融媒體時(shí)代圖書出版變化與策略探索

摘要：時(shí)代在發(fā)展，社會在進(jìn)步，我國媒體行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出了新趨勢，媒體融合發(fā)展的特點(diǎn)逐漸清晰。在媒體融合的大背景下，圖書出版行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。隨著圖書的功能更加多樣化，電子閱讀成為當(dāng)代年輕人閱讀的新方式，而圖書市場也從單純的店面銷售，逐漸發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)售書、直播售書，價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)更是層出不窮，無形中給圖書出版行業(yè)帶來了極大的影響?；诖耍瑘D書出版行業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，抓住發(fā)展機(jī)遇，積極開展改革和創(chuàng)新，充分發(fā)揮融媒體的資源優(yōu)勢，出版更多優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品，更好地滿足人們的閱讀需求。

關(guān)鍵詞：媒體融合；圖書出版；新變化；發(fā)展策略

書籍是人類進(jìn)步的階梯。圖書是一種重要的載體，承擔(dān)著文化的傳承和傳播的重任，同時(shí)其也是人類文明得以代代相傳的“存儲器”。進(jìn)入新的歷史發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛地應(yīng)用到社會發(fā)展的各個領(lǐng)域，各種媒體逐漸走上了融合發(fā)展的道路，文化媒介逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)形式發(fā)展到了與網(wǎng)絡(luò)形式二者并行的狀態(tài)，對當(dāng)今的圖書市場發(fā)展造成了巨大的影響。圖書出版行業(yè)只有緊跟時(shí)代的發(fā)展腳步，在創(chuàng)新中求發(fā)展，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會和競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身的更快發(fā)展。

一、媒體融合環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，很多新的媒體形式如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，加上新媒體影響力越來越大，很快成為人們工作、學(xué)習(xí)、生活的重要組成部分。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，深受年輕人的認(rèn)可和喜愛。[1]不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有各自的優(yōu)勢和劣勢，二者走上融合的發(fā)展道路具有一定的必然性。

在解讀媒體融合過程中，我們不能用簡單且守舊的思想，不要盲目地只認(rèn)為這是傳統(tǒng)媒體與新形式的結(jié)合，而應(yīng)當(dāng)將其理解為各類媒體相互交織所構(gòu)建的媒體環(huán)境。進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，媒體各個行業(yè)開始打破原有禁錮，從而走向融合，不管是報(bào)紙、雜志還是各類圖書，都出現(xiàn)了線上傳播形式，且內(nèi)容和版面做出了合理調(diào)整，切實(shí)踏上了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展道路。毋庸置疑的是，各類先進(jìn)技術(shù)快速發(fā)展成為媒體行業(yè)發(fā)展和融合的強(qiáng)大助推器。隨著移動終端技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，媒體的傳播媒介也在不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步促進(jìn)了媒體行業(yè)的融合發(fā)展[2]。在實(shí)踐發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體和新媒體已經(jīng)在逐漸與各種移動終端相融合，如智能手機(jī)與平板電腦等。當(dāng)前很多媒體都在熱火朝天地搞研發(fā)，已經(jīng)開發(fā)出了專屬移動終端軟件，使傳播更便利、功能更強(qiáng)大，提升了用戶體驗(yàn)。

二、媒體融合背景下圖書出版行業(yè)出現(xiàn)的新變化

媒體融合視域下，出版社變化巨大，如選題與策劃過程中，圖書編輯可借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成資料搜集、市場數(shù)據(jù)搜集；圖書設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可使用更豐富的素材，從而讓圖書更加貼合受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀口味。

而在圖書營銷環(huán)節(jié)，編輯可以借助于新媒體更大范圍地展示圖書，更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)給受眾。隨著社會的快速發(fā)展，圖書出版行業(yè)也在快速發(fā)展，為人們不斷提供豐富的精神食糧。

2020年以來，由于受到新冠肺炎疫情的影響，圖書線下營銷活動受到了制約，線上的營銷推廣卻爆發(fā)式增長。很多出版社借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，在新媒體平臺上進(jìn)行推廣營銷，不管是新書發(fā)布、線上領(lǐng)讀還是在線授課，都通過直播的方式開展，不僅形式多樣，而且內(nèi)容豐富多彩。有的出版社還利用短視頻營銷、社群營銷、盲盒營銷、外賣平臺送貨等形式營銷圖書。[3]這些營銷手段具有一定的優(yōu)勢，但是也存在弊端，圖書出版行業(yè)只有深入地與新媒體技術(shù)相融合，堅(jiān)定不移地走媒體融合發(fā)展道路，才會有更燦爛的明天。

（一）圖書具備更多的功能

圖書是意識的集合體，一定程度上反映了當(dāng)前社會發(fā)展情況。圖書也具備時(shí)代性屬性，主要被社會意識形態(tài)引領(lǐng)。這里提到的時(shí)代性，包括意識形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、大眾精神需求等，這些內(nèi)容可全方位反映社會現(xiàn)狀及正在發(fā)生的變化。媒體融合背景下，圖書發(fā)生了根本性變化，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕唐?，它的?yōu)點(diǎn)是特色突出、功能多樣。

一方面，圖書具備了比以往更多的功能。一直以來，在人們的認(rèn)知里，圖書就是知識的承載者，具有較強(qiáng)的知識性。隨著融媒體時(shí)代的到來，圖書功能逐漸擴(kuò)大，從內(nèi)容方面來看，圖書在知識載體、文化交流、信息交換等功能的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了商業(yè)屬性和娛樂功能，而從形式方面來看，圖書由最初的單純文字閱讀形式逐漸擴(kuò)大到文字、音頻、視頻融合的形式。這一特征最明顯的表現(xiàn)是在教輔和少兒圖書上。從使用層面來看，圖書不僅僅滿足人們的視覺需求，也在聽覺、觸覺等方面展露優(yōu)勢，從而可以調(diào)動各個感官去實(shí)現(xiàn)更生動的閱讀。在圖書功能越來越多樣化的前提下，圖書出版行業(yè)只有不斷地迎合讀者的閱讀需求，才能更好地贏得認(rèn)可和青睞，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

另一方面，圖書的產(chǎn)品性逐漸凸顯，圖書編輯的身份隨之發(fā)生改變。融媒體時(shí)代，圖書出版從原來看重內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗刈x者需求，充分說明媒體融合在影響行業(yè)布局和發(fā)展模式。其間，圖書編輯的身份實(shí)際上已經(jīng)向產(chǎn)品經(jīng)理的身份進(jìn)行轉(zhuǎn)化，已經(jīng)不單應(yīng)對圖書編輯的技術(shù)性問題，更重要的是做好數(shù)據(jù)搜集工作，包括讀者喜好數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等，依據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容上的優(yōu)化和調(diào)整，最后借助于新媒介或者媒體營銷的手段精準(zhǔn)推送到用戶手中[4]。從用戶的角度來看，進(jìn)一步提升圖書的性價(jià)比是最重要的需求，通過建立微信群或微信公眾號等，加強(qiáng)與受眾的交流和溝通。

（二）市場中隱藏著發(fā)展的機(jī)遇

在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用給人們的生產(chǎn)和生活帶來了很大的變化，使人們的生活更加便捷。圖書出版行業(yè)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的融合，讓圖書行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，在影響圖書出版、閱讀等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也對圖書市場發(fā)展造成不可小覷的影響。圖書銷售已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)體書店銷售，逐漸擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)銷售，而且網(wǎng)絡(luò)銷售的折扣更大，讀者得到的實(shí)惠更多，但是互聯(lián)網(wǎng)中的商家之間也經(jīng)常出現(xiàn)惡性競爭，從而導(dǎo)致圖書利潤越來越低，圖書市場的發(fā)展呈現(xiàn)出了低迷狀態(tài)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)店銷售是最初的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，在很多的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上都有銷售圖書的各種網(wǎng)店。出版社負(fù)責(zé)給這些平臺填充貨源，借助平臺達(dá)成訂單。電商在如火如荼的發(fā)展中不斷打出價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致商鋪和書店的利潤空間逐漸被壓縮，一些出版社不得不緊跟市場，開始嘗試在購物平臺上采用自營模式，開啟了“編輯—印刷—銷售”的營銷模式，一定程度上緩解了出版社的生存壓力[5]。2020年，隨著直播帶貨形式的火爆，直播售書方式也逐漸興起，一定程度上刺激了受眾的購買欲，圖書銷售呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。然而，一段時(shí)間之后，直播帶貨的形式呈現(xiàn)出了一定的功利性質(zhì)，受到人們的詬病，同時(shí)一些大流量主播展開了惡意競爭，將價(jià)格壓得很低，使出版市場的生存空間變得更小，圖書出版行業(yè)的短暫繁榮就如曇花一現(xiàn)。

另一方面，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來了閱讀媒介的變化。在融媒體時(shí)代，人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化，由最初的紙質(zhì)閱讀到現(xiàn)代的電子閱讀，人們可以從電腦、手機(jī)上便捷地通過各種閱讀軟件閱讀到自己所需要的書籍。在現(xiàn)代社會里，人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣得到了擴(kuò)展、延伸以及重構(gòu)。在媒體融合時(shí)代里，不僅可以閱讀電子書籍，還可以在朋友圈里進(jìn)行閱讀后的評論和分享。[6]當(dāng)人們在閱讀軟件上標(biāo)記了一本圖書后，系統(tǒng)會依據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣向其推薦類似種類的圖書，不僅可以最大限度地滿足受眾的閱讀需求，同時(shí)也有效增加曝光度，加大了“受眾遷移”的概率。

三、融媒體時(shí)代圖書出版實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效策略

融媒體時(shí)代是一個全新的時(shí)代，也是蘊(yùn)含巨大機(jī)遇的時(shí)代，需要圖書出版行業(yè)抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)逆襲，這是在斗爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟的必要做法。

（一）重視媒體融合，注重選題策劃的創(chuàng)新性

在圖書市場上，最大的競爭力依然來自于圖書的內(nèi)容，內(nèi)容依舊是競爭的核心，內(nèi)容出色才會更具發(fā)展優(yōu)勢。在新時(shí)代里，圖書編輯要建立起互聯(lián)網(wǎng)思維，將圖書內(nèi)容放到最重要的位置上，做好圖書策劃工作，樹立起品牌戰(zhàn)略，滿足受眾的閱讀需求，出版高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)圖書。

同時(shí)，在圖書的選題策劃中，要立足市場發(fā)展進(jìn)行有針對性的創(chuàng)新[7]。圖書編輯要通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，認(rèn)真搜集和分析受眾的閱讀需求，了解其關(guān)注點(diǎn)和社會焦點(diǎn)，更要定期做好市場調(diào)研工作，便能夠在發(fā)展中保持不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，善于借助多種媒介的力量，在實(shí)現(xiàn)良好社會效益的前提下取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，獲得更好的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)媒體融合，進(jìn)行營銷模式的拓展

結(jié)合策劃選題，圖書編輯要在營銷模式上傾注大量精力和時(shí)間，可科學(xué)采用媒體融合技術(shù)，確保讀者的閱讀體驗(yàn)不斷升級，從而滿足不同受眾心理需要。

一方面，在競爭激烈的市場環(huán)境中，圖書編輯要具備媒介經(jīng)濟(jì)意識，懂得并靈活運(yùn)用跨媒介消費(fèi)原理。媒介消費(fèi)，即受眾基于自身的需求和動力，其目的是拓展內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，在相同的一個IP中延伸的多種媒介內(nèi)容產(chǎn)品間的流動、遷移、轉(zhuǎn)化、參與、互動、創(chuàng)作的心理反應(yīng)與行為變化過程。在紙質(zhì)圖書出版之前，出版社可以與多種媒體平臺進(jìn)行合作，制作出相應(yīng)的電子書，將紙質(zhì)書籍與電子書同步上市出售。同時(shí)也可以在多種新媒體上以連載的方式呈現(xiàn)給受眾，不僅可以提升圖書的曝光率，同時(shí)也能對受眾起到一定的吸引作用，促使他們從閱讀電子版轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x紙質(zhì)版，讓線上市場和線下市場均得到發(fā)展。例如，作家八月長安的新書《這么多年》，出版和上市前在微信公眾號平臺連載試讀了半個月，預(yù)售14小時(shí)銷售量便達(dá)到了驚人數(shù)字，更是沖上了多個電商平臺“七日熱賣總榜”第一名，可見轉(zhuǎn)化率非常高。

另一方面，圖書出版也可以在流量的推動下促成圖書的銷售。影視圖書是與影視相關(guān)的圖書，與影視有密不可分的關(guān)系，特點(diǎn)是可借助影視熱度提升圖書關(guān)注度、影響力及銷量，使得圖書利潤不斷提升。這類影視圖書成功的案例較多，如山東文藝出版社出版的《大染坊》、花城出版社出版的《大明王朝1566》、長江文藝出版社出版的《最好的我們》等，此外，圖書編輯還要準(zhǔn)確地洞察市場的變化，注重積累流量[8]。在實(shí)踐發(fā)展中，圖書編輯可以借助新媒體平臺嘗試多種市場營銷手段，如短視頻營銷、社群營銷等，不僅為準(zhǔn)讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也可以有針對性地發(fā)展?jié)撛谧x者群體，為圖書出版的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）注重培養(yǎng)綜合性人才，體現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展

想要在媒體融合背景下促進(jìn)圖書出版創(chuàng)新發(fā)展，要具備新思想、新行動，需要更多優(yōu)秀的綜合性人才的加入，真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。眾所周知，當(dāng)今社會的競爭最終是人才的競爭。同樣，在圖書出版行業(yè)站穩(wěn)腳跟，需要強(qiáng)化人員建設(shè)，尤其要緊抓他們的綜合素質(zhì)。從圖書出版行業(yè)發(fā)展實(shí)際來看，當(dāng)前出版人才流失問題不容忽視，之所以會出現(xiàn)這樣的問題，究其原因是行業(yè)發(fā)展不景氣，社會生存壓力較大。因此，在未來發(fā)展中，圖書出版行業(yè)一定要注重綜合性人才的培養(yǎng)工作。出版單位要具備一定的前瞻性發(fā)展眼光，并對行業(yè)的當(dāng)前和未來發(fā)展有著清醒的、客觀的認(rèn)知，并有針對性地對工作人員開展培訓(xùn)，確保他們的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力短時(shí)間內(nèi)獲得快速提升。要注重高素質(zhì)人才的招錄，要適當(dāng)提高員工的福利待遇，吸引更多高素質(zhì)人才的加入，給予他們充足的生活保障，使得他們能夠安心工作。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)面臨著生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)，圖書出版行業(yè)已經(jīng)到了關(guān)鍵性的發(fā)展時(shí)刻。這個特殊時(shí)期，要客觀看待媒體融合發(fā)展，直面這種趨勢，及時(shí)做出發(fā)展戰(zhàn)略上的調(diào)整和創(chuàng)新，采取有效措施應(yīng)對壓力和挑戰(zhàn)，在創(chuàng)新中求發(fā)展，促進(jìn)多種媒體和諧發(fā)展，順應(yīng)融媒體時(shí)代并探索出新的發(fā)展路線。

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