中國(guó)紀(jì)錄電影市場(chǎng)受眾研究

【摘要】作為電影藝術(shù)重要類型之一，紀(jì)錄電影雖然在近五年逐步呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?，卻仍沒(méi)有形成足夠的市場(chǎng)規(guī)模。本文力圖通過(guò)對(duì)中國(guó)紀(jì)錄電影受眾特征的調(diào)查，了解受眾的觀影偏好、觀影動(dòng)機(jī)、影響受眾購(gòu)票觀影因素等，進(jìn)而探討中國(guó)紀(jì)錄電影市場(chǎng)發(fā)展的策略。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄電影 受眾研究 利基市場(chǎng) 傳播學(xué)

20世紀(jì)80年代中期，著名紀(jì)錄片人伊文思和助手洛瑞丹在中國(guó)拍攝紀(jì)錄片《風(fēng)的故事》時(shí)，洛瑞丹曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話“大家都知道紀(jì)錄電影是電影的一個(gè)窮親戚”[1]。其實(shí)，電影最早的形式就是記錄。1895年電影誕生之后，上海在1896年就放映了《馬棚失火》等記錄現(xiàn)實(shí)影像的片段。拉·巴桑和達(dá)·索維吉在《電影詞典》中提出：“具有文獻(xiàn)資料性質(zhì)的，以文獻(xiàn)資料為基礎(chǔ)制作的影片稱為紀(jì)錄電影。”[2]

新中國(guó)成立后，電影院會(huì)放映新聞簡(jiǎn)報(bào)，這在一段時(shí)期內(nèi)成為中國(guó)紀(jì)錄電影的主要類型。1953年成立了新聞紀(jì)錄片電影制片廠，專門拍攝制作新聞簡(jiǎn)報(bào)。2010年以來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，紀(jì)錄電影也顯現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

近年來(lái)學(xué)界對(duì)紀(jì)錄電影的研究，除了本體和美學(xué)之外，更多聚焦于產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展方面，這也從另一個(gè)角度反映出當(dāng)下中國(guó)紀(jì)錄電影進(jìn)入院線的發(fā)展趨勢(shì)。雖然紀(jì)錄電影發(fā)展前景良好，但仍不能回避目前大部分的紀(jì)錄電影還是“影院一日游”，票房表現(xiàn)慘淡等境遇，而且紀(jì)錄電影在上映電影總數(shù)中仍然只占很小的比例，也沒(méi)有形成具有規(guī)模的市場(chǎng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)的中國(guó)紀(jì)錄片研究中心和北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心每年都會(huì)在各自的紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告中對(duì)紀(jì)錄電影的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。目前，紀(jì)錄電影在制作時(shí)的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)導(dǎo)向不強(qiáng)，作品定位、營(yíng)銷發(fā)行、產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)的運(yùn)作尚不成熟，缺乏理智和包容的發(fā)行放映機(jī)制，以及觀眾對(duì)于紀(jì)錄電影的認(rèn)知還較為狹隘，觀賞習(xí)慣還有待培養(yǎng)等[3]，是業(yè)界和學(xué)界普遍認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)困局。

有學(xué)者認(rèn)為“中國(guó)紀(jì)錄片的電影市場(chǎng)和觀眾都需要也有可能被好的作品激活與喚醒”[4]，也有學(xué)者提出“培養(yǎng)觀眾進(jìn)入電影院觀看紀(jì)錄片的消費(fèi)習(xí)慣，不僅要建立紀(jì)錄片院線，更要從源頭開(kāi)始，制作一定數(shù)量的精品”[5]。因此，本文選取“中國(guó)紀(jì)錄電影受眾特征”作為研究對(duì)象，從利基營(yíng)銷理論的視角出發(fā)，重點(diǎn)對(duì)紀(jì)錄電影受眾的整體特征、觀影偏好、觀影動(dòng)機(jī)以及觀影滿意度等情況調(diào)查，希望能夠以此分析我國(guó)紀(jì)錄電影發(fā)展利基市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出構(gòu)建紀(jì)錄電影利基市場(chǎng)的相應(yīng)策略。

一、中國(guó)紀(jì)錄電影受眾研究設(shè)計(jì)

首先，通過(guò)定量研究的方法，對(duì)紀(jì)錄電影受眾的使用與滿足情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，完成有效的隨機(jī)抽樣樣本共計(jì)857份，獲得紀(jì)錄電影的受眾特征、觀影偏好、觀影動(dòng)機(jī)、影響受眾購(gòu)票觀影的因素、觀影體驗(yàn)這五個(gè)方面的信息。

其次，應(yīng)用了利基理論、“使用與滿足”等傳播學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)，分析受眾對(duì)紀(jì)錄電影使用與滿足情況。

二、中國(guó)紀(jì)錄電影受眾研究分析

（一）調(diào)查概況分析

本次調(diào)查共回收問(wèn)卷906份，按照問(wèn)題“您在過(guò)去觀看過(guò)幾部紀(jì)錄電影？”中選項(xiàng)“從未看過(guò)”為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出無(wú)效問(wèn)卷49份。

在857份有效問(wèn)卷中，男性為394人，占45. 97%，女性為463人，占54. 03%。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄電影的受眾以18-40歲的青年群體為主，

1.紀(jì)錄電影的影訊如何獲得占受訪人數(shù)的94. 87%。而具體來(lái)看， 18-25歲的人群進(jìn)影院看紀(jì)錄電影意愿更高，占受訪人數(shù)的53. 91%，其次是26 - 30歲的人群，占比為31. 04%。在受教育程度上，紀(jì)錄電影受眾以高學(xué)歷人群為主，本科學(xué)歷的受眾占56. 13%，研究生及以上學(xué)歷占33. 95%。

在職業(yè)上，學(xué)生群體占總數(shù)的44. 11%。其次是白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員和自由職業(yè)者，分別占比17. 97%、12. 37%、10. 97%。在收入上，月收入在2000以下的群體占33. 72%，這一部分主要來(lái)自于學(xué)生群體。在可支配收入上，受訪者中每月可支配的娛樂(lè)經(jīng)費(fèi)在501-1000元的人最多，占28. 82%。學(xué)生群體在總?cè)巳褐械谋戎夭粌H折射出了學(xué)校教育在培養(yǎng)紀(jì)錄片受眾上潛移默化的影響，也反映出校園對(duì)紀(jì)錄電影在前期宣發(fā)與推廣方面的重要作用。

（二）紀(jì)錄電影受眾的使用與滿足研究

本文從四個(gè)方面對(duì)受眾展開(kāi)調(diào)查：觀眾如何獲得紀(jì)錄電影的影訊、對(duì)內(nèi)容的偏好及滿意度、對(duì)影院和平臺(tái)的滿意度、是否愿意分享紀(jì)錄電影的信息等。

要完成觀影，觀眾首先得了解到相關(guān)的信息（見(jiàn)表1）。通過(guò)對(duì)多重選擇的分析可見(jiàn)：觀影信息的獲得渠道中微博、微信公眾號(hào)的文案與海報(bào)宣傳是重要渠道，分別占58. 11%和43. 99%。選擇“其他”的受訪者中也有人指出自己的影訊主要來(lái)源于抖音等社交類視頻。

有學(xué)者曾撰文提出，紀(jì)錄電影“有些甚至是在近乎零宣傳的情況下強(qiáng)行上線，常規(guī)發(fā)行模式對(duì)其非常不利，排片量高了觀眾上不來(lái)，沒(méi)有上座率去支持高排片；排片量低了票房上不去，潛在觀眾找不到地方看電影”[6]。這對(duì)于傳統(tǒng)電影的“宣傳-發(fā)行-影院-觀眾”模式來(lái)講，紀(jì)錄電影需要找到獨(dú)特的宣發(fā)模式。

而此次調(diào)查所顯示的數(shù)據(jù)可以看出，受眾獲得影訊的渠道廣泛，微博、微信在電影的宣傳中起到很大的作用，而電影節(jié)展映也為紀(jì)錄電影帶來(lái)了聲勢(shì)和口碑。充分利用新媒體渠道進(jìn)行宣發(fā)，充分實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性宣發(fā)，更適合紀(jì)錄電影的宣發(fā)之道，這可以讓目標(biāo)觀眾更好地接收到影訊，實(shí)現(xiàn)觀影。

另一組調(diào)查數(shù)據(jù)中，顯示了受眾觀影后的心得分享渠道。調(diào)查顯示，只有9. 57%的受訪者選擇不分享，絕大多數(shù)人樂(lè)于在觀影后通過(guò)多種渠道分享自己的觀影感受，這是紀(jì)錄電影能夠?qū)崿F(xiàn)口碑傳播的重要因素。在樂(lè)于分享者中，微博、微信等社交媒體，貓眼、豆瓣以及相關(guān)論壇等平臺(tái)，以及見(jiàn)面聊天的人際傳播是他們分享的主流途徑。此外，微信社群的內(nèi)部分享與討論也占到較大的比例，為30. 92%。

2.觀影習(xí)慣的調(diào)查

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心的數(shù)據(jù)顯示， 2011年至2018年，紀(jì)錄電影票房數(shù)量呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)，尤其是在2013年之后（見(jiàn)圖1）。在2017年和2018年，分別出現(xiàn)了票房過(guò)億元的兩部作品，《二十二》和《厲害了我的國(guó)》。

不過(guò)，紀(jì)錄電影的觀看并不一定在影院完成。通過(guò)此次調(diào)查可以看出，觀眾的觀影方式習(xí)慣和渠道選擇也呈現(xiàn)出較大差異（見(jiàn)表2）。

根據(jù)表2的調(diào)查，在觀影方式上， 62. 54%的受訪者通常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看紀(jì)錄電影，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是紀(jì)錄電影的主要播映平臺(tái)。而此次調(diào)查的另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，愿意去影院看紀(jì)錄電影的受訪者占總?cè)藬?shù)的77. 04%。與此統(tǒng)計(jì)中經(jīng)常去影院看紀(jì)錄電影的人只有17. 39%形成較大反差。幾組數(shù)據(jù)相互對(duì)比，從其矛盾點(diǎn)中進(jìn)行深入分析，暴露出影院沒(méi)有很好地滿足受訪者的觀影需求，而互聯(lián)網(wǎng)提供了更加寬闊的題材類型選擇空間，以及更加低廉的價(jià)格，因此對(duì)觀眾更具粘性。

下面這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了受眾對(duì)于付費(fèi)價(jià)格區(qū)間的不同選擇（見(jiàn)表3）。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，愿意為紀(jì)錄電影付費(fèi)的受眾占到75. 73%。其中愿意支付的費(fèi)用為1-5元的人數(shù)最多，占27. 3%。其次愿意支付的費(fèi)用為6-10元，占到25. 09%。

但一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，并不是費(fèi)用越高，愿意付費(fèi)的人數(shù)越少。數(shù)據(jù)中愿意支付的費(fèi)用為11-15元的人數(shù)，只占7. 58%，但愿意支付16元及以上的占15. 75%，這說(shuō)明部分受眾愿意為自己覺(jué)得有價(jià)值的內(nèi)容支付較高的費(fèi)用。

下面一組調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)量表的方式測(cè)量受眾對(duì)所觀看過(guò)的紀(jì)錄電影的滿意度（見(jiàn)表4）：

從以上數(shù)據(jù)可知，紀(jì)錄電影在“為受眾提供對(duì)歷史、自然更深入的了解”“展現(xiàn)更多群體的生活狀態(tài)”“使受眾從別人的生活中得到感悟感動(dòng)”這三方面獲得了高度滿意，這也說(shuō)明這三點(diǎn)是紀(jì)錄電影能夠吸引受眾的主要特質(zhì)，是其自身的利基優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)比影院與視頻網(wǎng)站的滿意度，有以下一組數(shù)據(jù)（見(jiàn)表5）：

在對(duì)影院與視頻網(wǎng)站的滿意度調(diào)查中可以看出，影院方面還存在很多問(wèn)題，平均得分在低滿意度范圍內(nèi)。2016年10月，藝術(shù)電影放映聯(lián)盟已經(jīng)建立起來(lái)，但是現(xiàn)階段加盟影院放映的影片仍然是以商業(yè)電影為主[8]。

紀(jì)錄電影受眾對(duì)視頻網(wǎng)站的滿意程度為中等滿意，除了“視頻網(wǎng)站上觀看紀(jì)錄電影無(wú)廣告打擾”這一項(xiàng)為低度滿意以外，視頻網(wǎng)站上紀(jì)錄電影題材與類型的豐富程度、畫面質(zhì)量、互動(dòng)參與度、個(gè)性化推薦以及觀影價(jià)格都為中度滿意。在影院不能為紀(jì)錄電影提供放映空間和場(chǎng)次的情況下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是紀(jì)錄電影市場(chǎng)化發(fā)展不可忽視的渠道。

3.觀眾深層次行為分析

本部分以1-6分的量表形式列舉了七類觀影動(dòng)機(jī)，受訪者按同意程度給出1至6分的評(píng)分，從每一項(xiàng)的平均得分中，可以判斷哪些因素是紀(jì)錄電影吸引受眾的特質(zhì)。

首先，我們對(duì)紀(jì)錄電影受眾的觀影動(dòng)機(jī)進(jìn)行了量表調(diào)查和分析（見(jiàn)表6）：

由以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出學(xué)習(xí)與興趣、休閑放松、獵奇、共情、導(dǎo)演和話題人物都是紀(jì)錄電影吸引受眾的重要因素，平均分都在4-5分之間。有學(xué)者認(rèn)為，央視紀(jì)錄頻道擁有1. 7億的觀眾，他們是國(guó)內(nèi)最具消費(fèi)能力的目標(biāo)群體[9]，但是這部分群體如何轉(zhuǎn)化成為進(jìn)院線的觀眾，也是需要考慮的問(wèn)題。

而在被動(dòng)觀影這一項(xiàng)中，雖然多數(shù)受訪者選擇了否定選項(xiàng)，但仍有41. 89%的受訪者在不同程度上是為了配合群體觀影的要求或在某一社群內(nèi)有發(fā)言權(quán)，這表明某些具有教育、宣傳主題的紀(jì)錄電影，適合在校園、企事業(yè)單位內(nèi)進(jìn)行推廣。

下面一組量表，探討影響紀(jì)錄電影受眾購(gòu)票觀影的因素（見(jiàn)表7）：

數(shù)據(jù)顯示，影響受眾購(gòu)票的因素平均分在4分以上的有8項(xiàng)，分別是：影院的觀看視聽(tīng)效果更佳， 5. 11分；有去影院觀影的習(xí)慣， 4. 9分；影院觀看更具儀式感， 4. 87分；票價(jià)在接受范圍內(nèi)， 4. 63分；放映時(shí)間在自己的休閑時(shí)段， 4. 59分；被影片的前期宣傳所吸引， 4. 56分；購(gòu)票很方便， 4. 22分；影院距離很近，交通便利， 4. 3分。

這表明，電影院帶來(lái)的觀影效果、藝術(shù)感，以及其逐漸培養(yǎng)的用戶觀影習(xí)慣是影響紀(jì)錄片受眾購(gòu)票觀影的主要因素，其次票價(jià)、排片時(shí)段、影院距離以及影片的前期宣傳等是影響紀(jì)錄電影票房的重要因素。當(dāng)然也有略高于半數(shù)的受訪者會(huì)為了支持導(dǎo)演票房、更早看到這部影片或?yàn)榱松缃欢x擇去影院觀看紀(jì)錄電影，由此可見(jiàn)導(dǎo)演打造自身品牌的重要性，以及紀(jì)錄電影受眾以自己的觀影愛(ài)好影響親友的積極作用。

三、中國(guó)紀(jì)錄電影發(fā)展策略

紀(jì)錄電影的核心吸引力在其內(nèi)容，受眾獲得的滿足很大程度上也取決于影像內(nèi)容。因此，紀(jì)錄電影的發(fā)展首先需要做的就是維護(hù)其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并不斷豐富內(nèi)容的多樣性。

（一）保障影像內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及其多樣性

1.以選題與視聽(tīng)技術(shù)保障影像內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

首先，紀(jì)錄電影的選題要保證真實(shí)性。真實(shí)性是紀(jì)錄片的本質(zhì)，影片所帶來(lái)的感動(dòng)、感悟、警醒、反思等都建立在受眾觀看的是一個(gè)真實(shí)的故事這一絕對(duì)前提下。否則，紀(jì)錄電影與故事片之間的邊界打破，紀(jì)錄片也就不成其為紀(jì)錄片了。其次，紀(jì)錄電影的選題要有價(jià)值擔(dān)當(dāng)，它能夠帶給受眾在認(rèn)知、情感、身份認(rèn)同等方面的滿足。

2.以穩(wěn)定的供貨能力保障內(nèi)容多樣性

我們需要以更多的作品和更多元的題材來(lái)滿足目標(biāo)受眾的需求。目前，我國(guó)紀(jì)錄電影不論是在穩(wěn)定的紀(jì)錄電影產(chǎn)出量方面，還是在題材的多樣性方面都并不具備優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的供貨能力與內(nèi)容的多樣性是相輔相成的，穩(wěn)定的產(chǎn)出會(huì)促進(jìn)題材類型和影片風(fēng)格的形成，題材類型的豐富又意味著紀(jì)錄電影有能力保障一定的產(chǎn)出。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查可知，最受受眾歡迎的題材類型有人文、社會(huì)話題、人物和歷史，在增加產(chǎn)量的早期階段，可以以這四類題材的創(chuàng)作為主，讓受眾在對(duì)這類題材紀(jì)錄電影的接觸中獲得滿足，產(chǎn)生對(duì)紀(jì)錄電影品質(zhì)與價(jià)值的信任和對(duì)其他題材的期待。并在后期的創(chuàng)作中增加自然、政治、音樂(lè)、國(guó)家建設(shè)、探險(xiǎn)等題材和導(dǎo)演風(fēng)格化的紀(jì)錄電影。

3.以人才培養(yǎng)和資金扶持提供持續(xù)動(dòng)力

人才培養(yǎng)是紀(jì)錄電影質(zhì)量與產(chǎn)量的保障，穩(wěn)定的資金支持是紀(jì)錄電影項(xiàng)目能夠順利推進(jìn)的保證。隨著紀(jì)錄電影利基市場(chǎng)的形成，日后也會(huì)逐步形成一套紀(jì)錄電影的商業(yè)性融資方式，但在此前，還需要拓展更多非商業(yè)性的資金來(lái)源，一方面政府需要設(shè)立針對(duì)紀(jì)錄長(zhǎng)片的專項(xiàng)資金，另一方面也需要通過(guò)建立電影產(chǎn)業(yè)扶持基金、青年紀(jì)錄電影導(dǎo)演專項(xiàng)扶持基金，以及籌集民間資本設(shè)立專項(xiàng)資助計(jì)劃等多種方式來(lái)支持紀(jì)錄電影導(dǎo)演的創(chuàng)作熱情。

（二）以多元利用互聯(lián)網(wǎng)資源拓展傳播寬度

在媒體競(jìng)爭(zhēng)中，多樣化使用資源、滿足更多需求的媒體將擁有廣闊的市場(chǎng)。與內(nèi)容多樣性不同，互聯(lián)網(wǎng)所提供的更多的是平臺(tái)型或工具型的新媒體資源，是內(nèi)容的載體或溝通的工具。作為小眾影像樣態(tài)，能夠多樣化利用互聯(lián)網(wǎng)資源對(duì)紀(jì)錄電影來(lái)說(shuō)尤為重要，它能給宣傳、發(fā)行等環(huán)節(jié)帶來(lái)幫助。

1.重視對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)資源的利用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋求利基化的發(fā)展，只依靠院線票房不是一個(gè)明智的選擇。隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，移動(dòng)化、小屏化、碎片化的閱讀與觀影習(xí)慣已經(jīng)逐步滲透到人們的生活之中，網(wǎng)絡(luò)觀影成為一種靈活方便又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。所以，小眾影視媒體入駐網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)也是一種必然選擇。

而當(dāng)前中國(guó)紀(jì)錄電影一味追求院線首發(fā)，其次才到網(wǎng)絡(luò)，甚至并不考慮網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的觀念需要改變。從2020年開(kāi)始，受到疫情影響，線下影院時(shí)斷時(shí)續(xù)，很多影片上映計(jì)劃被打破，而線上觀影活動(dòng)不但沒(méi)有受到負(fù)面影響，反而因?yàn)槿藗冮e暇時(shí)間增多而成為熱潮。由此可見(jiàn)，對(duì)內(nèi)容媒體來(lái)說(shuō)，在日后的發(fā)展中，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)資源將提供更靈活的生存空間，成為觀眾重要的選擇之一。

2.將網(wǎng)絡(luò)眾籌與線下點(diǎn)映相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以海量的視頻存儲(chǔ)取勝，紀(jì)錄電影的受眾可以隨時(shí)隨地選擇想要觀看的電影，但影院對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一種情結(jié)，每一位創(chuàng)作者都期待自己的作品能夠進(jìn)入院線，對(duì)紀(jì)錄電影受眾來(lái)說(shuō)，去影院觀影也是一種儀式感的行動(dòng)。面對(duì)上線難、排片少的院線境遇，紀(jì)錄電影還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾籌與線下點(diǎn)映相結(jié)合的方式進(jìn)入院線。

目前由大象點(diǎn)映推廣的“眾籌點(diǎn)映”模式已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化地運(yùn)作了，其模式在于通過(guò)社交媒體將對(duì)某部影片感興趣的人聚集起來(lái)，由他們自己去組織一場(chǎng)線下的觀影活動(dòng)。這一模式實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄電影的精準(zhǔn)排片，增加了影片的票房收入，更為重要的是，通過(guò)發(fā)起者與參與者在各自社交媒體的對(duì)影片的宣傳與邀約，促進(jìn)了影片口碑傳播，為公映和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播造勢(shì)。

3.利用學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)影響力

據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告統(tǒng)計(jì)》，當(dāng)下網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)中， 10-19歲和20-29歲的人群分別占到19. 3%和21. 5%，高校學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)中最活躍的群體之一[10]。通過(guò)我們的問(wèn)卷調(diào)查也了解到，在紀(jì)錄電影的受眾群體中44. 11%的是學(xué)生，而在“每月可支配娛樂(lè)經(jīng)費(fèi)為1000-2000元的人群”中篩選之后，“愿意在視頻網(wǎng)站上為紀(jì)錄片支付16元以上費(fèi)用”的人群中，也有38. 52%是學(xué)生，這是一個(gè)有能力又有意愿為紀(jì)錄電影付費(fèi)的群體。

作為一個(gè)活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的群體，學(xué)生在影片的口碑傳播中起到重要的作用，紀(jì)錄電影要拓展自己的利基寬度，就要盡可能地利用好學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)影響力，注重與高校的合作，以學(xué)生需求為導(dǎo)向優(yōu)化服務(wù)，如針對(duì)學(xué)生的時(shí)間安排場(chǎng)次、定制合理的學(xué)生票價(jià)、組織映后交流環(huán)節(jié)等。

實(shí)現(xiàn)潛在受眾向穩(wěn)定受眾的轉(zhuǎn)化是成功構(gòu)建紀(jì)錄電影利基市場(chǎng)的關(guān)鍵，而紀(jì)錄電影潛在受眾的特點(diǎn)在于，他們有對(duì)紀(jì)錄電影的內(nèi)在需求和付費(fèi)能力，但對(duì)影視產(chǎn)品有盲目消費(fèi)習(xí)慣或不易接觸到紀(jì)錄電影。促進(jìn)這一群體轉(zhuǎn)化，一方面需要以優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)使其在偶然的接觸中獲得滿足，產(chǎn)生下一次接觸的期待；另一方面也需要不斷創(chuàng)造出與用戶接觸和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

（三）面向受眾與技術(shù)更新

1.提升用戶體驗(yàn)以吸引受眾

（1）提高院線滿意度

導(dǎo)致院線滿意度低的主要因素分別是：院線上映的紀(jì)錄電影少，想看的看不到；影院對(duì)紀(jì)錄電影的排片場(chǎng)次很少；影院對(duì)紀(jì)錄電影的排片時(shí)段不好。改善這三點(diǎn)，一方面需要發(fā)行方努力向影院爭(zhēng)取更多的場(chǎng)次以及更合理的排片時(shí)段；另一方面需要更大范圍推廣眾籌點(diǎn)映這一模式，讓更多的受眾可以通過(guò)眾籌點(diǎn)映的方式選擇合適的時(shí)間與地點(diǎn)在影院看到自己想看的紀(jì)錄電影。

（2）提高視頻網(wǎng)站的滿意度

受眾對(duì)視頻網(wǎng)站最不滿意的一點(diǎn)是觀影過(guò)程中有廣告打擾。廣告也是視頻網(wǎng)站盈利的方式之一，視頻網(wǎng)站需要在廣告盈利和受眾體驗(yàn)之間尋求平衡，對(duì)會(huì)員用戶和非會(huì)員用戶進(jìn)行差別對(duì)待。

目前各大視頻網(wǎng)站上的紀(jì)錄電影相對(duì)數(shù)量均不多，想要提高紀(jì)錄電影受眾的會(huì)員轉(zhuǎn)化，就需要有更多僅會(huì)員可看的紀(jì)錄電影來(lái)吸引用戶。視頻網(wǎng)站需要在擴(kuò)充自身紀(jì)錄電影片庫(kù)的同時(shí)為不同用戶提供如會(huì)員免費(fèi)、會(huì)員半價(jià)點(diǎn)播、單部紀(jì)錄電影點(diǎn)播、多部紀(jì)錄電影打包點(diǎn)播等不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。此外，借助視頻網(wǎng)站自身強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，網(wǎng)站可以運(yùn)用智能算法為用戶提供個(gè)性化影片推薦，盡可能全面地照顧到不同受眾的個(gè)性化需求。

2.增加互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶粘性

（1）宣傳上的互動(dòng)

目前紀(jì)錄電影在官方微博微信或是借助自媒體在微信公眾號(hào)上的宣傳大多是單向宣傳，這些媒體只起到了單向發(fā)布訊息的作用，很少在宣傳中加入互動(dòng)的元素，讓受眾參與到宣傳之中。

紀(jì)錄電影可以利用新媒體開(kāi)發(fā)出新穎有趣的互動(dòng)產(chǎn)品，為電影帶來(lái)更多的關(guān)注。參與過(guò)眾籌點(diǎn)映的人往往都會(huì)多次參與，其中一個(gè)原因就是讓每個(gè)參與點(diǎn)映的受眾獲得了參與感。點(diǎn)映發(fā)起人通常都會(huì)用發(fā)起點(diǎn)映獲得的分成置辦觀影紀(jì)念品送給所有參與者，或是組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)讓每一位參與者加入進(jìn)來(lái)，這種互動(dòng)的設(shè)計(jì)，會(huì)激發(fā)參與者的熱情。

（2）影片內(nèi)容的互動(dòng)

我國(guó)紀(jì)錄電影目前所做的關(guān)于影片內(nèi)容的互動(dòng)，大多是在試映和點(diǎn)映之后組織的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)交流，或是某些藝術(shù)空間組織的沙龍。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，影片的互動(dòng)多以彈幕的形式進(jìn)行，由受眾共同對(duì)影片進(jìn)行解構(gòu)。對(duì)于線下觀影的受眾來(lái)說(shuō)，除了在豆瓣或是自己的社交賬號(hào)上分享觀影心得，很少有機(jī)會(huì)互動(dòng)交流。

影片內(nèi)容的互動(dòng)也包括內(nèi)容眾籌，《浮生一日》是世界上第一部眾籌式紀(jì)錄電影，導(dǎo)演征集了來(lái)自190個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)友拍攝的總計(jì)近4500小時(shí)的視頻，展現(xiàn)了在同一天之中世界各地人們的日常生活。

（3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)

紀(jì)錄電影的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要有愛(ài)好者交流群、宣傳交流群、電影群、相關(guān)主題的貼吧、豆瓣小組等。組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大的意義在于能夠?qū)⒓o(jì)錄電影的受眾聚集在一起，這不僅能為紀(jì)錄電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造條件，也讓紀(jì)錄電影的受眾更方便地接收信息和交流各自對(duì)紀(jì)錄電影的看法與感想。有序互動(dòng)能提升參與者對(duì)該社區(qū)的滿意度，有助于建立起情感鏈接，增強(qiáng)社區(qū)參與者的黏性和忠誠(chéng)度。

（四）打造利基市場(chǎng)，連接產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)

理想的利基市場(chǎng)擁有能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提供滿足與滿足機(jī)會(huì)的資源，要解決當(dāng)前我國(guó)紀(jì)錄電影產(chǎn)業(yè)鏈在各環(huán)節(jié)都相對(duì)脫節(jié)的問(wèn)題，需要借助互聯(lián)網(wǎng)，打造一個(gè)能夠連接投資、制作、發(fā)行、放映、受眾的APP。

在理想狀態(tài)下，這個(gè)APP內(nèi)需要具備發(fā)布紀(jì)錄片扶持政策、申請(qǐng)電影投資的板塊；需要建立一個(gè)海量的紀(jì)錄片片庫(kù)，包含國(guó)內(nèi)近年來(lái)所有的紀(jì)錄電影，引進(jìn)更多國(guó)外紀(jì)錄電影版權(quán)和高校優(yōu)秀學(xué)生作品，并針對(duì)不同受眾設(shè)立多種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；需要有一個(gè)供導(dǎo)演發(fā)布提案、片花，爭(zhēng)取投資的板塊，在板塊內(nèi)提供投資者與制片方的溝通渠道；提供互動(dòng)區(qū)，讓受眾可以公開(kāi)交流自己對(duì)影片的思考及一切與紀(jì)錄電影相關(guān)的話題；提供資訊區(qū)，專門發(fā)布紀(jì)錄電影相關(guān)訊息；提供點(diǎn)映區(qū)，片庫(kù)內(nèi)所有電影都可通過(guò)點(diǎn)映在影院播放；提供衍生品專區(qū)，可提供針對(duì)紀(jì)錄電影受眾群體的幕后花絮視頻、手記、DVD、紀(jì)念品、影片內(nèi)出現(xiàn)同款商品等多種衍生品的交易通道。以上設(shè)想是通過(guò)一款A(yù)PP連接紀(jì)錄電影產(chǎn)業(yè)鏈，并滿足產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)需求的理想狀態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

電影因多元而精彩，在商業(yè)電影主導(dǎo)的市場(chǎng)下，也需要鼓勵(lì)紀(jì)錄電影的發(fā)展。要提升紀(jì)錄電影的成長(zhǎng)空間，第一，要通過(guò)對(duì)選題的把控和對(duì)視聽(tīng)技術(shù)的運(yùn)用保障影像的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以大量、多元題材的紀(jì)錄電影及其衍生內(nèi)容來(lái)保障內(nèi)容的多樣性，同時(shí)還要以人才培養(yǎng)和資金扶持作為保障其利基優(yōu)勢(shì)的持續(xù)動(dòng)力。第二，要通過(guò)利用平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)資源、眾籌點(diǎn)映模式和拓展學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)影響力來(lái)擴(kuò)展紀(jì)錄電影的利基寬度。第三，要通過(guò)提升用戶在影院和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的觀影體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾在宣傳營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的互動(dòng)，以及打造能夠連接產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的APP來(lái)最大程度地為紀(jì)錄電影受眾提供滿足的機(jī)會(huì)，促成潛在受眾轉(zhuǎn)化成忠實(shí)受眾。

注釋

[1]高峰，《中國(guó)紀(jì)錄電影發(fā)展歷程》，《中國(guó)電視（紀(jì)錄）》， 2009 （12）

[2]拉·巴桑，達(dá)·索維吉，單萬(wàn)里，《紀(jì)錄電影的起源及演變》，《世界電影》， 1995 （01）

[3]何蘇六，中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2019） . [M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2019

[4]武新宏，《紀(jì)錄片回歸影院的動(dòng)因與對(duì)策》，《現(xiàn)代傳播》， 2017年（10）

[5]張斌、關(guān)睿，《2010年以來(lái)我國(guó)紀(jì)錄電影創(chuàng)作簡(jiǎn)論》，《電影新作》， 2016 （03）

[6]樊啟鵬、李瑞華，《中國(guó)紀(jì)錄電影市場(chǎng)觀察》，《中國(guó)電影市場(chǎng)》2020 （01）

[7]配圖根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心與北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心兩所機(jī)構(gòu)2011—2018年發(fā)布的紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)整理

[8]劉倩，《紀(jì)錄電影在中國(guó)院線的生存與發(fā)展困境研究》，《新疆藝術(shù)（漢文）》， 2020 （04）

[9]劉倩，《紀(jì)錄電影在中國(guó)院線的生存與發(fā)展困境研究》，《新疆藝術(shù)（漢文）》， 2020 （04）

[10]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http： / / www. cnnic. net. cn/ hlwfzyj/ hlwxzbg/ hlwtjbg/202004/ P020210205505603631479. pdf