脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興題材電影提升市場影響力策略分析

【摘要】當下，脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影現(xiàn)象級的“高峰”作品稀少，市場影響力兩極分化。針對此現(xiàn)象，本文深挖多重原因，并根據(jù)PLS模型分析脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影的市場影響因素。在結合案例分析成功模式的基礎上，探討鄉(xiāng)村振興電影提升市場影響力的三大策略：構建大而壯、中而實、小而美的市場生態(tài)，精準卡位觀眾，創(chuàng)新宣發(fā)、定位分眾市場。

【關鍵詞】脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影 電影市場影響因素 市場影響力

2021年是全面推進鄉(xiāng)村振興開局之年，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略銜接脫貧攻堅而來。電影人始終密切關注這一偉大的歷史壯舉和時代主旋律，從2016年《幸?？燔嚒烽_始，五年多來，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國立項備案、創(chuàng)作生產了近兩百部脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興電影。其中《我和我的家鄉(xiāng)》《一點就到家》《十八洞村》等影片獲得了良好的口碑和票房，實現(xiàn)了經濟效益和社會效益的雙豐收。但是，大多數(shù)脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影無法在院線實現(xiàn)營收，僅憑極個別優(yōu)秀之作，難以在主流電影市場占有一席之地，其整體的成就和脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興這一“彪炳史冊的人間奇跡”不相匹配。如何提升脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影的市場影響力，取得良好的主流文化傳播效果，成為脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影創(chuàng)作重要的實踐課題。

一、脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興題材電影市場影響力兩極分化

脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影現(xiàn)象級的“高峰”作品稀少，電影票房收入相差懸殊。在五年多創(chuàng)作生產的近兩百部脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影中，只有18部影片票房過100萬元。以票房前10影片為例（見表1），《我和我的家鄉(xiāng)》以28. 29億元票房異峰突起，一枝獨秀，在TOP10影片的票房中占有份額高達83. 63%，創(chuàng)造了農村題材影片票房的天花板；《一點就到家》和《十八洞村》2部影片在億元區(qū)間； 5部影片過一千萬元； 2部影片過百萬元；后7部影片在TOP10影片的票房中占有份額只有3. 98% （見圖1）。從28. 29億元到485. 3萬元，這種斷崖式的下跌并非良好的影片市場生態(tài)。余下大量的是只發(fā)布了首映消息、院線“一日游”后就杳無聲息的零票房電影。

從口碑上看，票房TOP10中只有5部有豆瓣評分，點評人的數(shù)量差異也很大，可見脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影的有效供給度低，絕大多數(shù)影片觀眾認知度和關注度小，傳播力和影響力低。

大部分脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影缺乏市場影響力的原因主要有：

第一，從市場生態(tài)看，中國電影產業(yè)化改革和中國城鎮(zhèn)化進程疊加，消費文化崛起，農村題材電影在電影市場備受冷遇。只有一兩部爆款電影，無法撼動整體的市場格局。

第二，從內容來看，不少脫貧攻堅電影在相關政策和地方政府的支持下立項之后，只是被簡單地當作一項“政治任務”，重復生產，以宣教口號為主要訴求，故事懸浮虛假，敘事模式老套，人物形象扁平，話語方式刻板，類型化不足，缺乏商業(yè)化元素，因而無法鏈接觀眾的觀影心理，無法獲得市場反響，導致資源浪費嚴重。

第三，從制作來看，大多數(shù)脫貧攻堅電影投資少、成本低，制作周期和制作設備多受局限，缺乏明星和優(yōu)秀的制作團隊加盟。在當下大力提升的中國電影工業(yè)水平下，觀眾已經無法接受制作水平較低的影片。

第四，從營銷來看，基本上缺乏有效的宣發(fā)手段，能見度很低，無法觸達當下主流觀影人群。傳統(tǒng)的線下宣傳和大數(shù)據(jù)時代的線上宣傳缺乏創(chuàng)意。除了頭兩部，其他影片貓眼想看人數(shù)都是寥寥無幾。在微博、微信、抖音、百度上的關注度和流量也很低（見表2）。在電影市場屬于無宣傳、無發(fā)行、無聲息的“三無”產品。

二、脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興題材電影市場影響因素分析

近年來，不少學者對電影票房的影響因素進行了實證分析。姚武華基于偏最小二乘回歸線性計量模型（PLS）研究中國內地市場國產電影票房的影響因素，指出導演、演員、發(fā)行公司、宣傳力度、上映時間和電影評價對票房具有較顯著的正向影響。[2]趙新星、高福安針對中國主旋律電影票房的影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)：經濟資本類變量中出品公司，文化資本類中主演、導演、續(xù)集或IP改編，均呈現(xiàn)正向影響。社會資本類中口碑和政策因素，對主旋律電影的后續(xù)票房影響系數(shù)大。作品特征中，觀眾偏好喜劇、科幻和動作類型的主旋律電影；藝術性和檔期對后續(xù)票房的正向影響較為明顯。[3]本文在此基礎上對脫貧攻堅電影《我和我的家鄉(xiāng)》《一點就到家》《十八洞村》的市場策略進行具體分析。

1.從出品公司看，《我和我的家鄉(xiāng)》由業(yè)內最具實力和影響力的國企和民營企業(yè)聯(lián)合出品，雄厚的財力和資源能做到大投入大制作；《一點就到家》由互聯(lián)網大廠影業(yè)公司牽頭，發(fā)揮了電商平臺先天的網絡優(yōu)勢和影響力；《十八洞村》由地方國企聯(lián)手打造，實力相對較弱，但也有地方獨特的優(yōu)勢資源可以挖掘。

2.從主創(chuàng)人員看，《我和我的家鄉(xiāng)》采取集體創(chuàng)作的模式，由寧浩、徐崢、陳思誠、閆非彭大魔、鄧超俞白眉等總票房居前列、具有頂尖商業(yè)價值的七位導演分別執(zhí)導五個故事，張藝謀擔任總監(jiān)制，張一白擔任總策劃，網羅了沈騰、黃渤、王寶強、劉昊然、葛優(yōu)等國內眾多一線喜劇明星組成了全明星豪華陣容，主創(chuàng)們具有強大的票房號召力；《一點就到家》導演許宏宇由優(yōu)秀剪輯師晉升為新銳導演，主演劉昊然是新晉的當紅偶像派明星，影片成為黑馬也并非空穴來風；《十八洞村》的導演苗月和主演王學圻、陳瑾，雖然沒有流量關注，但都是功底深厚、藝術修養(yǎng)高的實力派。

3.從檔期來看，中國電影市場檔期效應明顯，形成了“遇節(jié)必熱”“逢節(jié)必搶”的營銷模式，春節(jié)檔、國慶檔是最為炙手可熱的節(jié)日大檔期?！段液臀业募亦l(xiāng)》在姊妹篇《我和我的祖國》的加持下，作為國慶獻禮片，契合國慶主題和檔期氛圍，引爆了2020年疫情期間的國慶檔?！兑稽c就到家》聰明地避開同檔期《我和我的家鄉(xiāng)》等三部大片的強勁風頭，推遲4天入市，以小博大，不斷逆襲，在擁擠火爆的國慶檔后期殺出一條血路，獲取了檔期的紅利。而《十八洞村》根據(jù)影片的特征和市場定位，明智地選擇了相對冷門的秋季檔期，靠口碑效應，最大程度地釋放了影片的能量和資源空間。

4.從藝術性和政策因素來看，《我和我的家鄉(xiāng)》《一點就到家》《十八洞村》都獲有國家級獎項，在藝術性和口碑上都有上佳表現(xiàn)，作為主旋律電影，由政府支助、組織觀影是常規(guī)方式。《十八洞村》是習總書記提出“精準扶貧”戰(zhàn)略的地方，影片的制作和放映都得到了政府的大力支持。

三、脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興題材電影市場成功模式分析

《我和我的家鄉(xiāng)》《一點就到家》《十八洞村》各有特色，代表了脫貧攻堅電影市場成功的三種模式（見圖2）。《我和我的家鄉(xiāng)》作為大體量的商業(yè)大片，以28. 29億元的高票房收獲成功，示范了脫貧攻堅主旋律電影商業(yè)化運作、類型化創(chuàng)作的正確打開方式?！兑稽c就到家》以3. 12億元的票房表明了中小成本的脫貧攻堅電影也能跑出市場黑馬，收獲高關注度?！妒硕创濉芬?. 07億元的成績證明了現(xiàn)實主義美學風格的脫貧攻堅文藝片也能撬動市場。可以說，脫貧攻堅電影當以類型片的敘事范式構建人物關系、敘事結構和戲劇沖突，以現(xiàn)實主義精神面對脫貧過程中的痛點和難點，講述具有獨特實踐經驗的中國故事，從中凝聚中國精神、中國價值和中國力量。

（一）商業(yè)大片模式：商業(yè)化運作+類型化創(chuàng)作

近年來，《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》《長津湖》等中國新主流電影將意識形態(tài)、主流觀念和商業(yè)類型片融合，不斷創(chuàng)造票房神話，產生了巨大的市場影響力。合理融入類型片的元素和范式，遵循類型片的創(chuàng)作方法和規(guī)律，將高大上的國家宏大敘事轉變成接地氣的個人小敘事，將嚴肅冷峻的政治話語轉換成年輕人喜愛的輕松活潑的話語，是主旋律電影具有藝術表現(xiàn)力和市場影響力的基本策略。

《我和我的家鄉(xiāng)》以喜劇類型完成脫貧攻堅的主題敘事，具有很強的觀賞性和娛樂性。如貓眼觀眾熱評云圖顯示，“笑點多、淚點多、看點多、劇情感人、畫面唯美、主演給力、影片好看、沈騰完美、范偉不錯”等高頻詞表明了影片的可看度（見圖3）。其短片之一《神筆馬亮》，沒有設置常規(guī)的扶貧干部幫扶貧困戶，而是別出心裁地設置為扶貧干部的夫妻倫理，套用喜劇中常見的“妻管嚴”和“母老虎”人物關系，以夫妻由誤解到理解的爆笑故事從側面來透視扶貧工作的成就。喜劇明星沈騰和馬麗的黃金搭檔演出吸引了足夠的人氣。

脫貧攻堅電影的市場影響力不僅建立在堅實的內容生產基礎上，在營銷策略上更需要匠心獨運地打出新玩法?！段液臀业募亦l(xiāng)》面對同檔期大熱影片《姜子牙》的激烈競爭，在首日票房落后之后直追而上，最終遙遙領先。除了影片質量的決定性因素之外，很大一部分原因要歸功于營銷得力。在后疫情時代和鏈路營銷時代的雙重背景下，影片將線下的營銷轉往線上，充分利用互聯(lián)網營銷平臺，打造鏈路營銷生態(tài)矩陣，精準觸達到目標觀眾。片方通過燈塔沖擊播推出“萬店齊播”直播賣票活動，全網播放總量超過5000萬次，全網互動總量超過3000萬次，輻射范圍穩(wěn)居同檔期榜首。在天貓推出萬店齊發(fā)產品，極短時間內實現(xiàn)了全網超一億次的曝光量。與此同時，利用短視頻宣發(fā)，聯(lián)動平臺技術能力、明星主創(chuàng)、平臺用戶等多方優(yōu)勢資源，創(chuàng)造出170億次的超高話題播放量?！段液臀业募亦l(xiāng)》還聯(lián)合各大媒體推出“拍家鄉(xiāng)上電影”挑戰(zhàn)賽，獲得30. 1億播放量。復合式的營銷手段，在鏈路營銷模式下形成閉環(huán)，順利轉化為觀影人次。

（二）中小成本影片模式：接農村地氣+追時代潮流

相對于商業(yè)大片的全明星陣容和全民觀影，中小成本影片的體量和關注度雖然遜色不少，但分列在不同賽道，各有制勝之道?！兑稽c就到家》用青春勵志喜劇的范式、熱血和燃情的青春語態(tài)，講述了三個有夢想肯實干的青年合伙人瘋狂、荒誕的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)故事。巧妙地將快遞、電商、直播帶貨等互聯(lián)網新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式融入到脫貧攻堅主題中，既新潮又接地氣，可以說是《我和我的家鄉(xiāng)》中五個故事的續(xù)集長片。影片用輕松幽默的臺詞靈活地轉化了宏大冷峻的政治話語，讓觀眾在諧謔的笑聲中思考在脫貧路上遇到的諸多現(xiàn)實問題。貓眼觀眾熱評云圖顯示，不僅對導演、主演給予了充分肯定，對影片的劇情和視聽效果也是稱贊有加（見圖4）。

在觀眾策略上，《一點就到家》深切洞悉主流觀影人群的心理，以劉昊然飾演的城市病青年魏晉北為代入點，通過城里人回到農村后在青山綠水中被治愈的故事，找到了城市觀眾“需要農村”的情感依托點。農村不再是外在的、與己無關的貧窮所在，而是撫慰人心、純凈天然的美好之地。在營銷策略上，充分利用阿里巴巴的資源進行廣泛的線上宣傳，微博電影熱搜上榜同時期位列第一。影片還利用節(jié)日氛圍，大力渲染“中秋回鄉(xiāng)”各種互動活動，將營銷的觸角精準地深入到觀眾最為柔軟的情感層面。

（三）文藝片模式：重藝術特色+多層次宣發(fā)

文藝片因為尖銳的思辨性和風格化的鏡頭語言很難與主旋律對接，但《十八洞村》走出了一條文藝片融入主旋律的路徑，其影像制作的精致度和視覺觀賞性不輸于商業(yè)大片。在青山梯田、詩意田園、苗族古寨的外包裝下，散發(fā)著泥土清香的脫貧故事，洋溢著現(xiàn)實主義芬芳的美學風格，鄉(xiāng)土風味、民族特色突出，滿足了觀眾觀影的審美需求和回歸田園的情感需求。由中國電影藝術研究中心聯(lián)合藝恩進行的中國電影觀眾滿意度調查顯示（見圖5），在2015-2017年調查的影片中共有12部中小成本文藝片（含主旋律影片）達到75分以上，《十八洞村》滿意度得分80. 3分，僅次于《八月》而位居第二位。普通觀眾對《十八洞村》最滿意的元素有：不枯燥、精彩對白和主要演員表演。故事喜愛度、正能量、視覺效果、音樂效果和新鮮度獲得普通觀眾點贊。專業(yè)觀眾認為《十八洞村》的價值觀念、主要演員表演、思想情感的深廣度、情節(jié)合理度、情緒感染力、視覺效果等元素優(yōu)秀。[4]

中小成本影片在宣發(fā)費用投入不足的情況下，在常規(guī)的院線發(fā)行之外，應盡量拓寬播映渠道，網絡播出、社區(qū)放映、組織包場，形成多渠道、多層次、多元化的發(fā)行營銷模式，利用長尾效應線上線下聯(lián)動?！妒硕创濉泛汀缎忝廊松肪瓦@樣踏踏實實地走出了“小而美”的營銷路線。

脫貧攻堅電影向鄉(xiāng)村振興電影昭示了三種成功模式，構建了一個由大片塔尖引領、塔基上的中片和小片各有其巧的命運共同體，三種模式成功的影片數(shù)量多就可以形成互動、良好的電影市場生態(tài)，大大增強脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興題材電影的市場影響力（見圖2）。

四、鄉(xiāng)村振興題材電影的市場影響力提升路徑

鄉(xiāng)村振興電影接續(xù)脫貧攻堅電影而來， 2021年5月上映的《戰(zhàn)旗飄飄》號稱首部鄉(xiāng)村振興電影，票房29. 7萬元。2022年1月上映的鄉(xiāng)村振興加中非友好的電影《村里來了個洋媳婦》，票房區(qū)區(qū)2萬元。這無不凸顯了目前鄉(xiāng)村振興電影市場影響力十分薄弱的問題。站在新起點新形勢新語境下的鄉(xiāng)村振興電影，首先必須解決市場影響力的問題。

第一，不斷完善三大模式，做到“大而壯”“中而實”“小而美”，以視覺、內涵、特色組成不同賽道，形成“萬類霜天競自由”充滿活力的電影市場生態(tài)。

1.商業(yè)大片精益求精，提升電影工業(yè)美學水準。農村題材應克服土得掉渣和貧窮落后的刻板印象，著力追逐時代風向和消費新潮流，做出時尚感和時代氣息。在類型創(chuàng)作方面，除了喜劇之外，也可以開拓更多的類型，加入重工業(yè)行列，增加特效，加強視聽效果，增強影院觀影的必要性。比如將鄉(xiāng)村振興和科幻片、動作片等嫁接、融合，不斷創(chuàng)新技術和敘事，升級制作，拓展各種可能性，各方面做到極致，實現(xiàn)高質量發(fā)展，進一步提升市場影響力。

2.中小成本影片深化內涵，將雙效益最大化。合理的電影市場應該是中間粗兩頭尖。中小成本電影需要發(fā)揮自己靈活機動的優(yōu)勢，整合各方優(yōu)勢資源，最大程度挖掘自身的潛力。首先一定要做好內容，講好鄉(xiāng)村振興故事。需要扎根農村生活，對鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村有效治理和農村未來發(fā)展進行深入的思考，拓展新時代“鄉(xiāng)土中國”的文化意蘊和話語意義，闡釋農村發(fā)展新理念，拓深鄉(xiāng)村振興電影的思想意蘊。新穎、深廣、優(yōu)質的內容生產，會帶來經濟效益和社會效益的提升。

3.小成本影片挖掘地方特色，尊重藝術創(chuàng)作。脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影在呈現(xiàn)富有特色的區(qū)域性自然和人文資源方面，有著獨特的天然優(yōu)勢。特別是在脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，全國各地涌現(xiàn)出許多平凡而偉大的先進人物和可歌可泣的英雄事跡。從李保國到廖俊波、從黃文秀到李長慶等人物形象，都先后登上了大銀幕。改編自真實人物故事和真實案例的鄉(xiāng)村振興電影往往成為地方政府利用地方資源進行宣教的優(yōu)選。為了避免資源浪費，贏得市場和口碑，必須擺脫真人真事對電影創(chuàng)作的束縛，遵循電影藝術創(chuàng)作的規(guī)律，在生活真實的基礎上進行藝術加工，塑造鮮活動人的人物形象，設置跌宕起伏的故事情節(jié)。

第二，洞悉觀眾心理，準確卡位觀眾，熟悉和研究目標觀眾的觀影偏好，做精細的用戶畫像，做精準的營銷宣發(fā)。

大數(shù)據(jù)表明，脫貧攻堅電影的主要觀眾群體下沉到四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。具體到影片，可用《一點就到家》為例，其用戶畫像具有典型性（見圖6）。第一梯隊的觀影人群主要是生活在農村的農民和扶貧干部，第二梯隊的觀影人群是熟悉農村生活、向往鄉(xiāng)村生活的城市人群。不管是面對哪一個梯隊的觀眾，打通影片與觀眾的情感通道，引發(fā)強烈的共情與共鳴，努力產生破圈效應，是影片創(chuàng)制和宣發(fā)需要考慮的核心問題。為此，需要重新挖掘農業(yè)、農村、農民在新的歷史發(fā)展階段的價值內涵，真切關懷農民所思所想，真實表現(xiàn)鄉(xiāng)土文明在現(xiàn)代文明的洗禮下所產生的巨大變化，盡可能地展示其豐富性和深廣度。再者，永恒的土地作為國人的根與魂，承載了豐富的情感意義，是農民世代守望的根本，也是我們在城市化進程中出走的起點，更是我們在離家之后鄉(xiāng)愁凝結的所在。在家國同構、有著濃厚家國情懷的文化語境中，鄉(xiāng)村振興電影也是承載國家、民族認同感的重要載體。電影人用心、用情地表現(xiàn)農民所思所想，一定會得到市場應有的回報。

第三，尊重市場規(guī)律，不迷信檔期，創(chuàng)新宣發(fā)手段，開拓多元發(fā)行模式，根據(jù)作品特征準確定位分眾市場。

2021年是脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興電影大年，上榜TOP10的影片有5部在2021年上映，《我的父親焦裕祿》選擇了起伏不定的暑期檔，其余4部都選擇了相對冷門的春季檔和秋季檔（見表1）。除此之外，還需要對影片相關的地域進行有針對性地重點宣發(fā)和排片，走進社區(qū)，尋找分眾化市場。

面對疫情散點爆發(fā)、疫情防控常態(tài)化，流媒體時代網絡對觀眾注意力的爭奪，鄉(xiāng)村振興電影需要創(chuàng)新宣發(fā)手段。不僅在線上利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)精準觸達觀眾，還可以針對不上網的老年人群和少兒群體進行線下宣發(fā)，帶動全家觀影。積極開發(fā)新的窗口，采取院網同發(fā)或縮短窗口期的新發(fā)行模式。利用長尾效應，提升鄉(xiāng)村振興電影的雙效益。

五、結語

總而言之，脫貧攻堅/鄉(xiāng)村振興題材電影需要遵循電影藝術創(chuàng)作和傳播規(guī)律，不管是類型化還是文藝范兒，都需要將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和落地融入到鮮活的人物和好看的故事之中。切勿簡單的政策圖解和生硬的比附，要融合日常話語和政治話語，刪剪懸浮空中、不接地氣的敘事，將蕩氣回腸的英雄敘事、榜樣敘事融入有溫度有厚度的平凡生命和細膩生活中。充分發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢，用真實、真情滿足目標觀眾的娛樂、審美需要，獲得最大化的市場影響力，只有這樣才能達到宣傳鄉(xiāng)村振興這一偉大壯舉的創(chuàng)作目標。

注釋

[1]本文圖表數(shù)據(jù)出處未標明的均出自貓眼專業(yè)版.

[2]姚武華.中國內地市場國產電影票房特征及其影響因———PLS[J]. 素研究基于模型的實證分析價格理論與實踐. 2018 （2） . 83-86.

[3]趙新星高福安.我國主旋律電影票房的影響因素研究[J].電影文學. 2020 （20） . 3-7.

[4]國產電影再次贏得觀眾好評《十八洞村》創(chuàng)新主旋律. https： / / www. dianyingjie. com/2017/影片表達方式1025/21767. shtml.