黨報(bào)上的廣告：延安時(shí)期《解放日?qǐng)?bào)》刊登關(guān)于新華書店廣告的作用和啟示

摘要：延安時(shí)期，中國共產(chǎn)黨創(chuàng)辦了大型機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》。在其創(chuàng)辦的六年時(shí)間里，刊登過種類豐富、形式多樣的廣告?！督夥湃?qǐng)?bào)》中的廣告內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)生活等領(lǐng)域。這些廣告內(nèi)容與中國共產(chǎn)黨的總路線和方針保持一致，不僅為邊區(qū)人民獲取信息增添了新渠道，也推動(dòng)了中共方針政策的廣泛傳播。本文圍繞延安時(shí)期《解放日?qǐng)?bào)》所刊登新華書店相關(guān)廣告進(jìn)行考察，通過對(duì)廣告內(nèi)容、形式的分析，探究這些廣告對(duì)新華書店的圖書銷售、傳播先進(jìn)思想和抗戰(zhàn)思想起到的作用，以及對(duì)于新時(shí)代黨報(bào)廣告經(jīng)營帶來的現(xiàn)實(shí)啟示。

關(guān)鍵詞：延安《解放日?qǐng)?bào)》；黨報(bào)廣告；新華書店

延安《解放日?qǐng)?bào)》是中國共產(chǎn)黨的大型機(jī)關(guān)報(bào)，自1941年創(chuàng)建到1947年?？?，其間對(duì)宣傳抗戰(zhàn)思想、鼓舞全民族抗戰(zhàn)發(fā)揮過巨大作用。學(xué)術(shù)界對(duì)于《解放日?qǐng)?bào)》的研究多從新聞史、社會(huì)文化史的視角入手，而對(duì)于《解放日?qǐng)?bào)》的廣告研究成果不多。但不可忽視的是，延安時(shí)期《解放日?qǐng)?bào)》上不僅刊登了大量的廣告，這些廣告所起的作用也不僅是促進(jìn)商品銷售，更多的是對(duì)抗戰(zhàn)思想的宣傳，以及起著推動(dòng)黨的政策執(zhí)行和工作開展而進(jìn)行的大眾傳播的作用。這在一定程度上配合和促進(jìn)了黨在邊區(qū)所領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)建設(shè)的開展。

縱觀當(dāng)時(shí)《解放日?qǐng)?bào)》上所刊登的廣告，其中相當(dāng)一部分是關(guān)于新華書店的。新華書店于1937年誕生于延安。自創(chuàng)建以來，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，承擔(dān)著發(fā)展邊區(qū)文教事業(yè)、宣傳中共局部執(zhí)政思想和堅(jiān)持全民族抗戰(zhàn)的使命。但由于抗戰(zhàn)時(shí)期交通不便消息不靈通，不利于新華書店圖書的銷售和對(duì)于自身使命的完成。而作為黨報(bào)的《解放日?qǐng)?bào)》為幫助完成新華書店的自身使命，大力刊登關(guān)于新華書店的廣告。這一舉措將當(dāng)時(shí)黨的新聞出版、發(fā)行銷售的兩大機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系起來，一起推動(dòng)黨的各項(xiàng)工作的宣傳與開展。

一、延安《解放日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載、刊登關(guān)于新華書店的廣告內(nèi)容類型

自1941年5月16日創(chuàng)刊至1947年3月27日停刊，《解放日?qǐng)?bào)》共刊載大小廣告5559條。[1]廣告內(nèi)容涉及多個(gè)領(lǐng)域，類型不同，風(fēng)格各具特色。其中，值得注意的是《解放日?qǐng)?bào)》廣告中也為中國共產(chǎn)黨的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)——新華書店做廣告。廣告內(nèi)容主要分為帶有報(bào)道性質(zhì)的廣告和銷售類廣告。

（一）帶有啟事性質(zhì)的廣告

延安《解放日?qǐng)?bào)》是中共的機(jī)關(guān)報(bào)，因而在《解放日?qǐng)?bào)》上刊登轉(zhuǎn)載啟事類的廣告是帶有公務(wù)性質(zhì)的，是政府各單位及機(jī)關(guān)團(tuán)體對(duì)外傳遞消息的“窗口”，其廣告內(nèi)容更多是消息或通告，在今天來看并不算是正式的廣告，但在延安時(shí)期，為消息的傳播和政策的宣傳做出了重大貢獻(xiàn)。在《解放日?qǐng)?bào)》中，也涉及關(guān)于新華書店帶有啟事性質(zhì)的廣告。

第一，關(guān)于新華書店總店、分店地址的變更以及新華書店?duì)I業(yè)時(shí)間和內(nèi)部工作人員的調(diào)整任免的消息和啟事。這部分聲明廣告是圍繞新華書店的外部環(huán)境和人事變動(dòng)來說的，不涉及新華書店圖書本身。延安《解放日?qǐng)?bào)》于1942年3月31日發(fā)布啟事“4月1日，延安新華書店門市部擬遷移新市場(chǎng)，宣布自即日起，暫停營業(yè)。”通過在黨報(bào)上發(fā)布申明啟事，有利于消息傳遞的時(shí)效性，使讀者合理安排時(shí)間，減少因消息閉塞路途遙遠(yuǎn)而帶來的不便，進(jìn)而了提高了新華書店的公信力；第二，涉及新華書店關(guān)于圖書內(nèi)容的宣傳及銷售的啟事。延安《解放日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載和刊登了部分關(guān)于新華書店的啟事，總體來說是為讀者閱讀和預(yù)定圖書提供了方便，同時(shí)更有利于為新書做宣傳，增加圖書的銷售量。如1941年12月14日，延安《解放日?qǐng)?bào)》上一則關(guān)于新華書店的啟事如下：“本店發(fā)行預(yù)約一九四三年日歷、月份牌以來，連日前來本店門市部預(yù)定者，為數(shù)甚多。惟該項(xiàng)日歷、月份牌印數(shù)不多，尚不足各界所需，故近日各方紛紛來函，要求增加數(shù)量?！毖影病督夥湃?qǐng)?bào)》及時(shí)轉(zhuǎn)載刊登關(guān)于新華書店的啟事，不僅能夠及時(shí)更新消息，而且對(duì)于圖書預(yù)售更為便利。

（二）銷售類廣告

《解放日?qǐng)?bào)》中銷售類廣告主要目的是推廣產(chǎn)品進(jìn)行銷售，是具有現(xiàn)代意義的廣告?！督夥湃?qǐng)?bào)》中刊登轉(zhuǎn)載關(guān)于新華書店的廣告中，涉及內(nèi)容最多的就是銷售類廣告，此類廣告中多涉及新書的出版發(fā)行預(yù)告和尋找代銷商等。首先，涉及新書的出版發(fā)行和預(yù)告。此類新書最大的特點(diǎn)是凸顯戰(zhàn)時(shí)性和政治性原則。新華書店作為中國共產(chǎn)黨的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，是對(duì)外宣傳的“窗口”，而延安《解放日?qǐng)?bào)》作為中國共產(chǎn)黨的“喉舌”，時(shí)刻體現(xiàn)黨性原則。因此，新華書店在出版新書時(shí)注重對(duì)局勢(shì)的宣傳、文化的普及和對(duì)馬克思主義的傳播，《解放日?qǐng)?bào)》在刊登轉(zhuǎn)載新華書店的廣告中也會(huì)注重此特點(diǎn)；其次，涉及代售書籍的廣告。新華書店誕生于革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，受到戰(zhàn)火的摧殘和技術(shù)條件有限等因素的影響，剛開始出版書籍內(nèi)容少種類不齊全。為滿足人民群眾多樣化需求，新華書店刊登了關(guān)于書籍代售的廣告，《解放日?qǐng)?bào)》也積極予以刊登轉(zhuǎn)載相關(guān)的廣告。通過刊登廣告使得新華書店獲得了一批珍貴的書籍，增加了圖書門類；最后，涉及圖書銷售和代銷合作的廣告。新華書店為進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，傳播中共執(zhí)政理念，放手發(fā)動(dòng)群眾團(tuán)結(jié)一致抗戰(zhàn)到底，在《解放日?qǐng)?bào)》上刊登關(guān)于圖書打折促銷、尋找代銷合作伙伴等廣告。通告廣告宣傳，尤其是每逢節(jié)假日和重大事件的紀(jì)念日等舉行的促銷活動(dòng)，使新華書店門庭若市，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。而不少小商小販紛紛加入代銷書籍的活動(dòng)中，在廣大農(nóng)村地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)，為偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的文教事業(yè)的發(fā)展和消息傳遞做出了巨大貢獻(xiàn)。

二、延安《解放日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載、刊登關(guān)于新華書店廣告的特點(diǎn)

（一）廣告整體簡(jiǎn)單、直白

《解放日?qǐng)?bào)》刊登轉(zhuǎn)載的廣告一般都比較簡(jiǎn)單，沒有華麗的語言和夸張的修飾詞，用一段文字將廣告內(nèi)容交代清楚即可，語言樸實(shí)無華的宣傳風(fēng)格傳遞出了一種值得信賴的情感傾向，如1947年1月5日的延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告：新華書店最近印了三種五彩年畫，每張券洋五十元；新華書店最近印了三種五彩年畫，都是群眾非常歡喜的：《保衛(wèi)家鄉(xiāng)》——這是表現(xiàn)邊區(qū)自衛(wèi)軍如何堅(jiān)決殺敵的；《勞動(dòng)人配勞動(dòng)人》——這是表現(xiàn)邊區(qū)人民婚姻自由的生活的；《娃娃常洗澡》——表現(xiàn)人民健康的生活，這是小娃和大人都喜歡的一幅。每幅畫都有兩句或幾句通俗流利的詩，真有點(diǎn)像“詩中有畫，畫中有詩”。希望多多介紹老百姓都買一張，過年時(shí)候好貼在家里。這則廣告介紹了新華書店出版油畫的價(jià)格、名稱及風(fēng)格作用等，并在廣告結(jié)尾處鼓勵(lì)宣傳大家購買，可以說最大化地利用了廣告的空間，使讀者看后清晰明了，目的明確。這種廣告手法簡(jiǎn)單直白，符合群眾的認(rèn)知水平。

（二）地域性特征明顯，鄉(xiāng)土氣息濃厚

《解放日?qǐng)?bào)》誕生于延安，陜北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、交通不暢、信息更新速度慢、文化落后，黨中央到達(dá)延安之前，陜甘寧邊區(qū)文盲率高達(dá)98%以上，全區(qū)小學(xué)只有120所，學(xué)生皆是富家子弟，中學(xué)屈指可數(shù)。[2]《解放日?qǐng)?bào)》受眾群體除知識(shí)分子外，更多的是普通民眾，因此在刊登廣告過程中要簡(jiǎn)單易懂，因此在很多廣告中融入了陜北特色，體現(xiàn)出鮮明的地域特色，迎合了陜北群眾的口味，精準(zhǔn)定位。

（三）政治色彩濃厚，時(shí)效性強(qiáng)

延安《解放日?qǐng)?bào)》作為中共的機(jī)關(guān)報(bào)，堅(jiān)決服從黨中央指示，配合宣傳黨的各項(xiàng)工作開展和堅(jiān)持全民族抗戰(zhàn)的任務(wù)。而新華書店作為黨的官方書店，在圖書出版發(fā)行方面也擔(dān)負(fù)著這樣的使命。延安時(shí)期新華書店出版了大量宣傳馬列主義和宣傳抗戰(zhàn)思想的書籍，《解放日?qǐng)?bào)》將這些書籍登報(bào)宣傳，擴(kuò)大了其影響力，如1944年6月29日，延安《解放日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載新華書店總店圖書廣告：“毛澤東同志像、朱德同志像、林伯渠同志像、《八路軍新四軍抗戰(zhàn)形勢(shì)圖》《整風(fēng)文獻(xiàn)》《邊區(qū)政府一年工作總結(jié)》《邊區(qū)政府簡(jiǎn)政總結(jié)》《前線》《英雄的晉察冀子弟兵》《戰(zhàn)斗在晉西北的英雄們》《八路軍的英雄們》。衛(wèi)生·醫(yī)藥：《王大嫂養(yǎng)胖娃》《司藥必?cái)y》《配伍禁忌》《解剖學(xué)》《耳鼻咽喉科學(xué)》。秧歌：《劉志丹》《向吳滿有看齊》《動(dòng)員起來》《軍民聯(lián)歡》《張治國》《牛永貴負(fù)傷》。學(xué)校用品：《大眾字典》《華北形勢(shì)詳圖》《華中形勢(shì)詳圖》、光明錠墨、寶塔牌油印油墨。”此則廣告涉及思想政治類、醫(yī)藥類、抗戰(zhàn)類、教育類等，鮮明地突出了新華書店的使命，通過《解放日?qǐng)?bào)》廣告的傳播將時(shí)政信息和生活緊密聯(lián)系在一起，擴(kuò)大了群眾信息來源的途徑，宣傳了黨的方針和政策。在戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下，交通不暢，信息閉塞，及時(shí)傳遞消息是必要的。《解放日?qǐng)?bào)》在廣告刊登上也注意時(shí)效性，使信息及時(shí)傳遞，有助于廣大人民群眾及時(shí)了解時(shí)政。

三、延安《解放日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載、刊登關(guān)于新華書店廣告的作用和啟示

（一）延安《解放日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載、刊登關(guān)于新華書店廣告的作用

首先，提高了新華書店和延安《解放日?qǐng)?bào)》的圖書銷售量。新華書店是黨的出版發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)，同時(shí)也銷售《解放日?qǐng)?bào)》，而延安《解放日?qǐng)?bào)》的發(fā)行一靠新華書店外埠郵購，二靠賣報(bào)員定點(diǎn)定時(shí)售賣，三靠通訊員到中央印刷廠領(lǐng)取。[3]新華書店與延安《解放日?qǐng)?bào)》是相輔相成的，《解放日?qǐng)?bào)》銷量的多少很大程度上依賴于新華書店，新華書店的銷售量離不開《解放日?qǐng)?bào)》的廣告宣傳。因此，黨報(bào)與黨的出版發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)的深度合作，不僅有利于自身的發(fā)展，更促進(jìn)雙方的發(fā)展，提升了黨的工作開展的效率和速度；其次，傳播了馬克思列寧主義，普及了科學(xué)文化知識(shí)。陳培愛在《中外廣告史》中提道：“中國共產(chǎn)黨人從開始辦報(bào)就具有強(qiáng)烈的廣告意識(shí)，注意利用廣告作為斗爭(zhēng)的手段；并指出我黨報(bào)刊最初開辦廣告業(yè)務(wù)不是為了收取廣告費(fèi)，而是為了宣傳馬列主義思想?！盵4]新華書店自誕生之日起就有普及文化、傳播馬列主義的歷史使命。《解放日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道：“隴東華池城壕村，制定了掃盲計(jì)劃，要求全村10-50歲的男女，在兩年半內(nèi)至少能認(rèn)、能寫一千字，能看《群眾報(bào)》，能記賬。”通過刊登不少新華書店出版的大眾讀物，大量報(bào)道文藝下鄉(xiāng)、開展識(shí)字運(yùn)動(dòng)、開設(shè)閱讀室等活動(dòng)來配合掃除文盲的使命，以此提升群眾學(xué)習(xí)科學(xué)文化的積極性和熱情；最后，提升了中國共產(chǎn)黨在人民中的形象，鼓舞人民參加革命活動(dòng)。毛澤東同志在延安《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)刊詞中指出：“本報(bào)之使命為何？團(tuán)結(jié)全國人民戰(zhàn)勝日本帝國主義一語足以盡之。 這是中國共產(chǎn)黨的總路線，也就是本報(bào)的使命?！盵5]延安《解放日?qǐng)?bào)》誕生于1941年，是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)比較艱難的時(shí)刻，尤其是國民黨內(nèi)部出現(xiàn)了消極抗日的情緒，宣傳堅(jiān)持全民族抗戰(zhàn)尤為重要。而新華書店也有宣傳抗戰(zhàn)的歷史使命。在抗戰(zhàn)時(shí)期新華書店出版了不少有關(guān)宣戰(zhàn)抗戰(zhàn)的國內(nèi)外書籍、地圖、畫冊(cè)等，《解放日?qǐng)?bào)》在廣告中也將這些書凸顯出來，并且大量報(bào)道中共對(duì)時(shí)局的看法和呼吁社會(huì)各界一同抗戰(zhàn)。新華書店還大量出版《矛盾論》《實(shí)踐論》《論持久戰(zhàn)》等書籍，配合黨報(bào)持續(xù)不斷地宣傳，提升了中共在人民心中的認(rèn)同感，也增加了軍民堅(jiān)持抗戰(zhàn)的信心。

（二）延安《解放日?qǐng)?bào)》對(duì)當(dāng)代黨報(bào)廣告經(jīng)營的啟示

第一，堅(jiān)持黨性原則，質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。列寧曾說：“黨報(bào)必須忠實(shí)于黨的總路線、總方向，并與整個(gè)黨的集體呼吸相關(guān)、息息相通?！盵6]《解放日?qǐng)?bào)》也指出：“報(bào)紙是黨的喉舌，這是一個(gè)巨大集體的喉舌。”《解放日?qǐng)?bào)》作為抗戰(zhàn)時(shí)期最大的黨報(bào)，承擔(dān)著宣傳黨的指導(dǎo)思想和大政方針的作用，在廣告刊登方面始終堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持求真，廣告刊登真實(shí)性和可靠性較多。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息多元化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)使我們獲取信息的渠道越來越豐富，而廣告也借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多樣化。但黨報(bào)代表著黨的形象，承擔(dān)著宣傳主流價(jià)值觀的使命，要堅(jiān)持黨性原則，在廣告的選擇上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提升黨的公信力和感召力；第二，社會(huì)效益優(yōu)先兼顧經(jīng)濟(jì)效益，靈活經(jīng)營。注重社會(huì)效益，以經(jīng)濟(jì)效益來維持基本支出，這是延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告經(jīng)營的啟示。在《解放日?qǐng)?bào)》中，刊登了不少公益廣告、啟事、文化類的廣告，都是注重社會(huì)效益優(yōu)先原則。在當(dāng)今時(shí)代，黨報(bào)廣告要繼續(xù)堅(jiān)持社會(huì)效應(yīng)優(yōu)先原則，加大力度引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，為其他報(bào)紙做表率。對(duì)于內(nèi)容多樣的廣告，收費(fèi)形式可靈活多樣，按照市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。同時(shí)也可以參照延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告中對(duì)于公益類的照顧，按照時(shí)代要求靈活投放；第三，守好文化陣地，宣傳主流價(jià)值觀。《解放日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊時(shí)，人民群眾文化水平較低，黨報(bào)要擔(dān)負(fù)起傳播先進(jìn)文化的任務(wù)。當(dāng)今社會(huì)信息發(fā)達(dá)，傳播信息的渠道也多種多樣。黨報(bào)要堅(jiān)決守好文化陣地，杜絕與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符的廣告；第四，堅(jiān)持走群眾路線，正確反映人民的訴求?！督夥湃?qǐng)?bào)》之所以在戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下堅(jiān)持發(fā)行，受到了人民的支持和信賴，有一個(gè)很重要的原因就是堅(jiān)持走群眾路線，廣告內(nèi)容宣傳生活化與通俗化，貼合實(shí)際需要。如今，黨報(bào)要繼承和發(fā)揚(yáng)《解放日?qǐng)?bào)》的優(yōu)良傳統(tǒng)，堅(jiān)持群眾路線，通過廣告引導(dǎo)人民群眾樹立正確的消費(fèi)觀，“潤物細(xì)無聲”地影響人民群眾的價(jià)值觀。同時(shí)，黨報(bào)具有鮮明的屬性，在內(nèi)容選擇上切近人民群眾的心聲，精準(zhǔn)反映人民群眾的需求。

四、結(jié)語

黨報(bào)要堅(jiān)決貫徹黨的總路線和總方針，黨報(bào)上的廣告也要體現(xiàn)黨性原則，而《解放日?qǐng)?bào)》的廣告就體現(xiàn)了在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，宣傳抗戰(zhàn)思想和馬列主義，使黨報(bào)廣告事業(yè)得到了一定的發(fā)展。在全媒體時(shí)代，黨報(bào)作為黨的喉舌，要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，注重對(duì)黨的方針政策的解讀，引導(dǎo)人民為社會(huì)主義事業(yè)而奮斗。而黨報(bào)廣告經(jīng)營可借鑒《解放日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營方式，在堅(jiān)守黨性原則的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)等手段體現(xiàn)黨報(bào)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，體現(xiàn)時(shí)代要求和人民的需要，使黨報(bào)廣告更具有時(shí)代性，更能體現(xiàn)主流價(jià)值觀。

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