奧運(yùn)史上經(jīng)典的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

姚　偉

有這樣一些企業(yè)，它們本來(lái)因未繳納高昂的贊助費(fèi)而無(wú)緣奧運(yùn)會(huì)，但它們運(yùn)用自己的智慧，繞開(kāi)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，演繹了一次次經(jīng)典的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，從而讓自己順利搭上了奧運(yùn)快車(chē)。

1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)：柯達(dá)

非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一些企業(yè)所采用的特殊營(yíng)銷(xiāo)手段。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。

相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11％提升到了15％，但并沒(méi)有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

1988年漢城夏季奧運(yùn)會(huì)：泡菜

漢城奧運(yùn)會(huì)讓韓國(guó)將泡菜賣(mài)到了全世界111個(gè)國(guó)家。在此次奧運(yùn)會(huì)期間，被韓國(guó)人稱(chēng)為“泡菜媽媽”的韓晶慧專(zhuān)程到奧運(yùn)村負(fù)責(zé)泡菜的供應(yīng)。品嘗過(guò)她制作的泡菜的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)韓國(guó)泡菜豎起了大拇指。在各個(gè)酒店、餐館，韓國(guó)人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請(qǐng)各方游客品嘗，不少賓客對(duì)韓國(guó)泡菜的美味贊不絕口。

這是由韓國(guó)政府出面宣傳一種食品，并非為某一企業(yè)擴(kuò)大知名度。有人質(zhì)疑韓國(guó)政府的做法在標(biāo)榜自由貿(mào)易精神的WTO規(guī)則中，似乎有違規(guī)之嫌。但韓國(guó)政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國(guó)泡菜，并非為了幫助企業(yè)掙錢(qián)，而是為了宣傳韓國(guó)飲食文化。

在韓國(guó)政府的推動(dòng)下，整個(gè)泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運(yùn)會(huì)里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國(guó)泡菜借此契機(jī)名揚(yáng)四海。

1992年阿爾貝維爾冬奧會(huì)：聯(lián)邦快遞

在1992年法國(guó)阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過(guò)媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國(guó)郵遞服務(wù)公司（僅有13％的觀眾認(rèn)為它是贊助商），卻沒(méi)有引起人們太多的注意。

1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)：耐克

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類(lèi)供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來(lái)，耐克在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，因其租用的是一家私人停車(chē)場(chǎng)，奧組委對(duì)此也無(wú)可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)的聲勢(shì)震撼。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。

1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)：富士

在1984年吃過(guò)柯達(dá)的虧后，富士在1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上“以其人之道還治其人之身”?？逻_(dá)是當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商，作為贊助權(quán)利的一部分，僅有柯達(dá)公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務(wù)，柯達(dá)在主新聞中心設(shè)立了大型沖印部，可為650位攝影記者沖印大約7.5萬(wàn)個(gè)膠卷。但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)在新聞中心里所做的那樣。而柯達(dá)對(duì)此卻無(wú)可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)：昆塔斯航空

昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但它針對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)獲得了巨大的成功。在奧運(yùn)會(huì)籌備和選拔階段，昆塔斯為澳大利亞游泳隊(duì)提供航線。到2000年8月時(shí)，昆塔斯在悉尼當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙上刊登了整版廣告，標(biāo)題是《為澳大利亞奧運(yùn)會(huì)提供飛機(jī)票》，在該版底部用小字寫(xiě)上“昆塔斯并非奧運(yùn)贊助商”。但是，上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)因此產(chǎn)生了巨大的效果。

2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)：Wasatch啤酒

2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以5000萬(wàn)美元巨資買(mǎi)下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。與此同時(shí)，鹽湖城當(dāng)?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇?chē)上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，大造聲勢(shì)，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)：家得寶

世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶是第28屆奧運(yùn)會(huì)中非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的明星。它參與了美國(guó)奧委會(huì)的“工作機(jī)會(huì)項(xiàng)目”，將一些美國(guó)運(yùn)動(dòng)員視為自己公司的員工，付給他們工資和福利。帶著這種家得寶雇員身份參加雅典奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員一共有71名（49名在夏季奧運(yùn)會(huì)、22名在殘奧會(huì)），這讓非奧運(yùn)贊助商的家得寶跟奧運(yùn)扯上了關(guān)系。同時(shí)，這家公司在店內(nèi)布置了與這些運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的宣傳材料，使“奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員是家得寶員工”的定位深入人心。

2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)：三角輪胎

雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)的三角輪胎也在中央電視臺(tái)奧運(yùn)專(zhuān)題欄目《中國(guó)驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運(yùn)電視節(jié)目，中國(guó)隊(duì)又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國(guó)的驕傲??！”這時(shí)，路邊的一位汽車(chē)司機(jī)拍了拍汽車(chē)輪胎說(shuō)：“三角輪胎，也是中國(guó)驕傲！”這則結(jié)合“中國(guó)驕傲”設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意，借助奧運(yùn)點(diǎn)燃的愛(ài)國(guó)情緒，使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。

2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)：Google

Google從來(lái)沒(méi)有贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)，但每逢這些重大賽事Google都會(huì)通過(guò)變換標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，來(lái)制造與賽事的關(guān)聯(lián)。在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，Google嶄露頭角，標(biāo)識(shí)上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會(huì)，Google更進(jìn)了一步，讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會(huì)的賽事保持驚人的一致：冬奧會(huì)主項(xiàng)目是滑雪時(shí)，Google上就一定會(huì)出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標(biāo)識(shí)這一小小的創(chuàng)意，為Google省去了數(shù)千萬(wàn)美金的贊助費(fèi)，也讓數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民想不誤認(rèn)Google與冬奧會(huì)存在合作關(guān)系都難。