雪花啤酒：非奧運營銷陽謀

蕭三匝

在奧運商機被熱炒的2006年，雪花啤酒開始跟奧運贊助商唱“對臺戲”：消費者根本不在乎誰是奧運會贊助商，他們在乎的是自己能得到什么實惠。

2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運國內(nèi)啤酒贊助商，加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒，北京奧運已有三家啤酒贊助商。

隨后，與“激情成就夢想”的品牌主張相呼應(yīng)，青啤將2006年定位為“點燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，2008年為“釋放激情”年。而在“激情點燃”之后，青啤就制定了翔實的體育營銷計劃，諸如“青島啤酒·我是冠軍”一類的推廣活動不斷上演。

與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運營銷的天時地利。燕京的口號比青啤還猛——“感動世界，超越夢想”，燕京的想法是通過贊助奧運成就世界名牌。很快，燕京啤酒成為QFII重倉股并得到興業(yè)證券等多家機構(gòu)的推薦評級。

雪花啤酒的選擇是典型的“無為無不為”。

2006年5月16日，從未和奧運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其非奧運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”

在中國啤酒行業(yè)，與燕京和青啤相比，雪花屬于“悄悄地干活，打槍的不要”型的。從1993年開始收購沈陽雪花加入啤酒行業(yè)的殘酷競爭以來，雪花似乎一直只在做一件事，那就是通過大肆收購實現(xiàn)高速擴張。因為華潤雪花啤酒本身并不是上市公司，所以人們對它并不在意。與李福成和金志國相比，更多人不知道雪花啤酒總經(jīng)理姓甚名誰。

但從2006年開始，雪花不再“低調(diào)”，開始嘗試著和媒體溝通，而這種戰(zhàn)術(shù)選擇的現(xiàn)實基礎(chǔ)是：實施了多年的“沿江沿海”擴張戰(zhàn)略之后，雪花啤酒在全國的戰(zhàn)略布局已經(jīng)基本完成。

陽謀何來？

誰都知道“奧運”、“狂歡”、“啤酒”三個詞連在一起想要表達的意思是什么。一個自然的推理過程是：奧運會是一場全民的狂歡節(jié)，“白日放歌須縱酒”，啤酒是釋放狂歡情緒的最好載體。正是看到了2008年奧運啤酒市場放量增長的巨大機會，燕京和青啤才不惜投入巨資也要和奧運贊助緊緊捆綁在一起。確實，對很多企業(yè)來講，能夠贊助奧運不僅是一次在全球揚名立萬的好機會，而且能在當時就賺個盆盈缽滿，這樣的例子不勝枚舉。

雪花的看法有點另類。據(jù)雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海介紹，雪花主動選擇不去湊當奧運贊助商的熱鬧是基于如下認識：有調(diào)查表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，有2/3沒有達到理想的效果，而那些非奧運贊助商在奧運期間成功突圍的案例比比皆是。比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的活動，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票，當戴著有耐克商標掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，許多人都誤以為耐克是該屆奧運會的贊助商。

侯孝海承認，2008年的北京奧運對所有的啤酒廠商都是一個不容回避的話題。但是，奧運會并不是因為有明星、金牌而精彩，也不是因為運動本身而精彩，精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運的根本原因。在侯孝?？磥恚话愕膴W運贊助商把營銷重點聚焦在了奧運會本身，它們試圖通過影響奧運會來間接影響消費者，這樣就顯得與消費者“隔了一層”。其實對消費者來講，他根本不會在乎誰是奧運會贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實惠。也就是說，如果啤酒公司愿意把對奧運會本身的贊助費用拿來花在消費者身上，消費者會更加滿意。所以，雪花的選擇是直接與消費者交流，以消費者為中心，與消費者一起面對奧運，分享奧運帶來的快樂。

因此，非奧運營銷不是非奧運，它是相對于奧運營銷來說的。如果說奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者,那么，非奧運營銷則是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、借助奧運會。

雪花啤酒想直接搞掂消費者，消費者會買賬嗎？

有效到達

非奧運營銷既然是以消費者為中心的，如何在消費者需要啤酒的時候能及時、快速地將啤酒送到他們手里是該戰(zhàn)略能否制勝的關(guān)鍵。如何做到快速響應(yīng)？一靠渠道變革，二靠產(chǎn)能擴張。

事實上，早在2002年，雪花啤酒就開始挑戰(zhàn)行業(yè)傳統(tǒng)，進行了營銷渠道大變革。啤酒行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式是商品經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)到一級經(jīng)銷商，然后經(jīng)過多次批發(fā)進入終端。顯然，這種經(jīng)銷方式因為過度依賴經(jīng)銷商，廠家對經(jīng)銷商的管理最多只能到兩個層級，根本不能做到對終端市場的快速反應(yīng)、信息收集和有效管理，而市場早已到了決勝終端的時代。雪花意識到了問題的嚴重性，于是，從2002年起，華潤雪花啤酒開始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及直銷模式三者配合的營銷渠道實踐。

所謂深度分銷，簡單來講，就是一級經(jīng)銷商被定位為運營商，只承擔區(qū)域內(nèi)運輸、配送任務(wù)，不再負責批發(fā)業(yè)務(wù)，二批成了真正的分銷商，直接面向終端，取消三四級以及更多的批發(fā)環(huán)節(jié)，廠家的營銷人員直接管理到二批和終端。

侯孝海談起深度分銷的好處時很自得：“我們現(xiàn)在的中樞神經(jīng)能直接指揮到神經(jīng)末梢了。”

當然，不能將推廣深度分銷的變革當成是雪花啤酒為了實施非奧運營銷所做的準備，最多只能說深度分銷暗合了非奧運營銷戰(zhàn)略。但是，雪花啤酒在產(chǎn)能上的布局不能不說是用心深遠。而產(chǎn)能布局的直接目的，顯然是為了覆蓋更為廣泛的目標消費群。

雪花啤酒在發(fā)展前十年的布局策略是兩條線：“沿江”、“沿?！?。2006年開始，雪花開始走向全國。2006年，雪花啤酒進入北京，燕京、青啤、雪花首次會戰(zhàn)主流啤酒市場；雪花通過收購清源進入福建，燕京旗下惠泉和英博旗下雪津在福建競爭得如火如荼；雪花通過收購進入內(nèi)蒙古，而內(nèi)蒙古市場長期是燕京旗下雪鹿的天下；雪花通過收購進入山西；2005年雪花通過當?shù)亟◤S進入華南市場，在這個市場生產(chǎn)著金威、珠江、青啤、燕京、金星等企業(yè)，這場大戰(zhàn)顯然要因雪花的進入而更加激烈。目前，華潤雪花在中國內(nèi)地已經(jīng)進入15個省份，擁有超過50家啤酒廠、30多個區(qū)域品牌。

值得一提的是，近年來，在實施大范圍收購戰(zhàn)的同時，雪花啤酒自建工廠的速度也堪稱迅猛，而這些新建的工廠指向非常明確：2006年，雪花啤酒完成對沈陽工廠100萬噸的改造，使之成為全國首家百萬噸級啤酒廠，這顯然是為了坐穩(wěn)東北市場。因為就在同一年，燕京也在雪花的老家沈陽建廠了。2006年，雪花啤酒進入燕京啤酒的老家北京，在燕郊、平谷分別新建、擴建了40萬噸和20萬噸工廠，同時進行自建渠道的努力。經(jīng)過一年攻堅，目前雪花啤酒在北京的渠道鋪貨率高達70%。其他如在南京、蘭州，雪花啤酒也新建了工廠，而在這幾個城市，顯然也不缺乏“地方實力派”。

蓄勢？造勢？

侯孝海很現(xiàn)實，在他看來，奧運雖好，但不到開幕那一天，再咋唬都沒用?！梆z頭沒蒸熟就揭鍋蓋，反倒會夾生”。2008年，雪花啤酒會將所有的促銷資源和傳播組合落實到消費者身上，但2007年國內(nèi)外也沒有什么重大賽事，所以，侯孝海把2007年定義為雪花啤酒的蓄勢年。而仔細觀察雪花的蓄勢舉措，與其說它是在蓄勢，毋寧說它是在造勢。

2007年3月27日，雪花啤酒在北京召開此前從未有過的大規(guī)模新聞發(fā)布會，正式宣布華潤雪花全國產(chǎn)銷量率先突破500萬噸，雪花單品銷量率先突破300萬噸，雙雙取得全國銷量第一。隨后，雪花啤酒開始在央視、浙江衛(wèi)視等電視媒體推出銷量第一的廣告。

為何要在2007年初傳播并不斷強化銷量第一概念？因為雪花啤酒快速發(fā)展、敢爭第一的精神與奧運精神在理念上是契合的，體育愛好者是喜歡和強者為伍的。雪花現(xiàn)在的品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，你如果沒有實力，“有我們才行”就會給人留下空洞的印象。要知道，此前在人們的印象里，啤酒行業(yè)的老大不是青啤就是燕京，雪花仿佛是個小兄弟。

與此相似，為了塑造并傳達積極、進取、挑戰(zhàn)的形象，雪花2005年就開始組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動。2006年，“勇闖天涯”探索地點是位于青海省境內(nèi)的長江源頭。雪花啤酒探索隊從2006年8月開始，對當?shù)氐乃?、地貌、植物、動物等方面進行科考活動。該探索隊成員包括關(guān)注長江源生態(tài)、關(guān)注環(huán)境保護的志愿者，國內(nèi)水資源、地理地貌等環(huán)保方面專家，戶外探險志愿者，專業(yè)登山人士及探索頻道攝制組。有意思的是，為了持續(xù)推廣“勇闖天涯”活動，雪花啤酒安排了一名市場副總經(jīng)理專門負責活動的統(tǒng)籌指揮。

侯孝海不覺得非奧運營銷有多深奧，他也堅信雪花的“陽謀”一定會成功。事實上，就在去年，侯孝海已經(jīng)將非奧運營銷理念實際操練了一把。去年世界杯期間，雪花在多個省份搞了“啤酒愛好者總動員”活動，活動的效果遠遠超過了預(yù)期。據(jù)稱，雪花啤酒去年的銷量因此增加了90%，而事后的調(diào)查顯示，有26%的消費者認為雪花啤酒贊助了世界杯。所以，嚴格地講，那次預(yù)演是一次不折不扣的非世界杯營銷。

案例解析：非奧運并非不奧運

贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機，當青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取顛覆式的非常規(guī)奧運營銷策略。然而雪花的非奧運營銷，實質(zhì)并非不奧運。之所以稱之為非奧運營銷，是因為雪花沒有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習慣上的奧運贊助商身份出現(xiàn)，而是目標直指奧運會不可分割的主體——觀眾。它將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現(xiàn)了差異化的制勝之道。

品牌戰(zhàn)略催生的差異化

當前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進入后期較量階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得競爭力。

雪花啤酒圍繞廣大關(guān)注奧運的公眾來運作品牌營銷活動，它是從奧運大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費群交流，并同奧運大眾一起參與奧運會、支持奧運會。在奧運巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費者→消費者支持奧運→品牌也支持奧運”的巧妙關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值“更高、更快、更強”的提升。

雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營銷手法上，又是一招妙棋。

情感演繹品牌

作為即飲消費品，啤酒營銷希望通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長久關(guān)系。

理解雪花的非奧運營銷，要從雪花所倡導的品牌價值觀入手。以“朋友”為品牌價值觀主軸的雪花，可以分成“前朋友”營銷時代和“后朋友”營銷時代。早期的雪花，和各自奮斗而又時常小聚的哥們一起成長。他們有著真摯的情感，這種“朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了“共享成長”。但是，現(xiàn)在雪花啤酒隨著資本擴張，全國市場布局的完成，聚焦的目標群體早已超出了以前的那個階段。雪花需要為“朋友”注入新鮮的認識和體驗，這就是雪花的“后朋友”營銷時代——“啤酒愛好者”為主題的品牌價值觀。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關(guān)心和參與奧運，作為“啤酒愛好者正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現(xiàn)對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的非奧運營銷更直接地體現(xiàn)了奧運的“重在參與”精神。