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    主流媒體記者線上媒介形象的轉(zhuǎn)型研究

    2022-04-29 00:00:00王凱
    新聞文化建設(shè) 2022年19期

    摘要:“網(wǎng)紅記者”王冰冰憑借其甜美可人的形象,近兩年在B站(嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng))上收獲了大量粉絲,代表央視在新媒體平臺(tái)上的全新嘗試。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展重塑了新聞的傳播樣態(tài),以央視為代表的國家級(jí)主流媒體通過入駐新媒體平臺(tái),推出“網(wǎng)紅記者”等方式,拉近與青年受眾之間的距離,拓展了其受眾面,也調(diào)動(dòng)起了年輕群體關(guān)心時(shí)政話題、參與社會(huì)討論的積極性。本文分析了“網(wǎng)紅記者”王冰冰的線上媒介形象的建構(gòu)路徑,探討了主流媒體“網(wǎng)紅記者”媒介形象建構(gòu)的意義,并對(duì)主流媒體的未來發(fā)展與運(yùn)作方向進(jìn)行了展望。

    關(guān)鍵詞:主流媒體;媒介形象;記者轉(zhuǎn)型;王冰冰

    2020年9月, B站上的“央視新聞”官方賬號(hào)發(fā)布的一條短視頻——《總臺(tái)記者王冰冰:“快樂小草”,再也不用擔(dān)心會(huì)“禿”了》成為“王冰冰熱”的開端,該視頻登頂當(dāng)日B站熱榜,累計(jì)獲得超過600萬次觀看。憑借甜美的外形、過硬的專業(yè)知識(shí)、活潑通俗的語言風(fēng)格以及鄰家妹妹似的形象反差,王冰冰快速得到了廣大網(wǎng)友的認(rèn)同與喜愛[1]。“央視新聞”之后發(fā)布的每一條與王冰冰相關(guān)的新聞均能夠登上B站熱榜。2020年12月底,王冰冰在B站開通個(gè)人賬號(hào),發(fā)布Vlog視頻,記錄自己的生活,不到3小時(shí),該視頻的點(diǎn)擊量就突破百萬[2]。截至2022年5月,王冰冰的B站個(gè)人賬戶粉絲數(shù)量超過500萬,視頻的平均觀看量超過300萬次。王冰冰在青年主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成功“出圈”,成為有穩(wěn)定影響的意見領(lǐng)袖。王冰冰“網(wǎng)紅記者”形象的成功也為主流媒體進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合提供了新的思路與范式[3]。

    一、“網(wǎng)紅記者”王冰冰的線上媒介形象的建構(gòu)路徑

    (一)跨媒介聯(lián)動(dòng):我在B站看新聞

    媒體的融合發(fā)展,在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí),也激發(fā)其跨界融合、推陳出新的活力。過去五年,央視先后入駐微博、微信、快手、抖音等新媒體平臺(tái),成功打造出全媒體傳播矩陣,拓展了其傳播的聲浪。2019年,央視正式入駐B站,并憑借主流身份與敘事上的創(chuàng)新,迅速完成了對(duì)于這個(gè)男性青年主導(dǎo)亞文化論壇的“收割”。王冰冰的爆紅,背后體現(xiàn)的是央視主動(dòng)轉(zhuǎn)換話語,尋求與青年群體對(duì)話的實(shí)踐??缑浇槁?lián)動(dòng)成功的關(guān)鍵是基于不同媒介平臺(tái)的調(diào)性,提供分眾化的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式。B站作為一個(gè)反對(duì)嚴(yán)肅、崇尚消解的娛樂化平臺(tái),央視記者王冰冰在此的新聞報(bào)道,有意識(shí)地貼上年輕化的標(biāo)簽,主動(dòng)使用各種充滿“網(wǎng)感”的詞匯,成功打入了年輕群體的內(nèi)部,成為他們的知心朋友。

    (二)人格化傳播:打造立體人設(shè)

    王冰冰能在眾多記者與網(wǎng)紅中脫穎而出,在社交網(wǎng)絡(luò)上收獲極高的關(guān)注度,與她親民、立體的人設(shè)之間有著直接的關(guān)系。以人設(shè)為基礎(chǔ),采用人格化的傳播方式,綜合使用人格化的語言和視覺符號(hào),凸顯人物的個(gè)性與魅力,使王冰冰重塑了記者的職業(yè)畫像,破除了傳統(tǒng)的刻板印象,迎合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶的審美需求。在人設(shè)的幫助下,王冰冰不再是一個(gè)冰冷的符號(hào),而是一個(gè)真實(shí)的新聞帶入者,一個(gè)貼心的鄰家小姐姐。“我的心是冰冰的,可也是暖暖的”“看到冰冰的笑容,我一下子被治愈了”從B站的彈幕中,我們可以看到王冰冰與用戶之間已經(jīng)搭建起了跨越空間、跨出屏幕的朋友關(guān)系。在視頻《總臺(tái)記者王冰冰:“快樂小草”,再也不用擔(dān)心會(huì)“禿”了》中,王冰冰以一種善良、熱情、真誠的狀態(tài)完成了現(xiàn)場(chǎng)直播,并且在介紹中,用親切的口語化表達(dá)拉近與受眾的距離。充滿“真情實(shí)感”是網(wǎng)友觀看視頻后,對(duì)王冰冰一致的評(píng)價(jià)。

    (三)轉(zhuǎn)變敘事視角:Vlog賦能新聞

    近幾年,央視為適應(yīng)全新的媒體環(huán)境,在新聞形態(tài)上做了很多有益的嘗試。從《主播說聯(lián)播》到《康輝Vlog》,一系列新穎、親民的創(chuàng)興節(jié)目形式收獲了網(wǎng)友的點(diǎn)贊。在2021年全國“兩會(huì)”報(bào)道中,王冰冰出鏡《兩會(huì)你我他》特別節(jié)目,從記者化身為一名Vlogger,以第一視角的形式分享“兩會(huì)”臺(tái)前幕后所不為人知的故事,使個(gè)人生活成為傳播內(nèi)容議程設(shè)置的一部分。王冰冰的Vlog視頻實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化敘事與公共性敘事的融合,手持鏡頭與專業(yè)鏡頭的穿插,最終實(shí)現(xiàn)了私人生活與新聞現(xiàn)場(chǎng)的交融?!癡log+新聞”的形式,在保證內(nèi)容專業(yè)性的同時(shí),滿足了受眾的窺探欲,充滿代入感的敘事方式,非常契合排斥說教、渴望交流的年青一代受眾的心理?!敖颐亍毙再|(zhì)的Vlog新聞,將“兩會(huì)”的另外一面呈現(xiàn)在觀眾面前,網(wǎng)友不僅感受到了“兩會(huì)”的光鮮亮麗、莊重尊嚴(yán),也體會(huì)到了它充滿人情味的一面。

    二、主流媒體“網(wǎng)紅記者”媒介形象建構(gòu)的意義

    (一)有助于記者建設(shè)個(gè)人品牌優(yōu)勢(shì),激發(fā)其內(nèi)生動(dòng)力

    以往主流媒體的出鏡記者經(jīng)受過嚴(yán)格新聞?dòng)?xùn)練,他們的報(bào)道風(fēng)格較為固定,以嚴(yán)肅、端莊、穩(wěn)重為主。固定的模式以及缺少時(shí)代氣息的話語,疏遠(yuǎn)了其與受眾之間的距離。在“人人手拿麥克風(fēng),人人皆可直播”的自媒體時(shí)代,出鏡記者的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不再。從傳統(tǒng)記者向“網(wǎng)紅記者”的轉(zhuǎn)型是時(shí)代必然的趨勢(shì),其不僅有助于消除主流媒體與青年群體之間的距離感,還可以借助“暈輪效應(yīng)”,形成其個(gè)人的品牌優(yōu)勢(shì),增加個(gè)體的價(jià)值。“暈輪效應(yīng)”也稱“光環(huán)”效應(yīng),特指一種心理學(xué)現(xiàn)象:當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后,還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。以王冰冰為例,其青春甜美的形象贏得用戶好感后,同時(shí)增強(qiáng)了其新聞宣傳內(nèi)容在受眾中的信度,王冰冰身上的青春氣息也在無形之中投射到央視這個(gè)實(shí)體機(jī)構(gòu)上,改變了用戶對(duì)其的固有認(rèn)識(shí)。記者隊(duì)伍是主流媒體的重要寶藏,他們自身專業(yè)素養(yǎng)的發(fā)展,與廣電集團(tuán)的前景緊密相關(guān)?!熬W(wǎng)紅記者”的建設(shè),以其為核心打造團(tuán)隊(duì),有助于激發(fā)出鏡記者的內(nèi)生動(dòng)力。在“沿著高速看中國”主題活動(dòng)中,王冰冰同時(shí)扮演多重角色。她既是一名職業(yè)記者,完成采訪串聯(lián)等工作,也是一名“體驗(yàn)官”,在零基礎(chǔ)的情況下向網(wǎng)友們展示在海南日月灣沖浪的快樂。王冰冰還在節(jié)目中化身為歌手,演唱主題曲《什么是海南高速》。對(duì)央視來說,“網(wǎng)紅記者”的出鏡使節(jié)目收獲了巨大的流量關(guān)注,提升了其對(duì)于年輕群體的吸引力。對(duì)于王冰冰來說,其在一次節(jié)目中同時(shí)完成時(shí)政節(jié)目報(bào)道、體驗(yàn)式采訪報(bào)道等多種形態(tài),這對(duì)于記者的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神、學(xué)習(xí)能力等都提出很高的要求。復(fù)雜的任務(wù),倒逼“網(wǎng)紅記者”激發(fā)出更多的內(nèi)生動(dòng)力,推動(dòng)綜合素養(yǎng)的提升。

    (二)有助于媒體聚攏年輕群體,提升媒體傳播的影響力

    如今,新媒體成為絕大多數(shù)年輕人獲取新聞信息的最主要方式。新媒體平臺(tái)不同于自上而下傳播的傳統(tǒng)媒體,新聞傳播的門檻大幅降低,每個(gè)人都可以成為獨(dú)立的信息主體。去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播方式,豐富了信息渠道,使主流媒體的優(yōu)勢(shì)地位被削弱,一時(shí)間新聞業(yè)面臨著前所未有的危機(jī)。近兩年,短視頻、直播等新風(fēng)口不斷涌現(xiàn),進(jìn)一步放大了新媒體平臺(tái)分眾化與個(gè)性化的特點(diǎn)。豐富的信息資源,賦予了Z世代用戶更多的選擇權(quán)利,他們不喜歡傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、高端的敘事方式,渴望真實(shí)與親切的交流,王冰冰的走紅在很大程度上迎合了受眾的這種需求?!扒嗄甏髮W(xué)習(xí)”主流團(tuán)課在B站年輕群體中的關(guān)注本不算太高,但卻因王冰冰出任團(tuán)課的領(lǐng)學(xué)人,導(dǎo)致B站系統(tǒng)多次出現(xiàn)觀看人數(shù)過多而直接崩潰的事故。“青年大學(xué)習(xí)”團(tuán)課的領(lǐng)學(xué)人過往由大學(xué)生擔(dān)任,其受眾群體也以青年學(xué)生群體為主。2021年5月的視頻《王冰冰×青年大學(xué)習(xí)Vlog02》在一周的時(shí)間內(nèi)播放超過百萬次,遠(yuǎn)超團(tuán)課的平均瀏覽次數(shù),足以見得“網(wǎng)紅記者”對(duì)于Z世代青年的巨大號(hào)召力。正如很多網(wǎng)友所評(píng)價(jià)的那樣,央視選擇王冰冰是“掌握了收視的密碼”。甜美可愛的形象、平民化的語言敘事給平臺(tái)注入了新鮮活力,帶來了新一波的流量,也拉近了主流媒體與青年群體之間的距離,打破了傳播的屏障,提升了媒體的傳播影響力。

    (三)有助于深化媒體融合戰(zhàn)略方向,建設(shè)新時(shí)代主流媒體

    推動(dòng)媒體的融合發(fā)展走向縱深是當(dāng)下主流媒體所面臨的最重要工作。以央視為例,近年來,其一方面對(duì)內(nèi)加速體制機(jī)制改革,重塑新聞的生產(chǎn)方式;另一方面積極引入5G、VR、無人機(jī)等全新報(bào)道技術(shù),拓展新聞呈現(xiàn)場(chǎng)景。但無論體制如何優(yōu)化、技術(shù)如何賦能,在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的過程中,“人”永遠(yuǎn)提供著最原始的動(dòng)力,發(fā)揮著最為關(guān)鍵的支配作用?!熬W(wǎng)紅記者”的存在,在主流媒體與目標(biāo)受眾之間搭建起了心靈溝通的橋梁,使傳播主體與新興媒介之間實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合,為主流媒體的融合轉(zhuǎn)型按下了加速鍵。王冰冰的成功背后,有著專業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的支持。主流媒體未來的發(fā)展也應(yīng)重視網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的建設(shè),結(jié)合記者的特點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容腳本,并安排專人負(fù)責(zé)方向挖掘、后臺(tái)反饋等。在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的保駕護(hù)航下,越來越多的專業(yè)媒體記者才能成功“出道”,成為網(wǎng)絡(luò)空間中的“弄潮兒”,拓展主流媒體在新媒體平臺(tái)上的輿論聲浪。

    三、央視記者王冰冰走紅對(duì)于主流媒體的啟示

    (一)融入MCN網(wǎng)紅運(yùn)作模式,打造現(xiàn)象級(jí)人物IP

    MCN是新型的網(wǎng)紅運(yùn)作模式,最早起源于美國視頻網(wǎng)站YouTube,在引入團(tuán)隊(duì)化專業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,持續(xù)輸出精致內(nèi)容,發(fā)展穩(wěn)定的粉絲群體,最終將流量變現(xiàn)。通俗來說,一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)相當(dāng)于一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu),扮演著網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的角色。MCN機(jī)構(gòu)安排專人負(fù)責(zé)網(wǎng)紅賬號(hào)的管理與運(yùn)營,并通過矩陣放大其傳播影響力。王冰冰走紅的背后,便是央視MCN運(yùn)營的成果。除B站賬號(hào)外,央視還發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì),讓王冰冰在密集時(shí)間主持、參與大量節(jié)目,如《國家寶藏》《開門大吉》網(wǎng)絡(luò)春晚等,增加其曝光度,發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì),反哺節(jié)目收視,建立起全方位、立體化的傳播矩陣,擴(kuò)大王冰冰的傳播聲浪。

    MCN運(yùn)營的另一大特點(diǎn)是重視以“大號(hào)帶小號(hào)”的方式,形成對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的裂變。在成功打造王冰冰這個(gè)“出圈”記者后,央視安排其同撒貝寧、朱廣權(quán)等知名主持人一起錄制“央yang之夏”特別節(jié)目,賦予每個(gè)主持人以特殊的IP形象,打造網(wǎng)紅天團(tuán)。憑借專業(yè)、趣味、積極陽光的主持風(fēng)格,央視天團(tuán)迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),圈粉無數(shù)。

    傳統(tǒng)媒體的MCN轉(zhuǎn)型,需要打通刻板的運(yùn)營機(jī)制,將主持人、記者IP化、網(wǎng)紅化,圍繞他們建立專門的MCN項(xiàng)目工作室。一個(gè)個(gè)小型MCN工作室最終將帶動(dòng)廣電的整體轉(zhuǎn)型。主流媒體有著優(yōu)質(zhì)的主持人、記者資源,他們大多經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),形象氣質(zhì)、語言表達(dá)均遠(yuǎn)超一般網(wǎng)紅,其多年的工作經(jīng)歷,為他們積累了不少的人氣,輸出的價(jià)值自帶光環(huán),更容易被觀眾接受,更容易成為線上年輕群體中的KOL。現(xiàn)象級(jí)人物IP的打造,不僅可以引導(dǎo)輿論觀點(diǎn),提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中的聲浪,也可以借助直播帶貨等形式,幫助主流媒體獲得更好的市場(chǎng)受益。如果運(yùn)用得當(dāng),依托網(wǎng)紅記者直播扶貧帶貨的模式,可以為傳統(tǒng)媒體打開新的收入通路。

    (二)借助圈層文化的賦能,提升主流媒體的傳播親和力

    以B站為代表,Z世代青年所主導(dǎo)的亞文化新媒體平臺(tái)普遍以圈層的形式,實(shí)現(xiàn)人的分離與聚集。圈層是青年網(wǎng)絡(luò)社交的基礎(chǔ),他們追求個(gè)性,好奇心濃厚,喜好通過網(wǎng)絡(luò)來建立社交關(guān)系。青少年不同的興趣愛好催生了主題各異的交圈層,最終形成獨(dú)特的風(fēng)格語言與文化體系,滿足他們的情感訴求。一個(gè)圈層一旦成型,便會(huì)產(chǎn)生出很強(qiáng)的向心力,成員自覺、自愿地參與到一系列圈層活動(dòng)中來,擴(kuò)大圈層的影響力,以至于產(chǎn)生出“出圈”“破圈”的效益。依靠甜美的形象與過硬的專業(yè)素質(zhì),再配合央視成功的運(yùn)作,王冰冰在B站有了固定的粉絲群體,并發(fā)展出其特有的圈層文化。他們以“冰冰粉”自居,熱衷于為王冰冰的每個(gè)視頻點(diǎn)贊、打Call。視頻轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和二次編輯創(chuàng)設(shè)出了新的傳播鏈條,拓展了其受眾的數(shù)量。王冰冰作為一名出鏡記者,其形象展示并不只是局限于臺(tái)前,而是在“私密”與“可見”之間不斷變化?!氨邸眰兗瓤梢钥吹酵醣鶇⑴c各項(xiàng)官方播報(bào)活動(dòng),也可以在Vlog中了解她個(gè)人的興趣愛好。飽滿、豐富且不斷交互變化的人物形象,推動(dòng)圈層持續(xù)吸引粉絲群體的觀眾,維持著王冰冰“網(wǎng)紅記者”的熱度。

    王冰冰的圈層影響也在一定程度上投射到央視身上。在B站,央視被賦予了人格化的形象,被粉絲群體親切的稱作“央媽”。這一稱呼是央視毫無違和感地走入B站圈層文化的標(biāo)志,是與青年用戶搭建情感聯(lián)系的紐帶。其他媒體也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)央視在B站成功的經(jīng)驗(yàn),在圈層中打造和藹可親、風(fēng)趣幽默的新型擬人化媒體形象,消弭與年輕群體之間的距離感,最終提升主流媒體在Z世代青年中的傳播親和力。

    四、結(jié)語

    傳媒行業(yè)面臨著百年未有之大變局,作為連接受眾與新聞事實(shí)橋梁的出鏡記者在自媒體時(shí)代也逐漸褪去了光環(huán),喪失了絕對(duì)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。在全新的媒介生態(tài)下,主流媒體需要主動(dòng)求變,在堅(jiān)守主流價(jià)值的同時(shí)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上青年群體的喜好,重塑價(jià)值傳播的理念,以現(xiàn)象級(jí)的人物IP,提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上的傳播影響力。

    參考文獻(xiàn):

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