融媒體時(shí)代新聞傳播影響力拓展路徑思考

徐俊勇

摘要：在當(dāng)今新聞傳播媒介載體中，既有報(bào)刊電視等傳統(tǒng)媒體，也有社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新型信息媒體。不同的媒體有不同的傳播特點(diǎn)與路徑，將各類媒體整理融合起來(lái)，就是融媒體理念思維。在融媒體時(shí)代，要想拓展新聞傳播影響力，需要對(duì)不同新聞媒體的特點(diǎn)進(jìn)行了解，然后進(jìn)行整理融合，具體可以通過(guò)多途徑傳播、沉浸式體驗(yàn)、社交式互動(dòng)以及差異性內(nèi)容等路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。融媒體理念對(duì)新聞傳播發(fā)展的影響是深刻的，深刻抓住發(fā)展變化，可以促進(jìn)新聞傳播速度和效率，拓展新聞?dòng)绊懥Γ玫剡m應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求。

關(guān)鍵詞：新聞傳播；新聞?dòng)绊懥Γ蝗诿襟w；信息媒體

所謂融媒體，是指對(duì)各種類型的媒介載體資源進(jìn)行融匯整合，讓其產(chǎn)生更好的媒體傳播效應(yīng)。在信息時(shí)代，大部分媒體機(jī)構(gòu)不僅融合了報(bào)刊廣播電視等傳統(tǒng)媒介載體，同時(shí)也整合了社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播等新興信息化媒體。融媒體是一種方式，更是一種理念。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，它深刻影響和改變了新聞傳播的路徑和機(jī)制，新聞制作與宣傳需要充分考慮融媒體的特征，讓新聞傳播路徑更多元化，傳播速度更快，效率更高，影響力更廣。

一、多途徑傳播

根據(jù)融媒體的概念可以看出，它是多種媒介載體的融合，也就意味著存在多元化的新聞傳播路徑[1]。從新聞媒體的發(fā)展歷程來(lái)看，新聞傳播路徑是不斷擴(kuò)展的，從最初的報(bào)刊，到后來(lái)的廣播電視，再到當(dāng)前的信息化媒體。每一種新的媒體形式出現(xiàn)，都會(huì)引發(fā)新聞傳播路徑的變化。在融媒體理念下，新聞傳播影響力想要得到更好的拓展，就必須采用多途徑傳播方式。每一種媒體的傳播路徑與影響方式并不完全一樣，這是由于媒體受眾差異，以及媒體本身特點(diǎn)所決定的，因此在通過(guò)多種媒體途徑進(jìn)行新聞傳播時(shí)，也需要認(rèn)真考慮這一點(diǎn)[2]。

就目前相對(duì)主流的媒體傳播途徑而言，互聯(lián)網(wǎng)信息媒體傳播的速度是最快的，并且傳播的新聞也最為豐富，內(nèi)容可能包括圖片、文字、個(gè)人觀點(diǎn)，甚至一些現(xiàn)場(chǎng)視頻等，同時(shí)其傳播路徑是基于互聯(lián)網(wǎng)的，傳播方式是多點(diǎn)發(fā)散方式，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賬戶都可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)方式引發(fā)新一輪傳播，因此擁有無(wú)可比擬的傳播速度與效率。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息媒體雖然傳播速度快，但是也存在一些顯著的缺點(diǎn)，即新聞傳播者基本上都不是專業(yè)人士，他們?nèi)狈拘侣勊仞B(yǎng)，因此在轉(zhuǎn)發(fā)傳播的過(guò)程中既不會(huì)甄別新聞?wù)婕伲膊粫?huì)對(duì)新聞要素信息進(jìn)行完善，甚至在很多時(shí)候還會(huì)故意“斷章取義”，弄一些標(biāo)題噱頭，有的情況下還會(huì)傳播假新聞消息。與互聯(lián)網(wǎng)信息媒體相比，廣播電視媒體的速度相對(duì)慢一點(diǎn)，這是因?yàn)閷?duì)于新聞制作有一定的專業(yè)要求，需要花時(shí)間做好之后才能開(kāi)始播放。不過(guò)廣播電視新聞媒體在新聞元素方面相對(duì)比較完善，且也有一定的深度，畢竟廣播電視新聞媒體有著豐富的新聞渠道與資源，并且屬于國(guó)家相對(duì)主流權(quán)威的新聞報(bào)道渠道，一般的新聞消息都必須核實(shí)才能對(duì)外發(fā)布，新聞質(zhì)量相對(duì)較高。對(duì)于民眾來(lái)說(shuō)，若是想要了解相對(duì)真實(shí)具體的新聞消息，還是通常會(huì)以廣播電視新聞消息為主。報(bào)刊媒體由于校對(duì)、審稿、印刷出版等因素，和其他媒體相比時(shí)效性較慢，因此需要在深度方面做文章。一則新聞除消息本身之外，新聞背后的人物、故事與背景等，也會(huì)構(gòu)成了解新聞的重要組成部分，甚至從某種意義上來(lái)講，只有全面了解背后的內(nèi)容，才是真正有深度的價(jià)值發(fā)掘。與此同時(shí)，報(bào)刊新聞的新聞深度一般來(lái)說(shuō)是最高的，同時(shí)質(zhì)量也是有保障的，新聞視角也更為豐富，因此對(duì)于想要了解新聞全貌的人來(lái)說(shuō)，閱讀報(bào)刊依舊是最重要的選擇[3]。

融媒體時(shí)代，每一種媒體都提供了一種新聞傳播路徑，其影響的受眾群體對(duì)于新聞消息的體驗(yàn)訴求也不一樣。新聞?dòng)绊懥Φ膫鞑ヂ窂酵卣梗钪苯拥姆绞骄褪沁x擇多途徑傳播。同樣一則新聞消息，首先用互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體方式進(jìn)行第一輪傳播，目的是搶時(shí)間，講究傳播速度效率；其次制作專業(yè)的廣播新聞消息，體現(xiàn)消息的完整性與專業(yè)性，同時(shí)也是權(quán)威的消息傳播；最后才是報(bào)刊，主要講究新聞傳播的深度思考。在現(xiàn)實(shí)操作中，多種宣傳途徑相互融合，可以發(fā)揮出彼此最大的優(yōu)勢(shì)。如采用報(bào)刊新聞報(bào)道方式制作的新聞深度報(bào)道，也有可能采用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布。大部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)或者機(jī)構(gòu)，也都開(kāi)始注重互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)建設(shè)，這也是融媒體發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。因此，多途徑傳播是拓展新聞傳播影響力的路徑之一[4]。

二、沉浸式體驗(yàn)

若想提高新聞傳播影響力，就需要吸引更多的關(guān)注者；要想吸引更多的關(guān)注者，就需要提供一種沉浸式體驗(yàn)。在信息時(shí)代，新聞消息較多，國(guó)際國(guó)內(nèi)消息的更新速度較快。在海量的新聞消息中，大部分民眾除了觀看自己感興趣的新聞消息之外，其余新聞消息的觀看都極具隨機(jī)性。那么如何才能夠讓自己的新聞消息獲得更好的傳播影響力呢？這就需要給民眾提供一種沉浸式體驗(yàn)。而隨著技術(shù)的進(jìn)步，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的高度普及，讓新聞消息傳播過(guò)程中可以提供更好的沉浸式體驗(yàn)感受[5]。

現(xiàn)代人沉迷互聯(lián)網(wǎng)，且生活節(jié)奏快?；ヂ?lián)網(wǎng)成為他們獲取社會(huì)新聞的主要渠道與方式之一，同時(shí)生活節(jié)奏更快意味著他們?nèi)粘ｉ喿x新聞消息主要是利用的閑暇之余的碎片化時(shí)間。尤其是對(duì)于大部分年輕人來(lái)說(shuō)，他們或許并沒(méi)有耐心看完一整篇完整的，文字為主的，并配有圖片的新聞稿。但若是新聞是采用的視頻或者直播方式，由于有直觀的新聞感受，他們的興趣會(huì)更濃。以洪澇災(zāi)害新聞報(bào)道為例，或許文字無(wú)法精準(zhǔn)描述出現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，即便新聞報(bào)道文筆寫得很好，也會(huì)由于讀者缺乏相關(guān)的認(rèn)知背景，從而難以在腦海中形成對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景勾勒，自然也就談不上對(duì)新聞產(chǎn)生情感共鳴與感悟了。新聞直播方式則不一樣，觀眾通過(guò)智能設(shè)備可以看到狂風(fēng)、暴雨，看到被淹沒(méi)的田地、房屋，甚至也能夠看到受災(zāi)人群無(wú)助的眼神中流露出來(lái)的悲傷，這些都是具體的、真實(shí)的，因此更容易產(chǎn)生情感共鳴。這就是一種新聞的沉浸式體驗(yàn)，而這一點(diǎn)又恰恰是傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道難以達(dá)到的效果。再比如說(shuō)，對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)新聞的報(bào)道也可以采用直播方式，展示無(wú)比豐富的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，每一個(gè)觀眾都可以從自己的角度來(lái)觀看并解讀新聞。有的觀眾關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)武器，就會(huì)關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)武器的使用，自然會(huì)挑選相關(guān)的新聞直播內(nèi)容或者片段進(jìn)行欣賞；有的觀眾關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下的民眾生活，就會(huì)關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)民眾生活的影響，以及產(chǎn)生的變化；有的觀眾則帶有反戰(zhàn)意識(shí)，因此就更關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)給社會(huì)、給普通人帶來(lái)的傷害，自然也會(huì)更關(guān)注這些方面的內(nèi)容。信息媒體可以給觀眾帶來(lái)真實(shí)的、具體的沉浸式新聞體驗(yàn)，同時(shí)新聞信息傳播的角度也是多元化的，相對(duì)原始的，而不是經(jīng)過(guò)加工的，而觀眾則可以根據(jù)自己的興趣與理解去解讀新聞，如此的新聞傳播可以對(duì)觀眾產(chǎn)生更深的影響力，而且還能夠吸引觀眾的興趣。

隨著科技的發(fā)展，新聞可以給民眾提供沉浸式體驗(yàn)的技術(shù)手段與方式正在變得更加豐富。目前來(lái)說(shuō)，直播新聞方式與視頻新聞方式，可以給觀眾帶來(lái)較為具體、真實(shí)和豐富的沉浸式體驗(yàn)，他們也較為認(rèn)可這種新聞傳播方式。從新聞傳播的影響力拓展角度而言，這種方式自然是要優(yōu)于傳統(tǒng)電視媒體或者報(bào)刊媒體的。尤其是在社會(huì)新聞傳播過(guò)程中，沉浸式體驗(yàn)?zāi)軌蛭嗟挠^眾，因此新聞?dòng)绊懥?huì)顯著提升。同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用也在趨于成熟，將其應(yīng)用于新聞傳播過(guò)程中，帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)將會(huì)更完善，影響力更大，這也將是未來(lái)新聞發(fā)展的大趨勢(shì)[6]。

三、社交化互動(dòng)

新聞媒體最初傳播的目的是為了傳播消息或者觀點(diǎn)，時(shí)至今日，這一目的依舊存在。但在早期的新聞媒體傳播消息過(guò)程中，觀眾讀者只能被動(dòng)接受，而無(wú)法進(jìn)行互動(dòng)交流?；蛟S在某些廣播電臺(tái)或者電視新聞中，也會(huì)設(shè)立觀眾熱線，通過(guò)電話連線的方式邀請(qǐng)專家、當(dāng)事人，甚至隨機(jī)觀眾來(lái)進(jìn)行討論參與，但是終究選擇面與參與面都很小，絕大部分民眾并沒(méi)有參與新聞傳播互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。在融媒體時(shí)代，此類情況正在改變。尤其是信息媒體平臺(tái)，基本上都會(huì)設(shè)置各種交流互動(dòng)機(jī)制，既可以是簡(jiǎn)單的“點(diǎn)贊”，也可以是留言。在熱點(diǎn)新聞事件中，社交化互動(dòng)已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的方式。

在新聞媒體傳播中，社交式互動(dòng)是擴(kuò)大影響力非常有效的方式。傳統(tǒng)新聞傳播路徑中，由于缺乏互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，因此觀眾基本上都是被動(dòng)接受，即便有一些情緒或者觀點(diǎn)想要表達(dá)，通常也找不到路徑。由于缺乏參與感，久而久之，觀眾也就對(duì)傳統(tǒng)新聞失去了興趣，只會(huì)偶爾關(guān)注自己有興趣的某些新聞。即便是自己感興趣的某些新聞，也由于無(wú)法表達(dá)觀點(diǎn)，可能也會(huì)興趣變淡。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體出現(xiàn)之后，這種情況正在發(fā)生深刻變化。當(dāng)社會(huì)個(gè)體甚至專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)發(fā)布某些新聞之后，觀眾就會(huì)對(duì)其表達(dá)情緒或者態(tài)度，而官方也可以通過(guò)社交互動(dòng)方式來(lái)與他們進(jìn)行溝通交流。在某些社會(huì)新聞中，社交式互動(dòng)會(huì)讓新聞變得更豐富，甚至產(chǎn)生一些積極的社會(huì)價(jià)值。如某些兒童被拐賣的新聞，傳統(tǒng)新聞渠道主要是報(bào)道一下相關(guān)事實(shí)，對(duì)于問(wèn)題解決不一定有現(xiàn)實(shí)作用[7]。然而采用互動(dòng)社交式新聞傳播方式，由于廣大民眾有著更豐富的消息渠道，更具體更多元的社會(huì)觀察視角，往往可以提供更有價(jià)值的解決問(wèn)題的消息，如某些菜農(nóng)果農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新聞，傳統(tǒng)新聞報(bào)道一般局限于報(bào)道本身，但是社交互動(dòng)式新聞傳播途徑下，就會(huì)有人去推動(dòng)問(wèn)題解決，或者為其推薦銷售渠道，或者大批新聞關(guān)注者直接從網(wǎng)上途徑購(gòu)買消費(fèi)。新聞的社交化互動(dòng)傳播主要是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上，如常見(jiàn)的微博、抖音、微信等。對(duì)民眾來(lái)說(shuō)，能夠在新聞中參與互動(dòng)，不僅讓新聞內(nèi)容變得更充盈，更重要的是有一種參與感。尤其是新聞報(bào)道中涉及某些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，若是通過(guò)網(wǎng)友的社交互動(dòng)，最終促進(jìn)了問(wèn)題的改善與解決，參與者都會(huì)產(chǎn)生一種參與感與自豪感，同時(shí)也意味著新聞傳播的價(jià)值得到體現(xiàn)，影響力得到拓展。從當(dāng)下的情況來(lái)看，在新聞傳播過(guò)程中的社交式互動(dòng)，也面臨著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)暴力問(wèn)題。由于社交媒體平臺(tái)報(bào)道新聞時(shí)，不一定真實(shí)地展示了新聞的全貌，尤其是網(wǎng)友制作傳播的新聞，這一特點(diǎn)尤為突出。加上每個(gè)網(wǎng)友的觀點(diǎn)也存在差異，因此很容易出現(xiàn)觀點(diǎn)沖突，甚至可能引發(fā)某些網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)暴力。因此在新聞傳播的社交式互動(dòng)路徑中，既要注意新聞傳播影響力的拓展，同時(shí)也要注意加強(qiáng)規(guī)范約束，防止出現(xiàn)一些新聞傳播的負(fù)面影響[8]。

四、差異性內(nèi)容

從新聞傳播的角度來(lái)說(shuō)，新聞的核心價(jià)值之一就在于“新”，實(shí)際上對(duì)于“新”的認(rèn)知也可以視為獨(dú)特性和差異性。尤其是在融媒體時(shí)代，新聞傳播的途徑和渠道很多，一個(gè)新聞，可以在很短的時(shí)間里就可以通過(guò)各種媒體迅速傳播到社會(huì)群體中。然而若是對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和分析就可以發(fā)現(xiàn)，融媒體時(shí)代的新聞數(shù)量多，傳播快，但是在新聞內(nèi)容方面存在嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。一個(gè)熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)之后，社會(huì)各種新聞媒體都會(huì)蜂擁而上，甚至有的媒體連現(xiàn)場(chǎng)采編制作的過(guò)程中都省了，直接轉(zhuǎn)發(fā)。從新聞傳播影響力拓展來(lái)看，蹭熱點(diǎn)本身沒(méi)有錯(cuò)，但是要想真正讓媒體具有長(zhǎng)期影響力，還得注重差異化內(nèi)容制作。

在一個(gè)新聞內(nèi)容同質(zhì)化特點(diǎn)顯著的時(shí)代，觀眾對(duì)于類似的新聞內(nèi)容都不會(huì)過(guò)多地關(guān)注，而會(huì)選擇忽略。因此對(duì)于新聞媒體機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，一定要花心思來(lái)挖掘一些差異性的內(nèi)容。差異性內(nèi)容的挖掘，一方面是新聞視角的差異性，即社會(huì)上還沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有成為熱點(diǎn)同時(shí)又具有新聞價(jià)值的事件，只有最先進(jìn)行挖掘和報(bào)道，才能夠通過(guò)差異性吸引新聞流量，從而擴(kuò)大影響力；另一方面是新聞內(nèi)容的差異性，即新聞已經(jīng)成為熱點(diǎn)事件，并已經(jīng)在社會(huì)上廣為傳播，但是新聞內(nèi)容都相似，若是能夠提供某些不一樣的內(nèi)容，則更容易引發(fā)傳播。比如說(shuō)對(duì)于中國(guó)廣東深圳地區(qū)“三和大神”群體現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)日本NHK電視臺(tái)進(jìn)行專門的紀(jì)錄片報(bào)道之后，就成為中國(guó)熱點(diǎn)新聞報(bào)道，在中國(guó)國(guó)內(nèi)引發(fā)了持續(xù)性的社會(huì)關(guān)注。實(shí)際上，中國(guó)作為一個(gè)迅速發(fā)展的國(guó)家，特色新聞很多，不過(guò)需要有意識(shí)地觀察、發(fā)現(xiàn)與挖掘。從時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著國(guó)家在新聞版權(quán)保護(hù)方面法律的日益完善，在新聞未來(lái)傳播中，內(nèi)容差異性的要求會(huì)越來(lái)越高。即便是新媒體的傳播，有著差異性新聞內(nèi)容的賬號(hào)也容易吸引更多粉絲，新聞傳播影響力增大。即便是從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講，對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，若是能夠從不同的角度提供差異化的信息，或者差異化的新聞解讀，也更容易獲得觀眾的認(rèn)可，從而產(chǎn)生更好的影響力。對(duì)于信息媒體而言，其算法也是更支持特色的內(nèi)容和差異化內(nèi)容，這是需要注意的技巧之一[9]。在融媒體時(shí)代，制作傳播差異性化新聞內(nèi)容，也意味著更高的成本，以及更大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟傳播已有的新聞，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，甚至可能還有意外的收獲。若是制作差異化內(nèi)容，需要專門進(jìn)行整個(gè)新聞的采編制作，這意味著經(jīng)濟(jì)、金錢以及時(shí)間等成本的投入。此外，新聞制作出來(lái)的傳播影響力效果存在未知。若是制作出來(lái)之后，傳播影響力效果不如預(yù)期，則意味著損失。實(shí)際上，這也是中國(guó)大部分新聞內(nèi)容同質(zhì)化的根本原因之一。畢竟若是投入沒(méi)有回報(bào)，就意味著現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益或者影響力層面的失敗。然而從整個(gè)新聞業(yè)的角度來(lái)看，新聞內(nèi)容的差異性是行業(yè)發(fā)展的必然要求。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，通過(guò)多途徑豐富新聞傳播路徑渠道，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)與社交式互動(dòng)，改善新聞傳播體驗(yàn)，同時(shí)制作具有差異化的更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，可以有效地拓展新聞傳播影響力。

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