康佳的三枚奧運(yùn)棋子

周云成

無(wú)論是家電還是手機(jī)產(chǎn)品，康佳都沒(méi)有選擇去競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)官方贊助商資格，而是把大部分資源集中到后端的投放和推廣環(huán)節(jié)。

“一群聰明人做的一件賺不到錢(qián)的糊涂事”，熟悉的人都知道，這說(shuō)的是中國(guó)家電業(yè)。動(dòng)輒睜著布滿(mǎn)血絲的眼睛，祭出價(jià)格利劍，結(jié)果往往是“傷敵一千，自損八百”。此類(lèi)景象，在家電業(yè)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。隨著2008年的逼近，中國(guó)的家電企業(yè)還會(huì)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新瓶子里裝上苦澀的老酒嗎？

起碼康佳不會(huì)！

康佳的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃發(fā)軔于北京獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的那一刻。與其他企業(yè)一擲千金不同，康佳在布局階段就小心翼翼。

爭(zhēng)奪奧運(yùn)官方贊助商。資格是一座獨(dú)木橋，只有極少數(shù)企業(yè)付出巨大代價(jià)才能取得官方贊助商的資格。康佳認(rèn)為，比這個(gè)名份更為重要的是后端的謀劃和執(zhí)行。因此，無(wú)論是家電還是手機(jī)產(chǎn)品，康佳都沒(méi)有選擇去競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)官方贊助商資格，而是把大部分資源集中到后端的投放和推廣環(huán)節(jié)。在謀劃環(huán)節(jié)則切實(shí)從非官方贊助商的角度，在“巧”、“奇”上下功夫，重點(diǎn)把注意力放在目前不是大熱門(mén)，但在奧運(yùn)會(huì)期間和奧運(yùn)會(huì)之后會(huì)迅速爆發(fā)出巨大營(yíng)銷(xiāo)潛能的項(xiàng)目上。

從2006年開(kāi)始，康佳籌備數(shù)年的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)正式揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。短短一年多的時(shí)間，康佳已經(jīng)布下了三枚關(guān)鍵的棋子：一是在水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作；二是與奧運(yùn)會(huì)最重要的交流窗口——奧運(yùn)相關(guān)電視節(jié)目緊密捆綁、借船出海；三是充分發(fā)揮奧運(yùn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，全力搶灘終端市場(chǎng)。

康佳集團(tuán)黨委副書(shū)記程大厚表示：“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)必須層層遞進(jìn)，以多種形式滲透進(jìn)日常的推廣和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，否則，躺在稀缺資源上睡大覺(jué)，注定只能失??！”

“康佳號(hào)”揚(yáng)帆

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)電子企業(yè)，康佳在企業(yè)的品牌運(yùn)作上一直保持著銳意創(chuàng)新的姿態(tài)，曾先后冠名“康佳號(hào)”飛機(jī)、“康佳號(hào)”列車(chē)。2006年4月，“康佳號(hào)”家族又迎來(lái)了一位新成員——中國(guó)內(nèi)地第一艘IRC級(jí)競(jìng)技賽帆船。

隨后，“康佳號(hào)”代表中國(guó)出戰(zhàn)了第五屆泰國(guó)蘇梅島國(guó)際帆船邀請(qǐng)賽并獲得第三名的成績(jī)，這是中國(guó)內(nèi)地IRC級(jí)賽帆船首次出現(xiàn)在國(guó)際賽事上。10月27日，在深圳舉行的“深港杯”國(guó)際帆船邀請(qǐng)賽上，“康佳號(hào)”一舉摘得冠軍。隨后，“康佳號(hào)”作為中國(guó)內(nèi)地唯一一支參賽隊(duì)赴泰國(guó)普吉島參加了第20屆泰王杯國(guó)際帆船邀請(qǐng)賽。在高手云集、有“全球第二大國(guó)際帆船大賽”之稱(chēng)的泰王杯上，“康佳號(hào)”兩度獲得小組第一，并勇奪“最佳中國(guó)船隊(duì)”稱(chēng)號(hào)。

2006年，“康佳號(hào)”帆船的杰出表現(xiàn)引起了國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注和追蹤報(bào)道，并成為媒體傳播中一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。2006年12月20日，在北京舉行的中國(guó)公關(guān)節(jié)上，康佳集團(tuán)冠名“康佳號(hào)”帆船事件被評(píng)為“2006年度中國(guó)十大公關(guān)事件”。

起源于荷蘭的現(xiàn)代帆船運(yùn)動(dòng)是繼F1賽車(chē)、高爾夫球之后的又一項(xiàng)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，象征著高雅與品位?，F(xiàn)代帆船運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的“激情、時(shí)尚、活力、挑戰(zhàn)”的運(yùn)動(dòng)精神與康佳“創(chuàng)造卓越，成就夢(mèng)想”的企業(yè)精神有著天然的相通之處。

從“康佳號(hào)”受到的熱烈追捧中，康佳敏銳地意識(shí)到，作為一項(xiàng)新興的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，帆船運(yùn)動(dòng)在未來(lái)幾年內(nèi)必將吸引越來(lái)越多的人關(guān)注。正因?yàn)楹头\(yùn)動(dòng)有著高度的契合點(diǎn)，康佳從冠名“康佳號(hào)”帆船開(kāi)始，將自己奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)聚焦在水上運(yùn)動(dòng)上。2006年，康佳還贊助中國(guó)F1摩托艇隊(duì)首度出征摩托艇世錦賽年度總決賽。

“康佳號(hào)”作為中國(guó)帆船運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)、一個(gè)典范，已然寫(xiě)下了中國(guó)帆船運(yùn)動(dòng)發(fā)展過(guò)程中重彩的一章。更具典型意義的是通過(guò)冠名“康佳號(hào)”帆船，康佳成功地將品牌營(yíng)銷(xiāo)帶入了以“互動(dòng)、體驗(yàn)”為主要特征的2.0時(shí)代。整個(gè)事件圍繞著人與運(yùn)動(dòng)這個(gè)核心，應(yīng)用全新的互動(dòng)型廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)“康佳號(hào)”帆船這個(gè)符號(hào)，較好借助人們對(duì)“玩帆船”這種高尚、自由生活方式的無(wú)限向往，將康佳所倡導(dǎo)的追求自由、自在、自我的“隨心所娛”的數(shù)字娛樂(lè)生活方式巧妙地傳遞出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了潛移默化的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

聰明的企業(yè)往往能明察秋毫，發(fā)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的黑馬，并迅速與企業(yè)的品牌推廣捆綁在一起。

在康佳框定的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，帆船賽事就是一個(gè)在奧運(yùn)前可達(dá)到“四兩撥千斤”效果的杠桿。特別是隨著青島和深圳兩個(gè)帆船賽事基地的確定，康佳一邊夯實(shí)了在自己的勢(shì)力范圍之內(nèi)的根基，一邊卻獲得了打入奧運(yùn)會(huì)贊助商海爾根據(jù)地——青島的機(jī)會(huì)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，康佳的這枚棋子具有戰(zhàn)略意義。

產(chǎn)品也“奧運(yùn)”

2007年4月9日，深圳華僑城威尼斯皇冠假日酒店——康佳集團(tuán)的主場(chǎng)，一場(chǎng)主題為“樂(lè)享·奧運(yùn)·精彩”的發(fā)布會(huì)盛大揭幕。會(huì)上，康佳集團(tuán)與國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為中國(guó)帆船帆板協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商，康佳彩電、手機(jī)和冰箱等家電產(chǎn)品也成為中國(guó)帆船帆板協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)唯一指定用品。

此時(shí)，距離“康佳號(hào)”帆船正式冠名整整一年。正是去年的成功經(jīng)驗(yàn)，促成了這次康佳集團(tuán)與國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心的全面合作。

在此之前，已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)贊助商的知名品牌包括VISA和芝華士等，都是代表品位、享受和自由生活的國(guó)際名牌。作為唯一一個(gè)牽手國(guó)家帆船帆板隊(duì)的家電品牌，康佳在品牌定位和品牌訴求上和這些國(guó)際名牌可謂異曲同工。

在國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，很多企業(yè)易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是簡(jiǎn)單地將體育賽事與品牌推廣捆綁在一起，結(jié)果往往是找不到打通企業(yè)品牌、產(chǎn)品與體育賽事的相通之處，兩張皮分離，難以達(dá)到借體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的既定目標(biāo)。

程大厚表示，康佳在冠名帆船的時(shí)候就已經(jīng)考慮到了這一點(diǎn)。在品牌層面，帆船運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的“團(tuán)結(jié)協(xié)作、敢于挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)新、敢為人先”的運(yùn)動(dòng)精神與康佳所倡導(dǎo)的創(chuàng)新意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神以及時(shí)尚高雅的品牌內(nèi)涵有著共通之處。帆船比賽時(shí)尚、動(dòng)感和富有挑戰(zhàn)性的獨(dú)特魅力，與康佳品牌時(shí)尚、年輕、充滿(mǎn)活力的品牌定位也是一致的。帆船運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)的海洋文明的特色也正是康佳進(jìn)行國(guó)際化拓展所需要吸收的文化元素?？导呀琛翱导烟?hào)”帆船持續(xù)進(jìn)軍體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，就是要實(shí)現(xiàn)康佳品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步突破，著力彰顯品牌的激情與活力，為品牌的發(fā)展注入新的動(dòng)感元素和國(guó)際化元素。

在產(chǎn)品和服務(wù)等其他層面，康佳也圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。康佳多媒體營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，早在2004年奧運(yùn)會(huì)期間，康佳就在國(guó)內(nèi)率先推出了運(yùn)動(dòng)電視，組建“金牌奧運(yùn)，金牌服務(wù)”的“3小時(shí)快速反應(yīng)服務(wù)隊(duì)”，并且把這一舉措當(dāng)作一項(xiàng)傳統(tǒng)持續(xù)進(jìn)行下來(lái)。

從2006年起，康佳又推出了“高清四寶”——最佳畫(huà)質(zhì)的20靚影系列電視新品、全球首款響應(yīng)速度達(dá)到１毫秒的極速液晶電視、120Hz雙倍場(chǎng)頻的超穩(wěn)定液晶電視和高達(dá)3840×2160超高分辨率的55英寸8倍高清液晶電視。這些產(chǎn)品極大地解決了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)液晶在運(yùn)動(dòng)畫(huà)面表現(xiàn)上的缺憾，畫(huà)面性能在與國(guó)外著名平板廠家的產(chǎn)品比較中也不落下風(fēng)。

在4月9日的發(fā)布會(huì)上，伴隨奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)出征號(hào)角的吹響，由雙倍高清、幀像高清、錄播高清、別墅高清和i-Slim超薄顯像管彩電所組成的康佳“奧運(yùn)電視”艦隊(duì)也悉數(shù)登場(chǎng)亮相。其中“光彩”29系列和“新靈銳”19系列等雙倍高清產(chǎn)品已經(jīng)鋪貨終端賣(mài)場(chǎng)。而錄播高清和幀像高清兩大系列的產(chǎn)品也將分別在今年7月和10月投放市場(chǎng)。

同時(shí)，為滿(mǎn)足更多層面的消費(fèi)者需求，康佳還重兵布局超大屏幕顯示的別墅電視以及二代超薄CRT市場(chǎng)。其中，針對(duì)二代超薄CRT市場(chǎng)，康佳推出了全新的高端子品牌i-Slim，發(fā)力CRT超薄、高清、數(shù)字化、多功能等特色化方向，形成差異化的超薄高端產(chǎn)品陣列。

將贊助行為與產(chǎn)品推廣緊密結(jié)合，甚至開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的系列產(chǎn)品，這是康佳在非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的厚積薄發(fā)。

《奧運(yùn)來(lái)了》，康佳來(lái)了

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與贊助活動(dòng)的完美結(jié)合，讓康佳成為家電業(yè)中非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一面旗幟。但康佳并沒(méi)有就此裹足不前。

在審視自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，康佳發(fā)現(xiàn)通過(guò)冠名“康佳號(hào)”和贊助帆船帆板隊(duì)，雖然已經(jīng)借助水上運(yùn)動(dòng)占得營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，但對(duì)于那些對(duì)水上運(yùn)動(dòng)不感興趣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，康佳的行為顯然無(wú)法打動(dòng)他們。因此，康佳還需要在岸上尋找一個(gè)舞臺(tái)。

經(jīng)過(guò)尋找和評(píng)估，康佳把目光鎖定在了中央電視臺(tái)熱播欄目《奧運(yùn)來(lái)了》。

中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的《奧運(yùn)來(lái)了》，是一檔專(zhuān)為報(bào)道奧運(yùn)題材而設(shè)的欄目，從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多方面、多視角關(guān)注北京奧運(yùn)。作為一個(gè)面向所有關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人的資訊閘口，《奧運(yùn)來(lái)了》正是康佳跳出水上運(yùn)動(dòng)的一個(gè)絕佳平臺(tái)。

2007年，康佳開(kāi)始贊助中央電視臺(tái)熱播欄目《奧運(yùn)來(lái)了》。在這個(gè)奧運(yùn)資訊的制高點(diǎn)，康佳插上了自己的旗幟。

“奧運(yùn)會(huì)將是一個(gè)全民參與的大舞臺(tái)，有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和收視人群，我們期望通過(guò)贊助《奧運(yùn)來(lái)了》，向世人展示我們特別為收看奧運(yùn)比賽而量身定做的高清數(shù)字電視產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者最廣泛的視聽(tīng)需求?！笨导讯嗝襟w營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理葉濤表示。

2007年乃至2008年，康佳將在彩電和手機(jī)以及汽車(chē)電子等多種產(chǎn)品上圍繞運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)大做文章，推出一系列顛覆消費(fèi)者時(shí)空感受的新產(chǎn)品組合，徹底改變消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)習(xí)慣。同時(shí)在品牌ＶＩ規(guī)劃、渠道終端建設(shè)、售后服務(wù)等層面上，康佳也會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整，最終把非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策略在全公司范圍內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一、深化。

奧運(yùn)來(lái)了，康佳來(lái)了！

案例解析：康佳棋局的奇與巧

家電行業(yè)一直是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈的行業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，就連即將舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)也是各顯神通，爭(zhēng)趕這班車(chē)。有的取得各級(jí)官方贊助資格，有的卻是將資源投入市場(chǎng)，進(jìn)行隱形的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。但多數(shù)家電企業(yè)都只是在尋找一些噱頭，進(jìn)行一時(shí)的炒作。像康佳這樣動(dòng)手早，非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)思路較為系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)并不多。

康佳非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整體思路非常清晰：避開(kāi)投入巨大且僧多粥少的官方贊助，將全部資源投入到與奧運(yùn)相關(guān)的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上。

以贊助“康佳號(hào)”和帆船運(yùn)動(dòng)塑造品牌形象，以推出奧運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)拓展，以贊助《奧運(yùn)來(lái)了》在線(xiàn)上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

康佳通過(guò)贊助“康佳號(hào)”帆船和中國(guó)帆船隊(duì)，不僅僅讓康佳從事件行銷(xiāo)的角度與奧運(yùn)有了關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而且帆船運(yùn)動(dòng)很好地詮釋了康佳的品牌精神和內(nèi)涵。同時(shí)，與VISA和芝華士等國(guó)際品牌“平起平坐”，極大地提升了康佳的品牌形象和價(jià)值。但由于帆船運(yùn)動(dòng)在中國(guó)還不夠普及，知曉度還需要進(jìn)一步提升，難免會(huì)造成與廣大的康佳目標(biāo)消費(fèi)群的距離感。因此，如何與目標(biāo)受眾加強(qiáng)溝通以強(qiáng)化和有效傳遞其品牌內(nèi)涵是康佳下一步應(yīng)著力解決的問(wèn)題。

2007年，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)關(guān)鍵的一年，也是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沖刺的一年?？导丫哂胁町惢膴W運(yùn)系列產(chǎn)品及時(shí)推出，能夠搶占更大的市場(chǎng)份額。如果在此期間能適度加強(qiáng)以運(yùn)動(dòng)為主題的線(xiàn)下促銷(xiāo)和推廣，對(duì)品牌塑造和銷(xiāo)售提升的完美結(jié)合相信會(huì)有較大的幫助。

康佳的第三枚棋子贊助《奧運(yùn)來(lái)了》無(wú)疑是攔截式營(yíng)銷(xiāo)的典范，將康佳很自然地和奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系在了一起，起到了很好的占位作用。這對(duì)康佳的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

康佳的三枚奧運(yùn)棋子總體來(lái)說(shuō)有品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，有線(xiàn)上媒體的推廣，有線(xiàn)下產(chǎn)品作為載體，考慮較為周到全面。但這三枚棋子之間還缺少一些必然聯(lián)系，雖然都以?shī)W運(yùn)為中心,但總體感覺(jué)“形散而神也散”，如果能通過(guò)一條主線(xiàn)把這三者有機(jī)地串起來(lái)，相信康佳的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將取得更大的成效和突破。