學技術的創(chuàng)新及媒體融合發(fā)展，兒童廣播劇這一傳統(tǒng)形式借助移動音頻平臺煥發(fā)新的生機。英國的兒童音頻節(jié)目硬件商YOTOplayer、美國亞馬遜Audible兒童頻道和PinnaFM迅速崛起，其市場份額和用戶增量都非?？捎^。

國內各大在線音頻平臺紛紛開設兒童頻道搶占市場。以喜馬拉雅為例，截至2021年4月，喜馬拉雅親子站內已經(jīng)上線600多萬張專輯，內容涵蓋多類型兒童教育需求，成為國內規(guī)模最大的原創(chuàng)兒童有聲劇平臺。

從2020年至2021年第一季度，喜馬拉雅親子已經(jīng)孵化出100多個首月播放量破10萬的原創(chuàng)IP，2019年上線的《神探邁克狐》目前已更新3季，全網(wǎng)總播放量已突破6億。

二、喜馬拉雅兒童廣播劇IP運營特色

面對高漲的兒童付費音頻節(jié)目的需求，喜馬拉雅不斷地探索和深化IP運營的方式以及生態(tài)鏈的產(chǎn)業(yè)化布局。其IP運營模式主要可以分為IP自主及合作孵化模式、IP衍生品的開發(fā)模式以及IP生態(tài)鏈構建。

（一）IP合作孵化模式

長期來看，優(yōu)質內容的生產(chǎn)對用戶競爭有重要影響，“內容為王”一直是兒童廣播劇創(chuàng)作的核心關注點。從平臺播放量、續(xù)訂新節(jié)目的轉化率和收聽留存時間等指標來看，喜馬拉雅已經(jīng)培養(yǎng)了一大批有付費習慣的兒童廣播劇用戶。

喜馬拉雅如何培養(yǎng)黏性用戶呢？王牌就是IP品牌的孵化。喜馬拉雅采取了IP合作孵化模式，在早期兒童廣播劇產(chǎn)品中，合作IP類占據(jù)了半壁江山。兒童對故事是最挑剔的，與知名兒童IP合作，可以降低用戶的準入門檻和創(chuàng)作難度。

喜馬拉雅與包括托馬斯小火車、海底小縱隊、蠟筆小新、冰雪奇緣在內的動漫IP建立了合作。在IP合作孵化模式中，一般是以喜馬拉雅購買作品的音頻制作授權，獲得授權后，再根據(jù)內容和平臺屬性以及用戶收聽習慣，改編成相關的兒童廣播劇。

除了已經(jīng)合作的國外優(yōu)秀的兒童動漫IP品牌外，喜馬拉雅還注意挖掘國內出版社的優(yōu)質資源，與接力出版社、四川少年兒童出版社、二十一世紀出版社等出版社合作，購買其暢銷的圖書內容IP，制作兒童廣播劇，抓住來自圖書領域的“粉絲經(jīng)濟”。傳統(tǒng)出版社也在利用喜馬拉雅等音頻平臺擴展品牌圖書的知名度，因此催生了一波國內原創(chuàng)兒童廣播劇的蓬勃發(fā)展。

喜馬拉雅聯(lián)合言幾又發(fā)布的《2020年親子閱讀趨勢報告》[3]顯示，內容暢銷榜中，國產(chǎn)原創(chuàng)內容上榜率超過68%，《米小圈上學記》《姜小牙上學記》《三國演義》兒童廣播劇，《給孩子講時間簡史》等國產(chǎn)原創(chuàng)兒童作品躋身暢銷榜，國產(chǎn)原創(chuàng)兒童IP已成為內容付費的新風口。

IP合作孵化的典型案例是《米小圈上學記》系列。校園系列也是在兒童群體中非常容易引起關注和共鳴的內容。米小圈的圖書銷售火爆，相關系列《姜小牙上學記》也受到熱捧。喜馬拉雅從一開始就與出版社合作，簽下作品的音頻節(jié)目制作授權，后續(xù)又簽訂了系列合作，將整個米小圈系列打造為一個聚合。喜馬拉雅非常注重兒童廣播劇制作品質，在保證原汁原味的基礎上，增加了很多對話和聲音特效，因為米小圈已經(jīng)積累了一個讀者群，擁有大量的粉絲基礎，所以這些粉絲聽到高品質的廣播劇，也傾向于付費。這就形成了一個良性的IP合作閉環(huán)。

（二）IP自主孵化模式

作為“音頻+知識+付費”這一交叉領域的佼佼者，喜馬拉雅并不滿足IP的合作孵化模式，要積累內容版權的壁壘，獲得同業(yè)競爭優(yōu)勢，就必須開發(fā)自主孵化的IP品牌。

2021年，喜馬拉雅根據(jù)兒童有聲節(jié)目用戶喜好調研，開創(chuàng)形成了“少年偵探”“爆笑校園”兩大喜馬拉雅特有的內容賽道。

《神探邁克狐》系列故事的主角是生活在格蘭島北部森林的一只雪狐，主要講述的是邁克狐利用科學原理與科普知識屢破神奇案件，守衛(wèi)格蘭島安寧。扎實的節(jié)目內容加上動物音效，讓《神探邁克狐》連續(xù)12個月穩(wěn)居喜馬拉雅兒童口碑榜單第一名。FAE296FA-3BE1-40EA-A024-E32BF02FC6F2

《神探邁克狐》出自一家國內原創(chuàng)少兒故事工作室——多多羅，其成立時間不長，但已經(jīng)擁有了超過800萬的粉絲。喜馬拉雅精準的節(jié)目定位和深度挖掘內容創(chuàng)作者的優(yōu)勢，在IP自主孵化模式中發(fā)揮了優(yōu)勢。后續(xù)開發(fā)的《森林密探零零七》《怪盜爵士貓》《超酷神探》等也深受孩子們喜愛。

喜馬拉雅在兒童廣播劇的制作上非常注重UGC（用戶原創(chuàng)內容）模式和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容）模式相結合。一方面積極發(fā)掘活躍于平臺的內容創(chuàng)作者，一旦發(fā)現(xiàn)好內容，就談合作孵化。雖然很多內容的創(chuàng)作者都不夠知名，但喜馬拉雅為他們提供分享平臺，豐富性上是非常有保證的。一旦獲得足夠的好評和播放量，喜馬拉雅就會考慮IP自主孵化的模式，將內容生產(chǎn)方變成喜馬拉雅的常駐嘉賓，不僅提供平臺，還在內容制作的全流程中給予把關，確保這些節(jié)目的質量專業(yè)化。這從根本上保證了內容的專業(yè)性和個性，形成了IP孵化的良性模式。

（三）IP生態(tài)鏈的建立

在保證內容開發(fā)高品質的基礎上，喜馬拉雅繼續(xù)深挖IP背后的價值，通過全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的打造，讓更多受眾看到并喜歡，進而實現(xiàn)更大程度的商業(yè)化。目前，喜馬拉雅原創(chuàng)兒童廣播劇的IP運營打通了上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈條[4]，鏈接了兒童圖書、動畫、衍生產(chǎn)品等多個產(chǎn)業(yè)。

例如，《神探邁克狐》就發(fā)行了相關衍生圖書，制作了線上內容衍生表情包，還打造了線下衍生科學實驗室、沉浸式親子宴會秀等。

1.出版圖書

由中南博集天卷與多多羅工作室、喜馬拉雅聯(lián)手打造的原創(chuàng)少兒科學偵探推理《神探邁克狐·千面怪盜篇》于2021年上市[5]?！渡裉竭~克狐·千面怪盜篇》依托兒童廣播劇打造，同時增加了「科學小站」板塊，將更豐富的科普知識與科學原理融入其中。

圖書首發(fā)日，銷量就突破30000冊。這也說明《神探邁克狐》實現(xiàn)了IP運營的突破，這是真正意義上的第一個喜馬拉雅自主打造的IP突破廣播劇圈層，走向原創(chuàng)少兒出版圖書的案例。這不僅使IP被受眾熟知，也反哺了傳統(tǒng)出版行業(yè)。

2.打造沉浸式線下活動

2021年，《神探邁克狐》線下見面會3天時間就吸引了107組兒童和家庭報名，最終篩選出30組忠實粉絲和家庭，跟隨神探邁克狐來到麗澤SOHO 5G實驗室[6]。線下活動有自由互動的部分，破解謎題、體驗戲劇等部分更是讓邁克狐這一IP深入人心。

3.落地IP文旅項目

以《神探邁克狐》兒童廣播劇為原型的沉浸式探案戲劇，2021年在北京懷柔落地IP文旅項目[7]，這是喜馬拉雅兒童類IP內容首次沉浸式活動授權。這類以兒童廣播劇IP為原型、以粉絲為核心參與者的活動，會進一步提升IP在受眾心中的黏合度。

三、喜馬拉雅IP運營的問題和對策

（一）IP運營潛在的問題

在喜馬拉雅的兒童廣播劇中，有三種題材的兒童IP最受小學生喜愛。一種是講述以科學知識為背景的兒童故事，尤其是偵探類故事廣受歡迎，如《神探邁克狐》；一種是講述以日常生活、社會熱點為現(xiàn)實題材的兒童故事，如《神奇女生武啦啦》；還有一種是講述以人文歷史、古代詩詞為背景的穿越類兒童故事，如《吳有用唐朝上學記》。

喜馬拉雅的IP孵化和運營緊緊圍繞這三類題材，從用戶的興趣和關注度來說，是非常有效的。但也暴露了內容類型單一化、用戶審美疲勞、后續(xù)創(chuàng)作乏力的問題?！渡裉竭~克狐》系列雖然是一個現(xiàn)象級的兒童廣播劇產(chǎn)品，但喜馬拉雅后面推出的類似系列就沒有再收獲足夠好的口碑和收聽量。

還有一個值得關注的問題，兒童廣播劇市場還需要面對用戶付費的考驗。擁有良好教育背景、處于職場中堅力量的年輕80后、90后父母成為兒童廣播劇付費的核心用戶，他們的下一代成為兒童廣播劇音頻節(jié)目的核心收聽用戶，但很多父母對兒童廣播劇付費還持觀望態(tài)度。

艾媒咨詢公布的2019年數(shù)據(jù)顯示[8]，近六成在線音頻用戶有付費意愿，同時還有近三成在線音頻用戶不確定要不要付費。如何滿足有明確付費意愿用戶的需求，同時轉化不確定付費人群為付費人群，是IP運營面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（二）解決對策

1.將內容精品繼續(xù)做深做透

打造新的IP固然重要，但精心培育已有IP更容易出精品。未來在兒童劇的創(chuàng)作上，喜馬拉雅須仔細分析現(xiàn)有兒童廣播劇的成功IP案例，繼續(xù)深挖現(xiàn)有IP的潛力。具體包括與IP創(chuàng)作者進行長線規(guī)劃，按時間表和周期推出適合市場的IP音頻產(chǎn)品，這樣就可以形成矩陣，更有利于一個IP的成長和豐富。

2.拓展傳播渠道

要注意跨界打造，形成合力。由于受到自身節(jié)目形態(tài)的限制，兒童廣播劇常常無法成功破圈。這其中在營銷宣傳上就需要加大投入。將兒童廣播劇的觸角伸向更大的兒童內容市場，邀請業(yè)內的“意見領袖”制作專題專欄，為IP背書。

“意見領袖”的存在，使媒介不能直接作用于一般受眾，形成了“媒介—意見領袖—受者”的局面[9]。因此，喜馬拉雅要充分發(fā)揮“意見領袖”的作用，通過各種渠道，與“意見領袖”合作，打造、營銷“意見領袖”所推薦的兒童廣播劇IP，尤其是邀請“意見領袖”在平臺開設節(jié)目或在節(jié)目中邀請不同的“意見領袖”參加，會產(chǎn)生冪次級的放大效果。

3.挖掘兒童需求，轉化非付費用戶

兒童廣播劇的受眾是學齡前和小學階段的孩子，這個年齡階段的孩子對知識好奇，喜歡靈活獲取知識的方式。兒童廣播劇正好能夠將原本枯燥的知識轉變?yōu)檩p松有趣的故事，這既能滿足家長教育的需求，在內容上也能吸引并引導孩子[10]。雖然目前仍有近三成待付費的意愿用戶，但這也恰恰說明市場的發(fā)展空間巨大。所以要多調研兒童的需求，結合家長對親子共聽場景和孩子獨立收聽場景的需求，打造符合需求的IP。這一點最終將對轉化非付費用戶起到關鍵作用[11]。

四、結語

以喜馬拉雅為首的音頻平臺正在積極布設更多圍繞IP的兒童廣播劇品牌，尤其是原創(chuàng)IP。打造獨家IP并運用合理的運營策略持續(xù)做好IP的延伸，進而構建全生態(tài)鏈的IP產(chǎn)品是發(fā)展兒童廣播劇的重點。為此，筆者認為，音頻平臺應該借鑒喜馬拉雅孵化和運營IP的方式，持續(xù)挖掘本土創(chuàng)作者，深耕內容創(chuàng)作，以期打造出真正具有影響力的兒童有聲劇IP品牌。

參考文獻：

[1] 2020-2021年中國在線音頻行業(yè)研究報告[R].艾媒咨詢，2021-03-31.

[2] 宋盼盼.喜馬拉雅FM兒童廣播劇有聲語言研究[D].開封：河南大學，2020.

[3] 2020親子閱讀趨勢報告[R].喜馬拉雅，2020-05-31.

[4] 喜馬拉雅：聽見“新聲活”[R]. 36氪企業(yè)研究院，2016-03-11.

[5] 宋燕.原創(chuàng)少兒推理小說《神探邁克狐·千面怪盜篇》出版[EB/OL].燕趙都市報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715206402446970879，2021-11-01.

[6] 劉宇.喜馬拉雅兒童帶領《神探邁克狐》忠實粉絲探索麗澤SOHO5G實驗室[EB/OL].網(wǎng)易新聞，https：//www.163.com/news/ article/GE5K7A9U00019OH3.html，2021-07-05.

[7] 郁婷藶.喜馬拉雅親子IP改編，有聲劇《神探邁克狐》有了沉浸式體驗[EB/OL].東方網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1708966571570104652，2021-08-24.

[8] 2019-2020年中國在線音頻行業(yè)研究報告[R].艾媒咨詢，2019-12-16.

[9] 張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，2014：157，236.

[10] 羅瑋霖.我國網(wǎng)絡音頻平臺廣播劇的發(fā)展現(xiàn)狀分析：以“喜馬拉雅”為例[J].新聞研究導刊，2021（4）：81-82.

[11] 申琳.泛娛樂時代我國兒童IP運營研究[D].長春：吉林大學，2020.

作者簡介 鐘光懿，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。FAE296FA-3BE1-40EA-A024-E32BF02FC6F2