政務(wù)短視頻傳播面臨的問題及對(duì)策研究

摘要：政務(wù)新媒體作為一種新興的自媒體傳播形式，在機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的新聞發(fā)布、民生服務(wù)中發(fā)揮出積極的作用，成為官方機(jī)構(gòu)聯(lián)系群眾的重要紐帶。從傳播優(yōu)勢(shì)上來看，政務(wù)新媒體讓官方機(jī)構(gòu)獲得了傳播自主權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，不再完全依賴媒體機(jī)構(gòu)開展新聞傳播，并逐漸形成了較強(qiáng)的公信力，打造出具有高效傳播力的政務(wù)新媒體矩陣。但政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)專業(yè)水平還有局限，局限于傳播內(nèi)容和策劃能力，在傳播效果上還不足以與傳統(tǒng)的紙媒、廣播電視媒體相比，還有較大的上升空間。本文以短視頻傳播環(huán)境中的政務(wù)新媒體為研究對(duì)象，探索如何利用短視頻傳播平臺(tái)和載體形式，提高政務(wù)新媒體的傳播影響力，為社交媒體創(chuàng)造良好的新聞傳播氛圍。

關(guān)鍵詞：短視頻；政務(wù)新媒體；自媒體；融合傳播

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙和廣播電視媒體是傳播的主流，是重要的新聞傳播平臺(tái)，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和國(guó)有企業(yè)的新聞傳播除了依賴內(nèi)部傳播平臺(tái)外，基本上都需要借助公共媒體開展傳播，以實(shí)現(xiàn)工作宣傳、政策發(fā)布、關(guān)注民生的具體職能，各類型機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的依賴性十分明顯，但傳播資源卻十分有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，新媒體傳播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并衍生出社交媒體、自媒體、移動(dòng)媒體等諸多概念，也讓政務(wù)新媒體遇到了發(fā)展契機(jī)，為機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的服務(wù)能力提升帶來了助力。但是，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息復(fù)雜的新媒體環(huán)境中獲得更好的發(fā)展，已成為政務(wù)新媒體探索融合、跨界的重要目標(biāo)。

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程

（一）政務(wù)新媒體的內(nèi)涵

從新媒體分類來看，一般可以分為傳統(tǒng)新媒體、商業(yè)新媒體、社交媒體，其中以社交媒體為平臺(tái)注冊(cè)的賬號(hào)，又被稱作自媒體。自媒體因運(yùn)營(yíng)主體的不同，又可以分為政務(wù)新媒體、企業(yè)新媒體、商業(yè)自媒體和個(gè)人自媒體。因此，從定義的角度看待政務(wù)新媒體，其本質(zhì)是自媒體的一種。

政務(wù)新媒體具有鮮明的“官方”屬性，所謂“政務(wù)”，指的是與政府相關(guān)的工作事務(wù)，可以延伸到政府直屬的機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和國(guó)有企業(yè)，這些機(jī)構(gòu)為了公共利益開展信息傳播而創(chuàng)辦的新媒體賬號(hào)和平臺(tái)，可以稱為政務(wù)新媒體。此外，政務(wù)新媒體還具有明顯的公益屬性，凡是以營(yíng)利為目的的新媒體傳播機(jī)構(gòu)，都不能稱為政務(wù)新媒體，比較特殊的領(lǐng)域是國(guó)有企業(yè)創(chuàng)辦的媒體平臺(tái)。從概念上來劃分，企業(yè)創(chuàng)辦的具有自主傳播權(quán)限的新媒體平臺(tái)稱為企業(yè)新媒體，但國(guó)有企業(yè)創(chuàng)辦的企業(yè)新媒體有可能具備政務(wù)新媒體的屬性，區(qū)分的關(guān)鍵在于是否以公共利益為傳播目的。[1]

（二）政務(wù)新媒體的發(fā)展

政務(wù)新媒體的發(fā)展具有明顯的時(shí)代特征，伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而不斷升級(jí)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，也存在多種類型的政務(wù)媒體，包括內(nèi)部報(bào)紙、雜志、簡(jiǎn)報(bào)、通知等。新媒體的發(fā)展讓官方機(jī)構(gòu)開始“觸網(wǎng)”，官方門戶網(wǎng)站便是政務(wù)新媒體的最早表現(xiàn)形式，“政務(wù)微博”則正式提出政務(wù)新媒體的理念，并實(shí)現(xiàn)了集群化發(fā)展，受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，自此以后，政務(wù)新媒體的信息發(fā)布和平臺(tái)建設(shè)成為官方機(jī)構(gòu)的核心職能之一。緊接著，政務(wù)新媒體開始在微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端、短視頻平臺(tái)迅速普及，在政務(wù)新媒體發(fā)展早期，受到移動(dòng)載體和手機(jī)流量等多方面限制，短視頻并未被納入政務(wù)信息發(fā)布的主流梯隊(duì)。隨著網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的變化，移動(dòng)端的短視頻平臺(tái)迅速火熱，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)也逐漸從幕后走向前臺(tái)，以短視頻的形式作為政務(wù)公開和公共服務(wù)的重要抓手，成為輿論引導(dǎo)的重要陣地。但面對(duì)擁有一定技術(shù)壁壘的短視頻傳播方式，政務(wù)新媒體的技術(shù)和人才儲(chǔ)備，以及策劃能力都受到前所未有的挑戰(zhàn)。

二、政務(wù)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）改變了傳統(tǒng)官方信息傳播的說教口吻

對(duì)于官方信息的發(fā)布特點(diǎn)，人們習(xí)慣用“生硬”這個(gè)詞匯來做形容，指的是官方機(jī)構(gòu)在發(fā)布信息時(shí)，風(fēng)格十分嚴(yán)肅，令人敬而生畏，同時(shí)也缺少基本的雙方互動(dòng)，難以帶來廣泛傳播。這種說教式的信息傳播廣泛存在于傳統(tǒng)媒體，影響著官方新聞創(chuàng)作和發(fā)布。隨著新媒體的廣泛發(fā)展，越來越多的人參與到新聞創(chuàng)作和二次傳播的過程中，尤其在政務(wù)新媒體試水短視頻領(lǐng)域后，其面臨的受眾群體已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中涉獵良久，十分熱衷短視頻傳播內(nèi)容，并且習(xí)慣了新聞互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)格。因此，政務(wù)短視頻在創(chuàng)作和傳播過程中十分側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)思維，在題材、創(chuàng)作風(fēng)格和剪輯手法上，主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)民的閱讀需求，說教的口吻已經(jīng)幾乎不復(fù)存在，政務(wù)短視頻已經(jīng)逐漸成為最接地氣的政務(wù)信息傳播方式。

（二）政務(wù)短視頻融入了全民傳播

“全民傳播”是一個(gè)對(duì)比性概念，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代官方信息傳播是相對(duì)立的。通過傳統(tǒng)媒體定向傳播到新聞受眾，其本質(zhì)是官方新媒體的傳播，讀者只參與了新聞傳播的最后一個(gè)“閱讀”環(huán)節(jié)，前置的策劃、創(chuàng)作、編輯以及評(píng)論、互動(dòng)等環(huán)節(jié)，一直到新媒體時(shí)代，才有了新聞受眾的身影，即實(shí)現(xiàn)了“全民傳播”。政務(wù)新媒體發(fā)展過程中，早期實(shí)際上依然是傳統(tǒng)的傳播方式，運(yùn)營(yíng)人員通過門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，以文圖的方式發(fā)布政務(wù)信息，本質(zhì)上還是“一點(diǎn)到多點(diǎn)”的傳播，系統(tǒng)中的留言需要審核才能顯示，但評(píng)論和二次傳播已經(jīng)開始廣泛化。政務(wù)短視頻則進(jìn)一步推動(dòng)了政務(wù)信息的傳播深度和廣度，政務(wù)信息視頻化后，新聞受眾可以實(shí)時(shí)發(fā)送評(píng)論和彈幕，還可以在新聞直播中參與互動(dòng)提問，越來越多的網(wǎng)民可以參與到政務(wù)信息的傳播過程中。政務(wù)平臺(tái)還可以借助社交媒體，將政務(wù)短視頻以不同時(shí)長(zhǎng)和新聞切入點(diǎn)進(jìn)行剪輯發(fā)布，適應(yīng)不同群體的閱讀需求。[2]

（三）政務(wù)短視頻具有一定的娛樂性

社交媒體的接地氣特征是實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)，政務(wù)短視頻借助各類短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作轉(zhuǎn)型，同時(shí)也獲得了海量的資源庫(kù)，在不影響平臺(tái)定位的前提下，可以根據(jù)需求對(duì)各類短視頻信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載，一些有趣的短視頻可以調(diào)劑延伸的傳播氛圍。短視頻傳播的娛樂屬性將不同年齡段網(wǎng)民吸引到移動(dòng)端，政務(wù)新媒體因自身的運(yùn)營(yíng)主體和定位原因，不能過度娛樂化，但卻可以根據(jù)受眾的喜好，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法的推薦，不定期選擇高質(zhì)量的娛樂信息或風(fēng)格輕松的新聞內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，提高賬號(hào)的親和力、影響力。政務(wù)短視頻的娛樂性提高，也與運(yùn)營(yíng)人員的年輕化有關(guān)聯(lián)，青年群體更了解當(dāng)下網(wǎng)民的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，可以站在網(wǎng)民的角度開展多樣化的創(chuàng)作，打造平臺(tái)品牌。[3]

三、政務(wù)短視頻傳播面臨的主要問題

（一）政務(wù)新媒體缺少短視頻專業(yè)人才

相比于新媒體環(huán)境中的文圖傳播，短視頻傳播有一定的技術(shù)壁壘，媒體運(yùn)行不同于個(gè)人發(fā)布短視頻作品，必須要考慮短視頻的新聞主體、立意、拍攝和剪輯效果，不能敷衍了事。但政務(wù)新媒體吸納的人才有限，甚至大部分工作人員并非新媒體專業(yè)領(lǐng)域的畢業(yè)生，面對(duì)短視頻的策劃和創(chuàng)作，存在能力不足的問題。政務(wù)新媒體在自身人才不足的同時(shí)，也缺乏與新媒體機(jī)構(gòu)合作的機(jī)會(huì)，對(duì)多數(shù)企業(yè)機(jī)構(gòu)來說，企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)可以借助商業(yè)廣告機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體單位的力量，創(chuàng)作符合企業(yè)傳播需求的視頻節(jié)目，并轉(zhuǎn)化為適合短視頻平臺(tái)傳播的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)小屏傳播。但多數(shù)政務(wù)新媒體缺少資金和新理念，故步自封，以自身人才和力量勉力維持政務(wù)新媒體的運(yùn)行，難以實(shí)現(xiàn)傳播質(zhì)量的飛躍。

（二）政務(wù)短視頻缺少與受眾的互動(dòng)

社交媒體平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)是分享與互動(dòng)，以早期人人網(wǎng)和當(dāng)下熱門的抖音為例，每當(dāng)運(yùn)營(yíng)者發(fā)布相關(guān)信息后，關(guān)注者都會(huì)進(jìn)行瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，運(yùn)營(yíng)者則迅速給予回應(yīng)，在往來回復(fù)中將話題和內(nèi)容炒熱，吸引更多的關(guān)注者，逐漸形成了熱門話題。雖然政務(wù)新媒體也是設(shè)置于微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，但受到傳播思維和運(yùn)營(yíng)人員積極性的制約，政務(wù)短視頻平臺(tái)缺少與受眾的互動(dòng)，往往短視頻發(fā)送后便視為完成了任務(wù)，難以在短視頻平臺(tái)中形成穩(wěn)定的粉絲群體，缺乏黏性的互動(dòng)會(huì)讓賬號(hào)失去活力?；?dòng)傳播的方式有很多，包括留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等，很多政務(wù)新媒體尚未意識(shí)到互動(dòng)的價(jià)值，僅僅將“發(fā)布”作為頭等大事。

（三）政務(wù)短視頻管理缺乏科學(xué)的考核機(jī)制

大多數(shù)的政務(wù)新媒體是依托于官方單位而存在，并且集中在宣傳部門，運(yùn)營(yíng)主體多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和國(guó)有企業(yè)，具有明顯的“體制內(nèi)”特征，這些機(jī)構(gòu)往往缺乏專業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以行政管理的思維和制度應(yīng)對(duì)政務(wù)新媒體的傳播，傳播效果和科學(xué)考核之間的矛盾幾乎是難以調(diào)和的。政務(wù)短視頻傳播在科學(xué)考核方面主要有以下三個(gè)問題：第一，政務(wù)短視頻創(chuàng)作的質(zhì)量考核，缺少專業(yè)的判定標(biāo)準(zhǔn)，難以對(duì)政務(wù)短視頻的創(chuàng)作質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，容易挫傷創(chuàng)作人員的積極性；第二，政務(wù)短視頻傳播效果的評(píng)價(jià)問題，缺乏科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來綜合分析閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及粉絲增量情況；第三，缺乏政務(wù)短視頻傳播影響力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，作為獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體之外的自媒體賬號(hào)，如何評(píng)價(jià)政務(wù)短視頻傳播創(chuàng)造的社會(huì)效益是一個(gè)大難題，即便在整個(gè)媒體行業(yè)也缺乏相應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制。[4]

四、提升政務(wù)短視頻傳播水平的建議

（一）打通與傳統(tǒng)媒體的合作通道

政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中，受到管理體制、人才構(gòu)架、專業(yè)能力和新聞采編素養(yǎng)等多方面的限制，導(dǎo)致政務(wù)新媒體的內(nèi)容更新、活動(dòng)策劃和短視頻轉(zhuǎn)型效率較低，從本質(zhì)上來說，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)能力不足，缺少專業(yè)的新聞實(shí)踐和傳播思維，內(nèi)容創(chuàng)作多源于本單位的工作內(nèi)容，創(chuàng)作思維無(wú)法打開，容易落入內(nèi)容重復(fù)的俗套。尤其到了短視頻傳播領(lǐng)域，技術(shù)、策劃和內(nèi)容的問題變得更加突出。[5]因此，單位應(yīng)根據(jù)發(fā)展需求，打通與專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)合作通道，借助“外腦”“外力”優(yōu)化政務(wù)新媒體尤其是政務(wù)短視頻的傳播模式，一方面要建立合作機(jī)制，引入報(bào)紙、廣電或?qū)I(yè)新媒體機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，托管或半托管政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)，從專業(yè)新聞傳播的視角將政務(wù)新聞納入到專業(yè)傳播中，做好政務(wù)新聞傳播的運(yùn)營(yíng)工作，提升政務(wù)新媒體、政務(wù)短視頻的專業(yè)策劃、專業(yè)思維、專業(yè)創(chuàng)作能力；另一方面要做好專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作銜接，借助專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的人才優(yōu)勢(shì)，將部分大型活動(dòng)、重要新聞的創(chuàng)作委托給專業(yè)記者編輯，提高內(nèi)容創(chuàng)作水平，尤其是短視頻創(chuàng)作，通過內(nèi)容創(chuàng)作的委托可以跨越技術(shù)壁壘，讓短視頻更有可觀賞性，提高政務(wù)短視頻的傳播力。

（二）搭建政務(wù)短視頻傳播矩陣

對(duì)政務(wù)新媒體來說，傳播矩陣的搭建具有較強(qiáng)的便利性，通過行政通知和內(nèi)部交流，可以將各級(jí)各單位的政務(wù)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效率的融合，在內(nèi)容、傳播、互動(dòng)方面快速串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?、病毒式傳播。最早的政務(wù)新媒體傳播矩陣存在于微博平臺(tái)，良好的互動(dòng)環(huán)境讓政務(wù)微博成為政務(wù)新媒體發(fā)展中的高峰，后期的微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、美篇、客戶端等傳播方式，目前都無(wú)法企及政務(wù)微博的水平。政務(wù)短視頻的傳播能力勝于微博，做好矩陣搭建是當(dāng)前短視頻傳播的重要目標(biāo)。政務(wù)短視頻傳播做好矩陣搭建，首先，要統(tǒng)一注冊(cè)平臺(tái)，不應(yīng)過于分散，可在1-2個(gè)短視頻傳播平臺(tái)上同時(shí)創(chuàng)建賬號(hào)；其次，要統(tǒng)一短視頻創(chuàng)作和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，提高政務(wù)短視頻的創(chuàng)作質(zhì)量，為跨平臺(tái)、跨賬號(hào)傳播創(chuàng)作有利的基礎(chǔ)條件；最后，要加強(qiáng)不同政務(wù)短視頻賬號(hào)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，通過互相評(píng)論、轉(zhuǎn)載內(nèi)容和聯(lián)合互動(dòng)活動(dòng)的開展，借助熱門傳播內(nèi)容積極刷存在感，做好政務(wù)信息服務(wù)，營(yíng)造專業(yè)、專心的服務(wù)品牌。在搭建政務(wù)短視頻傳播矩陣基礎(chǔ)上，其他類型的微博、微信等政務(wù)新媒體也可并入矩陣，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更高質(zhì)量的政務(wù)傳播。[6]

（三）塑造政務(wù)短視頻傳播優(yōu)質(zhì)品牌

新媒體傳播平臺(tái)注冊(cè)門檻低，官方機(jī)構(gòu)熱衷于自建傳播平臺(tái)，這導(dǎo)致政務(wù)新媒體的數(shù)量猛增，國(guó)家、省、市以及基層的街道和社區(qū)，都在政務(wù)傳播領(lǐng)域有所涉獵，個(gè)別機(jī)構(gòu)甚至建立了十多個(gè)自媒體平臺(tái)，可以說，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)傳播，影響著互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。在巨大的平臺(tái)體量下，政務(wù)短視頻進(jìn)一步加劇了政務(wù)傳播的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，如何在當(dāng)前環(huán)境下做好政務(wù)發(fā)布，必須要塑造優(yōu)質(zhì)的傳播品牌，從內(nèi)容、新聞傳播角度、觀點(diǎn)和政策時(shí)效性等方面，贏得傳播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)受眾的青睞。首先，政務(wù)短視頻傳播要有精準(zhǔn)的品牌定位，將傳播側(cè)重點(diǎn)傾向于重要的時(shí)政和民生新聞，把脈時(shí)事熱點(diǎn)，關(guān)注區(qū)域重大事件，在關(guān)鍵新聞傳播中不掉隊(duì)；其次，政務(wù)短視頻要做好融合傳播，在一定程度上迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀需求，將新聞性和娛樂性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，提高新聞短視頻的傳播力度；最后，政務(wù)短視頻要明確自身的服務(wù)屬性，對(duì)一些新聞性不強(qiáng)的老政策和制度規(guī)章，也要做好信息的反復(fù)發(fā)布，維護(hù)受眾的合法權(quán)益。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和政務(wù)新媒體的高速發(fā)展，政務(wù)短視頻必然將成為未來政務(wù)信息傳播的重要方式之一，也是人們參與信息傳播關(guān)注社會(huì)管理的重要渠道。受到多方面的制約，政務(wù)短視頻傳播還處于初級(jí)階段，與商業(yè)媒體、社交媒體的短視頻創(chuàng)作和傳播能力存在明顯的差距。政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)必須要做好人才儲(chǔ)備、技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)作思維的轉(zhuǎn)變，積極與專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)開展融合共建，提升政務(wù)短視頻全國(guó)平臺(tái)的品牌影響力和傳播水平。

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