方言短視頻傳播路徑探究

摘要：方言是民族文化的基因和活化石，是我國語言生態(tài)多樣性的重要體現(xiàn)，方言保護(hù)與傳承的重要意義不言而喻。方言結(jié)合短視頻傳播的方式已逐漸被大眾知曉，短視頻用戶規(guī)模在不斷增長的同時(shí)也為方言的傳播提供了廣闊的舞臺。本文從方言短視頻傳播現(xiàn)狀研究出發(fā)，淺探方言短視頻傳播的優(yōu)勢及可行的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：方言；短視頻；傳播

基金項(xiàng)目： 2022年度海南省高等學(xué)校教育科學(xué)研究項(xiàng)目《自貿(mào)港建設(shè)背景下海南方言融媒體傳播路徑研究》（項(xiàng)目編號：Hnkyzc2022-12）。

隨著普通話的全面普及，人們使用方言的機(jī)會不斷減少。然而，方言所體現(xiàn)出的地方文化特色是普通話無法比擬的，如海南方言歌曲《久久不見久久見》，就體現(xiàn)了海南方言獨(dú)特的構(gòu)詞方法及音調(diào)，聲音婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)。在我國，不同地區(qū)都有著自己獨(dú)特的方言，這些方言的存在體現(xiàn)著該地區(qū)千百年來的文化和地域特色。方言保護(hù)與傳承的重要意義不言而喻，如何讓方言被用起來則成為目前方言保護(hù)與傳承所面臨的首要難題。

隨著5G 時(shí)代的到來，短視頻迅速崛起并快速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在網(wǎng)民中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。短視頻儼然已成為很多人生活當(dāng)中必不可少的一部分。在眾多的短視頻內(nèi)容中，方言與短視頻的結(jié)合也迅速進(jìn)入受眾視野，這也使得方言傳播有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。[1]

一、方言短視頻的現(xiàn)狀

短視頻平臺的爆火為大眾的日常生活帶來了新的信息接收渠道，普及度和火熱度一直高居不下。目前，抖音成為國內(nèi)最大的短視頻平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年5月抖音日活量突破7億。為了更客觀地了解我國方言短視頻的傳播現(xiàn)狀，并考慮到調(diào)研的可操作性及數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本研究主要從傳播活動得以成立的基本構(gòu)成要素入手分析方言短視頻的現(xiàn)狀。[2]

（一）傳播者

傳播者又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，信息發(fā)出主動作用于他人的人。在方言短視頻傳播過程中，傳播者一般可指方言短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。在短視頻賬號平臺，這些內(nèi)容創(chuàng)作者既有用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）又有專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）。在研究過程中，以“方言”這一關(guān)鍵詞作為賬號標(biāo)簽在新抖數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行抖音號檢索，結(jié)果顯示有144個(gè)抖音賬號播主。這144個(gè)賬號中有認(rèn)證的賬號僅37個(gè)，這足以表明方言短視頻的傳播主體多為用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，即UGC創(chuàng)作者為主。此外，在新抖數(shù)據(jù)搜索中顯示有1467個(gè)以“方言”這一關(guān)鍵詞作為抖音賬號簡介的播主。簡言之，目前方言短視頻的傳播者數(shù)量較少且多為用戶自行創(chuàng)作為主，較少有MCN機(jī)構(gòu)或官媒進(jìn)行長期的方言內(nèi)容創(chuàng)作傳播。

（二）受傳者

受傳者即信息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。在方言短視頻的傳播過程中，這兩者是能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換和交替的。方言短視頻內(nèi)容由傳播者發(fā)出后，受傳者在接收信息后，出現(xiàn)點(diǎn)贊、留言、分享等舉動時(shí)，這個(gè)時(shí)候受傳者則轉(zhuǎn)換為傳播者的角色。截至 2021 年 6 月，我國網(wǎng)民男女比例為 51.2∶48.8。其中，53.3%的網(wǎng)民年齡在39歲以下。以抖音短視頻平臺數(shù)據(jù)為例，其30歲以下的用戶就已達(dá)到了50%以上。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶主要以年輕用戶群體為主。

抖音會根據(jù)算法給每個(gè)作品的傳播者分配流量池，流量池的流量大小則根據(jù)傳播者的粉絲數(shù)量決定。之后，抖音根據(jù)此傳播者在這個(gè)流量池中的表現(xiàn)，決定是否把這個(gè)作品推送給更多人。為了更好地了解方言短視頻受傳者的共性特征，筆者通過新抖數(shù)據(jù)搜索并對方言類播主進(jìn)行粉絲數(shù)量排序，隨機(jī)選擇了3位處于不同流量池的方言播主粉絲進(jìn)行分析。他們分別是“說方言的王子濤”（粉絲729.57萬）、“重慶言子”（粉絲330.82萬）、“普洱王吉祥”（粉絲166.54萬）。三位方言短視頻播主的粉絲存在的共性特征是31-40歲的男性粉絲群體居多，粉絲受眾區(qū)域性明顯。這在一定程度上說明了方言短視頻的受傳者與短視頻用戶有大部分重合之處，但受傳者仍按照十大方言區(qū)進(jìn)行分布。

（三）信息

信息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質(zhì)，通過信息，二者之間發(fā)生交互，達(dá)到互動的目的。在本文中信息可以視為傳播者所生產(chǎn)的方言短視頻內(nèi)容。在新抖數(shù)據(jù)平臺上以“方言”為賬號標(biāo)簽搜索抖音播主，并隨機(jī)瀏覽粉絲數(shù)排名前十名的播主作品，以判斷這類播主創(chuàng)造的方言短視頻內(nèi)容的種類。目前，方言短視頻內(nèi)容主要三種類別：一是通過方言配音，對動畫片、電視劇、電影等素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，如“果子哥哥”“金花show”，都是通過方言對小豬佩奇、還珠格格等劇集進(jìn)行搞笑配音的短視頻賬號；二是以方言為主，貼近生活，通過表演的形式模擬方言使用的場景，通常內(nèi)容多結(jié)合娛樂元素進(jìn)行劇情扮演或說段子而展開，如“普洱王吉祥”的賬號內(nèi)容就是講述一個(gè)外國人在云南生活且使用云南方言的趣味日常；三是方言科普類短視頻，以方言教學(xué)為主進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，如 “哦吼小閃電”的短視頻賬號中就設(shè)有“最會說話的王老師”這一欄目，進(jìn)行山東方言短視頻教學(xué)，整體風(fēng)格詼諧幽默。從艾瑞咨詢近期的中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書中可知，76.5%的用戶使用短視頻產(chǎn)品的動機(jī)是“瀏覽有趣的內(nèi)容”。因而不難理解為何方言類內(nèi)容創(chuàng)作都紛紛圍繞搞笑有趣展開。

（四）媒介

媒介是信息的橋梁，也是傳播過程中將各種因素鏈接起來的樞紐。現(xiàn)實(shí)生活中信息傳播的媒介多種多樣，本文提及的方言短視頻媒介則特指的是我國目前主要的短視頻平臺。

（五）反饋

反饋指受傳者接收到信息的反應(yīng)及回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。反饋是體現(xiàn)社會傳播雙向性和互動性的重要機(jī)制，它是傳播過程中不可或缺的要素。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)提供的抖音號排行榜可以看出，截至2022年2月23日，粉絲排名前十的賬號中，主流媒體賬號有3個(gè)，明星賬號2個(gè)，搞笑賬號2個(gè)，才藝賬號1個(gè)，美食賬號1號，娛樂賬號1個(gè)。為了更公正及更好地了解受傳者對方言短視頻內(nèi)容的反饋，通過新抖數(shù)據(jù)平臺篩選了非主流賽道的短視頻賬號與方言類短視頻賬號“會說方言的王子濤”（粉絲729.57萬）進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等客觀數(shù)據(jù)的對比。此次對比的賬號，分別是萌寵類賬號“小帥家的大狼狗們”（粉絲736.95萬）、家居類賬號“小魚兒夫婦”（粉絲748.08萬）。通過新抖數(shù)據(jù)平臺可知，“會說方言的王子濤”集均獲贊1.46萬，集均評論1077.38，集均分享5233.29?！靶浖业拇罄枪贰奔@贊21.32萬，集均評論7276.03，集均分享1.51萬?！靶◆~兒夫婦”集均獲贊31.45萬，集均評論1.06萬，集均分享1.11萬?？v觀三個(gè)賬號作品評論排名前十的視頻，其評論詞云基本與視頻內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。“會說方言的王子濤”評論區(qū)中也能夠看到同一地方的受眾使用他們的方言來進(jìn)行評論。以上的內(nèi)容，一定程度上表明了受眾對方言短視頻作品的反饋情況。

二、方言短視頻的優(yōu)勢

短視頻平臺用戶不斷增加，平臺涌現(xiàn)出各種各樣不同類型的短視頻內(nèi)容。不論是做時(shí)事熱點(diǎn)還是文藝劇情短視頻，或是日常美食、心靈雞湯的短視頻，頭部KOL賬號帶動作用越發(fā)明顯。短視頻平臺的個(gè)性化推送機(jī)制進(jìn)一步加深了信息的圈層化，不同代際之間的傳播被樹起高墻，外界的聲音要想進(jìn)入到圈子當(dāng)中則需要找到對話雙方的合意空間。在這種背景下，短視頻賬號的內(nèi)容運(yùn)營就要求不斷細(xì)分賽道、深耕內(nèi)容、創(chuàng)新形式。

方言具有得天獨(dú)厚的地方氣息，有著豐富的文化底蘊(yùn)，是能夠迅速打開不同認(rèn)知圈層合意空間的一把鑰匙。不論是新冠肺炎疫情期間各地方方言的喊話短視頻，還是冬奧期間東北方言解說的趣味短視頻，這一切都在表明方言類短視頻正在迅速走紅。它的興起走紅絕非偶然，作為特點(diǎn)鮮明的短視頻類別，方言短視頻的優(yōu)勢明顯。[3]

首先，方言能夠使對話雙方產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。方言對人們生活的影響是久遠(yuǎn)的，方言使用者對方言有著深厚的情感。在短視頻內(nèi)容中加入方言的表達(dá)，能夠迅速賦予該視頻鮮明的風(fēng)格和特點(diǎn)，能夠加深記憶、強(qiáng)化認(rèn)同該方言受眾的情感共鳴，增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容的親和力與吸引力。北京冬奧運(yùn)會期間，速度滑冰男子500米冠軍高亭宇在接受采訪時(shí)用東北方言“格路”形容自己性格的視頻在各大短視頻平臺上被火爆轉(zhuǎn)載。與此同時(shí)，短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛的東北方言解說也不斷登上微博熱搜。一夕之間，北京冬奧會上的東北方言成為火爆全網(wǎng)的全民熱門話題。2019 年底，抖音舉辦了首屆東北話詩朗誦大賽，視頻量超 700個(gè)，播放量高達(dá) 2.1 億次，成為抖音最熱門的年度話題之一。

其次，方言短視頻的標(biāo)簽明確，特色鮮明。方言短視頻獨(dú)特的地域文化特色及專屬地域?qū)傩悦鞔_了短視頻內(nèi)容所處賽道，增強(qiáng)了傳播者與受眾之間的情感聯(lián)系，增強(qiáng)了用戶黏度。以短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛的抖音賬號為例，北京冬奧會開幕當(dāng)日賬號粉絲數(shù)量為160萬，閉幕日賬號粉絲數(shù)量增長至678萬，其間賬號發(fā)布的“#黑龍江冰雪之旅 沒有東北話十級根本沒法做速滑項(xiàng)目同聲傳譯，黑龍江小伙高亭宇賽后采訪。#助力冬奧#冬奧會”的短視頻作品獲得了31.3萬贊，創(chuàng)造了發(fā)布內(nèi)容以來的最高點(diǎn)贊量。王濛短視頻作品中使用的東北方言為其視頻作品注入了風(fēng)趣幽默、平易近人的標(biāo)簽，營造了獨(dú)特的詼諧氣氛。這也成了王濛人設(shè)里的關(guān)鍵詞之一。

最后，方言短視頻是一條有巨大發(fā)展空間的藍(lán)海賽道。一方面，方言短視頻賬號的數(shù)量相比其他不同賽道短視頻賬號而言是比較少的。然而，方言短視頻在喚起受眾情感方面更直接、更迅速。受眾的歸屬感和親切感在播放短視頻的那一刻就會被瞬間點(diǎn)燃；另一方面，1956年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推廣普通話的指示》，普通話正式向全國推廣。2020年，全國范圍內(nèi)普通話普及率達(dá)80.72%。其中，仍然有一部分中老年人是對方言有著深厚情感和強(qiáng)大依賴的。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020中國短視頻行業(yè)洞察報(bào)告短視頻》顯示，我國短視頻下沉用戶規(guī)模接近4億，下沉用戶仍可深耕，依舊有3億用戶的增長空間。其中，45歲以上中老年群體龐大，他們更愿意分享信息給周邊好友。以上這些信息內(nèi)容一定層面上反映了方言短視頻未來發(fā)展的潛力是無窮的。

三、傳播的優(yōu)化路徑

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息內(nèi)容愈發(fā)多元化，受眾在接受信息傳播的過程中也越來越主動。從近幾年的研究數(shù)據(jù)來看，短視頻正向著全民化方向發(fā)展。因而，借助短視頻平臺傳播方言有著十分重要的價(jià)值，方言使用者看見自己使用的方言被創(chuàng)作成不同的短視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播時(shí)，能夠極大增強(qiáng)他們使用方言的自信心及自豪感，這無形間也為方言的傳播和保護(hù)起到了作用。對于不了解各地區(qū)不同方言的人群來說，方言短視頻將有助于他們更好地了解不同方言文化，進(jìn)而促使更多人有興趣學(xué)習(xí)并傳播方言。因此，方言短視頻的傳播就需要結(jié)合自身特點(diǎn)，尋求在傳播形式、傳播生產(chǎn)內(nèi)容等多個(gè)方面下功夫，積極打造優(yōu)質(zhì)的方言短視頻傳播矩陣。[4]

第一，打造官方方言短視頻賬號。方言作為地域文化的重要載體，使用方言區(qū)域可打造具有權(quán)威性和官方性的方言短視頻賬號。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)部門組織開設(shè)的官方短視頻賬號更容易受到受眾的認(rèn)可和接受，更有利于利用方言帶動地方旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收，打造一條完整的方言生態(tài)鏈。此外，信息雙向互動傳播的今天，官方方言賬號的設(shè)立不僅是一種方言文化的輸出，也是一種收集方言信息反饋的有效途徑。通過短視頻平臺收集評論、私信等方式能夠讓官方更加理解方言的使用情況，獲悉方言的使用現(xiàn)狀，更好地優(yōu)化方言傳播的未來發(fā)展之路。

第二，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，高質(zhì)量運(yùn)營維護(hù)方言短視頻賬號。目前，方言短視頻內(nèi)容創(chuàng)作雖離不開輕松幽默的娛樂性內(nèi)容，但也可結(jié)合方言地區(qū)特色的民風(fēng)民俗、衣食住行等進(jìn)行創(chuàng)作，如方言短視頻賬號可與其他領(lǐng)域網(wǎng)紅賬號展開聯(lián)動，借勢不同領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用擴(kuò)大方言傳播的影響力。

其中，古風(fēng)美食短視頻創(chuàng)作者李子柒的短視頻作品中就不乏使用四川方言對話內(nèi)容。而這類頭部流量的賬號，不僅能夠與方言產(chǎn)生自然而然的連接，還能借勢頭部流量池曝光方言短視頻賬號。

第三，建立方言短視頻聯(lián)盟，線上線下全方位聯(lián)動。媒體融合的大趨勢下，傳播方言短視頻內(nèi)容需打破原有—內(nèi)容—平臺的思想壁壘，利用多渠道進(jìn)行方言短視頻內(nèi)容的分發(fā)。線上持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)維，線下組織粉絲或方言感興趣者加入互動活動，通過線下組織的若干活動去吸引更多潛在受眾，帶動粉絲積極性，增強(qiáng)用戶黏性。作為一種地域符號標(biāo)簽，方言與使用方言的地域具有天然的聯(lián)系，有效地組織各類依托方言展開的線上線下活動，對于全方位傳播方言短視頻是有利的。

四、結(jié)語

方言短視頻具有強(qiáng)烈的地域色彩，它肩負(fù)著保護(hù)傳承方言的使命。如今，許多地區(qū)的方言都面臨著不盡相同的傳播困境，將方言短視頻作為短視頻傳播內(nèi)容勢必將對方言文化起到積極的作用。相信方言短視頻未來也一定能夠在短視頻內(nèi)容多元的浪潮中站住腳跟，發(fā)揮自己獨(dú)特的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李寧.抖音：方言生存的新領(lǐng)域[J].文學(xué)教育，2021（7）：42-44.

[2] 周怡帆.全媒體視域下方言傳播研究[D].太原：山西大學(xué)，2020.

[3] 朱永春.如何讓方言短視頻火起來[J].中國報(bào)業(yè)，2020（7）： 84-85.

[4] 呂建華.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中我國方言傳播的特點(diǎn)與路徑[J].今傳媒，2017（9）：51-52.