狹者的強音

周攀峰

歲月本長，而卑者自憫；天地本寬，而狹者自隘。當奧運合作企業(yè)的奧運系列廣告全面覆蓋市場的時候，你能怎么辦？

北京奧運日益臨近的步點敲擊著每個中國人的心，更敲擊著所有企業(yè)的神經(jīng)。

迄今為止，已有全球范圍的54家企業(yè)，以不同的方式與北京奧運“聯(lián)姻”，然后讓自己的品牌附著在五環(huán)標志的后面，鉚足了勁要廣而告之到全國的大街小巷。2008奧運贊助計劃即將封門，這些極少數(shù)的企業(yè)帶著濃重的優(yōu)越感買票上車，而留在車下的絕大多數(shù)，除了向車上的投去羨慕的目光，剩下的就是躊躇和恐慌。

一位灶具知名企業(yè)的企劃部負責人告訴記者，當競爭對手華帝拿到北京奧運燃氣具獨家供應(yīng)商資格后，企劃部工作基本陷入停滯狀態(tài)。往后的一年多，有什么促銷方式的影響效果能超得過北京奧運？策劃了無數(shù)項方案，除了否定還是否定，不是“踩線”就是毫無意義。往日的智慧在北京奧運的高山下顯得非常微不足道。在中國走向世界的當口，自己卻成了無可奈何的“狹者”，怎么能不慌呢？

雖然，奧運題材的想象空間無限大，雖然百年奧運首次在自己的家門口舉辦，盛況空前。但對絕大多數(shù)企業(yè)來講都是遙不可及。

此次北京奧組委在知識產(chǎn)權(quán)保護和合作伙伴保護方面的嚴苛也可謂盛況空前。54家北京奧運合作（贊助商、供應(yīng)商）企業(yè)是花了海多的鈔票，才拿到了合法身份，它們的權(quán)利當然應(yīng)得到保護和尊重。然而由此一來，留給非奧運合作企業(yè)的空間就幾乎為零，是為“狹者”。

除這54家企業(yè)外，其他非奧運合作企業(yè)不要說想打擦邊球牽一下奧運的手，就是向奧運問個好，都是犯規(guī)動作。有企業(yè)在自己的產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運成功”，都會被處罰；就連打出“北京2008”字樣，都會被判犯規(guī)；甚至有企業(yè)策劃了“暢想2008”系列促銷活動，都被緊急叫停……

沒有企業(yè)會去關(guān)心國家電網(wǎng)是否是奧運合作伙伴，但當你的競爭對手成為奧運合作伙伴，當他們的奧運系列廣告全面覆蓋市場的時候，你能怎么辦？

歲月本長，而卑者自憫；天地本寬，而狹者自隘。

很多企業(yè)開始惡補柯達式和耐克式奧運擦邊球技術(shù)：在1984年的洛杉磯夏季奧運會期間，非奧運贊助企業(yè)柯達通過贊助電視網(wǎng)，有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標識，成功蓋過了奧運贊助企業(yè)富士的風(fēng)頭；而耐克則在1996年的亞特蘭大奧運會期間，雇傭大批大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)帶有耐克標志的胸牌掛繩，以致有70%的人認為此次奧運的頂級贊助商是耐克而非銳步。

非奧運企業(yè)對于奧運題材的隱性借用，有一點灰色地帶的味道，嚴格衡量的話，用得高明，則完全沒有侵權(quán)的風(fēng)險，但又能借勢而為。

中國的一批“探路者”已經(jīng)在摸索中前行。

李寧公司在競逐北京奧運贊助商資格中敗給了阿迪達斯，失之東隅收之桑榆，迅速與央視體育頻道簽訂協(xié)議：此后兩年播出的欄目及賽事的主持人和記者均須著李寧服裝出鏡，這意味著央視轉(zhuǎn)播北京奧運期間，李寧品牌的出鏡率將以壓倒性優(yōu)勢蓋過阿迪達斯。

雪花啤酒最“慘”，其主要的三家競爭對手——百威、青島啤酒、燕京啤酒居然都名列北京奧運贊助大名單，競爭可謂白刃肉搏級。雪花啤酒對外高調(diào)宣布其非奧運營銷戰(zhàn)略，并在媒體對奧運正式合作伙伴熱烈關(guān)注的時候，啟動“啤酒愛好者正式合作伙伴”版廣告，令雪花的市場表現(xiàn)絲毫不遜于三家巨頭。

此外，蒙?！叭窠∩怼钡膽?zhàn)略突圍計劃、康佳贊助奧運項目國家隊和央視熱播節(jié)目《奧運來了》、浪莎提出“更全、更好、更舒適”的新口號，與奧運精神“更快、更高、更強”相映生輝……

本刊與國內(nèi)多位奧運營銷專家合作，推出這組《非奧運企業(yè)的奧運牌》策劃，旨在闡述“心之狹者,生生難悟。心之闊者，生生不息”的道理，并資借鑒。在奧運大題材上，既不能犯規(guī)，也不能犯傻。

智慧無處不在。實際上，此次策劃也是一張奧運牌，你能說我們遴選的案例企業(yè)沒有從中受益嗎？