短視頻平臺成為電影營銷的創(chuàng)新渠道

【摘要】短視頻平臺因為用戶年輕化、受眾范圍廣、傳播效率高、傳播方式靈活、營銷成本低廉，成為電影營銷的創(chuàng)新渠道。本文從創(chuàng)意預(yù)設(shè)、用戶激勵、技術(shù)賦能、個性定制四個方面，分析電影營銷在短視頻平臺中的新趨勢、新策略、新形式。

【關(guān)鍵詞】電影營銷 短視頻平臺 抖音營銷

短視頻平臺已成為用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻平臺用戶規(guī)模已經(jīng)達到8. 18億，占網(wǎng)民整體的87%[1]。抖音、快手兩家短視頻平臺為第一梯隊，其中抖音日活用戶已突破6億[2]，抖音電影的興趣用戶規(guī)模達到了3. 1億（截至2020年6月底）[3]。隨著消費者媒介接觸習(xí)慣、內(nèi)容消費偏好的轉(zhuǎn)變，電影營銷方開始將短視頻平臺納入營銷矩陣中，從2017年底《前任3》在抖音發(fā)酵傳播帶動票房近20億元，到2021年初《囧媽》破圈上映，短視頻平臺營銷價值日漸凸顯。2020年抖音平臺電影內(nèi)容視頻共收獲了94. 6億個贊、3. 64億條評論和1. 96億次轉(zhuǎn)發(fā)、647萬個相關(guān)話題，各項指標增長率均超過200%[4]。電影營銷物料與短視頻內(nèi)容的深度適配、電影商品實效性與短視頻傳播特性的有效契合，以及電影消費者和短視頻平臺用戶的高度重合，使得短視頻平臺逐漸成為電影營銷的新陣地。

電影在短視頻平臺上的營銷不僅讓傳統(tǒng)海報、預(yù)告片、圖文等電影營銷物料有了更易于傳播的載體，同時依托短視頻平臺巨大的流量優(yōu)勢、豐富的UGC資源、成熟的直播工具以及精準的內(nèi)容分發(fā)機制，也發(fā)展出了基于新內(nèi)容消費習(xí)慣、新媒介屬性下的營銷形態(tài)。本文將從創(chuàng)意預(yù)設(shè)、用戶激勵、技術(shù)賦能、個性定制四個層面，分析電影營銷在短視頻平臺中的新趨勢、新策略、新形式。

一、創(chuàng)意預(yù)設(shè)：以爆點點燃情緒

根據(jù)消費者行為分析模型，無論是傳統(tǒng)的AIDMA營銷模型，即Attention （注意）—Interest（興趣）—Desire （欲望）—Memory （記憶）—Action （行動），還是互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS營銷模型，即Attention （注意）—Interest （興趣）—Search （搜索）—Action （行動）—Share （分享），首要營銷環(huán)節(jié)都是引起消費者注意。電影商品的實效性決定了營銷需要在短時期實現(xiàn)銷售暴漲和口碑傳播，因此面對短視頻平臺海量化、碎片化的內(nèi)容，營銷方必須按照平臺的創(chuàng)作規(guī)律，放大影片最核心的價值點，擊中用戶最敏感的情緒點，用有趣的創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶駐“目”停留，點燃情緒并激發(fā)分享欲望，從而實現(xiàn)裂變式傳播。一般來說，趣味性的短視頻內(nèi)容一方面來自于電影營銷物料的再創(chuàng)作，另一方面是趣味話題的預(yù)設(shè)置。

電影營銷的物料主要包括預(yù)告片、拍攝花絮、路演花絮等，這些能夠讓觀眾提前了解一部電影的故事背景、主創(chuàng)人員、影像風(fēng)格等，引發(fā)觀眾對于電影的期待。傳統(tǒng)的營銷方式是將這些物料直接投放到短視頻平臺上，但因視頻較長以及橫屏的播放形式不適應(yīng)移動用戶的觀看習(xí)慣，效果往往差強人意，于是營銷方逐步對物料進行再創(chuàng)作，將電影中具有趣味性或煽情性的橋段、點映互動環(huán)節(jié)中觀眾與主演之間的趣味對話，以及電影演員現(xiàn)場笑場、搞怪、賣萌、出糗等具有反差性的花絮，剪輯成適于短視頻平臺播放的小視頻，同時配以文字點睛，在短時間內(nèi)戳中用戶興趣點，從而獲得用戶的關(guān)注和點贊。此外，翻唱電影主題曲、翻跳電影趣味舞也是電影短視頻平臺營銷常采取的策略，如電影《西虹市首富》推出的主題曲《燃燒我的卡路里》被大量用戶不斷翻拍，《一出好戲》中黃渤跳迪斯科的魔性舞蹈，被用戶紛紛挑戰(zhàn)拍同款，這些音樂或舞蹈可復(fù)制性強、流行度高，不僅能夠調(diào)動用戶一起參與，也能夠與電影呼應(yīng)，反哺電影主題。

相較于電影在短視頻平臺上投放趣味性小視頻的隨意性、偶然性，營銷方為制造現(xiàn)象級熱點往往會預(yù)先結(jié)合電影主題，主動對趣味點進行策劃和設(shè)置，生產(chǎn)新奇有趣的內(nèi)容，如聯(lián)動內(nèi)容造梗、發(fā)起話題挑戰(zhàn)、抓住情感點渲染等。如電影《超時空同居》在營銷中將核心策略定位為主打“甜蜜”，因此在短視頻平臺營銷中延續(xù)電影片尾土味情話彩蛋的氛圍，創(chuàng)建了“超時空情話挑戰(zhàn)”的話題。土味情話因為自帶幽默感和反差性，能夠激發(fā)用戶在社交圈內(nèi)創(chuàng)作并分享熱梗的興趣，從而引發(fā)熱潮助力電影營銷。

二、用戶激勵：用利益驅(qū)動傳播

電影營銷的最終旨歸是推動票房創(chuàng)收，借助短視頻平臺營銷可以更進一步調(diào)動存量消費者的觀影熱情，并撬動更多潛在消費者進場，擴大增量。而用戶參與電影營銷活動同樣也受利益驅(qū)動，包括物質(zhì)利益和精神利益：物質(zhì)利益如內(nèi)容創(chuàng)作者的傭金獎勵和平臺用戶的觀影福利等；精神利益如信息資訊、心理慰藉、身份認同等用戶認知和心理層面的滿足。

目前短視頻平臺已經(jīng)構(gòu)建了“吸引—認知—傳播—購買—分享”的全鏈路電影營銷閉環(huán)，例如抖音聯(lián)合貓眼打通了直播到購票的途徑，用戶可實現(xiàn)一鍵線上低價購票。同時抖音還推出了針對內(nèi)容創(chuàng)作者的CPS返傭功能，當用戶被內(nèi)容創(chuàng)作者的小視頻打動，并通過跳轉(zhuǎn)鏈接完成購票后，平臺可根據(jù)購票轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者返還相應(yīng)傭金，激勵內(nèi)容創(chuàng)作者助推電影營銷。與此同時，電影營銷方也會在短視頻平臺營銷策略中，以物質(zhì)回饋的方式調(diào)動用戶參與熱情。如電影《流浪地球》在影片上映期攜手貪玩游戲旗下手游《星際艦隊》在抖音平臺推出“手推地球挑戰(zhàn)賽”，對參與挑戰(zhàn)賽排名前24名符合規(guī)則的用戶給予不同等級的獎勵，用實際的物質(zhì)利益激勵用戶參與互動，并二次傳播。

內(nèi)容營銷對于消費具有潛移默化的促進作用，電影營銷方也是短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，在營銷過程中會借助內(nèi)容載體向用戶傳達電影信息，占領(lǐng)用戶心智從而引導(dǎo)消費。如電影營銷方會利用人們對于電影制作過程的好奇心，有意將其展示給用戶看，滿足其認知需求。如電影《掃毒2》在短視頻平臺中揭秘了一段影片中飆車的驚險橋段，用實拍畫面解釋導(dǎo)演是如何測量車輛安全距離的。再如電影《中國機長》從花絮角度展示了電影主演在影片中受傷的造型是如何完成的。這些短視頻內(nèi)容以揭秘的形式滿足了用戶的求知欲和窺私欲，也以隱喻的方式傳達出影片精心制作的含義，強化用戶對于電影的消費期待。

此外，電影營銷更擅長調(diào)動用戶情感，引發(fā)情感共鳴。如電影《八佰》在短視頻平臺營銷中，截取了演員張譯在現(xiàn)場的哭戲讓監(jiān)視器后的導(dǎo)演為之垂淚的畫面，生動地展示為國盡忠和舍生取義的英雄形象；另一則短視頻抓拍了點映現(xiàn)場幾位主創(chuàng)人員觀看電影落淚的畫面，并配以字幕“這可能是2020年第一部催淚電影，多位硬漢演員都為它數(shù)次哽咽，如果說有什么情緒是整個華夏民族都為之動容的，那一定是面對外來侵略時同仇敵愾的護國之情?！庇梦淖趾嫱辛穗娪俺绺弑瘔?、感人至深的氛圍，同時擊中用戶民族認同的情感點。再如電影《中國機長》的短視頻營銷內(nèi)容也展現(xiàn)了飛機高空遇險，機組人員臨危不懼安全迫降的畫面，將電影情節(jié)與用戶生命體驗相關(guān)聯(lián)，以“萬米高空見證民航奇跡”為話題建立用戶對民航人員的信任和敬意，不僅升華了電影主題，也提升了電影傳播的熱度。

三、技術(shù)賦能：在云端加強互動

技術(shù)與互動是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷最具優(yōu)勢的特性，能夠建立電影營銷方與用戶之間的強關(guān)系。短視頻平臺依托技術(shù)賦能呈現(xiàn)出鮮明的交互性和社交性，借助拍同款、直播、連線、點贊、分享、評論等豐富功能，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻內(nèi)容和用戶的實時對話和互動。用戶也可以借由互動發(fā)揮主體性，主動認知、體驗和消費，增強對電影的感知和認同，從而觸發(fā)購買欲。從互動的技術(shù)和互動場景來看，電影在短視頻平臺的互動營銷包括直播互動、多屏互動、應(yīng)用互動等多種互動形式。

“后疫情”時代，“云路演”的電影營銷模式逐漸興起，與傳統(tǒng)路演相比，“云路演”打破了空間的限制，降低了線下宣發(fā)成本，并且能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化效果可視化、透明化，線上線下聯(lián)動也更符合網(wǎng)生代的媒介接觸習(xí)慣。如電影《大贏家》在疫情期間通過抖音直播代替了線下路演，三位電影主創(chuàng)在直播間進行了三場“云路演”，通過連線作品主創(chuàng)、媒體記者、站內(nèi)主播達人等，分享作品臺前幕后故事，爆料趣味新聞，展示自身才藝，與短視頻平臺用戶積極互動，直播期間熱點話題頻出，同步帶動《大贏家》電影話題詞條占據(jù)熱搜榜，“云路演”過程中的表情包、動圖和短視頻等又再次生成新鮮的宣傳物料，實現(xiàn)二次熱度加權(quán)。再如電影《你好，李煥英》在預(yù)熱期也開展了一場“抖路演”活動，將現(xiàn)場體驗與遠程互動結(jié)合起來，“抖路演”活動不僅邀請了北京、廣州、成都等11個城市的觀眾走進電影院，通過銀幕觀看路演現(xiàn)場情況，同時還在抖音上進行線上直播互動，將點映現(xiàn)場、路演現(xiàn)場、直播現(xiàn)場聯(lián)動起來，實現(xiàn)影院大屏、手機小屏等多屏互動。

電影在短視頻平臺營銷中最常用的互動方式是應(yīng)用互動，借助技術(shù)手段開發(fā)契合電影內(nèi)容的小應(yīng)用，如根據(jù)形象鮮明、造型獨特的電影人物制作同款道具、特效、貼紙等。如電影《哪吒之魔童降生》在抖音平臺開發(fā)了與哪吒同款的丸子頭特效，由諸多明星、KOL領(lǐng)銜拍攝同款視頻，帶動用戶紛紛參與自拍，拉近電影與觀眾的距離。再如電影《熊出沒》和快手平臺合作，利用AI技術(shù)，推出了《熊出沒》系列專屬魔法表情包，讓用戶沉浸于動畫場景中。此外，也有根據(jù)電影情節(jié)和電影主演設(shè)置體驗式的游戲、挑戰(zhàn)等，電影《你好，李煥英》基于親情內(nèi)核，在抖音平臺專門開發(fā)了應(yīng)用模塊“回到過去和媽媽合照”，用戶可以借助小應(yīng)用拍一張和媽媽的合照，一經(jīng)推出引發(fā)全民曬媽媽熱潮。具有體驗性的營銷活動能讓觀眾更易深入了解電影主題，建立情感連接，進而產(chǎn)生觀影意愿。

四、個性定制：借數(shù)據(jù)精準分發(fā)

短視頻平臺擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，依托平臺的技術(shù)優(yōu)勢，電影營銷方可以根據(jù)不同的用戶標簽，錨定電影興趣用戶，一方面根據(jù)不同電影興趣用戶的利益訴求，創(chuàng)作不同的內(nèi)容，給用戶創(chuàng)造個性化的體驗。另一方面通過算法機制，采取高效、個性化的內(nèi)容分發(fā)機制，精準鎖定目標用戶，并在后續(xù)傳播過程中對其不斷優(yōu)化，讓用戶產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，引發(fā)互動和購買行為。

在內(nèi)容制作上，隨著營銷周期的拉長和營銷專業(yè)化的需求，營銷方常規(guī)性的物料很難維持內(nèi)容的持續(xù)性曝光和口碑發(fā)酵，因此只能將更多短視頻平臺的創(chuàng)作者納入營銷體系，形成社會化生產(chǎn)的營銷機制，借助短視頻平臺創(chuàng)作者的個性化創(chuàng)造為影片賦能加分。短視頻平臺達人具有更細分的粉絲群體，能夠根據(jù)粉絲的喜好定制創(chuàng)作營銷內(nèi)容。如電影《赤狐書生》聯(lián)合抖音策劃拍攝了系列“《赤狐書生》游園會”短視頻，邀請了32位抖音頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，包括多余和毛毛姐、柒阿姨、瘋產(chǎn)姐妹、維維啊、小霸王、食堂夜話、井朧等具有千萬粉絲的頭部達人，橫跨了音樂、劇情、美食、舞蹈、萌娃等各類視頻，累計粉絲量達2. 66億。抖音達人根據(jù)自身的創(chuàng)作特點化作長街鋪主，與游園的4位電影主創(chuàng)上演了一連串奇妙的跨次元互動，這些個性定制的營銷內(nèi)容與抖音達人的原生內(nèi)容融為一體，實現(xiàn)了粉絲的深度觸達。

在內(nèi)容分發(fā)上，電影營銷方根據(jù)消費者畫像，精準鎖定平臺目標用戶進行個性化推薦。如電影《我在時間盡頭等你》在營銷時對目標消費者進行了細分，充分考慮到女性觀眾對于愛情題材電影的超強消費能力，因此在短視頻平臺上始終以情感內(nèi)容為核心進行宣傳，并選取年輕女性用戶進行分發(fā)，更好地激勵其做出觀影決策。再如電影《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合抖音作為出品方進行了全程深度營銷，以極易引發(fā)全民共情的“家鄉(xiāng)”為關(guān)鍵詞，推出“我和我的家鄉(xiāng)”系列活動，打通了地方特色與電影內(nèi)容的聯(lián)動模式，主動策劃“李雪琴喊話馬麗”“新疆134歲老奶奶追星佟麗婭”“河南拖拉機廠硬核應(yīng)援”等特色區(qū)域熱點，針對不同地域?qū)傩缘挠脩敉瞥霾煌牡赜蛑黝}內(nèi)容，帶動用戶同步參與曬家鄉(xiāng)美食、美景的UGC產(chǎn)出，形成了傳播的情感吸附。

短視頻平臺因為用戶年輕化、受眾范圍廣、傳播效率高、傳播方式靈活、營銷成本低廉的特點，正逐漸成為電影營銷的創(chuàng)新渠道。電影營銷方運用網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略能夠更好地為電影在短視頻平臺上的營銷賦能，通過創(chuàng)新生產(chǎn)新奇有趣的內(nèi)容，滿足用戶的物質(zhì)和精神需求，提升用戶互動參與的體驗感，精準匹配目標用戶實施個性化推薦等營銷策略，實現(xiàn)電影短視頻平臺營銷的優(yōu)化和進階。

注釋

[1]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》[R]. 2021 （10）

[2]北京字節(jié)跳動科技有限公司.《2020抖音數(shù)據(jù)報告》[R]. 2021 （1）

[3]貓眼微影文化傳媒有限公司、巨量引擎網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司.《電影·短視頻營銷白皮書》[R]. 2020 （8）

[4]北京字節(jié)跳動科技有限公司.《2020抖音娛樂白皮書》[R]. 2021 （1）