如何在春節(jié)檔取得好成績

【摘要】近年來，國內(nèi)電影市場越來越重視春節(jié)檔，但有些在春節(jié)檔上映的影片未能取得預(yù)期的票房成績，有可能不是資金和制作質(zhì)量的問題，而是市場策劃的失誤。本文從近幾年春節(jié)檔上映的部分影片的市場表現(xiàn)，總結(jié)出電影產(chǎn)銷的一些市場規(guī)律，以期對今后影片上映的檔期選擇提供參考。

【關(guān)鍵詞】春節(jié)檔 電影出品方 觀眾需求 消費(fèi)心理

春節(jié)長假是中國電影市場最重要的黃金檔期之一，許多國產(chǎn)片都想擠進(jìn)春節(jié)檔爭搶一塊“大蛋糕”。近幾年春節(jié)檔上映的《長津湖之水門橋》《你好，李煥英》《流浪地球》《紅海行動》《唐人街探案》系列、《熊出沒》系列等影片，都在春節(jié)假期掀起觀影熱潮。但是，并非所有在春節(jié)檔上映的影片都能取得優(yōu)秀的票房成績，比如《刺殺小說家》《人潮洶涌》在去年春節(jié)檔的票房表現(xiàn)并不火爆。今年春節(jié)檔，《喜羊羊之筐出未來》《狙擊手》《四海》等影片的票房也表現(xiàn)平平，甚至不如春節(jié)前上映的《誤殺2》的票房。

劣質(zhì)影片票房落敗理所當(dāng)然，但以上票房不夠理想的影片，卻是相對制作精良的電影作品，其未能獲得預(yù)期的市場回報(bào)，值得片方好好反思。據(jù)筆者多年的觀察，許多影片在春節(jié)檔票房失利，主要責(zé)任不在發(fā)行公司和影院，而在于影片出品方的產(chǎn)銷策劃有重大失誤，導(dǎo)致影片缺少適應(yīng)春節(jié)電影市場的賣點(diǎn)。

電影進(jìn)入市場，要減少盲目性，就必須了解觀眾需求，以銷定產(chǎn)，才能有的放矢，一箭中的。

一、觀眾在春節(jié)檔愛看什么電影？

中國的傳統(tǒng)節(jié)日有許多個(gè)，其起源和演變都不盡相同，節(jié)日氛圍也就不盡相同。因此，人們在各個(gè)節(jié)日的文化消費(fèi)心理會有差異。春節(jié)以喜慶為主調(diào)，從古至今保留了三個(gè)有別于其他節(jié)慶的鮮明特色：一是特別強(qiáng)調(diào)全家團(tuán)聚（因此才有民眾返鄉(xiāng)探親的“春運(yùn)”）；二是特別講求“吉利”，祈求安康，在這幾天里盡可能回避悲痛哀傷的話題；三是特別熱鬧（比如千家萬戶放鞭炮煙花）。因此，春節(jié)影市若是上映充滿喜慶色彩的，大人、小孩都喜歡的類型影片，會受大眾歡迎、事半功倍。有人會說，《流浪地球》和《長津湖之水門橋》都不喜慶，前者描寫地球遭遇巨大災(zāi)難，人類的家園被毀滅，損失慘重；后者表現(xiàn)了殘酷戰(zhàn)爭中敵我雙方參戰(zhàn)人員大量流血死亡。但這兩部影片分別是2019年和2022年的春節(jié)檔票房冠軍，這又作何解釋？

筆者認(rèn)為，這兩部影片在春節(jié)檔賣座，除了自身制作精良，還有特殊的社會大背景： 2018年，受國際形勢影響，國內(nèi)民眾反對霸權(quán)的情緒空前高漲，維護(hù)民族尊嚴(yán)，弘揚(yáng)愛國主義的呼聲把人們的愛國情懷點(diǎn)燃。2019年春節(jié)檔上映的《流浪地球》是中國人攝制的第一部國產(chǎn)科幻大片，又首次在銀幕上反映中國人民在決定人類命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻作出重大貢獻(xiàn)，這兩點(diǎn)都與國內(nèi)觀眾的愛國熱情與民族自豪的心理契合，如此，該片就不是一般的“應(yīng)節(jié)”的商業(yè)片了，在春節(jié)檔收獲46. 86億元的票房也合情合理； 2020年10月，黨中央隆重舉行紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會，這在全國上下掀起了更為高漲的愛國熱潮，《長津湖之水門橋》正是反映志愿軍英勇奮戰(zhàn)的史詩大片，與當(dāng)下全民愛國激情產(chǎn)生強(qiáng)烈共振，再加上2021年國慶檔上映的影片《長津湖》的市場影響力，《長津湖之水門橋》在今年春節(jié)檔上映六天票房收25. 28億元，也有其必然性。特別時(shí)期的社情民意，大大提高了《流浪地球》和《長津湖之水門橋》的票房號召力。但這是特例，不能視為具有普遍意義的春節(jié)檔電影市場規(guī)律。

在春節(jié)檔上映的影片，如果表現(xiàn)的是流血犧牲或是悲劇色彩濃厚，同時(shí)又不另具某些特殊的優(yōu)勢，就會與春節(jié)的喜慶氣氛很不協(xié)調(diào)，大大降低觀眾的消費(fèi)積極性。今年春節(jié)檔上映的影片《四?！烦鰩煵焕妥C實(shí)了這一點(diǎn)?！端暮！肥且徊烤哂形乃嚻瑲赓|(zhì)的愛情悲劇電影。該片描寫社會底層人物的不幸遭遇，女主角和她的哥哥都死了，男主角參與違法活動也遭打擊。影片《四?！凡皇潜瘔讯潜瘧K，充滿了哀傷與無奈。許多網(wǎng)評認(rèn)為過年看這種影片很“晦氣”?！端暮！返木帉?dǎo)韓寒知名度頗高，該片預(yù)售票房在春節(jié)檔上映的影片中排第二名，但上映第二天的票房就暴跌55%，放映六天票房只收4. 74億元，遠(yuǎn)不如韓寒當(dāng)年執(zhí)導(dǎo)的喜劇片《飛馳人生》?！讹w馳人生》在2019年春節(jié)檔上映，放映兩天票房就沖破5億元，最終收獲17. 3億元。

由此可見，國產(chǎn)片如要進(jìn)入春節(jié)檔，應(yīng)該認(rèn)真研究“非特例”的春節(jié)檔市場規(guī)律，一些善于出奇制勝的案例，尤其值得學(xué)習(xí)。

案例一：《你好，李煥英》

2021年春節(jié)檔上映的親情片《你好，李煥英》，票房狂收54億元?！赌愫?，李煥英》并非“大片”的制作規(guī)模，拍攝成本和技術(shù)難度比《長津湖》和《戰(zhàn)狼2》小得多，其市場表現(xiàn)卻“四兩撥千斤”。《你好，李煥英》做到“既成功，又輕松”，其中奧妙有二：一、構(gòu)思奇巧。該片描寫平民百姓的日常生活，雖然寫了親人的生離死別，但并不顯得凄慘壓抑。該片通過富有奇幻色彩的穿越手法，展現(xiàn)濃濃親情，既溫馨浪漫又凸顯真善美，劇中大量情節(jié)還具有活潑歡樂的喜劇色彩，因此，該片的主調(diào)不會影響人們春節(jié)觀影的氣氛。二、具有吸引兩代女性觀眾的“合家歡”賣點(diǎn)。當(dāng)下的電影零售票觀眾主體，一是情侶觀眾，看什么電影多是女孩做主；二是閨蜜觀眾，即女孩結(jié)伴看電影；三是家庭觀眾，多是媽媽帶孩子看電影。因此當(dāng)下電影零售票市場是“女方市場”，受女觀眾歡迎的影片對票房有積極影響?！赌愫?，李煥英》正是一部女性電影，而且可以爭取新老兩代女性觀眾。該片采用倒敘的結(jié)構(gòu)方式，現(xiàn)實(shí)時(shí)空的李煥英是老母親，讓中老年女觀眾有代入感，覺得親切；但劇中大部分情節(jié)是年輕女性的戲，以女兒穿越到二十世紀(jì)八十年代，展現(xiàn)青年李煥英的青春故事，這也容易勾起中老年女性觀眾的集體記憶，同時(shí)也令今天的年輕女性觀眾感到新奇。于是，兩代女性觀眾看這部電影都可以產(chǎn)生共鳴、共情。該片借鑒現(xiàn)代荒誕劇的新潮手法，符合年輕觀眾的審美趣味，老年觀眾也開了眼界，能夠接受。影片描寫李煥英一家人互相理解，互相愛護(hù)，這也是觀眾樂見的圓滿結(jié)局。因此，該片老少咸宜，是名副其實(shí)的“合家歡”影片，大大拓寬了觀眾面，票房收入超越了同期上映、主要面向年輕觀眾的《唐人街探案3》。

案例二：《奇跡·笨小孩》

該片能奪取今年春節(jié)檔的票房季軍，也是因?yàn)槠渌囆g(shù)構(gòu)思巧用“合并思維”，進(jìn)行“嫁接”實(shí)驗(yàn)，獲得了成功。影片描寫一位因家貧而輟學(xué)的小青年景浩白手創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)艱辛，終于成為一名優(yōu)秀企業(yè)家。該片的賣點(diǎn)，并非只有勵(lì)志。景浩最初要辦廠，是為了賺錢給患重病的年幼妹妹動手術(shù)。小妹妹很純潔可愛，也關(guān)心著哥哥。這種相依為命的手足之情十分感人。該片讓兩種不同的影片類型（勵(lì)志片與親情片）有機(jī)融合，既適宜年輕人觀看，也適合父母帶孩子觀看?！镀孥E·笨小孩》對類型融合的探索，對進(jìn)入春節(jié)檔爭取“合家歡”觀眾的影片有一定啟發(fā)。盡管這部佳作在春節(jié)檔票房僅收獲6. 68億元，但其票房還有提升的空間，本文后半部會分析其原因。

案例三：《這個(gè)殺手不太冷靜》

今年春節(jié)檔上映的《這個(gè)殺手不太冷靜》是一部講述小人物奮斗的喜鬧劇，高度夸張，并不貼近當(dāng)代生活，也不算精品。但該片是今年春節(jié)檔的票房亞軍，順利斬獲13. 88億元，是票房季軍的兩倍。該片受觀眾歡迎，是因?yàn)樗性S多爆笑賣點(diǎn)，讓大家開心。不論是殺手在扣動扳機(jī)的一剎那如何形勢突變，還是女明星米蘭姐弟在命懸一線之時(shí)如何急中生智躲過一劫，還有假扮殺手的小演員魏成功眼看要“露餡”之時(shí)如何化險(xiǎn)為夷……都讓觀眾捧腹大笑。這部爆米花電影搞笑有底線，通俗不庸俗，嬉鬧不胡鬧，而且也有真善美亮色：做明星夢的“小龍?zhí)住蔽撼晒Σ艢獠桓?，但對表演藝術(shù)的癡情熱愛是真誠的；本想利用魏成功欺騙黑幫頭目的米蘭良心發(fā)現(xiàn)，千方百計(jì)幫助魏成功脫離險(xiǎn)境；影片最后眾人合力鏟除奸邪之徒，鞭笞了邪惡，令觀眾拍手稱快。該片娛樂性較強(qiáng)，雖不深刻，但也積極健康，很符合春節(jié)檔的喜慶氣氛和“合家歡”的觀影需求。

春節(jié)檔影片不限于搞笑，也可以有驚險(xiǎn)打斗，但不要過于渲染血腥暴力，否則女性觀眾可能會排斥，家長也不會帶孩子看，這就影響了上座率。成龍過去主演的動作片，如《神話》《寶貝計(jì)劃》《十二生肖》等，懸念迭起，打斗激烈，但沒有血腥暴力，老少皆宜，值得春節(jié)檔影片借鑒。另外，春節(jié)檔影片如能借鑒風(fēng)光片手法展現(xiàn)祖國的好山好水，可大大增強(qiáng)影片的可看性，成為爭取“合家歡”觀眾的重要一招。

案例四：三部動畫片的鮮明對比

春節(jié)放七天假，電影院是“合家歡”的好去處之一。因此，動畫片是春節(jié)檔市場的剛需，不能缺席。

然而，并非所有的動畫電影都能在春節(jié)檔有較好的票房表現(xiàn)，比如今年春節(jié)檔上映的動畫電影《小虎墩大英雄》在春節(jié)檔期間票房只收1741萬元，成了其他影片的陪襯。因此，春節(jié)檔上映的動畫片也要有新意，以吸引市場關(guān)注。

3D動畫片《熊出沒·重返地球》的新賣點(diǎn)，是不局限于吸引孩子，還增加了青年觀眾也感興趣的星球戰(zhàn)、外星人、怪獸、高科技軍團(tuán)等元素，場面浩大，這就擴(kuò)大了觀眾面，該片在春節(jié)檔票房喜收5. 62億元，超過同期上映的一些真人故事片。但該片在故事、角色的藝術(shù)刻畫方面稍弱。影片的主角是熊二，但熊的動物特點(diǎn)與情節(jié)、動作的結(jié)合不夠緊密，這應(yīng)該引起創(chuàng)作者的注意?！靶艹鰶]”的下一部，一定要注意提高藝術(shù)性，不能只靠砸錢炫技，否則品牌會受損，很快被后來者超越。

動畫電影的知名IP“喜羊羊”的品牌效應(yīng)和新科技含量都不及“熊出沒”，《喜羊羊之筐出未來》堅(jiān)持走另一條路：低幼化，面向十歲以下的孩童?！跋惭蜓颉边@種差異化的市場定位，有別于“熊出沒”，其面向的低幼觀眾群也很龐大。但《喜羊羊之筐出未來》的市場表現(xiàn)不理想，在今年春節(jié)假期的票房未過億。筆者分析，其問題在于雖然市場定位準(zhǔn)確，但具體操作上有缺陷，未能很好適應(yīng)孩子和家長的接受心理。該片可吸引低幼孩童的賣點(diǎn)不夠鮮明，對話過多，好玩有趣的動作太少。值得注意的是，面向低幼孩童的電影，也需要研究成人心理，就是內(nèi)容如何吸引家長。這類電影票的“買家”不是孩子，因?yàn)槭欠駧Ш⒆涌措娪?，是家長決定的。目標(biāo)為吸引家庭觀影的電影，其主題和戲劇矛盾，應(yīng)提出一些家長普遍關(guān)心的育兒話題，更切忌過多指責(zé)家長，因?yàn)槎鄶?shù)家長還未有“花錢買批評”的覺悟?！断惭蜓蛑鸪鑫磥怼访鑼懏?dāng)外賣員的虎爸因兒子小虎翼愛打球，父子鬧矛盾。影片只批評了虎爸不理解兒子的追求，假如該片增添小虎翼后來得知虎爸的艱辛和苦心，理解了父親，也會孝敬父親，影片就更溫馨感人，也許會有更多家長樂意帶孩子看該片。

二、電影是否該進(jìn)春節(jié)檔的判斷技巧

回顧每年的春節(jié)檔，有些影片的票房不理想，可能不是制作質(zhì)量問題，而是因?yàn)檫@個(gè)檔期有其特殊性且“強(qiáng)片”過多，這使得有些影片自身的優(yōu)勢在春節(jié)檔不能充分凸顯。

2021年春節(jié)前夕，劉德華主演的《拆彈專家2》票房火爆，上映8天就破6億元，最終收13. 2億元。而同樣是劉德華主演的另一部新片《人潮洶涌》擠進(jìn)了春節(jié)檔，反而遇冷，苦戰(zhàn)25天票房才過6億元，未到《拆彈專家2》總票房的一半。

《人潮洶涌》描寫“職業(yè)殺手”周全在失憶之后“重新做人”的奇特故事，根據(jù)外國影片改編。關(guān)于《人潮洶涌》遇挫的原因，有人說因?yàn)樵撈⒎窃瓌?chuàng)作品，有人說改編水平不夠高，筆者認(rèn)為這些都沒有說到關(guān)鍵之處?！度顺睕坝俊凡⒎潜M善盡美，但總體上還屬優(yōu)質(zhì)影片，該片劇作、導(dǎo)演、表演、造型、剪輯的精美度高于同期上映的《唐人街探案3》和《你好，李煥英》?！度顺睕坝俊肺茨茉谟笆邢破饹坝繜岢?，最大問題是上市時(shí)機(jī)不對。該片在春節(jié)檔上映，論情節(jié)場面熱鬧和品牌效應(yīng)不如“唐人街”，論“合家歡”的號召力不如“李煥英”，無法爭取中老年觀眾。欲吸引年輕人，又被“李煥英”搶走大批年輕女性觀眾。還有，該片趕在春節(jié)檔匆忙推出，來不及精心設(shè)計(jì)宣發(fā)策略。

《人潮洶涌》的失利，不是創(chuàng)作人員的問題，而是該片的市場策劃人和決策者犯了錯(cuò)誤，一是不懂運(yùn)籌學(xué)，以為優(yōu)質(zhì)影片任何時(shí)候上映都能賣座，不了解觀眾在各種檔期的消費(fèi)要求有何差異；二是未做到知己知彼，不善于收集、分析競爭對手的信息，未能提前知悉春節(jié)檔其他強(qiáng)片的優(yōu)勢并與己作對比。

2021年春節(jié)檔上映的影片《人潮洶涌》《刺殺小說家》和今年春節(jié)檔上映的影片《四?！贰毒褤羰帧芬约捌狈勘憩F(xiàn)還不錯(cuò)的《奇跡·笨小孩》假如改在春節(jié)前或春節(jié)后上映，應(yīng)該能取得更好的票房成績。

尤其是張藝謀、張末執(zhí)導(dǎo)的《狙擊手》，故事情節(jié)和人物塑造都很好，堪稱精品。該片與《長津湖之水門橋》同期上映，春節(jié)檔放映六天只收2.63億元。這是因?yàn)閮刹坑捌既〔淖钥姑涝粌H題材類似，而且都發(fā)生在冬季，環(huán)境、服裝都一樣，因此，表面的同質(zhì)化較明顯。若論火爆壯觀的觀賞快感以及明星效應(yīng)、新聞效應(yīng)，《狙擊手》無法與《長津湖之水門橋》相比。更大的問題是，在喜慶的春節(jié)假日觀眾看了《長津湖之水門橋》，很難再選擇第二部正面展示戰(zhàn)場的電影?！毒褤羰帧返恼w質(zhì)量高于張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《懸崖之上》，若《狙擊手》改換一個(gè)合適的檔期，超越《懸崖之上》的票房（11.9億元）毫不困難。

觀眾的觀影需求也有“季節(jié)性”，影片的市場價(jià)值會隨之升降。影片如不適合春節(jié)檔就不該冒進(jìn)，但如果適合春節(jié)檔，就要大膽前行，即使有風(fēng)險(xiǎn)也不能退縮，否則就會坐失良機(jī)。在這方面，《這個(gè)殺手不太冷靜》出品方的過人膽識，給我們樹立了榜樣。

2022年1月13日，《長津湖之水門橋》出品方宣布定檔大年初一。一些本來已確定進(jìn)春節(jié)檔的影片臨時(shí)撤檔，退避三舍。但并非大制作的喜劇片《這個(gè)殺手不太冷靜》，卻知難而上，定檔春節(jié)檔?！哆@個(gè)殺手不太冷靜》預(yù)售票房只排春節(jié)檔上映影片的第四名，該片一上映，形勢立即大反轉(zhuǎn)，在上映第二天單日票房成績已升至第二名，從此穩(wěn)坐春節(jié)檔的票房亞軍寶座。該片若不在春節(jié)假期放映，票房攀升的進(jìn)度不會這樣快。

《這個(gè)殺手不太冷靜》的出品方很冷靜，能作出準(zhǔn)確的市場判斷，其依據(jù)是：春節(jié)放假七天，多數(shù)觀眾不可能在這樣長的時(shí)間里只看一部電影，看完悲壯驚險(xiǎn)的《長津湖之水門橋》，就需要看輕松搞笑的喜劇片調(diào)節(jié)一下，此時(shí)上映喜劇片恰逢其時(shí)，反而比平時(shí)更有市場潛力。由于其他喜劇片的退出，今年春節(jié)檔的喜劇片只?！哆@個(gè)殺手不太冷靜》，一枝獨(dú)秀。沒有同類型影片競爭，全國觀眾對喜劇片的渴求熱情會全部傾注到《這個(gè)殺手不太冷靜》身上。該片與“超級巨片”同期上映，看似冒險(xiǎn)，其實(shí)反而是傍大片“借力”，這種逆向思維的市場策略，膽大心細(xì)，為影片贏得了不俗的票房成績！

三、結(jié)語

研究節(jié)慶檔期電影票房之得失，不能局限于討論幾個(gè)檔期和幾部影片的市場表現(xiàn)，應(yīng)該窺一斑而知全豹，從中悟出電影產(chǎn)銷的市場規(guī)律。許多影片市場失利的原因，不是資金投入不夠多，不是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)，不是制作質(zhì)量不夠精，而是市場策劃出了問題。

許多國產(chǎn)片出品方并沒有建立真正的市場策劃工序，制片方應(yīng)多多整合相關(guān)資源，調(diào)動市場策劃專業(yè)人員的積極性，不重視市場策劃的短視行為，必然導(dǎo)致影片盲目上映，出品方付出的巨額資金面臨回收風(fēng)險(xiǎn)。我相信當(dāng)國產(chǎn)片的市場策劃成為一門受尊重的正規(guī)化專業(yè)之時(shí)，會有更多的中國電影在市場一飛沖天！