媒體賦能 助力鄉(xiāng)村振興

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在我國(guó)“三農(nóng)”發(fā)展進(jìn)程中具有劃時(shí)代的里程碑意義，是中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的重大歷史任務(wù)。本文以全國(guó)首檔鄉(xiāng)村振興電視主題節(jié)目《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》為例，嘗試從節(jié)目策劃、制作、傳播、服務(wù)等方面入手，思考并探尋傳統(tǒng)媒體助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑或經(jīng)驗(yàn)，并就進(jìn)一步擴(kuò)大效應(yīng)、延展服務(wù)提出一些看法。

關(guān)鍵詞：電視問政；鄉(xiāng)村振興；大擂臺(tái)；融媒體；賦能

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。要實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎(chǔ)依然在農(nóng)村。要堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足。在鄉(xiāng)村振興背景下誕生的全國(guó)首檔鄉(xiāng)村振興電視主題節(jié)目《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》（以下簡(jiǎn)稱《大擂臺(tái)》），今年進(jìn)入第三屆。三年來，廣東省委主要領(lǐng)導(dǎo)分別作了“很好”“很有意義”“務(wù)實(shí)推進(jìn)”三次批示。2022年6月10日發(fā)布的《中共廣東省委 廣東省人民政府關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的實(shí)施意見》也指出，“持續(xù)開展鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)系列評(píng)選”。由此可見，《大擂臺(tái)》不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電視主題節(jié)目，已經(jīng)成為廣東省委、省政府抓鄉(xiāng)村振興建設(shè)的重要部署，是推進(jìn)廣東省鄉(xiāng)村全面振興的一大重要抓手。

一、圍繞中心、服務(wù)大局、媒體賦能

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，新聞?shì)浾摴ぷ髡咭鰪?qiáng)政治家辦報(bào)意識(shí)，在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，牢記社會(huì)責(zé)任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個(gè)根本問題。人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)。而“三農(nóng)”問題是目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)、是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題。 廣東省委、省政府深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記、黨中央重大決策部署，堅(jiān)持把解決“三農(nóng)”問題作為全盤工作的重中之重，以前所未有的政治高度、工作強(qiáng)度、投入力度推進(jìn)全省“三農(nóng)”工作，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革。一幅農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的畫卷在廣東大地徐徐展開。主流媒體挺進(jìn)鄉(xiāng)村振興主戰(zhàn)場(chǎng)，讓輿論賦能鄉(xiāng)村振興，既是應(yīng)有的政治責(zé)任，也是呼應(yīng)“人民對(duì)美好生活的向往”的需求。能否抓住大時(shí)機(jī)，圍繞大主題，策劃大制作，搭建大平臺(tái)，綜合運(yùn)用主流媒體、新媒體、融媒體等，凝聚社會(huì)各界強(qiáng)大合力，講好全面建成小康社會(huì)和鄉(xiāng)村振興的廣東故事，考驗(yàn)的是媒體人的政治敏感性。

廣東廣播電視臺(tái)及珠江頻道領(lǐng)導(dǎo)敏銳地意識(shí)到這一點(diǎn)，高處著眼，高位推動(dòng)，與省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省鄉(xiāng)村振興局等部門共同精心設(shè)計(jì)“打擂比武”的創(chuàng)新宣傳形式，以“破常規(guī)”之舉把農(nóng)村人居環(huán)境整治提升搬上電視比武，以比促考、以考促干，實(shí)干爭(zhēng)先，成功舉辦了兩屆《大擂臺(tái)》，引導(dǎo)社會(huì)各界高度關(guān)注鄉(xiāng)村振興，積極參與鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興競(jìng)相提升。兩屆《大擂臺(tái)》，全面激發(fā)了廣東省干部群眾參與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力，鄉(xiāng)村振興工作出現(xiàn)了“打擂攻堅(jiān)，奮勇爭(zhēng)先”比、學(xué)、趕、幫、超的濃厚氛圍，真正落實(shí)了舉全黨之力推動(dòng)廣東省的鄉(xiāng)村振興。

二、務(wù)實(shí)推進(jìn)，務(wù)求實(shí)效，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，實(shí)現(xiàn)融媒傳播

（一）把國(guó)家的政策導(dǎo)向與大眾的審美需求有機(jī)結(jié)合，圍繞鄉(xiāng)村振興工作成效，打造電視問政節(jié)目的新模式

通過節(jié)目發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，調(diào)動(dòng)群眾積極性和主體意識(shí)，助推全省深入實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是《大擂臺(tái)》的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，《大擂臺(tái)》的節(jié)目風(fēng)格、賽制、人物設(shè)置和環(huán)節(jié)設(shè)置都以是否有助于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興為衡量標(biāo)準(zhǔn)。人物設(shè)置上，市委書記、縣委書記、鎮(zhèn)委書記、村支部書記悉數(shù)登場(chǎng)接受電視問政，以壓實(shí)“五級(jí)書記”抓鄉(xiāng)村振興的政治責(zé)任；“三農(nóng)”領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者組成專家評(píng)審團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)評(píng)分，并解析相關(guān)的政策與做法。地方黨政一把手、農(nóng)村基層干部、群眾、代言人（鄉(xiāng)賢）、“三農(nóng)”專家、 “探村博主”融合在一臺(tái)節(jié)目中，市委書記描繪藍(lán)圖的妙語連珠、縣委書記問政現(xiàn)場(chǎng)的雷厲風(fēng)行、農(nóng)民群眾的樸實(shí)直率、主持人的青春活力、代言人之間的針鋒相對(duì)、專家學(xué)者的犀利點(diǎn)評(píng)都成為節(jié)目的亮點(diǎn)和看點(diǎn)，節(jié)目輕松活潑又嚴(yán)肅認(rèn)真；既有綜藝節(jié)目的娛樂性、趣味性、觀賞性，還有競(jìng)技類節(jié)目的對(duì)抗性，更有問政節(jié)目的政策指導(dǎo)性。環(huán)節(jié)設(shè)置上，“探村直播”多維度紀(jì)實(shí)呈現(xiàn)參賽地產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五大成果，通過探村主播進(jìn)村體驗(yàn)，帶出鄉(xiāng)村建設(shè)的亮點(diǎn)與故事；“大家來找碴”現(xiàn)場(chǎng)播放對(duì)手及專家暗訪視頻，曝光參賽隊(duì)存在的漏洞問題，專家根據(jù)參賽隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)情況點(diǎn)評(píng)打分；“落地見成效”由省鄉(xiāng)村振興局牽頭省直相關(guān)單位、“三農(nóng)”專家對(duì)參賽隊(duì)所在區(qū)域進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)研，核查各大類比賽內(nèi)容真實(shí)情況，對(duì)存在問題要求舉一反三補(bǔ)齊短板；“一諾千金”邀請(qǐng)愛心企業(yè)參與《大擂臺(tái)》，企業(yè)家以現(xiàn)場(chǎng)捐款的方式支持鄉(xiāng)村振興工作，推動(dòng)“千企幫千鎮(zhèn)、萬企興萬村”工作落到實(shí)處……這些環(huán)節(jié)，既展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興成果，又暴露存在問題，倒逼問題的解決?！洞罄夼_(tái)》也因?yàn)橛行е屏藦V東鄉(xiāng)村振興，并成功打造了電視問政節(jié)目的新模式，成為現(xiàn)象級(jí)的主題IP。

（二）融媒傳播，構(gòu)建全過程、全方位、多角度、多層次、多渠道、立體式的“大宣傳”格局

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！绷?xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要完成新形勢(shì)下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

傳播手段的創(chuàng)新，要求我們積極嘗試將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)特征相結(jié)合，關(guān)注和引導(dǎo)網(wǎng)民需求，在傳播內(nèi)容和話語體系上貼近百姓，從公眾媒介消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，嘗試形式多樣、生動(dòng)有趣的產(chǎn)品形態(tài)和表達(dá)方式。

為打造涉農(nóng)傳播全域影響力，向全國(guó)觀眾乃至國(guó)際觀眾講述廣東農(nóng)業(yè)故事、美麗新農(nóng)村故事、新時(shí)代新農(nóng)民故事，廣東廣播電視臺(tái)確立了“移動(dòng)優(yōu)先、多終端傳播”的基本戰(zhàn)略，在全臺(tái)挑選出一批風(fēng)格活潑的知名主持人化身“探村博主”進(jìn)行“探村直播”，把自己的所見所聞、結(jié)合自己的主觀感受，通過現(xiàn)場(chǎng)多機(jī)位同步無線直播，為觀眾展現(xiàn)農(nóng)村的真實(shí)面貌，引導(dǎo)社會(huì)各界積極參與、共謀鄉(xiāng)村振興。63場(chǎng)探村直播，7場(chǎng)演播廳錄制直播，全網(wǎng)超過6.3億人次觀看。在大屏方面，動(dòng)用全臺(tái)多個(gè)頻道優(yōu)質(zhì)宣傳資源，以“專題問政+探村直播+新聞聯(lián)動(dòng)+特別節(jié)目+短視頻”的組合拳搶占觀眾眼球。除周末黃金時(shí)間播出每期90分鐘的專題問政節(jié)目外，時(shí)政新聞、民生新聞、特別節(jié)目、短視頻一起上。大小屏聯(lián)動(dòng)，“兩微一端”融合傳播，為兩屆《大擂臺(tái)》帶來了可觀的全媒體點(diǎn)擊量。實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)、全媒聯(lián)動(dòng)、全社會(huì)熱議主流價(jià)值理念的目標(biāo)，為推動(dòng)廣東加快實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略走在全國(guó)前列提供強(qiáng)有力的輿論支撐。

事實(shí)證明，新的傳播環(huán)境中，輿論工作的環(huán)境、對(duì)象、平臺(tái)均發(fā)生了明顯變化。以互聯(lián)網(wǎng)思維積極探索“兩微一端”等互聯(lián)網(wǎng)衍生傳播工具的開發(fā)應(yīng)用，敢用、會(huì)用、善用新媒體，熟悉、關(guān)注、駕馭新媒體，是時(shí)代賦予我們的重要而緊迫的新課題、新挑戰(zhàn)[1]，而運(yùn)用得好也將成為新機(jī)遇。

三、成效卓著，成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要標(biāo)志性活動(dòng)

（一）打出了全民共識(shí)

省直相關(guān)職能部門，各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門上下聯(lián)動(dòng)，全省各市縣參照省的模式，積極開展《大擂臺(tái)》比武，全省干部群眾通過大擂臺(tái)形成了前所未有的共識(shí)。

（二）打出了美麗畫卷

兩屆《大擂臺(tái)》，持續(xù)推進(jìn)全省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，創(chuàng)建美麗宜居村12214個(gè)、特色精品村1316個(gè)，42個(gè)村莊入選全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，建成570多條美麗鄉(xiāng)村精品旅游線路，啟動(dòng)210多條鄉(xiāng)村振興示范帶建設(shè)。美麗鄉(xiāng)村實(shí)效地轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)，為廣東鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來大幅的紅利。

（三）打出了全國(guó)性影響力

兩屆《大擂臺(tái)》，營(yíng)造了全社會(huì)凝心聚力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的良好輿論氛圍，引導(dǎo)激勵(lì)更多企業(yè)投入到“萬企興萬村”行動(dòng)當(dāng)中，僅第二屆《大擂臺(tái)》，就現(xiàn)場(chǎng)籌集到支持鄉(xiāng)村建設(shè)社會(huì)資金4.65億多元。經(jīng)過前兩屆的實(shí)踐，《大擂臺(tái)》已成為廣東省創(chuàng)新方式、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要標(biāo)志性活動(dòng)、全方位展示全省鄉(xiāng)村振興成果的重要品牌工程，得到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局領(lǐng)導(dǎo)充分肯定，并將《大擂臺(tái)》的經(jīng)驗(yàn)做法在全國(guó)推廣。國(guó)家廣電總局把《大擂臺(tái)》作為唯一一檔鄉(xiāng)村振興主題節(jié)目，評(píng)為2021年全國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)電視節(jié)目。《大擂臺(tái)》連續(xù)兩年入選《中國(guó)廣播電視年鑒》，還獲得TV地標(biāo)中國(guó)電視和網(wǎng)絡(luò)視聽綜合實(shí)力大型調(diào)研省級(jí)地面頻道年度優(yōu)秀節(jié)目及2021傳媒中國(guó)年度融合傳播廣播電視20佳等業(yè)界大獎(jiǎng)。不但省內(nèi)各電視臺(tái)競(jìng)相參照“打擂”，一些兄弟省份也紛紛效仿（詳見圖1）。

四、乘勢(shì)而上，擴(kuò)大效應(yīng)，延展服務(wù)，努力成為第三方農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)提供商

廣東用打擂比武的方法推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，全省干部群眾不但打出了干勁，也打出了成效、打出了必勝的信心決心。第三屆《大擂臺(tái)》全面升級(jí)，參賽單位由2020年的行政村、2021年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提升到今年的縣（市、區(qū)），以“鄉(xiāng)村振興，示范‘帶’動(dòng)”為主題，按照宏大主題通俗化、表達(dá)青春化的傳播理念推進(jìn)，注入“元宇宙”核心概念，升級(jí)AR、VR、裸眼3D等表現(xiàn)手法，打造勤勞致富的虛擬鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“有米仔”IP，讓現(xiàn)實(shí)與虛擬雙融合，給受眾帶來一個(gè)全新的“鄉(xiāng)村元宇宙”，全方位展現(xiàn)廣東鄉(xiāng)村振興成果，全力推動(dòng)廣東鄉(xiāng)村振興邁進(jìn)全國(guó)第一方陣。

《大擂臺(tái)》是一個(gè)“群眾叫好，領(lǐng)導(dǎo)滿意”的項(xiàng)目，既有知名度、美譽(yù)度，也有公信力、傳播力、影響力。怎樣用好這個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，延展和擴(kuò)大它的影響力，更好地服務(wù)“三農(nóng)”、助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略？

第一，以《大擂臺(tái)》為龍頭，搭建涉農(nóng)政務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。農(nóng)為邦本，本固邦寧。習(xí)近平總書記2020年12月28日在中央農(nóng)村工作會(huì)議上的講話指出，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分仍是社會(huì)主要矛盾的集中體現(xiàn)。從現(xiàn)在到2035年，要抓緊行動(dòng)起來。習(xí)近平總書記的講話為媒體指明了方向。鄉(xiāng)村振興不是三年五年的事情，是橫跨三個(gè)五年規(guī)劃期的國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家利益需要輿論力量的支持，輿論力量已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分，新聞傳媒已經(jīng)成為影響人們精神力量的重要傳媒和重要方式。[2]做好涉農(nóng)宣傳，既服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，也能豐富媒體內(nèi)容。2021年初，廣東廣播電視臺(tái)進(jìn)一步深度聯(lián)合全省全媒體平臺(tái)，以融媒思維優(yōu)化資源配置，成立廣東鄉(xiāng)村振興融媒中心，并在年底啟動(dòng)了廣東首屆“向往的民宿”大賽全媒體評(píng)選活動(dòng)。 2022年初，又謀劃推出鄉(xiāng)村振興事業(yè)部和鄉(xiāng)村振興頻道，并承辦省委宣傳部“聽黨話、感黨恩、跟黨走”鄉(xiāng)村振興全省巡回宣講活動(dòng)，策劃“致敬三農(nóng)專家”評(píng)選活動(dòng)，在內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、線上線下聯(lián)動(dòng)等方面都有實(shí)質(zhì)性舉措。這將有利于以《大擂臺(tái)》為龍頭，利用好其擁有的豐富政府資源，整合其他各具特色、互相補(bǔ)充的“三農(nóng)”專題節(jié)目及優(yōu)質(zhì)資源，形成節(jié)目集群，聚集屏、網(wǎng)、紙、微、端全媒體發(fā)力，構(gòu)建縱向到底與橫向到邊的宣傳矩陣，形成產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)集群。

第二，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，打造專業(yè)涉農(nóng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在承載主流媒體重任的同時(shí)，積極拓展各種非媒體業(yè)務(wù)。各地農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外宣傳推廣和營(yíng)銷，鄉(xiāng)村振興的各項(xiàng)服務(wù)甚至是農(nóng)民豐收節(jié)等各項(xiàng)活動(dòng)的策劃、組織和執(zhí)行等，努力成為第三方農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)提供商。

第三，以融合傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)打造政務(wù)服務(wù)矩陣。在傳媒生態(tài)發(fā)生重大變革的當(dāng)下，融合傳播不僅僅體現(xiàn)在宣傳的新媒體呈現(xiàn)上，更要構(gòu)建融合的服務(wù)格局。要充分發(fā)揮專業(yè)媒體的政治敏銳性，堅(jiān)守正確的輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮已有的品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用制作技術(shù)、呈現(xiàn)技術(shù)、傳播技術(shù)，打造政府、企業(yè)、專家、媒體、受眾多方聯(lián)動(dòng)的服務(wù)矩陣，務(wù)求有效地解決問題，促進(jìn)政府有關(guān)部門決策部署。

五、結(jié)語

中國(guó)要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)；中國(guó)要美，農(nóng)村必須美；中國(guó)要富，農(nóng)民必須富。從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，中國(guó)成就舉世矚目，極大地增強(qiáng)了全人類消除貧困的信心，為世界減貧事業(yè)提供了中國(guó)智慧和中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。因應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略而誕生的《大擂臺(tái)》，根植于廣闊農(nóng)村大地，是“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的優(yōu)質(zhì)作品，這種講述中國(guó)鄉(xiāng)村振興真實(shí)故事的優(yōu)質(zhì)作品通過融媒傳播，充分發(fā)揮了主流媒體作為宣傳正確輿論導(dǎo)向的主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)的影響力，助推了廣東的鄉(xiāng)村振興工作。只要策劃得當(dāng)，在內(nèi)容及傳播手段上勇于創(chuàng)新，并進(jìn)而做好垂直服務(wù)，媒體在鄉(xiāng)村振興這一偉大事業(yè)中未來可期。

參考文獻(xiàn)：

[1] 南雋.把握傳媒變革趨勢(shì) 積極占領(lǐng)新興輿論陣地：學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于新興媒體發(fā)展戰(zhàn)略重要論述[J].中國(guó)記者，2016（6）：39-41.

[2] 陸小華.整合傳媒：傳媒競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)與對(duì)策[M].北京：中信出版社，2001.