奧運(yùn)前夕的李寧

姚　偉

當(dāng)李寧講述他的非奧運(yùn)營(yíng)銷策略時(shí)，全世界沒有獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)都應(yīng)該豎起耳朵來好好傾聽。

在北京奧運(yùn)會(huì)日益逼近的日子里，當(dāng)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂著奧運(yùn)會(huì)贊助商光環(huán)，趾高氣揚(yáng)地進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的時(shí)候，那些有雄心但非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，除了在營(yíng)銷上面另辟蹊徑外，別無選擇。

一場(chǎng)苦澀的失利

2007年1月3日，李寧公司（以下簡(jiǎn)稱李寧）員工的神情多少有些落寞，因?yàn)槔顚庉斄恕?/p>

圍繞著北京2008合作伙伴的競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)在這一天有了階段性的結(jié)果。李寧戰(zhàn)斗到了最后一刻，但依然只有接受苦澀的失敗，它被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。

與李寧的落寞相對(duì)應(yīng)的是阿迪達(dá)斯的微笑，因?yàn)閺馁澲本W運(yùn)中，它拿到了豐厚的福利：北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)成員都必須穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；所有運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。

這對(duì)李寧來說，無疑是沉重的一擊。李寧從1992年起就贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，其中2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，以中國(guó)龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運(yùn)報(bào)道的各國(guó)記者票選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。角逐奧運(yùn)贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運(yùn)會(huì)上演。

但想得到奧運(yùn)贊助商資格需要不菲的代價(jià)。由于贊助費(fèi)用的不公開制度，我們迄今無法知道阿迪達(dá)斯得到贊助權(quán)花費(fèi)的準(zhǔn)確金額。但根據(jù)坊間傳聞不難在腦海中勾勒出競(jìng)標(biāo)場(chǎng)景：李寧的競(jìng)價(jià)上限是10億元，所以當(dāng)財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯氣定神閑地開出13億元的天價(jià)，李寧只有選擇退出。

這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的角力。李寧與阿迪達(dá)斯在規(guī)模和資金實(shí)力上都存在著較大差距：2006年，李寧的營(yíng)業(yè)額為32億元，而阿迪達(dá)斯這一數(shù)字則是1000億元。如果坊間傳聞屬實(shí)，13億元是最后的中標(biāo)價(jià)格，那這一數(shù)字已是李寧公司2006年凈利潤(rùn)的4倍多，放棄實(shí)在是意料中事，否則，那將是一次巨大的冒險(xiǎn)。

當(dāng)然，絕對(duì)沒有人相信李寧會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)，包括勝利的阿迪達(dá)斯，因?yàn)樗嘈爬顚庍@家中國(guó)企業(yè)迫切需要在家門口舉行的奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)自己更多的身影。

曲線救國(guó)之策

當(dāng)人們看到李寧在奧運(yùn)贊助商競(jìng)標(biāo)中失利時(shí)，理所當(dāng)然地以為李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中失敗了。其實(shí)李寧已經(jīng)走在了另一條路上，一條阿迪達(dá)斯不屑走、也不愿走的路——非奧運(yùn)營(yíng)銷。

角逐奧運(yùn)會(huì)服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。

這是一次頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷方案，它十分巧妙地躲過了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會(huì)——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺(tái)合作，贊助不了整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，我就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者。

一周以后，李寧又再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。而在4個(gè)月之前，李寧簽約的西班牙男子籃球隊(duì)在日本舉行的世界籃球錦標(biāo)賽勇奪冠軍。這意味著一年之后的北京奧運(yùn)會(huì)，男籃奧運(yùn)冠軍與世錦賽冠軍都將身著李寧品牌的服飾，一道沖擊金牌。

截止到今年5月上旬，備戰(zhàn)奧運(yùn)數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀燦的“李寧代表團(tuán)”：其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。李寧會(huì)為它們提供服裝，而這四支球隊(duì)在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的金牌數(shù)超過中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。

“李寧代表團(tuán)”里還有些“國(guó)際縱隊(duì)”：瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)。李寧會(huì)為它們提供服裝。其中，簽約瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)使李寧公司成為第一個(gè)簽約外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的中國(guó)品牌。

而李寧的備戰(zhàn)工作還遠(yuǎn)未結(jié)束。據(jù)負(fù)責(zé)李寧公關(guān)的唐小姐向本刊記者透露，今年6月，李寧公司將與西班牙奧組委簽約，成為西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上的服飾提供商。

塑造品牌的沖動(dòng)

2007年5月9日，當(dāng)本刊記者致電李寧公司品牌總經(jīng)理?xiàng)罹V，試圖還原李寧這些非奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)生的過程時(shí)，楊綱以“正在開會(huì)，不方便回答”為由婉拒。

經(jīng)過多方求證，我們發(fā)現(xiàn)李寧運(yùn)用非奧運(yùn)營(yíng)銷這種“曲線救國(guó)”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)。

當(dāng)時(shí)，在央視播出亞運(yùn)節(jié)目時(shí)，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機(jī)前的許多中國(guó)觀眾誤認(rèn)為李寧才是中國(guó)隊(duì)的服裝贊助商，此舉讓砸下重金贊助中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的耐克郁悶不已。

我們可以想象，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，李寧的“依葫蘆畫瓢”屆時(shí)會(huì)讓阿迪達(dá)斯的郁悶比兩年前的耐克呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的放大：那時(shí)親臨北京觀看比賽的阿迪達(dá)斯高層，會(huì)發(fā)現(xiàn)電視機(jī)前出現(xiàn)的記者和主持人都身著李寧服飾，李寧Logo的出現(xiàn)頻率屆時(shí)可能與砸下重金的阿迪達(dá)斯不相上下。

今日的李寧與并購IBM前的聯(lián)想有著某種程度上的相似：兩者都在國(guó)內(nèi)奠定了老大地位，但背后已經(jīng)傳來追趕者的腳步聲；兩者在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，但都將奧運(yùn)會(huì)贊助商資格視為拯救海外市場(chǎng)的一根稻草。但不同的是結(jié)果，聯(lián)想如今已是贊助商當(dāng)中的一員，而李寧卻最終落選。

海外市場(chǎng)慘淡的數(shù)據(jù)正在折磨著李寧。

翻開李寧2006年的財(cái)務(wù)報(bào)表，你會(huì)對(duì)李寧在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)大失所望：在過去的一年中，李寧在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額在總營(yíng)業(yè)額中僅占0.9%，比前一年減少12.3%。但在失望中，你還是可以看到些許希望：李寧2006年時(shí)的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為5.21億元，同比增長(zhǎng)38%，在各項(xiàng)開支當(dāng)中高居前兩位——這反映了李寧打造品牌知名度與美譽(yù)度的決心。

雖然李寧很早就走上了阿迪達(dá)斯、耐克們?cè)?jīng)走過的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”之路，即將大部分產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自己只集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣。但受限于資金實(shí)力，根本無力像阿迪達(dá)斯那樣在全球進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。于是，一個(gè)令李寧尷尬的現(xiàn)象接踵而來：雖然李寧與阿迪達(dá)斯的球鞋都是讓全球最大的制鞋企業(yè)——裕元集團(tuán)貼牌生產(chǎn)，但李寧的球鞋售價(jià)往往要比后者便宜一半。

于是，提高品牌的知名度與美譽(yù)度成為李寧的頭等大事，而四年一屆的奧運(yùn)會(huì)無疑是推廣品牌的重要舞臺(tái)。因此，就有了李寧不惜血本去競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)會(huì)贊助商資格以及落選后進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷的故事。

李寧公司CEO張志勇曾說過一句經(jīng)典的話，可以用來概括李寧的非奧運(yùn)營(yíng)銷：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事?！?/p>

用創(chuàng)意躲過奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，2007年的李寧公司，正用一種睿智的方式去擁抱北京奧運(yùn)會(huì)。它艱辛但執(zhí)著地走上一條路：先成為世界性的品牌，再贏得世界性的市場(chǎng)。

明年的奧運(yùn)會(huì)，李寧能否憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)搶走阿迪達(dá)斯的風(fēng)光，或者與阿迪達(dá)斯呈現(xiàn)分庭抗禮之勢(shì)——答案將在400多天后揭曉。

案例解析：從《孫子兵法》看李寧的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略

看完這個(gè)案例，大腦中的第一反應(yīng)這是一個(gè)《孫子兵法》在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略中的經(jīng)典應(yīng)用！

知己知彼

《孫子兵法》曰：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆。”李寧公司非常清楚，自己和阿迪達(dá)斯還不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上：“年?duì)I業(yè)額一個(gè)32億元，一個(gè)1000億元”、“13億元的價(jià)格已是李寧公司2006年凈利潤(rùn)的4倍多”。在既不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、甚至連自己有幾斤幾兩都搞不清楚的情況下，還和人打是不可能打贏的。因?yàn)檫B自己都搞不清的人一定是笨蛋，而笨蛋打仗結(jié)果只有一個(gè)結(jié)果——完蛋?！爸梢詰?zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識(shí)眾寡之用者勝”。《孫子兵法》中向來不贊成正兵對(duì)決，所謂“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，在這種情況下較量的是“謀”，此乃上兵之策。

避實(shí)擊虛

《孫子兵法》曰：“兵者，詭道也……攻其無備，出其不意，此兵家之勝，不可先傳也?！敝懒俗约赫w實(shí)力暫時(shí)還遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但還是要“全力以赴”參與北京奧運(yùn)贊助商競(jìng)標(biāo)，作為中國(guó)本土龍頭企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)已經(jīng)起到一定的新聞和宣傳作用，所以雖敗猶榮。“勢(shì)者，因利而制權(quán)也”。協(xié)議規(guī)定“北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)成員都必須穿著印有‘Adidas標(biāo)志的體育服飾”，這是實(shí)的游戲規(guī)則，你不能碰，但有界定范圍就一定有界定范圍之外的，其他國(guó)家代表隊(duì)呢？賽事呢？報(bào)道賽事的主持人和記者呢？作為本土企業(yè)，完全可以充分利用一些地主的優(yōu)勢(shì)，繞開“奧林匹克產(chǎn)權(quán)”等對(duì)方實(shí)的、強(qiáng)的戰(zhàn)場(chǎng)，繞道到背后空地。結(jié)果是李寧在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上輸了，但在另外一戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“以強(qiáng)擊弱，以實(shí)擊虛，以眾擊寡”，從而低成本地實(shí)現(xiàn)整體上的以少勝多。而李寧公司品牌總經(jīng)理?xiàng)罹V的低調(diào)則印證了“故善戰(zhàn)者之勝也，無智名，無勇功?！?/p>

以正合以奇勝

《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！睉?yīng)該說李寧是深諳此道的。這不，李寧一方面正面和對(duì)手競(jìng)標(biāo)北京奧運(yùn)贊助商并戰(zhàn)斗到最后一刻，另一方面奇招迭出，與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議：2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾；與中國(guó)跳水隊(duì)、阿根廷男子籃球隊(duì)等簽訂的協(xié)議都能讓李寧拋頭露面出盡風(fēng)頭，實(shí)現(xiàn)其提升品牌知名度和美譽(yù)度的戰(zhàn)略目標(biāo)。劍走偏鋒，反其道而行之，來一個(gè)非奧運(yùn)戰(zhàn)略！

“善守者，藏于九地之下；善攻者，動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也?！惫ナ厝谡w局勢(shì)，沒有必要打腫臉充胖子榮耀一刻卻吃大虧一世！善于防守的人，幽深隱微，讓人深不可知，使敵人不知如何攻擊；善于攻擊的人，能掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)，行兵無形，讓人不知如何守，在不知不覺中打敗敵人。敵明我暗的形勢(shì)下，相信李寧接下來一定會(huì)讓耐克、阿迪達(dá)斯更多“郁悶”。

雖然局部戰(zhàn)場(chǎng)李寧贏了，但耐克、阿迪達(dá)斯對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷的一整套運(yùn)營(yíng)邏輯和手法還真值得李寧深究和學(xué)習(xí)，現(xiàn)在我們看到還只是少量的、顯性的、已知的、前臺(tái)的局部或冰山一角，而真正致命的是大量的、隱性的、未知的、后臺(tái)的系統(tǒng)或整座大冰山！除了“燒錢”進(jìn)行品牌宣傳外，連續(xù)、深度的市場(chǎng)開發(fā)更是一個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、營(yíng)銷渠道、促銷活動(dòng)、服務(wù)等配套的行動(dòng)和措施有沒有和這些有機(jī)聯(lián)系起來？有沒有讓你的目標(biāo)顧客參與進(jìn)來……要知道，笑到最后才是真的英雄！