鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下促進鄉(xiāng)村文化消費的建議

鄉(xiāng)村消費是我國消費市場的重點和亮點。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國鄉(xiāng)村消費品零售額增長速度連續(xù)9年快于城鎮(zhèn)。與此同時，鄉(xiāng)村消費升級趨勢明顯，2021年，鄉(xiāng)村居民人均教育文化娛樂消費支出比2017年增長了40.6%。近年來，隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村居民不斷走向城市、走向其他產(chǎn)業(yè)，工資性收入逐漸成為其收入的主要部分，鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)居民之間的收入差距逐漸縮小。手機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在鄉(xiāng)村的普及也打開了鄉(xiāng)村居民的眼界，促進了其消費觀念的更新升級，消費品逐漸從注重“實用型”向“享受型”“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)換，這些都為促進鄉(xiāng)村文化消費打開了新的空間。

歷史實踐證明，“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題。沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，就沒有國家的現(xiàn)代化”。2018年1月2日，中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出“繁榮興盛農(nóng)村文化，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象”。2018年9月26日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出“繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化”。2022年3月21日，文化和旅游部、教育部、自然資源部等多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，推動鄉(xiāng)村文化振興。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，離不開鄉(xiāng)村文化消費。

鄉(xiāng)村文化消費可進一步鞏固

鄉(xiāng)村脫貧攻堅的成果，助推鄉(xiāng)村振興

我國脫貧攻堅已經(jīng)取得階段性勝利，鞏固脫貧成果則是鄉(xiāng)村振興需要考慮的重要問題。我國的鄉(xiāng)土文化源遠流長、地域特色鮮明，文化資源相當豐富。在此基礎(chǔ)上，搭乘文化旅游的東風，因地制宜地推動鄉(xiāng)村文化消費以鞏固鄉(xiāng)村脫貧致富成果可謂天時地利。

一方面，依托鄉(xiāng)村本土文化發(fā)展起來的鄉(xiāng)村文化消費，包括文化消費理念、文化消費產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)等，褪去了外來文化消費的侵略性和不適應性，免去了市場認可的長周期，更容易為本土居民所接受，有著較好的群眾基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。

另一方面，鄉(xiāng)村文化消費的不斷發(fā)展必然催生新的鄉(xiāng)村文化消費需求，從而引導鄉(xiāng)村居民主動利用和開發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)唾手可得的文化資源，發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。如此，鄉(xiāng)村居民既是生產(chǎn)者、經(jīng)營者，又是消費者、受益者，實現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費的完美閉環(huán)。

鄉(xiāng)村文化消費可在鄉(xiāng)村文化

振興上發(fā)揮先導作用，助推鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村文化是中國勞動人民幾千年生產(chǎn)生活智慧的結(jié)晶，它體現(xiàn)和反映了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思想理念、生產(chǎn)技術(shù)、耕作制度以及中華文明的內(nèi)涵。傳承和弘揚優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，對于建構(gòu)和完善現(xiàn)代鄉(xiāng)村文明、推動鄉(xiāng)村文化振興具有重要作用。以優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村文化消費，是有源之水、有本之木，能夠持續(xù)性地推動鄉(xiāng)村文化振興。為此，鄉(xiāng)村文化消費應承擔起振興、保護和傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的重要使命與責任。通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化消費，以豐富的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品和業(yè)態(tài)弘揚、傳承鄉(xiāng)村民俗文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，讓鄉(xiāng)村文化在文化消費中得以世代傳承、發(fā)揚光大。

鄉(xiāng)村文化消費可在鄉(xiāng)村生態(tài)

振興上發(fā)揮引領(lǐng)作用，助推鄉(xiāng)村振興

隨著城市化進程的不斷前進，越來越多的鄉(xiāng)村面臨著生育率不斷下降、環(huán)境得不到有效治理的困境，許多原汁原味的鄉(xiāng)村生態(tài)遭到破壞，出現(xiàn)凋敝的境況。不同于受現(xiàn)代文明影響的大城市，鄉(xiāng)村具有貼近自然的無可比擬的優(yōu)勢，可以說是涵養(yǎng)生態(tài)的重要區(qū)域，這也為發(fā)展鄉(xiāng)村文化消費提供了返璞歸真的自然條件。

推動鄉(xiāng)村文化消費既有助于還原、改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，打造美麗宜居的鄉(xiāng)村面貌，也有助于農(nóng)業(yè)增值、農(nóng)民增收，從而帶動鄉(xiāng)村人口反哺鄉(xiāng)村，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境治理的良性循環(huán)。簡而言之，鄉(xiāng)村文化消費在拓展鄉(xiāng)村文化空間、優(yōu)化鄉(xiāng)村生活環(huán)境、提升鄉(xiāng)村居民生活品質(zhì)方面發(fā)揮著引領(lǐng)作用。

鄉(xiāng)村文化消費可在鄉(xiāng)村社會

治理上發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，助推鄉(xiāng)村振興

馬克思認為社會治理就是以國家、市民社會和人民為治理主體，核心內(nèi)容就是協(xié)調(diào)管理社會關(guān)系，服務(wù)“文化”發(fā)展，因此“文化”自然是社會治理的內(nèi)核。文化消費帶來文化共識，文化共識形成社會認同，社會認同推進社會治理。隨著全球化進程的加速，消費的力量已經(jīng)在世界政治經(jīng)濟秩序中扮演著越來越關(guān)鍵的角色，中國的消費也在不斷升級，消費者的形象隨之發(fā)生變化，消費實踐也從方方面面參與著公共議題的討論，進而介入社會治理過程，鄉(xiāng)村文化消費亦然。我國有著龐大的鄉(xiāng)村人口，面對鄉(xiāng)村社會治理過程中存在的一系列問題，鄉(xiāng)村文化消費的發(fā)展必然可以用不斷創(chuàng)新的消費實踐蹚出一條獨特的解決之路。

鄉(xiāng)村文化消費場所種類有限

目前，鄉(xiāng)村文化消費場所以娛樂類和休閑類為主，藝術(shù)類最少，而娛樂類文化消費場所中，數(shù)量最多的是棋牌室、電影院和網(wǎng)吧。隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，鄉(xiāng)村生活有了大幅度的改善，居民也因而有了更多閑暇時間，主要用于開展娛樂類活動及走親訪友、睡覺休息等，但是用于開展文化類、休閑類和藝術(shù)類活動的時間還是比較少的，比較關(guān)鍵的原因就在于鄉(xiāng)村居住地附近可供鄉(xiāng)村居民開展文化、藝術(shù)、休閑活動的場所十分稀缺，即使在比較發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村也是如此。

鄉(xiāng)村居民文化消費種類較少

鄉(xiāng)村文化消費空間種類少在一定程度上限制了鄉(xiāng)村居民的文化消費種類，鄉(xiāng)村文化娛樂類消費以網(wǎng)絡(luò)、電視為主，文化休閑消費方面以旅游消費為主，且更加偏好于本地旅游。隨著旅游市場從城市逐漸蔓延至鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村居民也逐漸接受旅游這一休閑方式，但是目前鄉(xiāng)村旅游市場遠不如城市旅游市場成熟，很多方面亟待整頓，否則將會嚴重影響鄉(xiāng)村居民開展文化旅游消費的積極性。相比而言，體育和藝術(shù)類的文化消費活動在鄉(xiāng)村居民中還沒有安穩(wěn)扎根?？梢姡糜?、體育和藝術(shù)的文化消費是提升鄉(xiāng)村居民文化消費水平的幾個突破口。

鄉(xiāng)村整體缺乏文化消費氛圍

目前的鄉(xiāng)村文化娛樂場所對于大多數(shù)居民而言是不具備足夠的吸引力的，鄉(xiāng)村文化市場的發(fā)展狀況也不如人意，境況與前述旅游消費市場一致，這也是整個鄉(xiāng)村文化消費市場面臨的重點問題，絕大多數(shù)的文化消費品都是城市文化消費市場的簡單復制或者低端版本，無法滿足鄉(xiāng)村居民的文化消費需求，難以營造良好的文化消費氛圍。盡管隨著手機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過網(wǎng)絡(luò)進行文化娛樂以及消費實踐已經(jīng)觸手可及，但是礙于“數(shù)字鴻溝”、通信基礎(chǔ)設(shè)施等主觀和客觀條件的限制，依然有部分鄉(xiāng)村居民沒有進行網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費的習慣。

鄉(xiāng)村居民對文化消費不重視

大多數(shù)鄉(xiāng)村居民的教育消費支出遠遠高于文體娛樂消費支出，而且在經(jīng)濟狀況比較拮據(jù)時，會首先降低文體娛樂的消費。一些鄉(xiāng)村居民已經(jīng)認識并且肯定了文體娛樂活動的重要性，但還沒有將其提升到生活必需品的高度。在發(fā)生文化消費行為時，大多數(shù)的居民只是出于打發(fā)時間、消遣生活的初衷，并不是為了進行文化學習、增長知識、陶冶情操等更高級的目的，不同的文化消費初衷產(chǎn)生的文化消費意義也是截然不同的，可見目前鄉(xiāng)村居民通過文化消費來學習文化藝術(shù)知識、培養(yǎng)文化藝術(shù)興趣的主動性還是遠遠不夠的。

加大政策支持力度

完善鄉(xiāng)村地區(qū)文化消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

文化消費基礎(chǔ)設(shè)施是開展文化消費的剛性條件。聯(lián)合相關(guān)部門嚴查、取締不規(guī)范的棋牌室、網(wǎng)吧等場所，取而代之以“小而美”“小而精”的文化藝術(shù)類消費場所，完善鄉(xiāng)村文化消費市場。結(jié)合周圍鄉(xiāng)村居民需求，合理規(guī)劃農(nóng)民居住地附近的文化消費硬件設(shè)施，通過提供金融服務(wù)、政策支持、稅費減免等吸引文化藝術(shù)從業(yè)者、鄉(xiāng)村創(chuàng)客、大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等參與鄉(xiāng)村文化市場建設(shè)，發(fā)揮其專業(yè)技能，根據(jù)居民的喜好制訂文化消費產(chǎn)品，同時注重提升消費的便利性，為居民創(chuàng)造“容易進入”的消費場景和空間，使其愿意進行文化消費。隨著城鎮(zhèn)化的進一步深入，很多鄉(xiāng)村附近已經(jīng)建造了1-2座電影院，但是沒有書店或者閱讀條件很差，存在不允許免費試讀、店內(nèi)照明條件不好、沒有規(guī)劃休息區(qū)等弊病，需要參考城市網(wǎng)紅書店的運營模式，對現(xiàn)有的書店進行更新升級，使其成為鄉(xiāng)村居民休閑遛娃的好去處。

聯(lián)合文化服務(wù)部門

在鄉(xiāng)村治理中充分發(fā)揮組織引導作用

合理利用廣場大喇叭、電子屏、橫幅、小冊子等途徑，采取各種形式對鄉(xiāng)村居民宣傳開展文化藝術(shù)活動的價值和意義。組織區(qū)域內(nèi)“閑置”的文化藝術(shù)從業(yè)人員，完善村民活動中心的硬件設(shè)施，免費開設(shè)如書法、廚藝、手工藝等小型文化藝術(shù)興趣班，推薦優(yōu)秀學員參與大型賽事，有條件的可以聯(lián)合本地企業(yè)簽訂合作開發(fā)協(xié)議，進行農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、制作和售賣，最大限度地使其感受到參與文化藝術(shù)活動的實用性。組建“一村一隊”，根據(jù)鄉(xiāng)村居民的特長和優(yōu)勢組建文化藝術(shù)小組或隊伍，逢年過節(jié)聯(lián)合周邊自然村舉辦文化藝術(shù)才藝大比拼，并擇優(yōu)給予物質(zhì)獎勵和宣傳表彰。通過高質(zhì)量的文藝培訓班和節(jié)慶賽事，激發(fā)鄉(xiāng)村居民接觸文化藝術(shù)的主動性和積極性，逐漸樹立文化消費意識，自覺進行文化消費。

抓住市場發(fā)展機遇

鼓勵鄉(xiāng)村居民積極開展文化旅游消費

隨著生活水平的改善和人口流動的加速，越來越多的鄉(xiāng)村居民開始參與到旅游活動中來。一方面，日新月異的鄉(xiāng)村旅游市場是有待開墾的處女地，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游，在商業(yè)資本、文化創(chuàng)意、城市游客等多種元素的混合介入下，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村面貌必然煥然一新，無形中對鄉(xiāng)村居民低價格、低質(zhì)量的傳統(tǒng)消費觀念產(chǎn)生一定的沖擊，潛移默化地幫助鄉(xiāng)村營造文化消費的良好氛圍。另一方面，相對于體育類和藝術(shù)類文化消費活動，鄉(xiāng)村居民更加偏好于外出旅游，而在旅游中開展文化消費的可能性遠大于日常生活中的文化消費，但是目前針對鄉(xiāng)村居民的定制旅游仍然是“參與旅游送雞蛋”“湊人頭看海景房”，各地旅行社應當重新認識鄉(xiāng)村居民的出游需求，為其量身定制出游路線，使其獲得美好的文化旅游體驗。

創(chuàng)造放心消費環(huán)境

聯(lián)合多方力量激發(fā)鄉(xiāng)村居民消費熱情

相對于城市文化產(chǎn)品和服務(wù)供給，鄉(xiāng)村文化市場比較低端，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏文化藝術(shù)內(nèi)涵，而鄉(xiāng)村文化消費者往往受教育程度不高，對產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣辨別能力相對較弱，自身防范風險意識不強，這就需要有關(guān)部門在做好宣傳教育的同時加大對文化市場假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，嚴格鄉(xiāng)村文化市場準入機制，結(jié)合本地收入水平合理定價，避免因消費過程中的不佳體驗而抑制消費者的文化消費欲望，維護鄉(xiāng)村文化消費者的文化消費權(quán)益。

隨著手機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，鄉(xiāng)村居民在網(wǎng)絡(luò)媒體上的文化消費潛力亟待挖掘，但是很多地區(qū)的水電路網(wǎng)、物流通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚未跟上，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)沒有實現(xiàn)物流配送到家，退換貨也不能上門取件，這就需要相關(guān)部門為鄉(xiāng)村文化消費提供更加完善的配套設(shè)施支持。鄉(xiāng)村居民收入水平有限，但是文化消費的需求是存在的，政府可以通過給予更多的扶持，聯(lián)合企業(yè)為鄉(xiāng)村居民發(fā)放文化旅游消費券，以相對較低的價格獲取品質(zhì)優(yōu)良的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

基金項目：2021年度江蘇省文化和旅游科研課題“新時代公共文化跨界融合與導向研究”（項目編號：21YB11）階段性成果之一。

作者簡介：周宇（1991— ），女，漢族，江蘇常州人，江蘇省文化藝術(shù)研究院助理研究員。研究方向：文化政策、公共文化、文化旅游。