茅臺(tái)品牌出圈指南

金庸筆下有位絕世高手周伯通，獨(dú)創(chuàng)“雙手互搏”之術(shù)，其心法精要在于“一神守內(nèi)，一神游外”。小說家落筆時(shí)，本是借鑒能夠左右開弓的宋朝武人周同，大概不會(huì)想到如今備受推崇的“品牌出圈”，與“一神守內(nèi)，一神游外”的八字心法，如此異曲同工。

端午將至?xí)r，1600億元的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)有了新玩家，而茅臺(tái)冰淇淋的受寵令人驚訝。

5月29日至6月12日，15天時(shí)間，茅臺(tái)冰淇淋貴陽旗艦店實(shí)現(xiàn)了762萬元的銷售額，僅開業(yè)當(dāng)日，7小時(shí)銷售額就超過20萬元。

這是行業(yè)市場(chǎng)罕有的業(yè)績(jī)。

從烈酒到冰淇淋，茅臺(tái)的品牌出圈之作足夠搶眼。

品牌之所以苦心謀求“出圈”，在于全域影響力是唯一能夠刺破碎片化傳播時(shí)代信息屏障的有效手段。

雖然，判斷冰淇淋會(huì)否成為茅臺(tái)家族的重要單元，還為時(shí)尚早。

但是，零下18度冰封的“茅臺(tái)酒香”，無疑是品牌事件營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)案例。

進(jìn)一步來看，跨界冰淇淋在茅臺(tái)品牌的戰(zhàn)略考量中，還有更深的意圖。

這個(gè)悠長(zhǎng)的烈酒品牌，始終致力于服務(wù)能力的延展。

有評(píng)論觀點(diǎn)認(rèn)為，酒和冰淇淋的結(jié)合早已有之，算不上新鮮。

這么說某種意義上是對(duì)的。茅臺(tái)所為，當(dāng)然不是只為輸出烈酒冰淇淋，而是攜手同為中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的蒙牛，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)品牌從“見證重要時(shí)刻”向“見證歡樂時(shí)刻”的演進(jìn)。

越是深植于生活，茅臺(tái)的身段越是柔軟。

要看到，茅臺(tái)越來越豐富的科技手段，為茅臺(tái)冰淇淋的研發(fā)，提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

更重要的是，茅臺(tái)在冰淇淋中注入醇香美酒的同時(shí)，也注入了基于自身品牌文化特質(zhì)的社交屬性。

這是嶄新的消費(fèi)場(chǎng)景。

茅臺(tái)冰淇淋運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員坦言，在貴陽旗艦店的運(yùn)營(yíng)中，禮品購(gòu)買占據(jù)了明顯份額。

細(xì)節(jié)能夠揭示茅臺(tái)思維運(yùn)作的更多痕跡。茅臺(tái)沒有選擇直營(yíng)，而是將貴陽冰淇淋旗艦店的運(yùn)作，交給了年輕的貴州茅臺(tái)城市合作伙伴。

這是一群有趣的人，他們成立了多個(gè)工作組，由工作組支撐整個(gè)項(xiàng)目組的運(yùn)作。

有著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的組織架構(gòu)，帶來高強(qiáng)度的思想碰撞，對(duì)應(yīng)短短15天的開業(yè)籌備期。

5月29日開業(yè)，當(dāng)旋風(fēng)般的忙碌摁下暫停鍵，30日的0點(diǎn)過1秒，有位團(tuán)隊(duì)成員發(fā)出一條微信朋友圈，寫下“感恩”二字。

感激消費(fèi)者的萬般寵愛；感激茅臺(tái)給予的機(jī)會(huì)，見證這場(chǎng)從無到有、從有到好的蝶變；感激科技發(fā)展帶來的時(shí)代紅利……

在運(yùn)作茅臺(tái)冰淇淋之前，這群年輕人成功運(yùn)營(yíng)了以“助邦”為名的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，以商業(yè)思維助力鄉(xiāng)村發(fā)展，淬煉出對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深刻認(rèn)知。

“從未被定義”——這群年輕人以這樣的短句，描述他們所理解或者期待的品牌文化要素。

這樣的文化描述，與其說是策劃出來的，不如說是蘊(yùn)藏在城市合作伙伴心里的強(qiáng)烈共識(shí)，是茅臺(tái)在這群視野寬闊的年輕人心里的樣子。

茅臺(tái)多年來一直嘗試豐富傳統(tǒng)的品飲文化，綜合東方的“眾樂樂”和西方的“獨(dú)樂樂”，過去，這種嘗試囿于酒類的框架下，這次，茅臺(tái)找到了新的基點(diǎn)。

其實(shí)茅臺(tái)一直很“潮”，無論是隨唐蒙呈于漢廷，或是香飄大洋彼岸的異域山海，乃至于國(guó)運(yùn)浮沉?xí)r對(duì)紅色道路的選擇，總是呈現(xiàn)出令人驚訝的勇氣和格局。

或許茅臺(tái)哲學(xué)本體正是“一神守在現(xiàn)實(shí)之內(nèi)，一神游于時(shí)間之外”，才能陳釀這樣的勇氣和格局。

這樣的“潮”，是對(duì)文明進(jìn)步發(fā)乎于心的共鳴。