消防類(lèi)政務(wù)抖音號(hào)傳播策略研究

王悅

摘要：被短視頻龐大的用戶基數(shù)和飛速發(fā)展所吸引，我國(guó)消防救援隊(duì)伍也開(kāi)始運(yùn)用抖音平臺(tái)宣傳消防安全知識(shí)、報(bào)道消防搶險(xiǎn)救援現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)出眾多優(yōu)秀作品。“天津消防”入駐抖音平臺(tái)后，通過(guò)巧借天津特色，進(jìn)行社會(huì)化政務(wù)宣傳；積極互動(dòng)，培養(yǎng)“消防意見(jiàn)領(lǐng)袖”；整合各方，進(jìn)行矩陣化傳播，形成自我特色，獲得200多萬(wàn)粉絲關(guān)注，但仍應(yīng)警惕過(guò)度娛樂(lè)化的問(wèn)題、堅(jiān)持原創(chuàng)，不斷提升創(chuàng)作能力。

關(guān)鍵詞：短視頻；消防；特色

2018年消防隊(duì)伍改革轉(zhuǎn)制，作為應(yīng)急救援的主力軍和國(guó)家隊(duì)，消防隊(duì)伍承擔(dān)著防范化解重大安全風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)處置各類(lèi)災(zāi)害事故的重要職責(zé)。新媒體的快速發(fā)展為新時(shí)代消防宣傳工作提供了便捷的平臺(tái)，為更好地履行消防救援隊(duì)伍的職責(zé)，全國(guó)各地所屬消防隊(duì)紛紛開(kāi)通了自己的政務(wù)抖音號(hào)，依托短視頻平臺(tái)高度的參與性和互動(dòng)性，迅速發(fā)展鋪開(kāi)，在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中贏得廣泛討論和良好評(píng)價(jià)，不斷提高消防的社會(huì)地位，突出其重要性，更為在全社會(huì)普及消防安全知識(shí)，幫助構(gòu)建平安和諧社會(huì)做出極大貢獻(xiàn)。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2019年4月，全國(guó)消防救援隊(duì)伍總隊(duì)、支隊(duì)級(jí)單位集體入駐抖音平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，全國(guó)已有各級(jí)消防官方抖音賬號(hào) 430 余個(gè)，相關(guān)抖音話題“消防”播放量為157.1 億次。消防領(lǐng)域的政務(wù)抖音號(hào)已成為體量最大、影響力最高的政務(wù)集群之一。[1]

天津作為中國(guó)現(xiàn)代消防最早建立的城市，其消防隊(duì)伍在政務(wù)媒體建設(shè)方面也走在了前列，分別開(kāi)通了微信公眾號(hào)、微博以及抖音號(hào)，并依據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)采取對(duì)應(yīng)的方式進(jìn)行宣傳。在抖音平臺(tái)，消防類(lèi)政務(wù)賬號(hào)共有173個(gè)，粉絲量超過(guò)200萬(wàn)的僅有6個(gè)，“天津消防”就位列其中，其風(fēng)格在眾多消防類(lèi)政務(wù)抖音號(hào)中獨(dú)樹(shù)一幟。

二、“天津消防”的傳播特征

（一）巧借天津特色，進(jìn)行社會(huì)化政務(wù)宣傳

消防宣傳與服務(wù)想要深入人心，就要深入社會(huì)，關(guān)注民生，做服務(wù)大眾的經(jīng)常性活動(dòng)，采取社會(huì)化的宣傳方式。開(kāi)學(xué)季，“天津消防”走進(jìn)校園直播，與學(xué)生教師開(kāi)展活動(dòng)，排查校園安全隱患，科普消防安全知識(shí)；新冠肺炎疫情如今還未結(jié)束，防疫仍不可松懈，“天津消防”拍攝開(kāi)學(xué)防疫短視頻，花式勸導(dǎo)提高防疫意識(shí)，獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊量。利用自身的影響力傳播利于社會(huì)建設(shè)與穩(wěn)定的內(nèi)容，既履行政務(wù)賬號(hào)職責(zé)，又增進(jìn)了人民群眾對(duì)消防的信任和尊敬。

天津方言極具特色，與之相關(guān)聯(lián)的天津快板和相聲更是全國(guó)聞名?！疤旖蛳馈卑l(fā)揚(yáng)地方特色，在拍攝短視頻時(shí)使用天津方言進(jìn)行對(duì)話、創(chuàng)作順口溜、打快板、講單口相聲，廣泛宣傳消防法律法規(guī)、火災(zāi)隱患整改、應(yīng)急救援、滅火逃生自救常識(shí)等內(nèi)容。運(yùn)用此種幽默接地氣的方式科普消防知識(shí)，擺脫了灌輸式的、低效單一的宣傳，更好地將消防安全意識(shí)傳遞到用戶的生活中，落到實(shí)處，促使人人都開(kāi)始關(guān)心消防，提高安全意識(shí)，從源頭掐斷消防安全隱患。消防文化也以易于接受的途徑，潛移默化地傳播給用戶。

“天津消防”還利用直播，線上線下同步進(jìn)行社會(huì)化消防宣傳，“消防員主播”走上街頭，在與群眾積極互動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)消防知識(shí)普及的不足之處，及時(shí)補(bǔ)充，提高了宣傳效率。幽默風(fēng)趣的天津市民也為直播增添了極強(qiáng)的趣味性，吸引更多的線上民眾加入直播間進(jìn)行互動(dòng)。在直播過(guò)程中，消防員運(yùn)用天津快板和打油詩(shī)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)趣味性，提升吸引力，增加用戶的記憶點(diǎn)。直播結(jié)束后，后期截取直播中的精彩片段制作短視頻進(jìn)行發(fā)布，將直播中積聚的情感能量進(jìn)一步釋放，獲得二次討論，贏得更多關(guān)注?！疤旖蛳馈痹诿繄?chǎng)直播結(jié)束后，都會(huì)在簡(jiǎn)介界面留言：“想看什么？私信我”，充分尊重受眾意見(jiàn)，廣泛吸納建議，同時(shí)緊緊抓住社會(huì)熱點(diǎn)，積極回應(yīng)群眾關(guān)切，傳播消防安全知識(shí)。2021年7月17日，河南省鄭州、漯河、開(kāi)封、新鄉(xiāng)等地暴發(fā)的持續(xù)性強(qiáng)降水天氣，引發(fā)嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害，多人死亡、受傷，受災(zāi)面積巨大，激起巨大社會(huì)關(guān)注。基于此情況，“天津消防”組織共8場(chǎng)主題直播，圍繞暴雨中潛在的危險(xiǎn)、遇險(xiǎn)如何自救、如何保護(hù)自身不受傷等進(jìn)行科普。

對(duì)消防的權(quán)責(zé)范圍認(rèn)知模糊使一些人對(duì)消防隊(duì)伍產(chǎn)生了一些誤解，因而時(shí)常造成對(duì)消防力量的浪費(fèi)甚至是濫用。我國(guó)的消防隊(duì)伍尚在現(xiàn)代化建設(shè)的道路上，人員數(shù)量和技術(shù)進(jìn)步面對(duì)龐大的中國(guó)人口基數(shù)和繁重的工作任務(wù)仍然捉襟見(jiàn)肘。利用慢直播，讓人民群眾全面觀察消防員的工作生活，了解消防隊(duì)伍的職能范圍，既能有效消除群眾誤會(huì)，也能增進(jìn)群眾對(duì)消防員的尊敬，促進(jìn)對(duì)消防工作的配合。

“慢直播”的鏡頭無(wú)剪輯、無(wú)后期制作與加工，原生態(tài)展現(xiàn)事物發(fā)展，為受眾提供真實(shí)的“現(xiàn)場(chǎng)感”。[2]“天津消防”在“指揮員”的24小時(shí)、最佳“藍(lán)”主播——探索“新兵連”的1天、揭秘藍(lán)朋友的一天、探秘消防“新兵連”的24小時(shí)、探秘消防救援站的1天、探秘天津消防“新兵連”的172800秒、探秘消防“新兵連”的一天、新兵的一天、新指導(dǎo)員的一天、藍(lán)朋友的神秘任務(wù)，進(jìn)行慢直播，把消防隊(duì)攤開(kāi)給受眾觀察，真實(shí)、生動(dòng)，“現(xiàn)場(chǎng)感”極佳 。

在抖音這種獨(dú)有的社交網(wǎng)絡(luò)形式下，政務(wù)抖音號(hào)需要明確定位，信息點(diǎn)突出，發(fā)揮出色行動(dòng)驅(qū)動(dòng)力，才容易引發(fā)民眾群體的參與。[3]“天津消防”巧借本地特色，營(yíng)造活潑的消防宣傳氛圍，吸引群眾主動(dòng)參與，逐步形成獨(dú)特的自我品牌，不斷幫助其進(jìn)行社會(huì)化的政務(wù)宣傳，為共同構(gòu)建平安社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

（二）積極互動(dòng)，培養(yǎng)“消防意見(jiàn)領(lǐng)袖”

互動(dòng)儀式鏈的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶，個(gè)體之間通過(guò)互動(dòng)儀式可以形成一種瞬間共有的實(shí)在，從而獲得與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感和情感能量。但互動(dòng)儀式鏈不會(huì)憑空產(chǎn)生，它依賴于一定數(shù)量的人群在特定的空間里進(jìn)行情感連接與共享，形成共同關(guān)注和群體團(tuán)結(jié)，從而推動(dòng)更大范圍或更大規(guī)模的交互行動(dòng)。[4]

“天津消防”通過(guò)多種途徑鼓勵(lì)公眾參與，邀請(qǐng)粉絲眾創(chuàng)，形成完整的互動(dòng)儀式鏈。官方積極在視頻評(píng)論區(qū)挑選具有代表性的發(fā)言進(jìn)行回復(fù)，粉絲由此在評(píng)論區(qū)踴躍“求翻”，官方還會(huì)在評(píng)論區(qū)設(shè)問(wèn)，邀請(qǐng)粉絲發(fā)言回答，其高度的親民性有效增強(qiáng)了用戶黏性，形成了粉絲與官方的有效情感互動(dòng)?！疤旖蛳馈痹谝恍┮曨l結(jié)尾主動(dòng)邀請(qǐng)粉絲私信投稿，積極迎合粉絲，滿足粉絲愿望，還會(huì)在短視頻界面提供與視頻內(nèi)容相關(guān)的選擇項(xiàng)，邀請(qǐng)用戶選擇，以此互動(dòng)?！疤旖蛳馈眲?chuàng)建了6個(gè)粉絲群，其新發(fā)布的視頻都會(huì)及時(shí)分享到各個(gè)粉絲群，并主動(dòng)參與粉絲群的討論，引導(dǎo)粉絲的言論，營(yíng)造良好的群體氛圍?！疤旖蛳馈背Ｗ苑Q“天天”，自建人設(shè)，將粉絲稱作“寶寶”，主動(dòng)拉近與群眾的心理距離，積極與各類(lèi)媒體受眾互動(dòng)，構(gòu)建“消防動(dòng)態(tài)全知道、消防知識(shí)天天新、消防互動(dòng)時(shí)時(shí)有”的消防宣傳新局面。[5]

“天津消防”的活躍粉絲主要性別為女性，粉絲主要年齡段為18-24歲，因此其常常派出形象出眾、口才良好、表現(xiàn)力強(qiáng)的消防員出鏡，著力培養(yǎng)他們成為優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖的首要作用表現(xiàn)為對(duì)先行接收到的大量信息進(jìn)行加工和解釋，而后傳遞給其他受眾或追隨者，消防員將自己學(xué)習(xí)到的大量專業(yè)消防知識(shí)經(jīng)過(guò)自我消化、加工過(guò)后，積極為粉絲答疑解惑，“歐陽(yáng)”“小孟”“臨臨”“一凡”成為粉絲集中關(guān)注的幾位消防員。由于枯燥嚴(yán)肅的消防知識(shí)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)諸如宣傳欄的單一方式直接有效地傳達(dá)給受眾，通過(guò)受粉絲追捧的消防員生動(dòng)形象的講解，高效地傳遞給粉絲。意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠?qū)λ淖冯S者或被影響者的態(tài)度、行為起到支配、引導(dǎo)作用，消防員努力發(fā)揮作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，引導(dǎo)群眾學(xué)習(xí)防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)共同維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，構(gòu)建平安社會(huì)的目標(biāo)。

“天津消防”還自創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品，帶有消防文化符號(hào)的雨傘、帆布包等，并根據(jù)場(chǎng)景需要作為道具“植入”視頻中，吸引粉絲眼球，鼓勵(lì)粉絲參與互動(dòng)進(jìn)行贈(zèng)送。這樣的“周邊”送得有價(jià)值、有意義，創(chuàng)新了消防文化的傳播方式，增強(qiáng)粉絲的心理認(rèn)同與自豪感。

（三）整合各方，進(jìn)行矩陣化傳播

天津市下轄16個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)的消防支隊(duì)都開(kāi)通了自己的官方抖音賬號(hào)?！疤旖蛳馈笔翘旖蚴邢谰仍傟?duì)官方抖音號(hào)，坐擁200多萬(wàn)粉絲，各個(gè)支隊(duì)粉絲規(guī)模遠(yuǎn)不及總隊(duì)，因此各個(gè)支隊(duì)與總隊(duì)緊密聯(lián)系，積極互粉互動(dòng)，每當(dāng)總隊(duì)賬號(hào)發(fā)布視頻，各支隊(duì)及時(shí)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論或是轉(zhuǎn)發(fā)，各支隊(duì)與總隊(duì)形成合力、高效聯(lián)動(dòng)吸引更多關(guān)注。集群管理的融合式發(fā)展有效利用了部分和整體的關(guān)系，圍繞“天津消防”這個(gè)主心骨，各區(qū)共同發(fā)展，各支隊(duì)在所轄區(qū)域進(jìn)行政務(wù)宣傳的同時(shí)，也為總隊(duì)提供精彩可供宣傳的視頻素材。矩陣化傳播幫助“天津消防”擴(kuò)大聲量，圈留住更多粉絲流量?！疤旖蛳馈边€借鑒其他類(lèi)型政務(wù)賬號(hào)的表現(xiàn)形式，通過(guò)@官方互粉互推，彼此合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。2021年7月29日其借鑒“國(guó)網(wǎng)四川電力”的趣味形式，科普暴雨避險(xiǎn)知識(shí)，獲得220.6w點(diǎn)贊，11.9w評(píng)論、32.3w轉(zhuǎn)發(fā)量的成果，成為爆款視頻。

三、“天津消防”可改進(jìn)之處

（一）警惕過(guò)度娛樂(lè)化

官方做出多種努力拉近與群眾的距離，都是為了提升消防宣傳的可看性、可讀性和可參與性，吸引群眾體驗(yàn)、感受消防安全文化，學(xué)習(xí)和感知消防安全知識(shí)，但同時(shí)也應(yīng)警惕過(guò)度娛樂(lè)化，“天津消防”部分視頻一味重視視頻的趣味性，而忽視了內(nèi)容，甚至出現(xiàn)內(nèi)容與主題關(guān)聯(lián)度不大的情況。這樣的視頻通常流量數(shù)據(jù)并不可觀，政務(wù)賬號(hào)的功能是引導(dǎo)、教育與服務(wù)，重形式輕內(nèi)容背離政務(wù)抖音號(hào)的初衷。抖音短視頻平臺(tái)是專注年輕人記錄美好生活的音樂(lè)短視頻社區(qū)，播放量增長(zhǎng)迅速的五大知識(shí)類(lèi)別中，就有消防知識(shí)，加上消防類(lèi)抖音賬號(hào)的粉絲年齡段多為18-24歲，因此“天津消防”應(yīng)平衡好娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性，致力于消防安全知識(shí)的傳播與普及，積極承擔(dān)引導(dǎo)教育年輕人的社會(huì)責(zé)任。

（二）堅(jiān)持原創(chuàng)，提升創(chuàng)作能力

抖音短視頻平臺(tái)采取的是“模仿拍攝”的模式，把時(shí)尚炫酷的音樂(lè)特別是原創(chuàng)音樂(lè)作為背景，充分利用平臺(tái)預(yù)設(shè)的美顏、特效、濾鏡等智能識(shí)別技術(shù)，通過(guò)設(shè)置的話題挑戰(zhàn)讓用戶模仿制作視頻畫(huà)面，創(chuàng)造具有相似性的短視頻內(nèi)容，使其構(gòu)成大眾文化娛樂(lè)的“習(xí)慣性”?！疤旖蛳馈币材７略S多爆款視頻的模式發(fā)布了許多視頻，但有些內(nèi)容由于缺乏創(chuàng)新，存在蹭熱度不合理的情況，導(dǎo)致視頻的流量數(shù)據(jù)慘淡?！疤旖蛳馈彪m然創(chuàng)作了許多原創(chuàng)視頻，但其中一些卻由于新意不足、缺乏精心策劃，關(guān)注度不高。

通過(guò)分析“天津消防”發(fā)布的視頻發(fā)現(xiàn)，救援現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍、借鑒當(dāng)下熱點(diǎn)創(chuàng)新制作的視頻、趣味拍攝花絮更容易成為點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)的爆款，并且隨著抖音短視頻平臺(tái)用戶下沉，輿情信息逐步呈現(xiàn)出新興輿論場(chǎng)的跡象，利用抖音短視頻平臺(tái)對(duì)輿情信息的處置與引導(dǎo)具有更高的公開(kāi)透明度以及更顯著的公信力[6]，深入社會(huì)，關(guān)注民生，做服務(wù)大眾的經(jīng)常性活動(dòng)，采取社會(huì)化的宣傳方式。“天津消防”善于抓住特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自我傳播，在教師節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日送祝福，并在節(jié)日來(lái)臨之前策劃并發(fā)布視頻進(jìn)行預(yù)熱，于節(jié)日當(dāng)天上傳更加鮮活的素材。這樣的方式在眾多的消防類(lèi)政務(wù)賬號(hào)獨(dú)樹(shù)一幟，自然又親切，避免使受眾覺(jué)得其在單純地蹭熱度引流，更有利于避免產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)一步增大與同類(lèi)賬號(hào)的差異。

在“天津消防”的主頁(yè)展示了五個(gè)原創(chuàng)類(lèi)系列短視頻，“班長(zhǎng)和小皮筋”講述了消防員“小皮筋”和他的班長(zhǎng)的趣味日常，透過(guò)這些視頻，受眾可以體會(huì)到消防員彼此之間深厚的感情；“火焰小藍(lán)”系列創(chuàng)作了12個(gè)情景故事，通過(guò)藝術(shù)再現(xiàn)，向受眾形象地介紹了消防員的不同崗位以及這些崗位相對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容和責(zé)任，這些視頻長(zhǎng)度通常不超過(guò)一分鐘，內(nèi)容詼諧有趣，清晰簡(jiǎn)潔地介紹了消防員的工作分工，表現(xiàn)出消防員對(duì)自身身份的認(rèn)可和責(zé)任感，獲得了可觀的點(diǎn)贊量。

四、結(jié)語(yǔ)

消防作為人們財(cái)產(chǎn)安全和人身安全的保障，與人們的日常生活息息相關(guān)，同時(shí)也是保障社會(huì)和諧的重要手段。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們接收信息和傳播信息的方式也發(fā)生了很大變化，為消防知識(shí)的傳播提供了很大的便利，為消防宣傳工作的開(kāi)展提供更多的多元化的宣傳方式?！疤旖蛳馈钡慕?jīng)驗(yàn)值得其他“消防”借鑒學(xué)習(xí)，同時(shí)也應(yīng)審視自身進(jìn)行改進(jìn)，警惕互聯(lián)網(wǎng)模仿迷因，找準(zhǔn)自身特色，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，形成自身品牌。

參考文獻(xiàn)：

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