網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征分析及引導(dǎo)策略

陳紹博 楊帥 廖文

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖大量涌現(xiàn)。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，不斷探索互聯(lián)網(wǎng)治理新路徑，既是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的題中之義，也是弘揚(yáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和共建網(wǎng)上美好精神家園的重要舉措。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份多元，處于網(wǎng)絡(luò)社群的中心位置，具有較強(qiáng)的信息生產(chǎn)能力和傳播能力，是信息的流向“調(diào)節(jié)閥”和信號(hào)“放大器”，也是“意見(jiàn)氣候”的營(yíng)造者。加強(qiáng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的團(tuán)結(jié)引導(dǎo)，可以從構(gòu)建共建共治共享的工作格局、健全互聯(lián)網(wǎng)法治體系、探索精準(zhǔn)化引導(dǎo)路徑等三個(gè)方面著力推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖；基本特征；引導(dǎo)策略

基金項(xiàng)目：2020年度浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃“高校思想政治工作”專項(xiàng)課題“高校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)建設(shè)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別及引導(dǎo)機(jī)制研究”（20GXSZ06YB）；浙江省高等教育學(xué)會(huì)2021年度高等教育研究課題“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高校思政教育精準(zhǔn)化研究”（KT2021001）；2021年度浙江工商大學(xué)“部校共建”馬克思主義學(xué)院課題“網(wǎng)絡(luò)人士統(tǒng)戰(zhàn)工作研究”（BXGJ21012）。

作者簡(jiǎn)介：陳紹博，浙江工商大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師，博士；楊帥，浙江工商大學(xué)食品與生物工程學(xué)院講師；廖文，浙江工商大學(xué)食品與生物工程學(xué)院講師。（浙江杭州310018）

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-5103（2022）04-0085-03

2015年5月18日，習(xí)近平總書(shū)記在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，包括新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)人士大量涌現(xiàn)。在這兩個(gè)群體中，有些經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、是“搭臺(tái)”的，有些網(wǎng)上發(fā)聲、是“唱戲”的，往往能左右互聯(lián)網(wǎng)的議題，能量不可小覷。互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前宣傳思想工作的主陣地。這個(gè)陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會(huì)去占領(lǐng)；這部分人我們不去團(tuán)結(jié)，人家就會(huì)去拉攏。要把這些人中的代表性人士納入統(tǒng)戰(zhàn)工作視野，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，引導(dǎo)其政治觀點(diǎn)，增進(jìn)其政治認(rèn)同。要在這個(gè)領(lǐng)域培養(yǎng)一支黨外代表人士隊(duì)伍，讓他們?cè)趦艋W(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全等方面展現(xiàn)正能量。2021年11月19日，習(xí)近平總書(shū)記在致首屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文明大會(huì)的賀信中指出，網(wǎng)絡(luò)文明是新形勢(shì)下社會(huì)文明的重要內(nèi)容，是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要領(lǐng)域。近年來(lái)，我國(guó)積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，弘揚(yáng)新風(fēng)正氣，深化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理，網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)取得明顯成效。要堅(jiān)持發(fā)展和治理相統(tǒng)一、網(wǎng)上和網(wǎng)下相融合，廣泛匯聚向上向善力量。各級(jí)黨委和政府要擔(dān)當(dāng)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社會(huì)組織、廣大網(wǎng)民等要發(fā)揮積極作用，共同推進(jìn)文明辦網(wǎng)、文明用網(wǎng)、文明上網(wǎng)，以時(shí)代新風(fēng)塑造和凈化網(wǎng)絡(luò)空間，共建網(wǎng)上美好精神家園。

早在20世紀(jì)40年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德等人在調(diào)研美國(guó)總統(tǒng)選舉中選民的投票行為時(shí)，出乎意料地發(fā)現(xiàn)選民與選民之間存在著大量互動(dòng)，并將其中能夠或者試圖影響其他選民投票行為的人稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”[1]8。由此，人們開(kāi)始意識(shí)到，在每個(gè)社群中都存在一些特別活躍并且善于表達(dá)的個(gè)體，這些個(gè)體不但對(duì)群體利益比較敏感，而且樂(lè)于在重大問(wèn)題上發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”正是這些對(duì)某些議題持有興趣并且善于表達(dá)觀點(diǎn)的人，他們可能并不都是富有者或最優(yōu)秀的人，但可以充當(dāng)大眾傳媒與各社群中其他人之間的中介，可以給出具有導(dǎo)向性的建議，甚至?xí)吡τ绊懰说南敕ɑ蛐袨?。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)期，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一現(xiàn)象也延伸到了網(wǎng)絡(luò)空間。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在社會(huì)縱向?qū)用婧蜋M向?qū)用娑籍a(chǎn)生影響。

一、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性

在網(wǎng)絡(luò)空間，意見(jiàn)領(lǐng)袖是“行動(dòng)者”，以多種方式參與信息的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)。他們不再是不定量的靜態(tài)化受眾，而是以個(gè)性化形式存在的動(dòng)態(tài)化“用戶”；他們不再單向被動(dòng)接受信息，而是多向“拆解”著文化、影響人們的世界觀價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的核心需求，是建立、維持、發(fā)展相互之間以及與受眾之間的關(guān)聯(lián)并進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)。這些個(gè)性化互動(dòng)的背后往往隱藏著強(qiáng)烈、深厚的社會(huì)化動(dòng)因，并以社會(huì)化的形式存在而且構(gòu)建著網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)[2]。

一方面，為更好加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)和治理，發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，我們需要統(tǒng)籌發(fā)展和安全，堅(jiān)持發(fā)展和治理相統(tǒng)一，增強(qiáng)憂患意識(shí)，主動(dòng)查漏補(bǔ)缺，探索和加強(qiáng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)人士，尤其是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的團(tuán)結(jié)引導(dǎo)工作。這樣才能有助于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖協(xié)同凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，有助于主動(dòng)防范化解網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

另一方面，近些年來(lái)，美國(guó)政府不斷加強(qiáng)對(duì)華遏制。2020年5月出臺(tái)的《美國(guó)對(duì)中華人民共和國(guó)的戰(zhàn)略方針》，將“價(jià)值觀挑戰(zhàn)”“安全挑戰(zhàn)”“經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)”并列為所謂中國(guó)對(duì)美國(guó)的“三大威脅”?？梢?jiàn)政府更迭并未改變美國(guó)對(duì)華政策的基調(diào)及策略伎倆，加強(qiáng)對(duì)華遏制是美國(guó)跨越黨派的基本政策[3]。長(zhǎng)期以來(lái)，有組織的“信息戰(zhàn)”“政治戰(zhàn)”一直是美國(guó)進(jìn)行國(guó)際斗爭(zhēng)的重要武器之一，其主旨在于運(yùn)用“戰(zhàn)爭(zhēng)以外的一切手段”影響甚至改變對(duì)象國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層、精英和民眾的情感及行為，直至顛覆對(duì)象國(guó)政權(quán)[4]。冷戰(zhàn)時(shí)期，在與蘇聯(lián)的交鋒中，美國(guó)就成功運(yùn)用了這些手段。前車之鑒，后事之師。一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)廣大干部群眾在總體上對(duì)于美國(guó)霸權(quán)主義有著比較明確的認(rèn)識(shí)，但對(duì)于美國(guó)對(duì)華遏制的策略伎倆，尤其是對(duì)于美國(guó)運(yùn)用話語(yǔ)和各種媒介（網(wǎng)絡(luò)空間是其主要著力領(lǐng)域之一）的巨大優(yōu)勢(shì)實(shí)施“信息戰(zhàn)”“政治戰(zhàn)”等手段及威脅的重視仍需不斷加強(qiáng)[5]7-10。因此，加強(qiáng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)工作，探索互聯(lián)網(wǎng)治理新路徑，既是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的題中應(yīng)有之義，也是維護(hù)政治安全和意識(shí)形態(tài)安全的重要舉措。

二、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征

在網(wǎng)絡(luò)空間及社群中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征產(chǎn)生于也體現(xiàn)在基于“關(guān)系”的個(gè)體間以及大大小小群體間的互動(dòng)之中，產(chǎn)生于也體現(xiàn)在“小世界、大社區(qū)”[6]的網(wǎng)絡(luò)傳播格局之中。

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖身份多元

在網(wǎng)絡(luò)空間，人與人之間的互動(dòng)超越了地緣、業(yè)緣、趣緣的分界，行業(yè)身份不再是成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的前提條件。在不同網(wǎng)絡(luò)社群，盡管信息生產(chǎn)和傳播的意涵及支持條件有所不同，但意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)“話語(yǔ)”交流本身獲取話語(yǔ)權(quán)力。圍繞輿情事件或特定問(wèn)題，他們可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)空間積極發(fā)表言論，引導(dǎo)輿論，產(chǎn)生并擴(kuò)大其影響力，將自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的影響投射到網(wǎng)絡(luò)空間，從而扮演“意見(jiàn)領(lǐng)袖”以及其追隨者的利益代言人角色。他們有意愿、有資源參與輿情事件或特定問(wèn)題的討論中，并且善于制造話題、主導(dǎo)話題、交互話題，從而激發(fā)受眾在網(wǎng)絡(luò)空間及社群中的表達(dá)或傳播意愿[7]。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的信息生產(chǎn)能力

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖身處網(wǎng)絡(luò)社群的中心位置，除了表達(dá)自身觀念看法，還必須擁有一定的專業(yè)能力。類似于知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，多是由一些專業(yè)能力和表達(dá)能力突出的泛知識(shí)類意見(jiàn)領(lǐng)袖維護(hù)。對(duì)于某個(gè)（些）話題或事件的熟悉程度和分析能力，是決定網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能否影響受眾并且成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的關(guān)鍵要素，這就要求他們針對(duì)相關(guān)問(wèn)題能夠提供深度思考和獨(dú)特見(jiàn)解。實(shí)際上，相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖本身是社會(huì)名人或?qū)＜覍W(xué)者，他們必須具備足夠的知識(shí)儲(chǔ)備和能力經(jīng)驗(yàn)，必須在某一（些）領(lǐng)域具備一定專長(zhǎng)，從而憑借著自身的能力和資源提供高質(zhì)量或獨(dú)家的信息及觀點(diǎn)，為受眾甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群提供準(zhǔn)確或權(quán)威的分析和解答。他們是信息源，具備相關(guān)領(lǐng)域話題或議程的優(yōu)先設(shè)置能力，并可能在“馬太效應(yīng)”下鞏固這種強(qiáng)勢(shì)地位[8]83。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的信息傳播能力

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有廣泛的社交關(guān)系、流暢的信息渠道，可以與受眾實(shí)時(shí)共享信息、分享觀點(diǎn)，及時(shí)互動(dòng)反饋，進(jìn)而提升受眾參與討論和互動(dòng)的積極性、主動(dòng)性，增強(qiáng)其獲得感。意見(jiàn)領(lǐng)袖是信息流向“調(diào)節(jié)閥”。一些意見(jiàn)領(lǐng)袖可以影響信息傳播的強(qiáng)度和效率，可以通過(guò)自身關(guān)注與否、轉(zhuǎn)發(fā)與否等行為影響受眾獲取信息的深度和廣度，從而影響信息流向，成為信息流向“調(diào)節(jié)閥”。意見(jiàn)領(lǐng)袖是信號(hào)“放大器”。一些意見(jiàn)領(lǐng)袖原創(chuàng)不多，但可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)推動(dòng)相關(guān)信息廣泛傳播，提升信息傳播效率效果。意見(jiàn)領(lǐng)袖是“意見(jiàn)氣候”的營(yíng)造者。一些意見(jiàn)領(lǐng)袖可以綜合發(fā)揮上述兩種作用，在自身周圍甚至在較大范圍內(nèi)營(yíng)造“意見(jiàn)氣候”，進(jìn)而可能影響網(wǎng)絡(luò)輿論及其走向[8]83。

三、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本策略

（一）構(gòu)建共建共治共享的工作格局

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中，每個(gè)人既是主體又是客體，而且主客體身份隨時(shí)切換，這就要求建立共建共治共享的思維理念和工作格局。一是打造共建格局。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們首先要在各種網(wǎng)絡(luò)社群中識(shí)別、挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖，及時(shí)了解、掌握其思想動(dòng)態(tài)，主動(dòng)引導(dǎo)或規(guī)制他們的言行，推動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾之間以及意見(jiàn)領(lǐng)袖之間形成健康良性的互動(dòng)，著力營(yíng)造良好的輿論氛圍和“意見(jiàn)氣候”，推動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖更多發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。二是打造共治格局。政府部門(mén)要借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段建立“負(fù)面清單”制度，依法依規(guī)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群監(jiān)管，同時(shí)推動(dòng)廣大網(wǎng)民加強(qiáng)自律，主動(dòng)監(jiān)督，著力構(gòu)建人人有責(zé)、人人盡責(zé)的互聯(lián)網(wǎng)治理體系。三是打造共享格局。要推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)社群主動(dòng)履責(zé)，引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖更好發(fā)揮橋梁紐帶作用，同時(shí)凈化傳播內(nèi)容、優(yōu)化傳播方式，著力培育更多向上向善、正確健康的網(wǎng)絡(luò)文化，積極維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)秩序和生態(tài)。

（二）健全互聯(lián)網(wǎng)法治體系

當(dāng)前，“注意力經(jīng)濟(jì)”正日益加劇網(wǎng)絡(luò)社群（平臺(tái)）之間以及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的競(jìng)爭(zhēng)，大數(shù)據(jù)分析和算法推薦正不斷帶來(lái)“受眾碎片化”（audience fragmentation）和“選擇性接觸”（selective exposure）等現(xiàn)象。這些情況使得網(wǎng)絡(luò)傳播中形成了許多相對(duì)封閉的“回音室”或“過(guò)濾氣泡”，從而弱化網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中話題討論的多樣性和質(zhì)量，甚至容易帶來(lái)虛假信息泛濫或“意見(jiàn)極化”（polarization）等問(wèn)題[9]。在此背景下，我們應(yīng)及時(shí)提高立法質(zhì)量，廣覆蓋、多層次、系統(tǒng)化健全國(guó)家及地方的互聯(lián)網(wǎng)法治體系，形成協(xié)同聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為互聯(lián)網(wǎng)治理提供更多更優(yōu)的法治工具；應(yīng)及時(shí)優(yōu)化立法程序，廣泛吸納多元主體參與，注重發(fā)揮協(xié)商民主這一制度優(yōu)勢(shì)，保障公正立法；要及時(shí)健全執(zhí)法的規(guī)范審查、備案審查等監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)線上線下監(jiān)督、媒體監(jiān)督，多措并舉，保障互聯(lián)網(wǎng)治理中的司法公正性和公開(kāi)性。

（三）探索精準(zhǔn)化路徑

除了共建共治共享的工作格局和科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)法治體系，我們還應(yīng)運(yùn)用更多現(xiàn)代信息技術(shù)手段，不斷提升識(shí)別、分析網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的精準(zhǔn)度，提升引導(dǎo)他們更好發(fā)揮正能量的效率。在網(wǎng)絡(luò)空間，個(gè)體的每次偏好選擇都會(huì)留下數(shù)據(jù)蹤跡，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，借助鏈接算法的自我量化數(shù)據(jù)、社群（平臺(tái)）的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及數(shù)字化評(píng)估指標(biāo)等數(shù)據(jù)鏈，可以深度整合、精準(zhǔn)歸納海量的關(guān)系數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。運(yùn)用智能算法，動(dòng)態(tài)分析個(gè)體點(diǎn)度、接近中心度、凝聚子群參比度等基本指標(biāo)，理清網(wǎng)絡(luò)傳播的線路和結(jié)構(gòu)，從而精準(zhǔn)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。以此為基礎(chǔ)，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣特長(zhǎng)、行為模式、價(jià)值傾向等“數(shù)據(jù)印紋”，構(gòu)建針對(duì)他們的身份記憶機(jī)制并為其進(jìn)行“畫(huà)像”，精準(zhǔn)分析其基本特征。此后，通過(guò)信息跟蹤、動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)，進(jìn)一步挖掘網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾之間以及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之間互動(dòng)所蘊(yùn)藏的某些規(guī)律，及時(shí)了解意見(jiàn)領(lǐng)袖思想行為的演進(jìn)軌跡，從而為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的引導(dǎo)、治理和評(píng)估奠定基礎(chǔ)，形成精準(zhǔn)識(shí)別、分析、引導(dǎo)、治理的良性循環(huán)。

隨著新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)變革不斷加速，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)新應(yīng)用蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)治理將會(huì)持續(xù)面臨更多更大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。加強(qiáng)和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)、深化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理工作仍然任重道遠(yuǎn)。提升網(wǎng)絡(luò)綜合治理水平，推動(dòng)形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會(huì)監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與的綜合治網(wǎng)格局，需要政府、企業(yè)、社會(huì)、網(wǎng)民的共同努力。

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責(zé)任編輯：羅鈺涵