2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔洞察

【摘要】2022年初，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大流媒體平臺(tái)聯(lián)合籌劃了本年度網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔。春節(jié)檔期集中上線的網(wǎng)絡(luò)電影在類型生態(tài)、IP開(kāi)發(fā)布局和后期營(yíng)銷宣發(fā)等方面，相較前一年呈現(xiàn)出差異性的面貌，但整體上的突破程度并未能達(dá)到預(yù)期。在疫情持續(xù)波動(dòng)的當(dāng)下，觀眾線下觀影行為愈發(fā)趨向“節(jié)慶化”和“非日?；?，檔期效應(yīng)升級(jí)，院線頭部電影有限，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔其實(shí)正處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，但只有提升網(wǎng)絡(luò)電影本身的內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化類型結(jié)構(gòu)、保證檔期優(yōu)勢(shì)類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，讓更完善的產(chǎn)業(yè)體系與更優(yōu)質(zhì)的影片供給相匹配，才能讓網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔抓住機(jī)遇，持續(xù)向好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】2022年 網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔 電影產(chǎn)業(yè)

2021年，新冠疫情形勢(shì)仍然嚴(yán)峻，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)調(diào)養(yǎng)恢復(fù)的關(guān)口，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)合了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻三大國(guó)內(nèi)龍頭流媒體平臺(tái)，首次籌劃了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔。40余部電影在2021年春節(jié)假期登陸網(wǎng)絡(luò)院線，類型題材紛呈，純網(wǎng)生電影水平較往期呈現(xiàn)出質(zhì)的提升，整體影響力一度逼近同檔期的院線電影，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影邁入“提質(zhì)減量”新階段的大趨勢(shì)釋放出良好的信號(hào)。轉(zhuǎn)眼迎來(lái)2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，作為二度嘗試，在類型上承繼了首輪網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔紛繁多元的特征，且不乏業(yè)界資深主創(chuàng)班底操刀的大制作影片，但無(wú)論是在作品數(shù)量還是口碑方面，今年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔的表現(xiàn)對(duì)比去年呈現(xiàn)出一定程度的下滑。如何在鞏固并利用檔期優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保證網(wǎng)絡(luò)電影量質(zhì)并行、全面向好，以更專業(yè)、更高規(guī)格的內(nèi)容填補(bǔ)觀眾日益增長(zhǎng)的線上觀影需求，將是網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)下一階段亟待解決的問(wèn)題。

一、類型生態(tài)變化：喜劇退潮，動(dòng)作當(dāng)?shù)?/h3>

20世紀(jì)80年代初，許冠文自導(dǎo)自演的動(dòng)作喜劇《摩登保鏢》首次在電影宣傳時(shí)打上了“賀歲檔”的標(biāo)簽，在當(dāng)時(shí)僅有五百萬(wàn)人口的香港拿下了1715萬(wàn)港幣的票房，可視為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)檔期概念的濫觴，電影制作者和觀眾同時(shí)見(jiàn)證了春節(jié)檔的巨大潛力。此后賀歲檔港片陸續(xù)推出了福星系列、富貴逼人系列、喜事系列及賭神系列等，屢次斬獲同檔期票房榜榜首，熱鬧歡脫的喜劇類型本就有國(guó)民基礎(chǔ)，如此與春節(jié)檔期強(qiáng)強(qiáng)綁定，時(shí)至今日賀歲喜劇仍具有強(qiáng)大的類型號(hào)召力，容易喚起觀眾在節(jié)日期間的觀影熱情。在2021年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔發(fā)布的片單中，喜劇電影無(wú)論在類型占比、制作水準(zhǔn)還是觀眾關(guān)注度上，都遙遙領(lǐng)先于其他類型的網(wǎng)絡(luò)電影，呈現(xiàn)出斷層式的差距。以優(yōu)酷平臺(tái)為例，優(yōu)酷在2021年春節(jié)期間專門開(kāi)辟了“爆笑影廳”專項(xiàng)版塊，組合推出了6部制作水準(zhǔn)達(dá)到院線規(guī)格，但以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播方式與觀眾見(jiàn)面的喜劇電影，還同時(shí)上線了百余部以往上映過(guò)的院線喜劇，構(gòu)成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)賀歲喜劇排播矩陣。其中由宋小寶和馬麗主演的《發(fā)財(cái)日記》和由唐季禮指導(dǎo)，王寶強(qiáng)主演的《少林寺傳奇之得寶日記》兩部純網(wǎng)生電影在“愛(ài)優(yōu)騰”三大網(wǎng)播平臺(tái)點(diǎn)播期間的正片有效播放量分別達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)的1. 9億和1. 3億次[1]，彰顯出網(wǎng)絡(luò)賀歲喜劇巨大待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間與票房潛力。

但2022年的網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔喜劇片并未延續(xù)去年同期洶涌的喜劇浪潮。截至2月8日，在“愛(ài)優(yōu)騰”三大平臺(tái)以單片付費(fèi)方式首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)的17部電影中，僅有《團(tuán)圓飯》《縮小人特工隊(duì)》《我不是酒神》《暴走財(cái)神3》《外星人事件2》五部喜劇電影，非續(xù)集作品僅有三部，且都不具備強(qiáng)勁吸睛勢(shì)頭。雖然在《我不是酒神》和《暴走財(cái)神3》中依然能找到諸如宋曉峰、林子聰和孫越等喜劇明星的身影，但無(wú)論是制作班底還是宣傳力度，均無(wú)法與去年打頭陣的喜劇電影相提并論。值得注意的是， 2021年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔期間曾專門為喜劇電影開(kāi)辟出“爆笑影廳”專欄的優(yōu)酷，今年春節(jié)期間只推出了一部與愛(ài)奇藝拼播的純網(wǎng)發(fā)行喜劇《我不是酒神》，平臺(tái)的宣傳重心仍傾向自家“怪獸制燥”廠牌下的《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》，喜劇類網(wǎng)絡(luò)電影在上一年度中發(fā)揮出的檔期優(yōu)勢(shì)并未得到可持續(xù)性釋放，這對(duì)于受眾根基尚待夯實(shí)的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔而言稍顯遺憾。

喜劇聲勢(shì)趨弱，取而代之的是動(dòng)作類型片勃興，成為2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔當(dāng)之無(wú)愧的焦點(diǎn)類型，有7部影片打出了“熱血?jiǎng)幼鳌钡恼信?，幾乎占?jù)了全部上線影片的半壁江山，其中王晶執(zhí)導(dǎo)的《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》兩部電影收獲了最高的關(guān)注度。1993年同樣由王晶導(dǎo)演，集結(jié)了李連杰、張敏和邱淑貞等一眾香港知名影星的《倚天屠龍記之魔教教主》是90后觀眾童年集體記憶中的經(jīng)典，片尾張敏飾演的蒙古郡主那句“我在大都等你”令無(wú)數(shù)人念念不忘。觀眾牽掛了近三十年，此次王晶重啟《倚天》系列，頗有“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”之感，牢牢抓住了情懷這張王牌，使這兩部續(xù)作未映先火。雖然影片上線之后因選角不當(dāng)和特效粗劣等原因，招致“毀情懷”口碑反噬，但平心而論，兩片在故事完成度、制作精良度和內(nèi)容創(chuàng)新度方面已是同期影片中的佼佼者。據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的2022年春節(jié)檔愛(ài)奇藝電影熱度峰值數(shù)據(jù)顯示，《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》的熱度值僅次于春節(jié)檔院線電影《李茂扮太子》，超越了院線口碑續(xù)作《誤殺2》位居第二，證明王晶此次將熱門懷舊IP投放至港片影迷眾多且主要面向下沉地域受眾的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，不失為基于商業(yè)考量的明智之舉。除此之外，騰訊視頻自制的《斷金》和《極地追擊》兩部現(xiàn)代動(dòng)作類型片同樣展現(xiàn)出了強(qiáng)類型、高概念、大制作的特點(diǎn)，分別吸引到動(dòng)作影星吳樾和香港明星李治廷助陣，《縮小人特工隊(duì)》也在動(dòng)作類型之中融合了科幻、冒險(xiǎn)等元素，在創(chuàng)意上凸顯出一定的新意。上述影片的內(nèi)容和前后期宣傳策劃皆精確瞄準(zhǔn)該類型網(wǎng)絡(luò)電影受眾，完整高效的項(xiàng)目運(yùn)作流程為當(dāng)下仍處于發(fā)展探索期的網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)提供了一套參考模板。

二、 IP 開(kāi)發(fā)洗牌： “ 舊款” 志怪降溫，自制“新款” 崛起

由小說(shuō)、院線電影或熱門劇集延伸出的IP改編作品在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)收獲高熱度和高票房早已不是新鮮事，其中奇幻志怪類型尤其受到歡迎。據(jù)2018年至2020年的網(wǎng)絡(luò)電影年度票房數(shù)據(jù)顯示，如“鬼吹燈”“狄仁杰”“濟(jì)公”等知名IP常作為網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)陣列中的排頭兵，顯見(jiàn)于票房前十的名錄之中。但在2021年全年過(guò)程中，這些傳統(tǒng)IP的影響力開(kāi)始顯現(xiàn)出衰退的跡象，票房榜前十的作品中除了盜墓類IP衍生出的番外作品如《黃皮子墳》《黃皮幽?！贰吨貑⒅吖欠鹜憽繁憩F(xiàn)仍舊堅(jiān)挺之外，其余往年火爆的奇幻志怪類IP皆退出了頭部梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，品類競(jìng)爭(zhēng)力在持續(xù)下降，無(wú)論是票房收益還是口碑層面都無(wú)法達(dá)到先前的預(yù)期。

這波“舊款”IP降溫的趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔中。在春節(jié)期間上映的網(wǎng)絡(luò)電影序列里，雖然有借《風(fēng)起洛陽(yáng)》熱播東風(fēng)上線的《風(fēng)起洛陽(yáng)之陰陽(yáng)界》、根據(jù)馬榮成經(jīng)典漫畫《中華英雄》改編的電影《中華英雄之風(fēng)云再起》，以及“狄仁杰”系列、“盜墓筆記之老九門”系列衍生的老面孔產(chǎn)品，但這些作品整體創(chuàng)造的票房增量呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。截至2022年2月22日，貓眼專業(yè)版公布的分賬票房數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)奇幻志怪IP改編電影中僅有《老九門之青山海棠》這部“盜墓筆記”系列的番外片票房突破了千萬(wàn)大關(guān)，其余同類網(wǎng)絡(luò)電影的收益皆處于五百萬(wàn)元以下，《狄仁杰之冥神契約》的票房甚至不足百萬(wàn)。老牌IP系列新意匱乏，票房號(hào)召力減退已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在“舊款”IP發(fā)展動(dòng)力不足的同時(shí)，各平臺(tái)也在積極推動(dòng)自制“新款”IP迎頭趕上，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、打造系列專題、完整類型產(chǎn)業(yè)鏈條等方式，為原創(chuàng)IP賦能。優(yōu)酷“怪獸制燥”廠牌下的《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》在此次網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔斬獲破兩千萬(wàn)的票房，正是平臺(tái)自制IP崛起的有力佐證。自2018年《大蛇》創(chuàng)下單平臺(tái)超5000萬(wàn)的票房紀(jì)錄以來(lái)，優(yōu)酷便開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)電影的怪獸類型片領(lǐng)域深耕運(yùn)作，于2020年9月正式成立“怪獸制燥”廠牌，推出如《陸行鯊》《血鯊》《殺人蜂入侵》等多部怪獸系列，打造出專屬于平臺(tái)的獵奇志怪IP，在一定程度上填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)院線電影中怪獸類型片的空缺，在給用戶帶去更多元豐富觀影體驗(yàn)的同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)挖掘新內(nèi)容，尋求類型突破提供了良性運(yùn)作的示范。除了怪獸系列之外， 2月18日接棒春節(jié)檔上線的《陳翔六點(diǎn)半之拳王媽媽》也是近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的自制IP系列之一。和2021年闖入網(wǎng)絡(luò)電影年度票房前十的《四平警事之尖峰時(shí)刻》相似，“陳翔六點(diǎn)半”系列網(wǎng)絡(luò)電影并不依賴單一的流媒體平臺(tái)發(fā)行，其IP影響力主要來(lái)自喜劇藝人陳翔先前多部情景喜劇短片的積累，相較于優(yōu)酷高成本工業(yè)化打造出的IP品牌，此類從自媒體形式發(fā)展而來(lái)的系列網(wǎng)絡(luò)電影制作成本相對(duì)較小，營(yíng)銷模式更加靈活，且總體內(nèi)容更貼近真實(shí)生活，為充滿人文氣息的現(xiàn)實(shí)主義題材滲透進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域提供了機(jī)會(huì)與土壤。

三、營(yíng)銷手段升級(jí)：短視頻平臺(tái)加盟，打造高效宣發(fā)體系

云合數(shù)據(jù)在2021年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》中指出，去年有85%的網(wǎng)絡(luò)電影新片采取了自主營(yíng)銷的宣發(fā)策略，短視頻平臺(tái)作為提升網(wǎng)絡(luò)電影曝光量的主陣地，全年為435部網(wǎng)絡(luò)電影提供了超1085億次的宣發(fā)物料播放量，單片均量超2. 5億次[3]，有效擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)電影的受眾覆蓋面。在2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔期間，短視頻平臺(tái)快手全面加盟到上線電影的宣發(fā)陣容之中，與影片出品方聯(lián)合推出了“短視頻平臺(tái)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”，基本實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔上線電影的全覆蓋。且快手為不同影片量身定制了完整且精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮了快手用戶人群高日活、廣覆蓋和網(wǎng)絡(luò)大V資源豐富的優(yōu)勢(shì)，搭建起電影熱度和票房之間高效轉(zhuǎn)換的渠道。

以王晶導(dǎo)演的《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》為例。在上映前十日，快手就已發(fā)起了與電影內(nèi)容相關(guān)的主題征稿為影片宣傳造勢(shì)，并在1月29日邀請(qǐng)到了主演林峯等人與快手頭部電商主播連線，開(kāi)創(chuàng)性地對(duì)單片付費(fèi)的純網(wǎng)發(fā)行電影進(jìn)行了首次直播預(yù)售。在快手高粘性的用戶生態(tài)和明星效應(yīng)加持下，“愛(ài)優(yōu)騰”三平臺(tái)提供的51666張預(yù)售點(diǎn)券在直播當(dāng)晚售罄，創(chuàng)新性的宣發(fā)路徑保證了影片熱度與票房之間的雙贏?！兑刑焱例堄浿抨?yáng)神功》營(yíng)銷模式的成功很快被同期上映《斷金》《張三豐》《我不是酒神》等多部網(wǎng)絡(luò)電影所復(fù)刻，快手通過(guò)發(fā)起全站征稿、增強(qiáng)主創(chuàng)和用戶之間的互動(dòng)頻次，及主播團(tuán)不間斷推廣等方式建構(gòu)起了全天候無(wú)死角的宣傳陣列，化之前單向的“引流”為片方與觀眾之間的雙向互動(dòng)，有效拓展了“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的傳播時(shí)效與邊界，讓宣發(fā)和營(yíng)銷變得事半功倍。

四、結(jié)語(yǔ)

由于疫情持續(xù)沖擊，中國(guó)電影市場(chǎng)近年來(lái)都在充滿不確定因素的動(dòng)蕩中飄搖前行。頭部院線電影自發(fā)向重點(diǎn)檔期集中，致使大眾觀影“非日?；焙汀肮?jié)慶化”的行為模式愈發(fā)凸顯，檔期優(yōu)勢(shì)因此升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)電影也在此時(shí)步入了挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的發(fā)展風(fēng)口。2021年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的成功舉辦為2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔積攢了人氣與經(jīng)驗(yàn)，但作品的熱度與票房之間轉(zhuǎn)換率較低、口碑票房落差較大等網(wǎng)絡(luò)電影“歷史問(wèn)題”仍待解決。未來(lái)，熱度/票房轉(zhuǎn)換率的提升有賴短視頻平臺(tái)正式且全面的介入， 2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的營(yíng)銷生態(tài)鏈因?yàn)榭焓值募用说玫缴?jí)完善，在其助力之下，檔期內(nèi)上映的電影以更加精準(zhǔn)的受眾定位和更多元的互動(dòng)玩法擴(kuò)大了自身的影響力，打通了諸多熱度與票房之間的轉(zhuǎn)換壁壘；但對(duì)于口碑/票房倒掛問(wèn)題， 2022年的春節(jié)檔未能提供新的改良路徑，目前在豆瓣公布評(píng)分的作品中，《斷金》僅4. 8分，已位居春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影口碑榜首，評(píng)分最低的《中華英雄之風(fēng)云再起》僅有2. 6分，春節(jié)檔上線影片的口碑整體偏低，電影質(zhì)量與觀眾的預(yù)期之間仍有較大差距?？陀^來(lái)看， 2022年的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔相較去年的突破性繁榮，除卻后期營(yíng)銷環(huán)節(jié)的進(jìn)步之外，上線電影的數(shù)量、質(zhì)量、口碑和類型生態(tài)方面均未能取得新成就，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急仍是提升電影本身的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，讓精益求精的創(chuàng)作態(tài)度與愈發(fā)開(kāi)放有序的市場(chǎng)機(jī)制結(jié)合起來(lái)，助力網(wǎng)絡(luò)電影的新發(fā)展，與院線春節(jié)檔構(gòu)成更合理的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)。

注釋

[1]中國(guó)電影家協(xié)會(huì)： 2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告http： / / www. 199it. com/ archives/1383941. html 2022 -01-26

[2]尹鴻，孫儼斌. 2021年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)備忘[J/ OL].電影藝術(shù). https： / / kns. cnki. net/ kcms/ detail/11. 1528. J. 20220216. 0848. 002. html

[3]網(wǎng)絡(luò)電影競(jìng)逐春節(jié)檔，快手宣發(fā)重力出拳h(huán)ttps： / / www. 163. com/ dy/ article/ GVV5D3BS05178BCB. html 2022-02-11