2022年春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)綜述

【摘要】近年，隨著我國(guó)居民文化消費(fèi)意愿及水平的提升，春節(jié)影院觀(guān)影這一具有合家歡屬性的社交活動(dòng)逐漸成為節(jié)日新民俗。闔家歡度的傳統(tǒng)和長(zhǎng)達(dá)七天的假期帶給該檔期電影最大化的受眾基數(shù)和盈利空間，也將春節(jié)檔電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向高潮，由此對(duì)該檔期影片在類(lèi)型方面的包容性以及質(zhì)量上提出了更高的要求。眾多電影類(lèi)型中，動(dòng)畫(huà)電影因其故事架構(gòu)上天馬行空的想象力和生動(dòng)形象的畫(huà)面感染力，更符合親子合家歡的觀(guān)影需求，是春節(jié)檔必不可少的影片類(lèi)型之一，也是電影市場(chǎng)多元化發(fā)展的重要體現(xiàn)。在剛剛過(guò)去的2022年春節(jié)檔電影市場(chǎng)中，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)依然穩(wěn)中求進(jìn)。本文通過(guò)對(duì)其全景分析，以期反思和總結(jié)得失，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的更好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】春節(jié)檔 動(dòng)畫(huà)電影 品牌 差異化 檔期

在剛剛落幕的2022年春節(jié)檔（除夕至正月初六）中，《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》《這個(gè)殺手不太冷靜》《奇跡·笨小孩》《熊出沒(méi)·重返地球》《四?！贰毒褤羰帧贰断惭蜓蚺c灰太狼之筐出未來(lái)》《小虎墩大英雄》等八部電影展開(kāi)了激烈角逐，共收獲了60. 35億元的票房成績(jī)，同比去年的78. 42億元票房減少23%；觀(guān)影人次達(dá)到了1. 14億，同比去年的1. 6億也有明顯下滑。受影片口碑和票價(jià)上漲等多重因素影響，春節(jié)檔電影市場(chǎng)大盤(pán)有所回落。然而，其中動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)份額卻依然保持了穩(wěn)中求進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這一成績(jī)及其原因無(wú)疑值得關(guān)注。但與此同時(shí)也應(yīng)意識(shí)到，特殊檔期票房的漲跌并不能判定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的合理性以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的表現(xiàn)也映射出目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影存在的問(wèn)題，這同樣引人深思。

一、全景概覽： 2022年春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)特征

1.動(dòng)畫(huà)電影上映數(shù)量創(chuàng)下新高，兩大系列動(dòng)畫(huà)同臺(tái)競(jìng)技

在2022年春節(jié)檔全國(guó)上映的8部電影中，動(dòng)畫(huà)電影達(dá)3部，分別是《熊出沒(méi)·重返地球》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》《小虎墩大英雄》，均為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。從近五年春節(jié)檔電影的上映數(shù)量看（圖1），動(dòng)畫(huà)類(lèi)型電影的數(shù)量和占比均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，并在2022年創(chuàng)下新高。春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影供給的增加在一定程度上反映了近年來(lái)親子向家庭觀(guān)影需求的擴(kuò)大，尤其是在國(guó)家放開(kāi)二胎政策和居民文化消費(fèi)水平提高的大背景下，經(jīng)過(guò)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影多年來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的培育，兒童帶動(dòng)家庭集體觀(guān)影的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸成為主流，因此，與寒假相重合的春節(jié)檔自然成為了動(dòng)畫(huà)電影片方的“必爭(zhēng)之地”。

從上映的動(dòng)畫(huà)電影類(lèi)型來(lái)看，包含了兩部電視動(dòng)畫(huà)IP的系列電影———《熊出沒(méi)·重返地球》和《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》，以及一部根據(jù)短視頻平臺(tái)孵化的網(wǎng)紅IP“小虎墩”創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)電影《小虎墩大英雄》。與去年春節(jié)檔上映的系列動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)·狂野大陸》和原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》類(lèi)似，依然保持了“系列+原創(chuàng)”的產(chǎn)品組合?！靶艹鰶](méi)”和“喜羊羊與灰太狼”都是熱度較高且相對(duì)成熟的國(guó)民級(jí)動(dòng)畫(huà)IP，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容定位均是以?xún)和驗(yàn)橹?，因此兩部?dòng)畫(huà)電影在親子消費(fèi)群體這一目標(biāo)受眾上有一定重合。但從用戶(hù)畫(huà)像（圖2）來(lái)看，兩者的受眾群體也存在差異：《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》在20-24歲年齡層的受眾占比較高，這是由于“喜羊羊與灰太狼”的動(dòng)畫(huà)IP在2005年便開(kāi)始啟動(dòng)，如今系列電影時(shí)隔七年重返銀幕，而20-24歲年齡層觀(guān)眾大部分在童年時(shí)期是“喜羊羊”系列的受眾，因此存在“情懷消費(fèi)”的現(xiàn)象?！缎艹鰶](méi)·重返地球》的核心消費(fèi)群則主要集中在30歲以上的親子消費(fèi)群，主要因?yàn)椤靶艹鰶](méi)”IP創(chuàng)建時(shí)間更晚，加上近年來(lái)不間斷推出動(dòng)畫(huà)電影對(duì)親子消費(fèi)群體的持續(xù)培育。因此從這一角度來(lái)看，兩者雖然在類(lèi)型上都是系列動(dòng)畫(huà)電影，但受眾群體并非完全重合。

2.動(dòng)畫(huà)電影總票房穩(wěn)步上升，擁擠賽道下呈現(xiàn)“二八”結(jié)構(gòu)

2022年春節(jié)檔中國(guó)電影市場(chǎng)大盤(pán)相較于2021年春節(jié)檔有所回落，總票房共計(jì)60. 35億元，同比下滑23%。然而，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下的動(dòng)畫(huà)電影表現(xiàn)卻逆勢(shì)而上，收獲了6. 67億元票房，同比2021年春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影的6. 05億元票房增長(zhǎng)了10%。自2017年春節(jié)檔至今，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)保持了連續(xù)五年票房穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)（圖3），從動(dòng)畫(huà)電影的票房占比來(lái)看，整體也呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)， 2022年春節(jié)檔更是首次突破了10%，再創(chuàng)新高。

從三部動(dòng)畫(huà)電影各自的票房收益來(lái)看（圖4）：從2017年開(kāi)始連續(xù)霸占春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影榜首的“熊出沒(méi)”系列，在2022年推出的新作《熊出沒(méi)·重返地球》依然強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，春節(jié)檔上映首日票房便突破了1億元，遙遙領(lǐng)先于其余兩部動(dòng)畫(huà)電影，排片占比也連續(xù)三天實(shí)現(xiàn)逆跌，最終在春節(jié)檔期內(nèi)取得5. 63億元的票房佳績(jī)，并有望刷新系列動(dòng)畫(huà)電影票房紀(jì)錄；而另一部系列動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》首日表現(xiàn)則不盡如人意，僅取得三千萬(wàn)元票房，作為起步較早的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP“喜羊羊與灰太狼”時(shí)隔七年再次推出的賀歲動(dòng)畫(huà)電影，上映前被寄予較高期待，燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)想看人數(shù)突破了18萬(wàn)，位列檔期第四位，但最終檔期內(nèi)票房成績(jī)卻未能破億元；《小虎墩大英雄》作為今年春節(jié)檔唯一一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影，雖然以生肖屬性和短視頻網(wǎng)紅IP為要素，但內(nèi)容定位依舊是兒童向動(dòng)畫(huà)，與兩部系列動(dòng)畫(huà)有所重合，在缺乏受眾基礎(chǔ)的劣勢(shì)之下口碑遇冷，票房?jī)H1742萬(wàn)元。

今年的動(dòng)畫(huà)電影賽道上首次出現(xiàn)三部影片，相較以往競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，雖然從開(kāi)畫(huà)前的想看用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》有望突破親子消費(fèi)群，但由于三部電影在大眾認(rèn)知里均偏向低幼類(lèi)型，缺少成人向動(dòng)畫(huà)，同質(zhì)化較嚴(yán)重，加上熱門(mén)真人電影的沖擊，最終動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)主要受眾仍是兒童向親子群體，而根據(jù)貓眼研究院的數(shù)據(jù)顯示， 2022年春節(jié)檔97. 3%的親子觀(guān)眾只看1部動(dòng)畫(huà)電影，因此影片頭部效應(yīng)凸顯，《熊出沒(méi)·重返地球》的票房就占到了動(dòng)畫(huà)電影總票房的84. 4%，其余兩部的票房合計(jì)不到20%，票房呈現(xiàn)出明顯的“二八”結(jié)構(gòu)。相比之下， 2021年春節(jié)檔的兒童向系列動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)·狂野大陸》和成人向原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》分別獲得3. 69億元和2. 35億元票房，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)是需要差異化發(fā)展的，兒童向親子市場(chǎng)固然占據(jù)一席之地，但隨著動(dòng)畫(huà)電影逐漸成為主流的類(lèi)型片，其市場(chǎng)空間也在不斷擴(kuò)大。

3.票價(jià)上漲之下人次穩(wěn)中有升，動(dòng)畫(huà)電影仍是春節(jié)檔市場(chǎng)剛需

票價(jià)出現(xiàn)明顯漲幅是2022年春節(jié)檔電影市場(chǎng)的一大重要特征。2022年春節(jié)檔首日平均票價(jià)高達(dá)56. 1元，同比2021年的49. 1元上漲14%，已然超過(guò)2021年中國(guó)GDP的同比增幅8%，大幅上漲的電影票價(jià)成為了首日總票房下滑的最直觀(guān)因素之一，盡管之后電影市場(chǎng)做出相應(yīng)調(diào)整，平均票價(jià)連續(xù)下降，但在口碑發(fā)酵、電影類(lèi)型失衡等多重因素的作用下，總票房和觀(guān)影人次的下滑趨勢(shì)仍難以挽回。在總觀(guān)影人次受票價(jià)上漲等因素影響出現(xiàn)較大降幅的形勢(shì)下，動(dòng)畫(huà)電影的觀(guān)影人次相比去年依然有小幅增長(zhǎng)。從近五年的有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看（圖5），春節(jié)檔的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)受票價(jià)影響較小，雖然電影票價(jià)持續(xù)上漲，但動(dòng)畫(huà)電影的觀(guān)影人次也沒(méi)有出現(xiàn)下滑的跡象，自2019年以來(lái)一直保持在1300萬(wàn)人次左右?？梢?jiàn)，動(dòng)畫(huà)電影作為親子檔全家觀(guān)影的首選類(lèi)型，目前仍是春節(jié)等闔家歡度假期里的市場(chǎng)剛需產(chǎn)品。但值得注意的是，票價(jià)漲落對(duì)特殊檔期內(nèi)的動(dòng)畫(huà)電影影響較小并不意味著可以過(guò)度抬高其票價(jià)，尤其是在親子類(lèi)動(dòng)畫(huà)電影占據(jù)市場(chǎng)主流的當(dāng)下，家長(zhǎng)自身對(duì)于這類(lèi)動(dòng)畫(huà)電影的觀(guān)影需求并不高，并且其作為消費(fèi)主體具有最終決定權(quán)，過(guò)高的動(dòng)畫(huà)電影票價(jià)會(huì)迫使家長(zhǎng)干預(yù)兒童娛樂(lè)方式的選擇。

二、單片聚焦： 2022年春節(jié)檔三部動(dòng)畫(huà)電影的得與失

1.《熊出沒(méi)·重返地球》：持續(xù)創(chuàng)新中建構(gòu)和穩(wěn)固品牌優(yōu)勢(shì)

由深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司出品的“熊出沒(méi)”系列動(dòng)畫(huà)片誕生于2012年，主要講述了森林保護(hù)者熊大、熊二兄弟與伐木隊(duì)老板光頭強(qiáng)之間發(fā)生的對(duì)決故事，開(kāi)播后以其生動(dòng)夸張的角色形象和幽默詼諧的情節(jié)設(shè)定迅速打開(kāi)了兒童動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。自2014年“熊出沒(méi)”系列轉(zhuǎn)戰(zhàn)大銀幕推出第一部院線(xiàn)電影《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》并引起熱烈反響以來(lái)，到2022年該系列已連續(xù)推出了八部院線(xiàn)電影，并且從2017年開(kāi)始在春節(jié)檔上映的五部均取得了5億元以上的票房成績(jī)和較高的觀(guān)影人次。2022年春節(jié)檔上映的《熊出沒(méi)·重返地球》在延續(xù)系列作品熱度的基礎(chǔ)上再次實(shí)現(xiàn)了自身的突破，打破了春節(jié)檔期內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影的票房紀(jì)錄，成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)?！缎艹鰶](méi)·重返地球》的成功并非偶然，而是得益于其不斷創(chuàng)新的內(nèi)容制作和積極調(diào)整的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

從內(nèi)容制作來(lái)看，近年來(lái)“熊出沒(méi)”系列電影一直在嘗試打破低幼兒童動(dòng)畫(huà)的標(biāo)簽，在原有的電視動(dòng)畫(huà)角色架構(gòu)的基礎(chǔ)上加入科幻、魔幻、冒險(xiǎn)等全新的內(nèi)容元素，同時(shí)通過(guò)制作技術(shù)的提升來(lái)展現(xiàn)更強(qiáng)大的視覺(jué)特效?！按汗?jié)檔”的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)目前仍是以親子檔為主要受眾，但隨著電影票價(jià)的不斷上漲，家長(zhǎng)觀(guān)影也不僅僅局限于陪同性質(zhì)，也期望能在電影中獲取相應(yīng)的觀(guān)賞價(jià)值。而“熊出沒(méi)”系列電影則敏銳地對(duì)市場(chǎng)需求做出了反應(yīng)，試圖開(kāi)拓更廣泛的受眾年齡層。電影《熊出沒(méi)：重返地球》以“科幻+喜劇+勵(lì)志溫情”為內(nèi)核，講述了祖先起源于地球的萊爾特族人阿布重返地球結(jié)識(shí)了熊二，而熊二意外與外星原核合體，擁有了外星智慧能量，并與阿布等伙伴一起挽救地球危機(jī)的故事。電影融合了超級(jí)英雄、外星文明、月球南極、飛船武器等諸多科幻元素，在硬核科技的背景下表現(xiàn)了個(gè)體的成長(zhǎng)、親情友情的守護(hù)、科技發(fā)展與社會(huì)文明的反思等主題，讓兒童和成年人都能在觀(guān)影中有所思考和共鳴。在視覺(jué)特效方面，《熊出沒(méi)：重返地球》則是春節(jié)檔唯一一部3D電影，全片2000多個(gè)鏡頭中特效鏡頭就有1500多個(gè)，將飛船大戰(zhàn)、機(jī)甲戰(zhàn)斗等宏大場(chǎng)面逼真地呈現(xiàn)在觀(guān)眾眼前，近乎國(guó)際化水準(zhǔn)的制作技術(shù)受到了不同年齡層的關(guān)注和討論。

除了在影片內(nèi)容質(zhì)量上的突破，“熊出沒(méi)”系列IP的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也是《熊出沒(méi)·重返地球》取得票房成功的重要推動(dòng)力。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年的品牌培育，“熊出沒(méi)”電視動(dòng)畫(huà)憑借著央視強(qiáng)大的播映渠道和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)積累了大量?jī)和鼙?，在此基礎(chǔ)上又連續(xù)四年霸占春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，成為了中國(guó)市場(chǎng)家喻戶(hù)曉的動(dòng)畫(huà)IP。因此，《熊出沒(méi)·重返地球》這部續(xù)作自然具備穩(wěn)定的觀(guān)眾基礎(chǔ)和較高的用戶(hù)粘性。影片面臨的考驗(yàn)在于如何在維系原有兒童受眾的基礎(chǔ)上吸引新一代受眾群體，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間，這次“熊出沒(méi)”依然采取“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙渠道的宣發(fā)戰(zhàn)略，持續(xù)加強(qiáng)其品牌營(yíng)銷(xiāo)。然而，與同檔期的另外兩部動(dòng)畫(huà)電影相比，《熊出沒(méi)·重返地球》在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的表現(xiàn)并不突出，在視頻物料投放量和微博熱搜度方面甚至與同為系列動(dòng)畫(huà)電影的《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》有較大差距（表1）。這是因?yàn)椋阂环矫?，由于連續(xù)幾年“熊出沒(méi)”系列賀歲電影的穩(wěn)定輸出，“熊出沒(méi)”這一品牌和“春節(jié)檔”已經(jīng)在市場(chǎng)形成了較高的匹配度，可適當(dāng)減少線(xiàn)上推廣部分的成本；另一方面，依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)是《熊出沒(méi)·重返地球》開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)空間的關(guān)鍵，因此這次片方更重視線(xiàn)下點(diǎn)映的宣傳效果，上映前便在全國(guó)展開(kāi)了兩輪點(diǎn)映活動(dòng)，希望通過(guò)口碑發(fā)酵吸引觀(guān)眾進(jìn)入影院，消除部分成年人眼中“熊出沒(méi)”是兒童動(dòng)畫(huà)品牌的固有印象。在持續(xù)建構(gòu)系列IP的同時(shí)制定高效精準(zhǔn)的電影宣發(fā)策略是《熊出沒(méi)·重返地球》致勝的另一重要法寶。

2.《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》：回歸之路阻礙重重行進(jìn)艱難

誕生于2005年的“喜羊羊與灰太狼”可以說(shuō)是中國(guó)最長(zhǎng)壽的系列動(dòng)畫(huà)IP之一，也是中國(guó)系列動(dòng)畫(huà)電影的“先行者”。同樣是在動(dòng)畫(huà)劇集積累了大批受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)軍電影銀幕， 2009年電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在春節(jié)檔上映，并一舉刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房紀(jì)錄，之后連續(xù)四年在寒假檔推出系列動(dòng)畫(huà)電影，均取得了過(guò)億元的票房成績(jī)，而2014年和2015年在“熊出沒(méi)”系列電影的競(jìng)爭(zhēng)下票房有所下滑， 2016年起便退出了系列動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域。這次時(shí)隔七年的回歸讓曾經(jīng)在“喜羊羊”陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的觀(guān)眾滿(mǎn)懷期待，久違的電影市場(chǎng)對(duì)片方來(lái)說(shuō)也充滿(mǎn)了更多的不確定性和考驗(yàn)。雖然在電影內(nèi)容上與前幾部生肖主題電影有所不同，延續(xù)了2021年最新動(dòng)畫(huà)劇集《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》的情節(jié)設(shè)定，在豆瓣上也獲得了8. 4分的好口碑，但電影版《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》卻在激烈的“春節(jié)檔”競(jìng)爭(zhēng)中票房失利，與“熊出沒(méi)”拉開(kāi)了較大差距。

從內(nèi)容制作和電影口碑方面來(lái)看，《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》講述了一眾小羊與灰太狼組成的“守護(hù)者隊(duì)”，參加頂級(jí)籃球比賽，與“烈虎隊(duì)”在籃球場(chǎng)熱血比拼的故事。運(yùn)動(dòng)題材和畫(huà)面制作都沒(méi)有明顯劣勢(shì)，但在“春節(jié)檔”這個(gè)擁擠的賽道上也沒(méi)有顯現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《熊出沒(méi)·重返地球》卻深耕國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫(huà)電影這一極具競(jìng)爭(zhēng)力的類(lèi)型，相比之下，豐富的科幻元素和震撼的視覺(jué)特效對(duì)觀(guān)眾的影院觀(guān)影體驗(yàn)而言更有吸引力，因此在口碑差距相差不大的情況下（表2），“喜羊羊”也難以與“熊出沒(méi)”抗衡。

時(shí)隔七年的回歸讓《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》更迫切地希望引起大眾的再次關(guān)注，因此在營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)方面也展開(kāi)了迅猛攻勢(shì)。但用力過(guò)猛往往適得其反，例如上映前在抖音、微博等各大社交平臺(tái)過(guò)度地宣傳造勢(shì)，引發(fā)受眾逆反心理；官方通過(guò)直播帶貨的方式進(jìn)行宣傳，但衍生品質(zhì)量卻缺乏誠(chéng)意；公映前的大規(guī)模點(diǎn)映，讓本就缺少懸念的劇情提前曝光；而低上座率還影響了公映后的排片；宣發(fā)策略過(guò)分強(qiáng)調(diào)“情懷”，而電影中的角色形象和人物關(guān)系都發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，令“情懷”失效。

與此同時(shí)，七年的暫停和間斷也意味著動(dòng)畫(huà)電影受眾基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移，“熊出沒(méi)”系列電影在連續(xù)八年不斷的創(chuàng)新發(fā)展之下，其培育和強(qiáng)化的用戶(hù)粘度并非一朝一夕的營(yíng)銷(xiāo)策略可以取得?！靶艹鰶](méi)”長(zhǎng)期以來(lái)形成的穩(wěn)定受眾基礎(chǔ)也在電影預(yù)售階段得到了體現(xiàn)（圖6），對(duì)于排片競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的春節(jié)檔而言，預(yù)售數(shù)據(jù)能夠在很大程度上決定首映日的排片情況，而影院排片又會(huì)在很大程度上影響票房走勢(shì)，從今年春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影的預(yù)售情況來(lái)看，“喜羊羊”與“熊出沒(méi)”兩大新老經(jīng)典IP系列電影的差距較為懸殊，這也成為了影院對(duì)《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》降低排片的重要原因之一，首日票房的失利再加上難以依靠口碑逆襲，又進(jìn)一步影響了之后的排片與票房。

3.《小虎墩大英雄》：最強(qiáng)檔期內(nèi)“以小博大”難以突圍

今年春節(jié)檔除了兩部系列動(dòng)畫(huà)電影外，還有一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影《小虎墩大英雄》也加入激烈的角逐之中。這部根據(jù)短視頻平臺(tái)孵化的網(wǎng)紅IP“小虎墩”而創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)電影，雖然在故事內(nèi)容上展現(xiàn)了鏢局、武俠、生肖等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，在畫(huà)面制作上也將中國(guó)的水墨畫(huà)等元素融入其中，具有濃厚的民族色彩，但與去年同檔期上映的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》相比，市場(chǎng)表現(xiàn)相差極大，這與電影的題材選擇、受眾定位以及檔期規(guī)劃都有著緊密的因果關(guān)系。

隨著越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影出現(xiàn)，“國(guó)漫崛起”這一話(huà)題不斷引發(fā)熱議，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)在近年來(lái)多表現(xiàn)成人向定位，因此對(duì)于長(zhǎng)期被兒童親子市場(chǎng)占據(jù)的“春節(jié)檔”而言，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影的進(jìn)軍是一種對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的嘗試，但并未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。目前，票房成績(jī)較好的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影大多取材于大眾廣為熟知的神話(huà)傳說(shuō)，而《小虎墩大英雄》中的鏢局這一傳統(tǒng)文化對(duì)于許多觀(guān)眾相對(duì)較為陌生，從成人向定位來(lái)看缺乏一定的受眾基礎(chǔ)，而對(duì)于兒童向定位的親子群體而言，熟悉的系列IP電影往往在質(zhì)量上更具保障，是合家觀(guān)影的首選，因此該片的受眾基礎(chǔ)在這一檔期內(nèi)顯得相當(dāng)薄弱。而從電影目前的口碑反饋來(lái)看（表2）也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，預(yù)售成績(jī)也相當(dāng)慘淡（圖6），種種市場(chǎng)因素使得這部在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的春節(jié)檔內(nèi)上映的中小成本原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影收益墊底。原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影選擇在長(zhǎng)期被系列動(dòng)畫(huà)電影霸占的春節(jié)檔上映，從目前來(lái)看是一種嘗試也是一種冒險(xiǎn)，如果沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量和市場(chǎng)策略，“以小博大”并不可取，合理規(guī)劃上映檔期不失為一種更好的選擇。

三、總結(jié)與啟示：從2022年春節(jié)檔看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影之發(fā)展

從某種角度看，春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影的表現(xiàn)也是當(dāng)今我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的部分縮影，成敗得失的總結(jié)和反思無(wú)疑會(huì)對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影未來(lái)的發(fā)展具有重要的啟示意義。

1.系列動(dòng)畫(huà)電影需要與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新突破，構(gòu)建中國(guó)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)品牌

系列電影《熊出沒(méi)·重返地球》票房成功的背后反映的是“熊出沒(méi)”這一國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。當(dāng)下，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)空間正在不斷擴(kuò)大，兒童向親子市場(chǎng)也不單單只是以?xún)和癁橹黧w，而是向合家歡進(jìn)一步發(fā)展，這對(duì)系列動(dòng)畫(huà)電影的品牌建設(shè)提出了更高要求，電影內(nèi)容應(yīng)當(dāng)嘗試突破“低幼”定位，融合時(shí)代新元素，在情感內(nèi)核上盡量滿(mǎn)足家庭觀(guān)眾的需求，在宣發(fā)策略上遵循適度原則，循序漸進(jìn)地維護(hù)并強(qiáng)化品牌影響力，建立企業(yè)品牌意識(shí)。通過(guò)系列電影反哺整個(gè)IP，再用品牌IP效應(yīng)助推電影成功，形成良性循環(huán)。

2.動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)空間有待進(jìn)一步開(kāi)拓，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影還需發(fā)力

近年來(lái)，隨著《西游記之大圣歸來(lái)》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》等黑馬的誕生，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影重新回歸到大眾視野，動(dòng)畫(huà)電影的受眾群體逐漸從單一向多元拓展，雖然全年齡動(dòng)畫(huà)、成人動(dòng)畫(huà)等類(lèi)型樣態(tài)不斷豐富，但在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的春節(jié)檔中，兒童向的親子系列動(dòng)畫(huà)依然占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其他類(lèi)型的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影還難以與之匹敵，說(shuō)明當(dāng)前國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影的輸出和受眾還不夠穩(wěn)定和成熟。一方面，我國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化資源是動(dòng)畫(huà)電影的重要IP來(lái)源，而如何在傳統(tǒng)文化基因的基礎(chǔ)上表達(dá)當(dāng)下的社會(huì)文化、鏈接大眾情感需求，是原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影在內(nèi)容方面需要進(jìn)一步深挖的課題；另一方面，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還有待進(jìn)一步完善，按照不同的年齡層、性別、審美偏好等細(xì)分市場(chǎng)可以將動(dòng)畫(huà)電影覆蓋到各類(lèi)觀(guān)眾，也可以根據(jù)網(wǎng)生代青年等新興群體的特質(zhì)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間。

3.上映檔期需合理安排，“頭部”集中的失衡結(jié)構(gòu)有待調(diào)整

合理的檔期安排是動(dòng)畫(huà)電影商業(yè)價(jià)值能否得到最大發(fā)揮的關(guān)鍵因素，熱門(mén)檔期擁有更大的潛在市場(chǎng)空間，但也存在更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和更高的風(fēng)險(xiǎn)，如果沒(méi)有足夠顯著的實(shí)力，盲目選擇熱門(mén)檔期則無(wú)法實(shí)現(xiàn)檔期應(yīng)有的價(jià)值，反而讓影片淪為渺小的“陪襯”。從2022年春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影的票房表現(xiàn)來(lái)看，頭部凸顯的斷層結(jié)構(gòu)是目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的一大特征，除了合理安排檔期以避免“扎堆擁擠”的局面出現(xiàn)之外，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)電影的穩(wěn)定輸出，也有助于市場(chǎng)向相對(duì)穩(wěn)定均衡的金字塔型良性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

注釋

[1] 2020年春節(jié)檔受新冠疫情影響無(wú)新電影上映，故不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。