北緯48度的醬香邂逅

徐思雨

世界地圖的南北緯30-50度，分布著一條葡萄酒的生命線，那里是世界葡萄酒王國的精華所在地，彌漫著略帶酸味的輕盈葡萄酒香氣。

沿著緯度線往西，北緯48°52′，東經(jīng)2°25′，是陳興生活了39年的塞納河畔。

“過去是法國人通過我認識茅臺，現(xiàn)在是法國人通過茅臺認識我?！苯衲?3歲的陳興，在一個葡萄酒的國度，用中國的醬酒香氣，做成自己的標簽，和越來越多的人遇見。

邂逅|“既然無法改變習慣，那就試圖融入?！?/p>

這幾年，陳興的茅臺酒生意出現(xiàn)了“很大的變化”，主動找上門的超市和餐廳采購經(jīng)理逐漸增多。

那些或說著法語或說著英語的采購經(jīng)理們，訴求很清晰，他們想要茅臺酒入駐他們的“地盤”。

如今渠道在手的陳興，有些微胖，笑起來時眼角會堆上幾道紋路，顯得和藹，游刃有余地擴充著醬酒香氣的領(lǐng)地，沒人知道，最初那些令人焦慮的、質(zhì)疑自我的情緒，其實始終藏在心底。

“2009年的時候，我就在法國賣茅臺了?！?/p>

13年前，這個少年時便來到法國生活的柬埔寨華僑，憑借多年從事食品酒類貿(mào)易生意的敏銳，認定了法國的白酒市場存在巨大的空間，出于對茅臺酒的喜愛和強烈的民族認同感，他成立了法國嘉美貿(mào)易有限公司，正式成為茅臺酒在法國的代理商。

“太難了，知名度不高，文化差異也大?！被貞浧鹱畛跬茝V茅臺酒的日子，陳興百感交集，“法國是茅臺在歐洲最早開拓的市場之一，當時法國的白酒市場上只有像二鍋頭，玫瑰露這些低于10歐的低端中國白酒，法國人對白酒的接受程度不高，并且潛意識中認為中國白酒是一種低端酒?！?/p>

如何在這個浪漫的葡萄佳釀國度，平添上一絲醬酒香氣？這成了陳興沒日沒夜的焦慮。

他輾轉(zhuǎn)在各個烈酒展會、品牌推薦會、中法文化交流活動的現(xiàn)場，一再重復(fù)著“茅臺”的名字，只是效果并不理想，“對于喝慣了13度紅酒和40度干邑的法國人來說，嘗試53度的醬香白酒，是陌生且令人生疑的嘗試?！?/p>

他開始陷入自我懷疑的苦惱之中，遭遇的拒絕越多，內(nèi)心的失落也越多。

“當時想過放棄嗎？”我們問陳興。

陳興坐在巴黎八區(qū)奧斯曼大道茅臺酒專賣店的辦公室里，背后是三幅油畫。這是從事研究亞洲風繪畫的藝術(shù)家Nathalie在2017年巴黎雞尾酒烈酒沙龍上，為茅臺當場創(chuàng)作的“由古至今”《茅臺三連幅》。

畫中茅臺的“今天”是雞尾酒的模樣。

陳興當然知道西方消費者對雞尾酒的情有獨鐘。

“既然無法改變習慣，那就試圖融入?！?/p>

不止是茅臺，試圖融入西方文化的中國和中國人，那時是同樣的選擇。

陳興請來著名的調(diào)酒師，用時令水果的清甜果香搭配茅臺的獨特醬香，推出茅臺雞尾酒，不斷地舉辦品鑒會，從華人品鑒會到華人法國人品鑒會到法國人圈子的品鑒會，一年近乎20多場的品鑒會讓消費者們感受不一樣的茅臺，同時也展現(xiàn)茅臺的利口性和包容性。

“茅臺雞尾酒就像一把打開法國市場大門的鑰匙?！?/p>

精致的外觀、鮮明的層次與多樣化的口感，引起了驚訝的重新審視。

“喝到嘴邊沒有火辣辣的感覺了”“味道不錯”……諸如此類的評價。

陳興不敢松懈，持續(xù)加大品鑒會的力度，通過不同年份的茅臺酒，講述和葡萄酒異曲同工的匠心，還通過和法國威士忌之家等知名企業(yè)的合作推廣，試圖進入本土高端消費場景。

即便如此，要從相識進一步邁入到相知，還是那樣的困難。

出圈|“可以聞到大自然的清香?！?/p>

陳興忽然意識到，單向度的表達是遠遠不能達到目的的。

“到底是怎樣的山靈水秀，才能釀出這么獨特的茅臺酒？”熱烈而又直率的法國人常常這樣問陳興。

茅臺酒獨具中國文化底蘊。西南地區(qū)“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”的醇香吸引，漢武帝和他的使臣唐蒙對“甘美之”的情感翻騰等等，都制造著東方秘境的獨特詩意。

“法國市場對中國的興趣，正在擴散到中國的白酒。”在陳興的心中，這來自牂牁腹地的神秘枸醬正在跨越山海，連接中國和法國的文化。

為了讓這份連接緊密、再緊密一些，他做了件史無前例的事。

“很大膽，這次跨界太‘出圈了。”說起這件事，陳興興致勃勃，眼里有光。

2021年9月，巴黎2022春夏時裝周50場官方時裝秀場之一的維多利亞-托馬斯（Victoria/Tomas）品牌時裝秀，在巴黎新時尚孵化基地巴黎時尚古堡-“兵營”（LA CASERNE）舉辦。與別的秀場不同的是，這次品牌方攜手茅臺酒，并在時裝中融合了茅臺的元素，讓秀場充滿濃濃的中國風。

為了這場秀，陳興和法國嘉美公司準備了近兩年。

“這是我們最想做的項目！對于法國人來說，時尚和美食都是刻在他們骨子里，流在他們血液中的?！?在法國和中國的理解中，酒都是不只拘泥于飲用的特殊載體，歷史上的文學家們、藝術(shù)家們都曾經(jīng)以酒為媒，創(chuàng)作出了無數(shù)流傳百世的杰作。作為商人的陳興抓住這一點，讓酒香和時尚融合，為法國人眼中的中國更新標簽。

“預(yù)謀”從2020年就開始了，終于聯(lián)系到相關(guān)的品牌方。當方案回傳到茅臺進出口公司，新穎的跨界合作方式很快獲得了首肯，但是怎么做卻讓人抓破頭皮：“要從茅臺的歷史文化、工藝流程、生產(chǎn)環(huán)境、品牌形象出發(fā)，再結(jié)合設(shè)計師的風格，一開始選了近20個品牌，一家家的溝通?！?/p>

時尚品牌都有自己的固定調(diào)性，不會輕易為另一個遙遠國度的白酒品牌，改變自己。陳興也說不上來那段時間跑過多少地方，聯(lián)系過多少人，直到遇見法國年輕品牌維多利亞-托馬斯?！斑@對設(shè)計師情侶崇尚自然的服裝設(shè)計理念，他們很擅長用條紋、解構(gòu)來解鎖一件衣服的多場景?！?這剛好與茅臺的生態(tài)理念不謀而合。

如何讓法國的設(shè)計師理解中國的白酒文化，陳興想了很多辦法。

“請他們喝茅臺！”在品酒的過程中，陳興把茅臺完整的釀造原料、釀造過程、釀造工序、工藝、歷史文化等等跟設(shè)計師詳細介紹，講述茅臺酒背后的一個又一個故事。

這就像一場賭博，陳興不知道會有什么樣的結(jié)果，他只管去做，去努力。

“現(xiàn)場反響超乎預(yù)期的好！”說到這里，陳興明顯興奮起來，“Victoria和Tomas親手為茅臺設(shè)計帶有茅臺DNA的四款時裝款式，結(jié)合了茅臺經(jīng)典酒瓶、茅臺logo、茅臺鎮(zhèn)的山水風光等元素，吸引了大家的目光?！?/p>

其中兩款以線條為脈絡(luò)，描繪了茅臺的“形”與“象”，寓意回顧茅臺品牌悠久的歷史和傳統(tǒng)的文化。另外兩款設(shè)計大膽時尚，色塊的搭配運用寓意傳統(tǒng)與時尚的碰撞，表達了茅臺酒品牌在中外文化交流與融合當中不忘初心、力求創(chuàng)新的決心。

在眾多名流要客、時尚大腕挑剔的眼光中，茅臺元素的時裝收獲無數(shù)掌聲和贊譽。

陳興懸著的一顆心終于放下來了?！拔姨院懒耍瑩?jù)我所知我們所做的這個項目是中國酒類品牌的第一次嘗試！”

傳統(tǒng)與時尚的碰撞，大膽且成功的跨界，讓茅臺在法國秀場成功“出圈”，吸引了各大時尚雜志與新聞媒體的到場與報道，深化了法國高端消費市場對中國酒文化的理解和印象。

在秀場上，依然有很多外國人問起陳興，“到底是怎樣的山靈水秀，才能釀造出這么好喝的茅臺酒？”

陳興說，這個問題Victoria和Tomas已經(jīng)在時裝中回答了。

“茅臺酒背后的中國文化、東方氣息與時尚的內(nèi)蘊是一致的，茅臺的logo就像是赤水河谷的山川河流，還可以聞到大自然的清香。”兩位法國的設(shè)計師告訴我們。

鄉(xiāng)愁|“這何嘗不是自己的過去、現(xiàn)在和未來?！?/p>

近幾年，茅臺在法國的銷量總額持續(xù)上升，銷售總量逐年增長。中國茅臺酒已經(jīng)成為超市里必不可少的銷售酒品，身影陸續(xù)出現(xiàn)在外國人的餐桌上。

“人的消費習慣一旦發(fā)生變化，消費的閘門打開了，就很難再關(guān)上?！标惻d很堅定地說，“茅臺現(xiàn)在已經(jīng)成了海外友人了解中國白酒文化的媒介和窗口，我相信，法國還有很大的市場?！?/p>

陳興還記得餐廳、超市的采購經(jīng)理們“上門”的場景。在了解充滿中國文化的茅臺酒品質(zhì)、種類和口感等細節(jié)后，他們最終提出關(guān)鍵問題。

這個問題并不是價格，而是需要不斷的品牌推廣和長久的品牌曝光度。

“和其他的酒類不一樣，茅臺的海外推廣起步晚，一定要堅持宣傳和曝光?！弊鳛槊┡_酒代理商的陳興，面對的是全世界各地的酒，他要在競爭巨大的法國市場開辟出一方天地讓茅臺酒恒久彌香。

他的“天地”在巴黎的地鐵9號線里。

當?shù)罔F的最后一節(jié)車廂匆匆略過，被稱為“歐洲文化長廊”的巴黎地下鐵的墻上顯出一幅幅極具沖擊力的巨大海報。

有“集靈泉于一身，匯秀水東下”的赤水河畔，有“天人共釀道法自然”的古法釀造傳奇，以及釀造茅臺酒所需的茅臺鎮(zhèn)獨產(chǎn)的高粱與小麥等等，這些都深入淺出地解釋了“文化茅臺”的表象與內(nèi)涵。

“由淺入深，由表及里，把茅臺里具有中國文化的元素和代表性符號提煉出來，形成獨樹一幟的品牌形象和文化個性?！痹诤推渌祁惖母偁幹?，陳興注重的是茅臺自身的文化屬性，用文化對酒進行解構(gòu)和創(chuàng)新。他啟用法國設(shè)計師，將茅臺與中國書法、京劇、民族服飾等元素相結(jié)合，再以“法式”時尚方式呈現(xiàn)出來，在推廣茅臺的同時，也廣泛傳播了中國傳統(tǒng)文化。

在人流量密集的老佛爺?shù)罔F站，路過的金發(fā)碧眼的外國人總會充滿好奇地拍下墻上的茅臺宣傳圖。

那是他們極少甚至從未見到的一個世界，那是歐亞大陸另一邊的大好河山，古老文明的意境之美，還有誠摯的傳統(tǒng)酒文化。

這種室外推廣，在中國企業(yè)中也堪稱“前無古人”。通過這些海報，人們不僅看到了文化茅臺，更看到文化中國。

陳興明白，通過一幅幅設(shè)計精美、文化底蘊十足的海報，以循循善誘之道，講述每一個關(guān)于茅臺的故事，可以傳遞中國的聲音。

地鐵站里極具東方美學的廣告吸引了瑞士游客Hambau的注意力。曾在德國慕尼黑高檔酒店集團文華東方從業(yè)多年的他，從未見過烈酒品牌這樣的宣傳，看著宣傳海報，他更想知道在群山圍繞的河谷中如何釀造出如此傳奇的佳釀。

順著海報上的地址，他找到茅臺在巴黎的旗艦店，在店里品鑒了茅臺醇1992，2021年、2020年、2019年、2013年飛天茅臺。在品鑒完后，他對茅臺酒的細膩口感、醇厚酒體、悠長的回味驚嘆不已，“從來沒有見過如此有底蘊、如此豐富口感的烈酒?！盚ambau對于茅臺酒因為年份的變化而帶來的口味變化而感到驚奇，當時就帶了一瓶飛天茅臺回到瑞士。

看著Hambau臉上的驚喜和驚奇，陳興有種奇異的滿足感，是獨立于商人價值觀之外的正反饋。

“茅臺對我來說，不僅僅是一瓶酒，一個品牌，它更多的代表了一個形象，一個海外市場里的中國形象；它所承載的也不僅僅是酒文化，更多的是一個中國傳統(tǒng)文化、中國工藝文化?！?/p>

把茅臺的故事說好——13年來，面對各種各樣的激烈競爭，陳興始終堅持把這件事做好——是赤水河哺育茅臺的故事，是茅臺天人合一的釀造工藝故事，是茅臺出海的遷徙故事，也是他把自己系在文化母體上的繩子。沒有這根繩子，他擔心鄉(xiāng)愁會像小船，在大海里飄得越來越遠。

“一瓶好酒，就像是老照片，釀好的時候我們可能40歲，現(xiàn)在50多歲了，再喝那瓶酒，過去的事情還是歷歷在目?！?/p>

在這場一波三折的邂逅中，陳興凝視那只樸素白瓷瓶的眼光里，沉淀的東西越來越多。紅白色的圖騰，當然有中國的過去、現(xiàn)在與未來，在陳興心里，這又何嘗不是，自己的過去、現(xiàn)在和未來。