新冠肺炎疫情下國(guó)際傳播格局重塑及對(duì)策研究

摘要：新冠肺炎疫情暴發(fā)后，全球政治、經(jīng)濟(jì)格局出現(xiàn)大變動(dòng)。國(guó)際傳播格局演變出新態(tài)勢(shì)，由“西強(qiáng)東弱”向“東升西降”過(guò)渡，公眾情感以及社交媒體的使用在此變動(dòng)中發(fā)揮重要作用。中國(guó)主流媒體擴(kuò)大傳播規(guī)模、改進(jìn)傳播策略和話語(yǔ)體系，提升了國(guó)際傳播能力，但其議程設(shè)置能力及其報(bào)道的有效性仍需提高。新冠肺炎疫情及新冠疫苗的報(bào)道成為國(guó)際輿論場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，能否做好該類事件報(bào)道對(duì)中國(guó)而言既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。中國(guó)主流媒體應(yīng)以此為契機(jī)，發(fā)揮共情報(bào)道作用，官方渠道與非官方渠道共同發(fā)力，改善中國(guó)形象，提高國(guó)際傳播能力，構(gòu)建與綜合國(guó)力相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，講好中國(guó)故事。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；新冠疫苗；媒體報(bào)道；國(guó)際傳播格局；主流媒體

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，全球政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生巨大變革，對(duì)內(nèi)推進(jìn)疫情防控常態(tài)化工作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定，對(duì)外營(yíng)造有利于自身發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境，成為各國(guó)的共同任務(wù)。在此大背景下，各國(guó)媒體調(diào)整其國(guó)際報(bào)道策略，爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造有利于自身發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境。由此激化國(guó)際輿論場(chǎng)中的較量，國(guó)際傳播格局演變出現(xiàn)新態(tài)勢(shì)，開(kāi)始由“西強(qiáng)我弱”向“東升西降”過(guò)渡[1]。

筆者以“新冠疫情國(guó)際傳播”“新冠疫苗報(bào)道”為主題在知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)已有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探索，主要集中于中國(guó)國(guó)家形象、對(duì)西方媒體假新聞或傾向性報(bào)道的反駁、新冠疫苗報(bào)道的影響機(jī)制，而對(duì)于疫情下國(guó)際傳播格局變化特點(diǎn)及原因的研究不夠全面。

鑒于此，本文選取中西方主流媒體對(duì)中國(guó)新冠肺炎疫情及新冠疫苗報(bào)道為研究對(duì)象，分析當(dāng)下國(guó)際傳播格局的變化特點(diǎn)及原因，以講好我國(guó)抗疫故事為突破口，為提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、提高國(guó)際傳播能力提供策略參考。

一、中西方主流媒體新冠肺炎疫情及新冠疫苗報(bào)道現(xiàn)狀

媒體對(duì)于新冠肺炎疫情此類突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道更能體現(xiàn)其綜合能力，其中輿論引導(dǎo)是一個(gè)重要方面，其要素包括輿情分析、議題設(shè)置、傳播策劃和議題接受。[2]基于此，中西方主流媒體對(duì)新冠疫苗報(bào)道所采取的報(bào)道方式和策略，以及公眾對(duì)此報(bào)道的反饋情況，反映出雙方對(duì)輿情的真實(shí)反應(yīng)及處理能力。鑒于新冠肺炎疫情的全球影響，此類報(bào)道突破了對(duì)內(nèi)傳播范疇，因而也是對(duì)雙方國(guó)際傳播能力的考察。

此次事件報(bào)道中國(guó)主流媒體呈現(xiàn)出反應(yīng)迅速、報(bào)道強(qiáng)度大、傳播能力強(qiáng)以及傳播方式新穎等新特點(diǎn)。中國(guó)媒體第一時(shí)間報(bào)道感染情況、防控舉措等，自新冠疫苗開(kāi)展研究到臨床階段，再到逐步全國(guó)開(kāi)展疫苗接種，全過(guò)程報(bào)道公開(kāi)透明，及時(shí)回答公眾疑問(wèn)。在報(bào)道中，我國(guó)媒體在重要時(shí)間點(diǎn)上的輿情反應(yīng)速度比西方媒體快，因而部分西方媒體以中國(guó)媒體相關(guān)報(bào)道為信源，中國(guó)媒體也因此掌握了一定的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)[3]。

中國(guó)媒體報(bào)道的傳播力有所增強(qiáng)，但有效性仍有欠缺。以Twitter為例，CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）發(fā)布的報(bào)道是CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）和 BBC（英國(guó)廣播公司）的8倍，但閱讀、轉(zhuǎn)載量和讀者反饋較低[4]。雖然中國(guó)媒體的報(bào)道數(shù)量增加，對(duì)外傳播的覆蓋面逐漸擴(kuò)大，但報(bào)道有效性較低，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)媒體報(bào)道進(jìn)行反饋的較少，更多依賴于國(guó)外媒體的轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致其更容易受到西方媒體報(bào)道中國(guó)新冠疫苗錯(cuò)誤信息的引導(dǎo)，對(duì)其產(chǎn)生誤解和偏見(jiàn)。負(fù)面之聲和意識(shí)形態(tài)差異是中國(guó)推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的兩大難題。2020年10月9日至2021年4月9日，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》對(duì)中國(guó)新冠疫苗的122篇報(bào)道中，負(fù)面傾向出現(xiàn)的次數(shù)最多，占56.2%，中立傾向出現(xiàn)的次數(shù)占25.2%，正面傾向出現(xiàn)的次數(shù)最少，僅占18.5%；其中，政治議題中的負(fù)面傾向占比59.3%，健康議題中的負(fù)面傾向占比55.3%[5]?？梢?jiàn)美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)新冠疫苗的報(bào)道以負(fù)面報(bào)道為主，中立報(bào)道次之，正面報(bào)道最少，旨在塑造負(fù)面的中國(guó)新冠疫苗形象，降低公眾對(duì)中國(guó)疫苗的信任度，在國(guó)際輿論場(chǎng)中營(yíng)造對(duì)中國(guó)的不利之聲，實(shí)則是服務(wù)于美國(guó)政治利益的零和博弈思維。

西方媒體逐漸喪失國(guó)際輿論場(chǎng)中的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，出現(xiàn)反沉默的螺旋現(xiàn)象，公眾對(duì)其議題的接受程度有所降低，其有關(guān)中國(guó)新冠疫苗的帶有負(fù)面引導(dǎo)傾向的報(bào)道已引發(fā)讀者的質(zhì)疑。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，2021年12月6日《紐約時(shí)報(bào)》一則報(bào)道中發(fā)布中國(guó)接種新冠疫苗時(shí)一名男童大哭的圖片，引起許多美國(guó)網(wǎng)民的強(qiáng)烈批評(píng)。在其官網(wǎng)下評(píng)論中，有人認(rèn)為此圖打消了他們給孩子接種新冠疫苗的想法，也有人質(zhì)疑美國(guó)媒體此舉是為了抹黑中國(guó)，轉(zhuǎn)嫁其國(guó)內(nèi)疫情防控?zé)o力而引發(fā)的矛盾：“中國(guó)在疫情防控方面做得更好?！盵6]

中國(guó)媒體報(bào)道實(shí)力增強(qiáng)，西方媒體已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)有所增強(qiáng)，逐漸打破西方長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)的控制[7]，以美國(guó)媒體為代表的西方媒體感受到了危機(jī)，迫使他們對(duì)中國(guó)媒體進(jìn)行新一輪的打壓，導(dǎo)致中國(guó)媒體通常采用的澄清不實(shí)報(bào)道的策略面臨新的挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)媒體面對(duì)新的國(guó)際傳播格局，只有及時(shí)調(diào)整傳播策略，才能化危為機(jī)，以此為跳板實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播新突破。

二、國(guó)際傳播格局變化特點(diǎn)及原因

傳播生態(tài)是一種研究人、信息技術(shù)和社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的理論，是一定范圍內(nèi)信息資源及其相互關(guān)系的總和。[8]由上述對(duì)中西方媒體對(duì)新冠肺炎疫情及新冠疫苗報(bào)道的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今國(guó)際輿論場(chǎng)中各方的力量對(duì)比強(qiáng)弱有別，國(guó)際傳播格局演變出現(xiàn)新態(tài)勢(shì)。那么是何原因?qū)е聡?guó)際傳播格局出現(xiàn)此種變革？此變革呈現(xiàn)何種特點(diǎn)？本研究將從傳播生態(tài)視角理清這些問(wèn)題，為我國(guó)外宣媒體在相關(guān)問(wèn)題的國(guó)際傳播實(shí)踐提供參考。

（一）新媒體成為國(guó)際傳播主要平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，社交媒體的使用關(guān)系到一個(gè)國(guó)家能否有權(quán)參與構(gòu)建新的國(guó)際傳播秩序[9]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使社交媒體的使用增多，加之新冠肺炎疫情下社交距離的阻礙，加速了公眾由使用傳統(tǒng)媒體向使用新型社交媒體的轉(zhuǎn)變。據(jù)《2020年全球數(shù)字報(bào)告》顯示，社交媒體用戶已突破38億大關(guān)。社交媒體的普便使用，導(dǎo)致其取代傳統(tǒng)媒體，成為獲取信息的主要渠道[10]。新媒體對(duì)公眾新冠疫苗接種的影響程度遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。公眾可以自行選擇收看的媒體。皮尤研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75%-80%的用戶在網(wǎng)上搜索健康信息，其中70%的人表示網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)影響他們的治療決定。因此，新媒體成為新冠肺炎疫情下國(guó)際輿論場(chǎng)爭(zhēng)奪的重心。

（二）公眾情感發(fā)揮重要作用

新聞報(bào)道是公眾獲取信息的重要渠道，影響公眾接種決策與情感，而公眾情感則對(duì)媒體在輿論場(chǎng)中的地位產(chǎn)生反作用。西方學(xué)者曾經(jīng)提出過(guò)研究態(tài)度改變的“認(rèn)知—情感—行為意愿”模型，認(rèn)為人的認(rèn)知、情感和行為意愿是形成某個(gè)態(tài)度的重要因素。公眾通過(guò)相關(guān)報(bào)道獲得對(duì)新冠疫苗的認(rèn)知，包括新冠疫苗的有效性、必要性、生產(chǎn)能力等事實(shí)信息，也接收情感信息。世界衛(wèi)生組織曾將“疫苗猶豫”列為全球十大健康威脅之一。出于對(duì)健康的擔(dān)憂，公眾對(duì)信息的純粹需求上升到情感需求，從新冠疫苗報(bào)道中獲取的信息能否打消“猶豫”不僅取決于相關(guān)報(bào)道傳達(dá)的事實(shí)信息，也受到報(bào)道的情感框架影響。因此，當(dāng)相關(guān)報(bào)道滿足公眾情感需求時(shí)，公眾更愿意接種新冠疫苗，同時(shí)更信賴此類媒體，則該媒體在輿論場(chǎng)中的地位上升；反之，該媒體在輿論場(chǎng)中的地位下降，迫使此類媒體改變其傳播策略以維護(hù)其國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。在新冠肺炎疫情的外宣媒體報(bào)道中，情感框架僅占 12.7%，但傳播效果最好。[11]這說(shuō)明在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，情感因素對(duì)傳播效果的作用顯著，成為重塑國(guó)際傳播格局的重要力量。除新聞報(bào)道導(dǎo)致公眾情感發(fā)生變化，由此產(chǎn)生對(duì)新聞媒體的反作用以外，制度性信任也是公眾情感的構(gòu)成，對(duì)新聞媒體變革產(chǎn)生作用力。制度性信任指的是人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)（如政府）是否有能力幫助自己規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力和意愿的評(píng)估，是降低公眾對(duì)新冠疫苗安全擔(dān)憂的重要力量。公眾越信任本國(guó)或本地政府，對(duì)于新冠疫苗的感知風(fēng)險(xiǎn)就越低，對(duì)相關(guān)媒體言論也會(huì)更加信任。新冠肺炎疫情中，與以往“妖魔化”形象相比，國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)的制度性信任程度有所改善，中國(guó)媒體國(guó)際報(bào)道收到更大反饋，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)有所提升。美國(guó)民眾對(duì)聯(lián)邦或地方政府、媒體不夠信任時(shí)，對(duì)新冠疫苗便會(huì)持消極態(tài)度，說(shuō)明美國(guó)政府的疫情防控舉措則使美國(guó)公眾對(duì)其制度性信任出現(xiàn)偏差，因而影響到其新聞報(bào)道的可信度。

（三）疫情下全球政治格局變動(dòng)加劇

新聞媒體服務(wù)于國(guó)家利益。新冠肺炎疫情作為全球性突發(fā)公共衛(wèi)生事件，事關(guān)世界各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)利益與人民生命健康，全球政局變動(dòng)導(dǎo)致各國(guó)迫切需要輿論支持。新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球政治經(jīng)濟(jì)格局和傳播環(huán)境發(fā)生巨大變革，中西方媒體斗爭(zhēng)日趨激烈。雖然輿論無(wú)法取代權(quán)力，但會(huì)對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生重大影響[12]。新冠疫苗是抗擊新冠肺炎疫情的有力武器，各國(guó)人民通過(guò)新冠疫苗報(bào)道獲取疫苗有效性、安全性、必要性等主要信息，對(duì)本國(guó)疫苗接種進(jìn)程有著重要影響。此外，由于國(guó)際政治環(huán)境復(fù)雜，所以對(duì)中國(guó)新冠疫苗的報(bào)道成為當(dāng)下國(guó)際輿論場(chǎng)中爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一。西方媒體對(duì)中西新冠疫苗持雙重標(biāo)準(zhǔn)，集中體現(xiàn)在相關(guān)負(fù)面事件的報(bào)道中。中國(guó)積極與世界各國(guó)開(kāi)展疫苗研發(fā)及接種合作，相當(dāng)于中國(guó)公民每接種兩劑疫苗，就對(duì)外提供一劑。但以美國(guó)主流媒體為首的西方媒體卻為謀求本國(guó)私利，罔顧事實(shí)，抹黑中國(guó)新冠疫苗和中國(guó)國(guó)家形象。歐盟對(duì)外行動(dòng)署在其發(fā)布的《涉新冠肺炎疫情“虛假新聞”評(píng)估報(bào)告》，反駁中國(guó)媒體對(duì)有關(guān)中國(guó)新冠肺炎疫苗的事實(shí)澄清，竟然聲稱中國(guó)疫苗用作全球公益產(chǎn)品、中國(guó)疫苗易獲取、供應(yīng)穩(wěn)定等事實(shí)為虛假信息，助長(zhǎng)“疫苗外交論”。

（四）中國(guó)增強(qiáng)國(guó)際傳播能力的主觀努力

中國(guó)國(guó)際傳播能力不斷提升，更多國(guó)際受眾聽(tīng)到中國(guó)聲音，成為國(guó)際輿論場(chǎng)中的重要力量，主要得益于中國(guó)政府以及中國(guó)媒體的努力。頂層設(shè)計(jì)更加重視中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，為提升國(guó)際傳播能力提供政策支持。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，形成與我國(guó)國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境。此外，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為中國(guó)的國(guó)際傳播提供更多的物質(zhì)資源[13]。中國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，為講好中國(guó)故事提供資金、技術(shù)及人才保障。

中國(guó)媒體不斷擴(kuò)大傳播規(guī)模、改進(jìn)傳播策略和話語(yǔ)體系，順應(yīng)并積極推動(dòng)國(guó)際傳播變革，以更新穎有力的方式講述中國(guó)故事。截至2021年4月21日，“人民日?qǐng)?bào)”Twitter賬號(hào)關(guān)注者達(dá)690 萬(wàn)，以Beautiful China @PDChinaLife等子賬號(hào)打造多元矩陣，CGTN的Twitter賬號(hào)關(guān)注者達(dá)1360萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年人民日?qǐng)?bào)社全媒體方陣共推出新冠肺炎疫情防控相關(guān)稿件48萬(wàn)余篇，全網(wǎng)傳播量超過(guò)千億次。從2020年1月26日至2021年6月26日，“央視新聞”抖音號(hào)共發(fā)布新冠疫苗視頻39條，“人民日?qǐng)?bào)”共發(fā)布新冠疫苗視頻22條。此外，報(bào)道中國(guó)媒體也采取了更加科學(xué)的報(bào)道方式，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在全媒體平臺(tái)推出《甩鍋是一種病毒》等200余幅漫畫(huà)評(píng)論，生動(dòng)講述中國(guó)抗疫故事。

三、中國(guó)媒體國(guó)際傳播不足分析

中國(guó)主流媒體在新冠肺炎疫情報(bào)道中擴(kuò)大傳播規(guī)模、改進(jìn)傳播策略和話語(yǔ)體系，提升了國(guó)際傳播能力，進(jìn)步顯著，但疫情背景下國(guó)際輿論場(chǎng)中日趨斗爭(zhēng)激烈，若想從根本上贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)媒體愈發(fā)迫切地需要改進(jìn)自身國(guó)際傳播不足之處。

（一）國(guó)際傳播理念陳舊

自第一份英文報(bào)紙《中國(guó)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊至今，我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展史來(lái)看，我國(guó)的國(guó)際傳播存在起步晚、經(jīng)驗(yàn)積累少等不足[14]。當(dāng)前中國(guó)的國(guó)際傳播理論是源自西方的“舶來(lái)品”，不能完全適合指導(dǎo)中國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐[15]。中國(guó)國(guó)際傳播研究起始于、發(fā)展于美歐傳播學(xué)理論的譯介與本土化探索，但是尚未形成中國(guó)本土的國(guó)際傳播理念體系，因而我國(guó)媒體在國(guó)際傳播過(guò)程中發(fā)展緩慢，其傳播效力未能達(dá)到理想效果。

（二）西方媒體影響

雖然當(dāng)今國(guó)際傳播格局發(fā)生變革，但西方媒體仍在國(guó)際輿論場(chǎng)中有較大的影響力。由于以美國(guó)為代表的西方媒體國(guó)際傳播理論研究及實(shí)踐開(kāi)始早于以中國(guó)為代表的東方媒體，且由于美國(guó)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，為推行其傳播理念和媒體發(fā)展提供了有力保障。同時(shí)，美國(guó)與西方國(guó)家有著更為相似的意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度、文化根源，有利于構(gòu)建國(guó)際受眾對(duì)其媒體的接受度、信任度，所以美國(guó)主流媒體得以長(zhǎng)期把控國(guó)際傳播格局，成為各國(guó)政府、企業(yè)以及公眾收看的主要媒體。西方媒體最早從2020年開(kāi)始質(zhì)疑中國(guó)的新冠疫苗研發(fā)水平，中國(guó)媒體雖盡力澄清事實(shí)，但一方面遭西方媒體反駁；另一方面許多傳統(tǒng)國(guó)際受眾仍傾向于收看西方媒體。因此，中國(guó)媒體距離實(shí)現(xiàn)其影響力仍有一段距離。

（三）報(bào)道的有效性和相關(guān)媒體議程設(shè)置能力不足

中國(guó)媒體對(duì)此次事件的報(bào)道應(yīng)投入更多關(guān)注，其新冠疫苗報(bào)道的有效性和議程設(shè)置能力仍需提高。傳播力不等于影響力，有效性高的報(bào)道才能對(duì)輿論起到更大影響。雖然中國(guó)報(bào)道數(shù)量增加，但公眾收看率低，部分西方公眾仍傾向于以其本國(guó)媒體作為新聞來(lái)源，而收看中國(guó)媒體報(bào)道的公眾，對(duì)中國(guó)媒體報(bào)道的反饋不夠。西方媒體通過(guò)議程設(shè)置抹黑中國(guó)新冠疫苗，但倘若中國(guó)媒體增強(qiáng)議程設(shè)置能力，對(duì)于相關(guān)議題的報(bào)道便能把握主動(dòng)權(quán)，而不是僅限忙于被動(dòng)地澄清事實(shí)。

四、中國(guó)國(guó)際傳播策略調(diào)整與完善

中國(guó)國(guó)際傳播理論研究與實(shí)踐是一項(xiàng)長(zhǎng)期且艱巨的工作。從“媒介環(huán)境—思維方式—傳播實(shí)踐”的三元分析框架出發(fā)[16]，新冠肺炎疫情為國(guó)際傳播格局重塑提供客觀環(huán)境及契機(jī)，主要包括公眾情感作用及新媒體平臺(tái)使用，即外部驅(qū)動(dòng)力，而能否把握這一時(shí)機(jī)，改進(jìn)思維方式，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)由他塑到自塑的轉(zhuǎn)變，是我國(guó)參與國(guó)際傳播格局重塑的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，增強(qiáng)國(guó)際傳播能力不僅是順應(yīng)國(guó)際格局演變的趨勢(shì)，也是增強(qiáng)我國(guó)綜合國(guó)力的必然要求。

（一）發(fā)揮共情作用，改善公眾印象

情感在傳播中發(fā)揮著重要作用。截至2021年11月，全球已有超過(guò)2.7億人感染新冠病毒，超過(guò)500萬(wàn)人因此失去生命。因而公眾對(duì)相關(guān)報(bào)道更為敏感。西方媒體抹黑中國(guó)新冠疫苗的報(bào)道就利用了公眾情感。因此，我國(guó)主流媒體應(yīng)以新冠肺炎疫情及新冠疫苗報(bào)道為突破口，更加注重情感傳播，以人類共同情感呼吁共同價(jià)值認(rèn)同，增進(jìn)國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)抗疫措施、人類健康共同體觀念的理解，改善中國(guó)國(guó)際形象。從堅(jiān)守在疫苗研發(fā)第一線的陳薇院士，到臨危出征的“大白”、身處隔離區(qū)卻堅(jiān)定支持防疫工作的普通民眾，最平實(shí)的抗疫故事最能打動(dòng)人心。講述普通民眾抗疫的小故事與單純的說(shuō)理、澄清事實(shí)相比，對(duì)于西方受眾來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力。此外，我國(guó)主流媒體既要將情感故事娓娓道來(lái)，又要嚴(yán)肅認(rèn)真報(bào)道信息事實(shí)。新聞的價(jià)值就在于其專業(yè)性和客觀性。情感框架的使用需考慮具體情境，但即使是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，也不宜使用過(guò)多情感框架。

（二）官方渠道重點(diǎn)發(fā)力，塑造國(guó)際傳播新形式

中國(guó)主流外宣媒體憑借其專業(yè)性和資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)著力建設(shè)成為新型國(guó)際傳播格局下中國(guó)國(guó)際傳播的主要陣地。不同國(guó)家有著不同的國(guó)情和思維方式，中國(guó)主流外宣媒體應(yīng)因地制宜，改進(jìn)傳播策略，培養(yǎng)跨文化背景人才、新聞編譯人才，分析西方受眾更容易接受的話語(yǔ)體系和傳播方式，提高傳播質(zhì)量。主流媒體國(guó)際傳播應(yīng)面向新一代重點(diǎn)人群，傳遞青年人喜好的內(nèi)容。如今掌握西方媒體的主要是50歲以上的人群，對(duì)中國(guó)有較大的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)，而新一代青年人則更愿意了解中國(guó)文化，因此可以作為當(dāng)下中國(guó)國(guó)際傳播的重點(diǎn)人群，當(dāng)這部分人成長(zhǎng)起來(lái)后，國(guó)際輿論環(huán)境對(duì)中國(guó)而言會(huì)更加溫和。

社交媒體具有“公開(kāi)性、參與性及連通性”的特點(diǎn)，所以有助于中國(guó)媒體突破西方媒體對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)的霸權(quán)。因此，中國(guó)媒體應(yīng)發(fā)揮社交媒體傳播范圍廣、時(shí)效性高的優(yōu)勢(shì)，打造海外融媒體平臺(tái)，以新穎、有趣、獨(dú)家且專業(yè)的報(bào)道，增加用戶關(guān)注與互動(dòng)，提高中介中心度和報(bào)道有效性，培養(yǎng)主流媒體成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。中國(guó)主流外宣媒體可以與外國(guó)政府、外國(guó)主流媒體或民間意見(jiàn)領(lǐng)袖合作報(bào)道相關(guān)事件，“借船出海”，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，更有利于傳遞中國(guó)聲音。

（三）非官方渠道助力，深度講述中國(guó)故事

非官方渠道有利于形成網(wǎng)狀傳播格局，更有利于提高國(guó)際傳播的深度、廣度，提高信息傳播有效性。新國(guó)際傳播格局下增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，官方渠道必須與非官方渠道相結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為民眾賦權(quán)，使公眾有機(jī)會(huì)通過(guò)多元化的渠道參與傳播，公眾既可以是信息接收者，也可以是傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者[17]。海外工作者、留學(xué)生可以向身邊朋友、同事講述中國(guó)故事，孔子學(xué)院等非政府組織可以向?qū)χ袊?guó)文化感興趣的群體傳播中華文化，打造中國(guó)文化品牌，改善中國(guó)形象。民間組織可以在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日或重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如中國(guó)新冠疫苗開(kāi)始接種時(shí)，在社區(qū)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，觸及更深層次的受眾。

五、結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情下國(guó)際傳播格局演變呈現(xiàn)新特點(diǎn)，中國(guó)主流媒體面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。應(yīng)改善傳播策略、內(nèi)容與方式，發(fā)揮情感敘事作用，重視社交媒體建設(shè)，官方渠道和非官方渠道共同發(fā)力，做好新冠肺炎疫情及新冠疫苗報(bào)道將為我國(guó)提升國(guó)際傳播能力、爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和講好中國(guó)故事提供切入點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜飛，張楠.國(guó)際傳播與跨文化傳播2021年研究綜述[J].全球傳媒學(xué)刊，2022，9（1）：93-111.

[2] 劉春波.輿論引導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

[3] 沈斌，劉亞奇，周敏.如何做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件國(guó)際輿論引導(dǎo)：以新冠肺炎疫情的對(duì)外宣傳報(bào)道為例[J].新聞戰(zhàn)線，2020（6）：6-8.

[4] 王燦發(fā)，陳琳琳.涉全球公共衛(wèi)生危機(jī)主流媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)實(shí)踐及引導(dǎo)力提升策略[J].新聞愛(ài)好者，2022（3）：27-30.

[5] 高金萍，劉媛媛.講好中國(guó)疫苗故事的策略研究：基于美國(guó)三大報(bào)涉華新冠肺炎疫苗報(bào)道的分析[J].國(guó)際傳播，2021（4）：17-33.

[6] 環(huán)球網(wǎng).紐約時(shí)報(bào)發(fā)了張中國(guó)兒童打疫苗的圖片，結(jié)果被美國(guó)網(wǎng)民罵慘了[EB/OL].[2021-12-07].https：//world.huanqiu. com/article/45tL55tZC8b.

[7] 姚麗娟，張驁.國(guó)際輿論場(chǎng)中的信息競(jìng)爭(zhēng)與中國(guó)應(yīng)對(duì)：基于歐盟《涉新冠肺炎疫情“虛假新聞”評(píng)估報(bào)告》的研究[J].對(duì)外傳播，2022（1）：68-71.

[8] 杜元清.信息環(huán)境與信息傳遞樣式[J].情報(bào)理論與實(shí)踐， 2009，32（8）：16-20.

[9] 徐翔.對(duì)外傳播要打好社交媒體牌[J].青年記者，2013（3）：96.

[10] 郭雅楠.新聞消費(fèi)社交化移動(dòng)化：看什么，怎么看，相信誰(shuí)：牛津路透新聞研究院《2016 年數(shù)字新聞研究報(bào)告》[J].新聞?dòng)浾撸?016（7）：32-42.

[11] 李楊，柯瑞豐，周楠嶼.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中我國(guó)主流媒體海外社交平臺(tái)的話語(yǔ)表達(dá)與效果研究[C]//.2021中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)健康傳播專業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨第四屆“醫(yī)療、人文與媒介：健康中國(guó)與健康傳播研究”國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[出版者不詳].2021：221-236.

[12] 陳力丹.精神交往論：馬克思恩格斯的傳播觀[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016.

[13] 吳立斌.中國(guó)媒體的國(guó)際傳播及影響力研究[D].北京：中共中央黨校，2011.

[14] 劉燕南，谷征.我國(guó)國(guó)際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問(wèn)題探討[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（9）：24-28.

[15] 趙子忠，王夢(mèng)琦.2022年國(guó)際傳播展望[J].青年記者，2022（1）： 20-23.

[16] 高金萍.中國(guó)國(guó)際傳播的故事思維轉(zhuǎn)向[J].中國(guó)編輯，2022（1）： 10-14.

[17] [澳]特納.普通人與媒介：民眾化轉(zhuǎn)向[M].許靜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2011.