供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)

摘要：多元媒體競爭生態(tài)下，地方電視臺(tái)受限于內(nèi)容資源、平臺(tái)規(guī)模等不利因素，收視及廣告投放大幅下滑，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，頻道實(shí)施精簡精辦，統(tǒng)籌大小屏，通過頂層設(shè)計(jì)、平臺(tái)建設(shè)，績效引領(lǐng)等舉措將產(chǎn)能向新媒體轉(zhuǎn)移，無疑是加快地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑。

關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái)；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；精簡精辦

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的一個(gè)理論創(chuàng)新，是從供需平衡的角度，破解供給和需求結(jié)構(gòu)性失衡的問題，化解消費(fèi)需求與社會(huì)供給之間的矛盾[1]；從提高生產(chǎn)效率的角度要通過生產(chǎn)要素的合理配置，提高生產(chǎn)效率，提升供給水平[2]；本文以廈門臺(tái)的具體實(shí)踐為例，分析供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革如何加快地方臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、趨勢(shì)決定方向，媒體生態(tài)劇變倒逼頻道精簡精辦

新媒體的沖擊，一方面吸引了更多用戶，導(dǎo)致開機(jī)率下滑；另一方面，帶來商業(yè)廣告的下滑。一些地面頻道原創(chuàng)節(jié)目匱乏，一度淪為盜版節(jié)目和各類小廣告、假廣告的集散地。

（一）國家政策引領(lǐng)下，電視同行紛紛展開改革舉措

媒體格局嬗變，傳統(tǒng)電視收視率萎縮，電視頻道之間同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告投入的持續(xù)減少等使得頻道的經(jīng)營壓力日益增加。在此背景下，2019年10月26日，國家廣電總局召開全國廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)管理工作會(huì)，首次提出要加快推動(dòng)頻道的精簡精辦，解決節(jié)目同質(zhì)化、雷同化的問題，為電視節(jié)目的供給側(cè)改革指明了方向。為了適應(yīng)傳播新格局，全國不少省級(jí)臺(tái)、地市臺(tái)從供給側(cè)改革入手，已經(jīng)開始加快頻道重整精簡的步伐：2019年初，上海東方衛(wèi)視將旗下的娛樂頻道和星尚頻道整合為全新的家庭頻道“都市頻道”，炫動(dòng)卡通頻道和哈哈少兒頻道整合為哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視；2020年1月1日起，上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文頻道與紀(jì)實(shí)頻道合并為紀(jì)實(shí)人文頻道，電視劇頻道和東方電影頻道合并為東方影視頻道；2020年3月25日0時(shí)起，湖南廣電時(shí)尚頻道停播。據(jù)索福瑞媒介研究提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，從2018年到2019年，12個(gè)地市臺(tái)相繼進(jìn)行了頻道的精簡。

（二）資源整合、輕裝上陣，打造更優(yōu)品牌形象

上海臺(tái)在都市頻道整合后集結(jié)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，通過民生服務(wù)、海派文化、美食、健康養(yǎng)生、生活資訊五條日播線，以及周五原創(chuàng)季播節(jié)目帶，定位服務(wù)于上海文化大都市建設(shè)的優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)。公開報(bào)道顯示，整合完成后的半年時(shí)間，其收視率是過去兩個(gè)頻道相加的90%，整體收入是兩個(gè)頻道相加的80%，整體表現(xiàn)仍然比較穩(wěn)定。安徽臺(tái)則將國際頻道整合到安徽衛(wèi)視，增強(qiáng)安徽衛(wèi)視外宣、制作和推廣能力，班子合二為一，人員統(tǒng)籌使用，最大限度提高資源利用效益，增強(qiáng)競爭實(shí)力。與此同時(shí)，研究制定了《關(guān)于加快實(shí)現(xiàn)“打造新型主流媒體，重返衛(wèi)視第一方陣”目標(biāo)的實(shí)施意見》，加快改革落地步伐，推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、思路決定出路，頻道改革給廈門臺(tái)注入新動(dòng)能

（一）廈門臺(tái)改革前：少兒生活、影視頻道成“雞肋”，頻道重組勢(shì)在必行

廈門臺(tái)原先地面頻道有四個(gè)，分別是綜合頻道、海峽頻道、少兒生活頻道及影視頻道。其中，綜合頻道和海峽頻道收視相對(duì)穩(wěn)定，在廈門地區(qū)主要競爭頻道里排名位居前列，近五年來（2016-2020年4月），少兒生活頻道和影視頻道呈現(xiàn)收視份額和收視貢獻(xiàn)率“雙降”的態(tài)勢(shì)（詳見表1）。

2020年廈門地區(qū)主要競爭頻道排行中，少兒生活頻道和影視頻道分別由上年的第4名、第3名下降至第8名、第9名，市場競爭力也出現(xiàn)顯著降幅（詳見表2）。

此外，少兒生活頻道和影視頻道的觀眾具有高度的相似性，均以女性、中老年、中低學(xué)歷、無業(yè)群體為主（詳見圖1-2），加之兩個(gè)頻道的節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化也十分明顯，以上種種因素造成少兒生活頻道和影視頻道產(chǎn)生的內(nèi)部競爭嚴(yán)重，對(duì)于廈門臺(tái)整體而言并非良性狀態(tài)。

從廣告投播來看，少兒生活頻道和影視頻道的廣告投播量合計(jì)占比遠(yuǎn)不及綜合、海峽單個(gè)頻道。且從2020年一季度來看，少兒生活和影視頻道的廣告投播量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，尤其影視頻道降幅更為明顯（詳見表3）。

影視頻道2018-2020年廣告創(chuàng)收均低于排播成本，并且投入產(chǎn)出比越來越低。雖然所排劇目的排播成本占所有影視劇總排播成本比重逐年減少，但從單頻道來看入不敷出的情況也在逐年加劇（詳見表4）。

以上種種表明，少兒生活頻道和影視頻道不但未給廈門臺(tái)帶來收視和廣告的增量，并且投入和產(chǎn)出比例逐年下降，改革勢(shì)在必行。2020年4月，廈門臺(tái)啟動(dòng)頻道精簡精辦，當(dāng)年9月將少兒生活頻道和影視頻道合并，成立新的影視頻道。2021年10月4日，廈門臺(tái)正式停播全心購物付費(fèi)頻道，并以“看廈門”APP為自有電商平臺(tái)，積極圍繞“直播經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)，探索“直播帶貨”等新興消費(fèi)模式，取代傳統(tǒng)的電視購物。

（二）廈門臺(tái)改革后：統(tǒng)籌兼顧“大小屏”，重點(diǎn)發(fā)力新媒體

2020-2021年，廈門臺(tái)相繼關(guān)停少兒生活頻道和電視購物頻道，通過減少頻道對(duì)資源進(jìn)行合理化整合，一方面提高節(jié)目供給質(zhì)量保有電視陣地；另一方面發(fā)力新媒體，產(chǎn)能向新媒體轉(zhuǎn)移，采取“大小屏”齊頭并進(jìn)的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

第一，大屏注重提高節(jié)目質(zhì)量，穩(wěn)固收視。重組后的新影視頻道，融合了原少兒生活頻道和原影視頻道的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，將《幸福劇場》《鳳凰花劇場》《超人氣影院》《熱血影院》重新組合，從而形成“全天電視劇+電影穿插”的影視節(jié)目帶。同時(shí)，新增《廈視真好看》劇宣欄目進(jìn)行提前導(dǎo)流，穩(wěn)定收視。改革后的廈門臺(tái)地面頻道由4個(gè)精簡成3個(gè)，收視市場競爭力不降反升，市場份額由17.61%增加至18.34%，且廣告創(chuàng)收也未受到影響。新影視頻道市場份額增幅高達(dá)178.88%，領(lǐng)跑廈門收視市場。優(yōu)化弱勢(shì)頻道的同時(shí)，廈門臺(tái)對(duì)自辦欄目《廈視直播室》《兩岸直航》《視點(diǎn)》等進(jìn)行改版，提升內(nèi)容質(zhì)量，提高市場競爭力。

第二，小屏加大投入、產(chǎn)能持續(xù)傾斜，成效初顯。在騰挪出資金、人力、物力之后，廈門臺(tái)發(fā)力新媒體，從頂層設(shè)計(jì)入手，以“看廈門”APP平臺(tái)建設(shè)為抓手，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先，再造采編流程，推進(jìn)媒體深度融合，投入2000萬元資金對(duì)“看廈門”APP進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造，全力打造自主可控的第一新聞發(fā)布平臺(tái)。重塑融媒體節(jié)目生產(chǎn)流程，加速大小屏聯(lián)動(dòng)互通。整合業(yè)務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)采編發(fā)一體化。將新媒體并入新聞中心，由新聞中心具體運(yùn)營，統(tǒng)籌內(nèi)部采編力量，一次采集，多平臺(tái)分發(fā)，有效實(shí)現(xiàn)新聞資訊采編發(fā)一體化，初具“中央廚房”雛形。

通過近幾年的頻道精簡、節(jié)目精辦，廈門臺(tái)在廈門地區(qū)總體收視份額位居15個(gè)副省級(jí)城市第2名。在新媒體端，產(chǎn)能持續(xù)釋放，傳播量及傳播力逐年攀升，爆款頻出。索福瑞新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，“看廈門”APP累計(jì)下載量281萬，月活用戶量8.8萬；新媒體累計(jì)粉絲量587萬；廈門廣電微博互動(dòng)量居本城媒體號(hào)第一名，在15個(gè)副省級(jí)城市廣電媒體號(hào)排第二名；“廈門廣電”微信公眾號(hào)傳播量位列15個(gè)副省級(jí)城市廣電媒體號(hào)第四名。2020年，“看廈門”APP入選國家廣電總局智慧廣電示范案例，2021年，“廈門廣播電視集團(tuán)PUGC內(nèi)容生產(chǎn)”獲評(píng)福建省廣播電視媒體融合典型案例。

三、地方電視臺(tái)供給側(cè)改革的幾點(diǎn)對(duì)策與建議

（一）強(qiáng)化政治導(dǎo)向，開辟主流媒體輿論新陣地

電視媒體作為黨和政府的喉舌，承擔(dān)著主流價(jià)值觀的宣傳職能，并且在觀眾中具有較高的公信力和影響力。電視媒體在新媒體平臺(tái)的建設(shè)過程中，也不能忘記履行責(zé)任和使命，在新媒體平臺(tái)開辟新的主流輿論陣地，并將提升在新媒體平臺(tái)的輿論引領(lǐng)力作為首要目標(biāo)。

（二）激發(fā)人員能動(dòng)性，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化管理

激發(fā)人員的最大能動(dòng)性，建立良好的內(nèi)部競爭機(jī)制，離不開科學(xué)合理的考核機(jī)制。以廈門臺(tái)為例，為了配合發(fā)力新媒體的改革思路，制訂了年度全媒體績效考核方案，擴(kuò)充了以往僅以電視作為指標(biāo)的考核體系。隨著新媒體受眾群的日益增長，廈門臺(tái)也相應(yīng)加大了新媒體考核力度，指標(biāo)權(quán)重逐年提高，2021年起新媒體考核權(quán)重首次超過50%，2022年更是提高到70%，充分調(diào)動(dòng)起記者、編輯在新媒體領(lǐng)域的工作和創(chuàng)作積極性。

（三）科學(xué)化的頂層設(shè)計(jì)思路，明確發(fā)展方向

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，大小屏統(tǒng)籌推進(jìn)，圍繞自有平臺(tái)建設(shè)，兼顧商業(yè)平臺(tái)，打造全媒體矩陣。目前，廈門臺(tái)在“看廈門”APP上的新聞首發(fā)量已經(jīng)達(dá)到了90%以上，全媒體矩陣已經(jīng)達(dá)到20個(gè)。

（四）建設(shè)智慧廣電，提高運(yùn)營效率

廣電、新媒體都是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，技術(shù)的迭代升級(jí)也是必然。廈門臺(tái)全力推進(jìn)智慧廣電的建設(shè)，探索“互動(dòng)智能審核”“新聞大數(shù)據(jù)算法推送”“視頻自動(dòng)拆條”“人臉識(shí)別”等項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)用，提高新媒體的運(yùn)營效率。

四、結(jié)語

電視節(jié)目供給側(cè)改革圍繞“守正創(chuàng)新 融合發(fā)展”的目標(biāo)展開，地方臺(tái)結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，對(duì)頻道進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，看似“無可奈何花落去”，又何嘗不是“似曾相識(shí)燕歸來”，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，迎來一次全新的發(fā)展機(jī)遇。丟掉包袱重新出發(fā)，跟上時(shí)代的節(jié)奏，順應(yīng)電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加快媒體的深度融合，給自己減負(fù)，為未來加碼。

參考文獻(xiàn)：

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