2022年春節(jié)檔電影市場觀察

國家電影局2月7日發(fā)布數據， 2022年1月31日除夕至2月6日正月初六，我國電影市場票房達60. 35億元。中國電影資料館發(fā)布的“中國電影觀眾滿意度調查·2022年春節(jié)檔調查”顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度得分85. 3分，同比增長0. 1分，為2015年開始調查以來同檔期最高分。

應當說，在新冠疫情陰影尚未消散的當下，中國電影市場取得如此成績，實屬不易，值得慶賀。同時，今年春節(jié)檔也引起了一些爭議，如“史上最貴春節(jié)檔”“電影票價瘋漲勸退900萬人”“春節(jié)檔票房近年首次倒退”等。本文試對相關問題予以分析。

一、2022年春節(jié)檔電影市場：成績突出，須當肯定

筆者認為， 2022年春節(jié)檔的電影市場，創(chuàng)新和貢獻是主要的。首先是在北京、杭州、天津等地疫情局部復發(fā)、防疫政策趨嚴的影響下， 2022年春節(jié)檔的票房收入仍超過了疫情前的2019年，此成績實屬不易，值得充分肯定。

其次是春節(jié)檔的電影品類更為豐富，供給側相對充裕。從數量上看， 2022年春節(jié)檔有8部影片上映，而2021年為7部。從題材上看， 2021年較為集中于“合家歡”題材。而2022年春節(jié)檔影片的題材內容覆蓋戰(zhàn)爭、喜劇、愛情、創(chuàng)業(yè)、科幻、體育等多個種類，喜劇類僅1部，品類更為多元化。

第三是《長津湖之水門橋》《奇跡·笨小孩》《狙擊手》等為代表的主旋律電影，或通過恢宏的戰(zhàn)場展現(xiàn)家國情懷，或以小人物展現(xiàn)大關懷，或以小事件刻畫大時代，不僅在敘事上獲得突破，也有利于凝聚人心。這一點，得到了觀眾的認可?！爸袊娪坝^眾滿意度調查·2022年春節(jié)檔調查”顯示，《長津湖之水門橋》的滿意度88. 9分，居歷史調查春節(jié)檔影片的第一位；《奇跡·笨小孩》的滿意度86. 0分，居檔期第二位；《狙擊手》的觀眾滿意度85. 4分，居檔期第三位。

第四是“頭部帶動、梯隊漸進效應”較突出，《長津湖之水門橋》以25. 28億元票房成績領跑，《這個殺手不太冷靜》《奇跡·笨小孩》《熊出沒·重返地球》《四?！贰毒褤羰帧贩謩e位列票房榜二至六位，票房梯隊分布較好。而2021年春節(jié)檔則是“雙頭部”并存，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》在票房上占據壓倒性優(yōu)勢，“寡頭”特征過于突出。

二、春節(jié)檔的時序比較：可比與不可比

2022春節(jié)檔票房高達60. 35億元，是不俗的成績，但是仍被不少業(yè)界人士批評，認為票房低于預期，或者不應該低于2021年春節(jié)檔的票房成績。

凡是做比較，首先需要考慮可比性。筆者曾經總結發(fā)現(xiàn)，業(yè)界對于春節(jié)檔的界定，存在一定的差異，有的認為春節(jié)檔的時段從大年初一至初六，有的認為從除夕到初六。筆者認為，將春節(jié)檔的時段界定為除夕到大年初六是適宜的，“春節(jié)檔”作為一個重要檔期，正式開始的時間應為2013年[1]。

目前，各方均認為， 2022年春節(jié)檔取得影史春節(jié)檔票房第二的成績，顯然是將2022年的春節(jié)檔與我國2013年以來各春節(jié)檔的票房進行了時間序列的比較。不過，一方面，這些比較顯然未考慮通貨膨脹因素，直接使用現(xiàn)價進行比較，比較的結果未必可靠；另一方面，更為重要的因素是，我國影史上的春節(jié)檔，即便折算為同樣的檔期時段，并考慮了通貨膨脹因素，也不一定可以直接比較。比如， 2021年春節(jié)檔，大年初三為2月14日，即“情人節(jié)”。而通常情況下，“情人節(jié)”也是業(yè)界考慮和爭奪的一個電影發(fā)行檔期。2021年的春節(jié)檔，實際上重合了一個“情人節(jié)檔”。數據顯示， 2021年情人節(jié)這一天，票價的同比增幅是春節(jié)期間最高的。但是，通常而言，電影票價從大年初一開始是處于下降態(tài)勢的，即大年初一最高，然后逐漸下降（參見圖1）?？梢?，將2022年與2021年春節(jié)檔的票房直接比較，顯然不合適。

此外， 2020年受疫情影響，春節(jié)檔“暫?！?，全國范圍內院線停業(yè)抗疫，全面停擺178天。2021年的春節(jié)檔，則是疫情相對穩(wěn)定之后的第一個春節(jié)檔，存在“報復性觀影”的心理。從這個因素看，檔期之間也存在一定的不可比性。

三、“史上最貴”春節(jié)檔？真問題與假問題

不考慮通貨膨脹因素， 2022年春節(jié)檔的電影票價，的確是歷次春節(jié)檔中最貴的，參見圖2。

電影票價問題得到充分的關注，是好事。此前，業(yè)界流行一個奇怪的論調：票價驅動票房，其認為電影票價的上漲會帶來票房的增長。這是錯誤的。與其他產品相比，電影并不例外，依然遵循經濟學上的需求定律：其他條件不變的前提下，價格與需求量反向變動。鑒于這是一個常識， 2022年1月14日國家發(fā)改委發(fā)布的《關于做好近期促進消費工作的通知》，就要求“鼓勵網絡視頻平臺限時低價電影放映”。

在其他條件不變的前提下，電影票價（無論是從現(xiàn)價、相對價看）的上漲，必然帶來觀眾的減少，直接體現(xiàn)為觀影人次的下降。當然，漲價的全部影響，并不能充分觀察到，畢竟我們掌握的數據并不全面；還有數據的結構性問題（比如辛普森悖論）。因此，有時候，我們會觀察到票房或觀影人次與票價的同方向變化，比如， 2017-2022年春節(jié)檔的票價與觀影人次的相關系數為0. 29，與票房的相關系數為0. 7。

也有一些業(yè)界人士強調，漲價是合理的，因為票價是由市場供需關系決定的，春節(jié)觀影人數眾多讓春節(jié)票價高于平時。這個論斷，表面上看也不算錯，而且，其他很多領域的漲價幅度遠遠高于電影。比如筆者個人經驗， 2022年正月初一滴滴快車平臺加價（我乘坐短距離平日只是“起步價”，為13元，但此次實際支付20元），價格漲幅達到54%。還有一些人強調，定價高是不得已的考慮：疫情防控下影院的成本增加、經營壓力較大，服務費貴，制作成本抬升等等。

問題在于，以上只是供給方的說法。對于需求方而言，同樣也可以辯解：受到疫情影響就業(yè)等各種因素影響，預算收緊，不愿意支付更高的價格。最終的現(xiàn)實是：需求方反映強烈，抨擊高票價成了微博的熱議話題。在針對2021年春節(jié)檔電影票價暴漲時，中國消費者協(xié)會發(fā)布《“春節(jié)”消費維權輿情分析報告》稱，這無異于竭澤而漁。這說明，票價的單方面提高，導致一些觀眾強烈不滿，導致“用腳投票”，并最終體現(xiàn)為2022年春節(jié)檔觀影人次降至2018年以來的最低。

值得欣慰的是，至本文截稿之日，《狙擊手》《長津湖之水門橋》等春節(jié)檔影片已經先后宣布降價，這是順應市場規(guī)律的理性選擇。

四、2022年春節(jié)檔票房不及預期的緣由

價格上漲的因素在相當程度上減少了觀影需求，進而減少了票房，這是不爭的事實。據央視財經報道，總體來看，今年的春節(jié)檔，“票價成為擾動票房的主要因素。今年大年初一電影平均票價達56. 1元，刷新紀錄，而更多的動輒超百元的票價將觀眾擋在了影院門外”[2]。當然，需求定律假設前提條件不變，若考慮前提條件，其他因素也影響票房（體現(xiàn)為曲線的移動），甚至影響的力度未必低于票價。

一是影片的“質量”。有人說，當初《阿凡達》在IMAX銀幕的票價普遍是二三百元，依然一票難求。這有一定的道理。前文引述的相關觀眾滿意度調查數據，也只是抽樣調查了部分觀眾，以樣本對總體進行的推斷。因此我們還需要參考其他的觀眾意見，比如豆瓣電影評分。從日票房變化趨勢看，《這個殺手不太冷靜》（6. 7分）從初二開始，逆勢上漲，連續(xù)6天票房過億元；《奇跡·笨小孩》（7. 4分）隨著口碑的發(fā)酵，票房走勢保持平穩(wěn)，基本沒有下跌，甚至初五回漲；《狙擊手》（7. 7分），自初二開始，票房穩(wěn)步上升?？傮w而言， 2022年春節(jié)檔的強勢影片弱于2021年春節(jié)檔，頭部影片《長津湖之水門橋》的豆瓣電影評分為7. 2分（2022年2月7日的評分為7. 7分）；而2021年春節(jié)檔的頭部影片《你好，李煥英》，當時的豆瓣電影評分為8. 2分。

二是片方對檔期的選擇，以及對觀眾的觀影儀式感的考量不夠。檔期一旦形成，就有其獨特的“人設”，舉個不恰當的例子：清明節(jié)，肯定不適合祝他人“節(jié)日快樂”。春節(jié)，是國人與家人團圓歡聚的節(jié)日，那么春節(jié)檔上映的影片自然應當與國民的“春節(jié)”情懷共振。2022年的春節(jié)檔，合家歡的真人影片（或“四象限電影”）僅有一部，即《這個殺手不太冷靜》，且不夠“強”。至于其他影片，正如有媒體認為，如果《超能一家人》不撤檔，《奇跡·笨小孩》和《狙擊手》選擇了暑期檔， 2022年春節(jié)檔的票房可能會更高一些。

三是替代品的考慮。電影還不是生活必需品，其需求彈性與其他很多“必需品”不同。一旦影片不十分合乎自己的口味，或者性價比不合適，觀眾必然會選擇替代品。實際上，疫情以來，隨著線上視頻消費的逐漸興起，院線電影日益遭受沖擊。2021年，“愛優(yōu)騰”三大視頻平臺首次聯(lián)合提出“網絡電影春節(jié)檔”的概念，并上線40部電影； 2022年春節(jié)期間，是第二個網絡電影春節(jié)檔，強調“提質減量”，上線近20部影片，其中《倚天屠龍記之九陽神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風》等影片表現(xiàn)突出。此外， 2022年2月4日開幕的冬奧會，也吸引了很多人線上觀看，這也在一定程度上減少了院線電影的消費需求。

四是電影時長。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，《長津湖之水門橋》為149分鐘、《四?！?28分鐘、《這個殺手不太冷靜》109分鐘、《奇跡·笨小孩》106分鐘、《熊出沒·重返地球》99分鐘、《狙擊手》96分鐘、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》94分鐘、《小虎墩大英雄》90分鐘，其中，《長津湖之水門橋》和《四?！返臅r長偏長，對票房不利。一方面，就觀眾的一般心理和生理承受而言，電影的最佳時長在90-120分鐘之間。因此，偏好拍攝和放映長片的印度，影片放映中多有中場休息。另一方面，片長適中，便于影院排片。因此，盡管《長津湖之水門橋》是今年春節(jié)檔的最強影片，但排片的場次必然減少，從而票房總收入受到相當程度的影響。

五、中國電影市場：后市將更好

一些人士表示2022年春節(jié)檔顯示出電影產業(yè)的危機，實際上，從前文的分析，我們看不出也得不出這樣得結論。相反，筆者對中國電影產業(yè)和電影市場前景看好。且不論此前的電影產業(yè)促進政策對電影行業(yè)的積極影響，就在2021年11月國家電影局在發(fā)布的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》也提出，電影創(chuàng)作生產更加繁榮，“每年重點推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過億元國產影片達到50部左右”“到2025年銀幕總數超過10萬塊，結構分布更加合理”等，我國電影產業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。

此外，各方對電影市場和電影產業(yè)依然看好，有研究發(fā)現(xiàn)，近十年來，我國影院相關企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊量逐年上漲，其中自2015年起，每年新注冊數量均超過5000家。其中， 2021年，我國新增1萬余家影院相關企業(yè)，創(chuàng)下歷史新高。而且，更為重要的是，觀眾依然熱愛國產電影， 2022年春節(jié)檔的觀影人次仍超過1億人次。

可以預料，隨著疫情防控形勢的向好，電影工業(yè)化水準的持續(xù)提升，業(yè)界決策的更加理性和成熟， 2022年中國電影市場有望進一步恢復。

注釋

[1]劉正山：《2019年春節(jié)檔中國電影市場分析》，《中國電影市場》2019年第3期。

[2]崔曉萌：《春節(jié)檔影片平均票價破50元！觀影人次驟減近5000萬，網友：隨便就上百元，看不起了》，經濟網2022年2月8日。網址： http： / / www. ceweekly. cn/2022/0208/374119. shtml。