旅游主題形象研究中的主題定位和推廣

王文龍

摘 要：近年來，隨著人們生活水平的提高，旅游市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，人們對(duì)旅游的需求更加旺盛。本文以浙江省杭州市為例，討論休閑度假型旅游目的地在旅游規(guī)劃與開發(fā)中的主題構(gòu)成、定位策略、形象塑造和傳播策略等，為休閑度假型旅游目的地提供規(guī)劃與開發(fā)的共性經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：旅游規(guī)劃；主題定位；休閑度假游；杭州

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

經(jīng)濟(jì)學(xué)界一般認(rèn)為，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）達(dá)到1 000美元時(shí)，旅游形態(tài)主要以觀光為主；人均GDP達(dá)到2 000美元時(shí)，旅游形態(tài)開始轉(zhuǎn)向休閑；人均GDP達(dá)到5 000美元時(shí)則開始進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期[1]。2019年我國(guó)人均GDP達(dá)10 276美元，我國(guó)的休閑度假游已經(jīng)有了相當(dāng)大的潛在市場(chǎng)。中國(guó)人說起休閑度假游，以杭州為代表的中國(guó)山水田園式休閑度假游最是深入人心，杭州也因此提出了“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”的旅游主題。

杭州目前基本完成了旅游全域化與國(guó)際化，“一核兩極，兩軸兩帶，全域發(fā)展”總體旅游休閑空間格局已經(jīng)形成，國(guó)際化程度也在不斷提高。杭州上城區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)、西湖區(qū)、濱江區(qū)、蕭山區(qū)和余杭區(qū)作為市域都市休閑度假核心區(qū)域，核心作用十分明顯。千島湖休閑度假品牌和杭州西部山區(qū)休閑度假品牌作為重要的增長(zhǎng)極穩(wěn)步發(fā)展，補(bǔ)全了全域休閑游的市域空白部分。杭州整合了京杭大運(yùn)河杭州段原有水系和杭州市域水系，形成了新的旅游熱點(diǎn)。同時(shí)在杭金衢高速、330國(guó)道、320國(guó)道的基礎(chǔ)上優(yōu)化增加快速通道，連接市域內(nèi)的南北山水旅游區(qū)域，旅游布局均勻展開。杭州將自駕游公路、京杭大運(yùn)河杭州段、富春江、新安江、生態(tài)慢行系統(tǒng)綠道在空間緯度上整合為綜合性生態(tài)廊道，連通了市域不同旅游區(qū)和旅游集散中心。杭州國(guó)際化進(jìn)程也在不斷發(fā)展，2018年住宿設(shè)施接待入境過夜游客106.48萬人次。其中：外國(guó)人70.13萬人次，香港澳門同胞12.59萬人次，澳門同胞1.14萬人次，臺(tái)灣同胞22.62萬人次。截至2020年，杭州市文化旅游產(chǎn)業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)2 285億元，占GDP比重14.2%[2]。

旅游行業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，旅游市場(chǎng)供給者的營(yíng)銷模式創(chuàng)新推出較慢，導(dǎo)致旅游目的地規(guī)劃與開發(fā)的手段日趨同質(zhì)化。在這個(gè)大背景下，差異化、與眾不同的旅游主題形象可以更好地加深游客對(duì)旅游目的地形象的良好感知。獨(dú)特的旅游主題也是旅游目的地形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，可以高效幫助旅游目的地吸引游客來進(jìn)行旅游活動(dòng)。好的旅游主題形象應(yīng)該立足于旅游目的地歷史文化背景和人文特色，把目的地的歷史文化和人文特色以通俗印象傳達(dá)給大眾，同時(shí)概括旅游目的地形象[3]。旅游主題形象是一個(gè)多因素、多層次的系統(tǒng)，它可以劃分為總指標(biāo)層、次指標(biāo)層、子指標(biāo)層、組類指標(biāo)層、基礎(chǔ)指標(biāo)層和原始指標(biāo)層6個(gè)層次的因素。從要素指標(biāo)體系角度對(duì)杭州“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”的主題形象進(jìn)行分析時(shí)主要分為三大形象，分層最后展開到基礎(chǔ)指標(biāo)層。

（一）主題歷史形象的構(gòu)成

歷史形象主要分為待發(fā)掘和已發(fā)掘兩部分?！八鉃囦偾绶胶?，山色空蒙雨亦奇?！蔽骱鳛楹贾萋糜锡堫^產(chǎn)品，基本上已經(jīng)成為杭州的代名詞，而靈隱寺和雷峰塔等文物古跡的完好保存，給杭州的閑適加上了一筆歷史的認(rèn)證。杭州詩詞文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其閑適的韻味影響深遠(yuǎn)。從袁枚到蘇軾，從張岱到蓋叫天，杭州的人也透露著豁達(dá)閑適。秦統(tǒng)一六國(guó)后在靈隱山麓設(shè)置縣治，稱錢塘。從錢塘至今，這片土地上演了2 000余年的歷史，其不斷發(fā)展中也慢慢成為江南地區(qū)的文化經(jīng)濟(jì)中心。已發(fā)掘部分就像柳永寫到的：“東南形勝，三吳都會(huì)，錢塘自古繁華。煙柳畫橋，風(fēng)簾翠幕，參差十萬人家”。出于保護(hù)目的，類似于良渚文化遺址，杭州并未全部發(fā)掘開發(fā)，但其文化內(nèi)核也是杭州休閑旅游的重要組成部分。兩部分共同作用構(gòu)成了杭州東方休閑之都的歷史文化形象。

（二）主題現(xiàn)實(shí)形象的構(gòu)成

目的地旅游主題形象中的現(xiàn)實(shí)形象主要分為內(nèi)在活力形象和外顯活力形象。內(nèi)在活力方面，可以從資源基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化底蘊(yùn)、技術(shù)環(huán)境4個(gè)方面來看。資源方面，杭州鐵路網(wǎng)發(fā)達(dá)，能源資源運(yùn)輸便利；可再生資源豐富，截至2021年6月，杭州森林覆蓋率已達(dá)到82%；市域內(nèi)還存在大面積的濕地，新安江、富春江、錢塘江和京杭大運(yùn)河水系交錯(cuò)。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面看，杭州經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展穩(wěn)中向好，2020年GDP按可比價(jià)計(jì)算較之于2019年增長(zhǎng)3.9%，增速高于全國(guó)1.6%、全省0.3%。其中第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值326億元，第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值4 821億元，第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值10 959億元，3次產(chǎn)業(yè)增加值比例為2.0∶29.9∶68.1，總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)良好，發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)定[4]。杭州的江南文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如今的浙江大學(xué)等眾多高校更為杭州提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，文化底蘊(yùn)和技術(shù)環(huán)境都給予了杭州休閑旅游發(fā)展無限的可能。外顯活力主要分為區(qū)位條件、管理水平、傳媒形象、地區(qū)文化3個(gè)方面。杭州位于長(zhǎng)三角地區(qū)，區(qū)位條件優(yōu)勢(shì)明顯。杭州首創(chuàng)城市“大腦”，城市管理智能化水平高。杭州利用微博、微信小程序等新媒體宣傳方式與時(shí)俱進(jìn)，杭州休閑的新媒體形象傳播度廣。立足于獨(dú)特的江南文化，近年來杭州多次舉辦特色體育活動(dòng)，如大運(yùn)河賽龍舟等，將地區(qū)文化真正地融入旅游中，不斷地豐富著杭州的形象。從內(nèi)在活力到外顯活力，杭州立于當(dāng)?shù)貧v史文化，通過豐富的可利用資源推陳出新，支撐起了杭州旅游的現(xiàn)實(shí)形象，深化了人們對(duì)杭州休閑度假旅游主題的感知。

（三）主題發(fā)展形象的構(gòu)成

發(fā)展形象主要分為發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)方面。杭州的旅游發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，依據(jù)杭州自古以來深入人心的第一印象，杭州旅游方面主打休閑度假游。在國(guó)際方面，杭州提出了切合自身的“Hangzhou，Living Poetry”國(guó)際宣傳口號(hào)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提出了“最憶是杭州”的宣傳口號(hào)。杭州規(guī)劃了“一核兩極，兩軸兩帶，全域發(fā)展”的戰(zhàn)略布局，利用整合資源后的綜合性生態(tài)廊道串聯(lián)不同的旅游區(qū)，在空白部分布局可能的旅游項(xiàng)目，打造全域旅游。杭州旅游業(yè)在總體產(chǎn)業(yè)布局中占比較大，基于杭州悠久的旅游發(fā)展歷史和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況，杭州的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施狀況良好，供應(yīng)充足。作為長(zhǎng)三角地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)中心城市之一，杭州對(duì)外來人口的吸引力較強(qiáng)，其城市環(huán)境承載力高，具備吸納大量人口的條件，人力資源豐富。杭州作為江南地區(qū)的文化中心歷史由來已久，目前以浙江大學(xué)為代表的，高?？蒲兴较冗M(jìn)，浙江大學(xué)更是躋身于國(guó)際一流高校，為杭州旅游提供強(qiáng)勁的技術(shù)支持。2016年8月23日，杭州市第十二屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十九次會(huì)議審議通過的《杭州市旅游條例》，完善了杭州旅游法律法規(guī)[5]。立足于穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略和無窮的發(fā)展?jié)摿?，東方休閑之都主題的發(fā)展形象清晰明朗。

里斯（Ries）等人在20世紀(jì)60年代提出了定位理論，認(rèn)為定位是在預(yù)期客戶頭腦中給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位[6]。斯坦利·帕洛格對(duì)定位的解釋如下：“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）”[7]。旅游主題形象定位的重要功能是找出并且突出可以凸顯旅游目的地特點(diǎn)的方面，使游客形成特有印象，在選擇旅游目的地時(shí)傾向性更強(qiáng)。杭州的東方休閑之都定位可以從3個(gè)方面展開。

（一）加強(qiáng)杭州的主體個(gè)性開發(fā)

旅游目的地主體個(gè)性，即目的地的品質(zhì)個(gè)性和價(jià)值個(gè)性，指的是目的地的特殊品質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵的獨(dú)特風(fēng)格的總和。旅游目的地的主體個(gè)性一定是從當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色和自然旅游資源的綜合特性抽象而來的，必須以當(dāng)?shù)貧v史文化特色和自然旅游資源為立足點(diǎn)來推廣。杭州歷經(jīng)良渚文化、吳越文化、南宋文化和明清江南文化，形成了完整的杭州文化體系，且有其獨(dú)特的載體，其中最能代表杭州文化體系個(gè)性的莫過于西湖、靈隱寺等杭州旅游龍頭產(chǎn)品。杭州應(yīng)該大力開發(fā)旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵，發(fā)掘精神內(nèi)核并將其作為杭州旅游宣傳核心。

（二）創(chuàng)新杭州旅游的傳達(dá)方式

傳達(dá)方式簡(jiǎn)單來說，就是旅游目的地為了吸引游客所采取的一系列手段。旅游目的地的主體個(gè)性被以各種傳達(dá)方式推廣，使游客更加有效地了解旅游目的地與其他地區(qū)差異化的特色與魅力，進(jìn)而使旅游目的地在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。杭州應(yīng)該不斷創(chuàng)新傳達(dá)方式，使得旅游目的地的主題個(gè)性更加高效率投放給潛在旅游者，用提高效率的方式減少支出。同時(shí)優(yōu)質(zhì)新穎的傳達(dá)方式甚至?xí)孤糜握呷ブ鲃?dòng)了解旅游目的地，大大提高潛在游客對(duì)旅游目的地的好感度。杭州與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新傳達(dá)方式，如加大對(duì)微博、微信小程序等新媒體方面的投入，能夠吸引更廣范圍的游客慕名而來，杭州東方休閑之都的主體個(gè)性也會(huì)更加突出。

（三）強(qiáng)化杭州的受眾認(rèn)知

杭州立足于當(dāng)?shù)靥厣珰v史文化背景和自然旅游資源抽象出主體個(gè)性后，通過不斷創(chuàng)新的傳達(dá)方式，使游客了解到杭州的休閑度假主題。而檢驗(yàn)其形象定位成功與否的衡量標(biāo)志則是受眾感知，即杭州休閑度假主題被旅游者感知和了解的程度。總體來看，杭州更適合使用非結(jié)構(gòu)化的測(cè)量方法，同時(shí)將內(nèi)容分析法引入杭州的旅游形象感知研究中，有效提高杭州感知形象非結(jié)構(gòu)化測(cè)量的結(jié)果，進(jìn)而有利于有針對(duì)性地強(qiáng)化杭州的受眾感知。

（一）充分利用傳統(tǒng)宣傳材料

傳統(tǒng)宣傳材料是指利用報(bào)紙、電視、宣傳欄、廣告墻等媒介對(duì)旅游目的地進(jìn)行宣傳的宣傳品，旅游宣傳手冊(cè)、電視宣傳片、戶外廣告等都是常見的傳統(tǒng)宣傳材料。宣傳材料離不開形象標(biāo)志，杭州旅游形象主題應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的旅游標(biāo)志、旅游吉祥物等，突出杭州休閑特色，還要有較高的辨識(shí)度。城市旅游標(biāo)志不僅僅應(yīng)該統(tǒng)一，而且需要長(zhǎng)期穩(wěn)定使用來增加游客的感知度。在傳統(tǒng)宣傳材料中加入體現(xiàn)杭州人文底蘊(yùn)與自然環(huán)境結(jié)合的宣傳，代替過時(shí)的僅對(duì)景色的宣傳，與時(shí)俱進(jìn)地利用傳統(tǒng)宣傳材料塑造杭州“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”的形象主題。

（二）利用旅游形象識(shí)別系統(tǒng)TIS

旅游形象識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱為TIS，是指旅游目的地通過塑造主體個(gè)性，使游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生良性印象，從而樹立良好的主題形象，以此在激烈的旅游市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)力，是推動(dòng)旅游目的地發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。在TIS中主要分為MIS理念識(shí)別系統(tǒng)、BIS行為識(shí)別系統(tǒng)和VIS視覺行為系統(tǒng)，以及HI聽覺識(shí)別系統(tǒng)。MIS是TIS的“靈魂”和“心臟”，屬于戰(zhàn)略的決策層，杭州在MIS方面應(yīng)該立足于休閑的主題形象，制定合理穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略，完善經(jīng)營(yíng)理念，做好核心工作。在BIS上行動(dòng)要以MIS的內(nèi)容為前提，規(guī)范杭州旅游相關(guān)行業(yè)中政府部門和旅游供應(yīng)商的行為，規(guī)范從業(yè)人員合法合理合規(guī)地開展工作。在VIS方面，杭州要推出統(tǒng)一的城市LOGO，利用盡可能統(tǒng)一的圖像信息來加深對(duì)游客的感官刺激。在HI方面，杭州要從聽覺角度對(duì)杭州主題形象進(jìn)行更加飽滿的塑造。

（三）利用節(jié)慶及公關(guān)活動(dòng)

僅僅依靠傳統(tǒng)宣傳材料和TIS來塑造旅游形象往往不能產(chǎn)生長(zhǎng)期穩(wěn)定的效果，而通過節(jié)慶和公關(guān)活動(dòng)來不定時(shí)地加深人們對(duì)旅游目的地的印象，更利于塑造長(zhǎng)期穩(wěn)定的旅游形象。杭州可以利用我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日打造獨(dú)具杭州特色的節(jié)慶活動(dòng)并將其作為旅游項(xiàng)目，大力宣傳，增加曝光度。例如，可以在西湖這個(gè)杭州旅游龍頭產(chǎn)品上開展“西湖中秋賞月”活動(dòng)，或是在大運(yùn)河上開展端午節(jié)賽龍舟活動(dòng)，類似這些極具杭州特色的活動(dòng)會(huì)對(duì)游客更有吸引力。而承辦大型項(xiàng)目也會(huì)增加杭州的國(guó)際知名度，杭州在2016年承辦的G20峰會(huì)就在國(guó)際上引起討論，增加了杭州在國(guó)際上的美譽(yù)度，也有利于解決杭州入境游客不均衡的問題。

（一）正面強(qiáng)化策略

杭州旅游僅僅專注一種主題形象會(huì)使游客感到過于單一，而利用現(xiàn)有的已經(jīng)廣為人知的優(yōu)秀形象來不斷正面強(qiáng)化，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)游客對(duì)杭州旅游的好感度。杭州在發(fā)展傳統(tǒng)旅游的基礎(chǔ)上，加之休閑度假游、會(huì)展旅游、研學(xué)旅游等其他旅游類型供給，可以組合為更加豐富的旅游選擇項(xiàng)，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在游客提供多樣選擇。當(dāng)一個(gè)地區(qū)擁有一個(gè)正面形象時(shí)，便可以不斷利用新發(fā)展的信息去鞏固和發(fā)展過去的旅游主題形象。所以當(dāng)杭州的休閑度假游不斷發(fā)展時(shí)，利用游客對(duì)原有休閑度假游的優(yōu)質(zhì)印象，推出會(huì)展旅游會(huì)更加便利。

（二）負(fù)面消除策略

旅游目的地的經(jīng)營(yíng)管理不可能十全十美，總有潛在的因素會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生負(fù)面印象，這時(shí)候就需要緊急消除負(fù)面影響因素。例如，“黑”導(dǎo)游、“黑”車都是潛在的影響因素，杭州應(yīng)該完善相關(guān)管理制度，加強(qiáng)管理，以減少此類事件發(fā)生。同時(shí)全面考慮，制訂可能出現(xiàn)的問題的解決方案，盡可能在事情發(fā)生后減少影響，避免造成深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。在潛在事件發(fā)生后應(yīng)盡快啟動(dòng)緊急預(yù)案，與當(dāng)事人溝通交流，了解需求并且解決問題。在不可逆事件發(fā)生并且已經(jīng)造成影響后，杭州應(yīng)該盡可能輸出革新的正面形象，特別針對(duì)過去的負(fù)面形象進(jìn)行否定，以此扭轉(zhuǎn)不良印象。

杭州擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的自然旅游資源，而從中提煉出杭州“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”的旅游形象主題，也十分貼合杭州蓬勃發(fā)展的休閑度假游。杭州立足于當(dāng)?shù)?，塑造了特色旅游主題，定位準(zhǔn)確，切合了杭州旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的大方向。在明確的主題定位下，杭州的旅游規(guī)劃與開發(fā)會(huì)更加科學(xué)合理，也會(huì)為長(zhǎng)三角地區(qū)休閑度假游提供足夠的游客，長(zhǎng)期來看，杭州會(huì)成為更加特色鮮明的優(yōu)質(zhì)旅游目的地，最終實(shí)現(xiàn)打造國(guó)際重要旅游城市的目標(biāo)，同時(shí)也為其他休閑度假型旅游目的地的規(guī)劃與開發(fā)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)用性研究通常是要用來解決實(shí)際問題的，本文選擇休閑度假游展開討論，是出于個(gè)人對(duì)旅游類型在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到后如何升級(jí)發(fā)展的初步思考，其中關(guān)于杭州的休閑度假游還有很多具體問題有待日后深入研究分析。

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