打造服務(wù)型IP：主流媒體直播帶貨服務(wù)縣域的路徑探索

田苗

摘要：直播帶貨是重要的新興業(yè)態(tài)，中央廣播電視總臺(tái)通過影響力打造了一個(gè)又一個(gè)出圈的銷售神話?？h域經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，縣域直播帶貨面臨著直播平臺(tái)不穩(wěn)定、直播人才匱乏、直播內(nèi)容粗糙的問題。CCTV-17融媒體項(xiàng)目《我的家鄉(xiāng)我代言》，通過打造一個(gè)可持續(xù)自循環(huán)的服務(wù)平臺(tái)，組成一個(gè)“三棲助農(nóng)團(tuán)”，抓緊直播內(nèi)容質(zhì)量、提升“四個(gè)著力點(diǎn)”，為縣域開展直播打造服務(wù)型IP，為主流媒體探索直播帶貨服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑。

關(guān)鍵詞：主流媒體；直播帶貨；服務(wù)型IP

2021年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%[1]。做好直播內(nèi)容的生產(chǎn)，探索符合媒介發(fā)展趨勢(shì)的新型直播形式，成為包括中央廣播電視總臺(tái)在內(nèi)的主流媒體推進(jìn)媒介融合的重要課題。

一、總臺(tái)影響力溢出促成“銷售神話”

2019年是我國(guó)直播帶貨元年，淘寶直播在當(dāng)年“雙十一”帶動(dòng)成交超過200億元。2020年直播帶貨作為新興業(yè)態(tài)異軍突起，2020年5月11日，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布新增職業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”位列其中。

新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)是恢復(fù)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的重要手段。直播帶貨將商場(chǎng)搬進(jìn)了屏幕，看直播替代了逛街，人們?cè)诩揖涂梢愿媲械馗惺艿浇涣?，更全面地了解商品，既符合防疫的要求，又能夠助力?jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為主流媒體，中央廣播電視總臺(tái)也不斷拓展空間、創(chuàng)新模式，為“直播經(jīng)濟(jì)”助力。

2020年4月6日，“央視新聞”為支持湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，策劃“謝謝你為湖北拼單”等直播帶貨系列活動(dòng)，在“央視新聞”客戶端等平臺(tái)的直播活動(dòng)中，央視主持人朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦的單場(chǎng)帶貨量高達(dá)4000多萬元?！靶≈炫彗背晒Τ鋈Γ蔀橹髁髅襟w從單向傳播到融合服務(wù)的經(jīng)典案例。4月15日，央視發(fā)起“搭把手拉一把——助力湖北，縣長(zhǎng)大聯(lián)播”，14小時(shí)為湖北銷售農(nóng)產(chǎn)品超過6500萬元，直播觀看達(dá)到1.78億次。4月27日，央視主持人朱迅、李梓萌組成“央視girls”組合，3小時(shí)銷售湖北產(chǎn)品破8000萬。5月1日，央視聯(lián)合國(guó)美電器，單場(chǎng)直播成交額更是超過了5億元[2]。

“媒體+公益+商業(yè)”的直播路徑滿足了政府、媒體、商家、消費(fèi)者的各方訴求。中央廣播電視總臺(tái)用自帶的平臺(tái)流量成功吸引用戶資源，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶流量商業(yè)價(jià)值的迅速轉(zhuǎn)化，在幾個(gè)小時(shí)就完成幾千萬甚至幾個(gè)億的成交額，制造了一場(chǎng)又一場(chǎng)“國(guó)家級(jí)媒體參與直播帶貨”的新媒體事件，產(chǎn)生了一波又一波的“銷售神話”[3]。

“央視新聞”組織的直播帶貨能夠一次又一次刷新成交額，主要的原因有以下三個(gè)方面：第一，“央視新聞”的平臺(tái)影響力大。中央廣播電視總臺(tái)是權(quán)威媒體平臺(tái)，在直播過程中，很容易與淘寶、京東、抖音等頂級(jí)平臺(tái)達(dá)成合作，能夠做到全媒體全覆蓋；第二，央視主持人知名度高。直播帶貨需要主播與受眾之間形成“熟人效應(yīng)”，央視主持人與受眾的互動(dòng)，能讓受眾得到很大滿足；第三，國(guó)家級(jí)媒體公信力為產(chǎn)品質(zhì)量背書。直播銷售的產(chǎn)品看得見摸不著，很多農(nóng)產(chǎn)品也沒有響亮的品牌，國(guó)家媒體的信用背書，打消了受眾的疑慮，受眾購買行為的相互示范，也能有效促進(jìn)銷售。綜合來看，這三個(gè)方面都是總臺(tái)影響力在新興行業(yè)上的溢出。

二、縣域融入直播帶貨的問題分析

近幾年，在國(guó)家政策的大力推動(dòng)下，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。尤其2020年受新冠肺炎疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.3%。其中，農(nóng)村食物網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.63萬億元，占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的90.93%；832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額總額達(dá)到3014億元，同比增長(zhǎng)26%[4]。農(nóng)產(chǎn)品電商整體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出了快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于農(nóng)民增收成效顯著。

新媒體是媒介技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，新興媒體平臺(tái)無論是微信還是抖音，最開始推廣的區(qū)域往往都是城市，但是直播帶貨因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，帶貨效果反饋迅速，在城市與農(nóng)村幾乎是同步發(fā)展，直播帶貨在各基層縣域迅速實(shí)現(xiàn)全覆蓋。但是，大多數(shù)農(nóng)村直播帶貨活動(dòng)的質(zhì)量不高，成交額不高，賠錢賺吆喝的事情屢見不鮮。從新媒體制作角度來看，縣域開展直播帶貨的主要問題有以下四點(diǎn)。

第一，直播平臺(tái)不穩(wěn)定?？h域開展直播主要以抖音、快手等大平臺(tái)為依托開設(shè)直播間，但是這些平臺(tái)直播人員眾多，想要獲得大流量難度較大。一些縣域開展分眾傳播，通過區(qū)域性直播平臺(tái)開展帶貨，但是受眾面較為狹窄、商品銷路有限。為兼顧受眾范圍，多平臺(tái)同時(shí)直播成為縣域帶貨的常態(tài)，但是由于平臺(tái)受眾存在差異，直播效果難以保障。縣域直播平臺(tái)的不穩(wěn)定造成了受眾黏性的降低。

第二，直播人才匱乏。流量意味銷售，網(wǎng)紅產(chǎn)生價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)中很多人為了流量不擇手段，為了成為網(wǎng)紅違法違規(guī)，但是走紅網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)紅并不是簡(jiǎn)單的事情?？h域中普遍缺乏直播人才，邀請(qǐng)具有流量的帶貨網(wǎng)紅成本高，很多縣域?yàn)榱俗龊弥辈ヤN售縣域農(nóng)產(chǎn)品，書記縣長(zhǎng)親自上陣參與直播，此類直播帶貨行為，存在一次性、一陣風(fēng)的問題，雖然可以短期內(nèi)獲得流量和成交量，但是這種銷售模式往往不可持續(xù)。

第三，直播內(nèi)容粗糙?？h域農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度較低，不被消費(fèi)者所了解和認(rèn)可；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)不熟悉，不掌握市場(chǎng)需求，這種信息不對(duì)稱讓直播帶貨的內(nèi)容往往出現(xiàn)錯(cuò)位，“賣慘”帶貨、“欺詐”帶貨、為帶貨違法違規(guī)吸引流量的情況時(shí)有發(fā)生。直播帶貨需要有共通的意義空間[5]，人人都可以進(jìn)入直播間，但是直播間傳遞出來的內(nèi)容要有針對(duì)性才能更好地與受眾進(jìn)行互動(dòng)進(jìn)而促成消費(fèi)。

第四，縣域開展直播帶貨，還有物流體系不完善、網(wǎng)絡(luò)硬件支撐不足的問題。目前農(nóng)村地區(qū)的快遞物流網(wǎng)點(diǎn)還沒有實(shí)現(xiàn) 100%覆蓋，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)無法觸達(dá)，生鮮冷鏈體系建設(shè)也存在極不完善的現(xiàn)象。農(nóng)村用網(wǎng)需求尚未得到滿足，網(wǎng)絡(luò)基站少、覆蓋率低、信號(hào)差，導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售效率低。從風(fēng)險(xiǎn)管控的角度來看，縣域直播售賣產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低也是直播帶貨升級(jí)面臨的重要挑戰(zhàn)，目前我國(guó)銷售的農(nóng)產(chǎn)品品類大部分處于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段，多數(shù)產(chǎn)品來自于分散的種植戶、養(yǎng)殖戶，產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。直播帶貨出貨時(shí)間較為集中，發(fā)出的產(chǎn)品卻質(zhì)量不一，收到的貨物與直播內(nèi)容不一致，很容易引發(fā)銷售糾紛。直播帶貨視頻留存方便，一旦進(jìn)入司法程序，就會(huì)給直播方、生產(chǎn)方帶來損失。

三、《我的家鄉(xiāng)我代言》打造“服務(wù)型IP”的新嘗試

中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心成立于2019年9月23日——第二個(gè)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)。在頻道開播當(dāng)天，習(xí)近平總書記發(fā)來賀信并提出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心要深入宣傳黨中央關(guān)于“三農(nóng)”工作的大政方針和工作部署，深入宣傳農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民在新時(shí)代的新氣象新面貌，在全社會(huì)營(yíng)造關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)村、關(guān)愛農(nóng)民的濃厚氛圍，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興做出貢獻(xiàn)。為貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記的指示，中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心，立足于脫貧攻堅(jiān)總?cè)蝿?wù)，將風(fēng)頭正勁的直播帶貨模式引入到節(jié)目制作之中，推出了大型融媒體公益助農(nóng)活動(dòng)《我的家鄉(xiāng)我代言》，這是主流媒體又一次融合創(chuàng)新的新產(chǎn)品，充分發(fā)揮總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心在新媒體領(lǐng)域的品牌美譽(yù)度。截至2021年12月，《我的家鄉(xiāng)我代言》共前往12個(gè)縣域的基層鄉(xiāng)村，進(jìn)行電商體系搭建的幫扶工作，為當(dāng)?shù)胤趸亦l(xiāng)代言人近20位，助力農(nóng)產(chǎn)品增收超過500萬元。

（一）打造可持續(xù)自循環(huán)的服務(wù)平臺(tái)

與“央視新聞”直播帶貨不同的是，《我的家鄉(xiāng)我代言》將關(guān)注點(diǎn)放在了基層縣域的“自我造血”服務(wù)上，努力打造專業(yè)助農(nóng)平臺(tái)，專注支持鄉(xiāng)村振興。通過媒體的力量，針對(duì)供應(yīng)鏈選擇、包裝物流、倉儲(chǔ)配送、直播帶貨、場(chǎng)景搭建等農(nóng)村電商各環(huán)節(jié)存在的實(shí)際問題，進(jìn)行社會(huì)資源的匹配，將媒體價(jià)值深耕擴(kuò)大，借助外部平臺(tái)的專業(yè)力量，促進(jìn)鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的搭建，高度強(qiáng)化了新媒體產(chǎn)品的服務(wù)屬性。通過媒體融合，對(duì)農(nóng)村電商的實(shí)際問題對(duì)癥下藥，為基層縣域打造根植本土、可持續(xù)自循環(huán)的服務(wù)平臺(tái)。結(jié)合新媒體小、快、靈的傳播特點(diǎn)，將線下品牌推介、線上直播帶貨進(jìn)行融合宣傳，最大限度發(fā)揮了“央視品牌背書、網(wǎng)紅流量加持、政府主導(dǎo)選品”的國(guó)家隊(duì)融媒體優(yōu)勢(shì)。借助融合之力，把主流媒體的傳播價(jià)值轉(zhuǎn)化成有效服務(wù)，并真正用在了基層最需要助力、農(nóng)民最需要幫扶的地方。針對(duì)鄉(xiāng)村電商的具體訴求，《我的家鄉(xiāng)我代言》以鄉(xiāng)村電商培訓(xùn)為助農(nóng)抓手，以專業(yè)培訓(xùn)為幫扶載體，在關(guān)于店鋪的選擇定位、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、直播的場(chǎng)景打造、物流的倉儲(chǔ)發(fā)貨等專業(yè)具體問題展開系統(tǒng)、全面講解。這是主流媒體以實(shí)際效果為導(dǎo)向，進(jìn)行內(nèi)容重塑的一次大膽嘗試。通過融合的力量，為正在成長(zhǎng)探索中的農(nóng)村電商人才搭建了一個(gè)可傳播、可復(fù)制的助農(nóng)新平臺(tái)。

（二）組成一個(gè)“三棲助農(nóng)團(tuán)”

針對(duì)縣域直播人才匱乏的問題，《我的家鄉(xiāng)我代言》以公益助農(nóng)為主題集結(jié)了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作達(dá)人和帶貨主播，采用“央視主持人+網(wǎng)絡(luò)紅人+電商專業(yè)人才”的模式，組建“三棲”助農(nóng)團(tuán)。結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，形成了一整套選人培訓(xùn)、選品帶貨的機(jī)制流程，推動(dòng)供應(yīng)鏈體系搭建，打通助農(nóng)需求鏈，建立電商專業(yè)人才資源庫?！段业募亦l(xiāng)我代言》圍繞幫助基層縣域完善電商體系、培養(yǎng)電商人才兩大核心任務(wù)，提出了“云孵化”的概念，與無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東科技大學(xué)等近百家職業(yè)院校建立產(chǎn)教聯(lián)盟，擴(kuò)大服務(wù)力量，通過“產(chǎn)業(yè)+教育+電商”的融合路徑，凝聚各方合力，形成協(xié)同效應(yīng)，通過直播課、電商小課堂系列短視頻等易傳播、易交互的新媒體渠道共同服務(wù)三農(nóng)，不僅指導(dǎo)農(nóng)民種，更要教會(huì)農(nóng)民如何賣。

（三）抓緊直播內(nèi)容質(zhì)量提升“四個(gè)著力點(diǎn)”

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容依然是吸引受眾的基礎(chǔ)。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，傳播技術(shù)在進(jìn)步，傳播形式在發(fā)展，但是“內(nèi)容為王”的傳播原則依然沒有發(fā)生改變，唯有堅(jiān)持傳播正能量，才能夠規(guī)避媒介技術(shù)快速發(fā)展的諸多陷阱[6]。在媒體融合時(shí)代，接受信息的觀眾逐漸變成受眾，甚至變成了用戶。如果能更好地組織信息、傳播信息，讓受眾喜聞樂見、愿意進(jìn)行二次傳播，甚至通過信息的傳播引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容向銷售的轉(zhuǎn)化，就需要站在用戶的思維考慮內(nèi)容、策劃內(nèi)容，而用戶對(duì)媒介內(nèi)容的要求不但沒有降低，反而因此有了更大提高。《我的家鄉(xiāng)我代言》緊緊抓住“四個(gè)著力點(diǎn)”，為農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳助力。

第一，新聞點(diǎn)。新聞具有天然的傳播裂變優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷與新聞傳播在新媒體時(shí)代更顯得密不可分。《我的家鄉(xiāng)我代言》曾經(jīng)借助世界川菜大會(huì)的舉行，對(duì)眉州農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，借助新聞事件策劃產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，取得了很好的宣傳效果。

第二，話題點(diǎn)。新媒體時(shí)代從來不缺話題，為農(nóng)產(chǎn)品做品牌宣傳，要熟知網(wǎng)友近期關(guān)心的社會(huì)話題，定期對(duì)現(xiàn)象級(jí)社會(huì)事件、網(wǎng)絡(luò)熱搜進(jìn)行盤點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目宗旨和宣傳活動(dòng)的主題精創(chuàng)內(nèi)容，《我的家鄉(xiāng)我代言》在貴州荔波的直播活動(dòng)中，結(jié)合當(dāng)時(shí)“復(fù)蘇鄉(xiāng)村旅游”的話題熱點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)世界級(jí)景區(qū)的非遺服裝大秀。鄉(xiāng)村旅游、非遺傳承、混搭、國(guó)潮，這些標(biāo)簽都讓這場(chǎng)直播極具話題性，吸引了很多媒體報(bào)道。

第三，趣味點(diǎn)。農(nóng)業(yè)是一個(gè)厚重的產(chǎn)業(yè)，很多農(nóng)產(chǎn)品都是有傳承、有歷史、有故事、有靈魂的，而新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是與網(wǎng)友極強(qiáng)的互動(dòng)性，通過輕松的交流對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行故事挖掘和包裝，從而找到品牌宣傳的趣味點(diǎn)，這樣的傳播方式更容易讓消費(fèi)者接受，形成良好的口碑，間接刺激購買，促進(jìn)銷量?！段业募亦l(xiāng)我代言》在貴州畢節(jié)的直播中，用主持人抓雞的內(nèi)容設(shè)計(jì)來展示當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“烏蒙玄鳳雞”在野生散養(yǎng)的生態(tài)環(huán)境中放養(yǎng)長(zhǎng)大，借此強(qiáng)化綠色、健康、生態(tài)的產(chǎn)品特性。

第四，共情點(diǎn)。接近性是新聞價(jià)值要素之一，農(nóng)產(chǎn)品與其他消費(fèi)品的不同之處在于，很多產(chǎn)品是百姓生活的必需品。產(chǎn)品的屬性決定了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的熟悉程度很近，但由于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的生長(zhǎng)、加工等環(huán)節(jié)并不了解，因此媒體在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去介紹產(chǎn)品，從而拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，引發(fā)共情和認(rèn)同。與其他直播帶貨不同的是，《我的家鄉(xiāng)我代言》以地域風(fēng)情、非遺物產(chǎn)和人文特色為線索進(jìn)行內(nèi)容深耕，向歷史縱深、文化縱深和社會(huì)縱深找立意、找素材，在直播中更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的展示與品牌價(jià)值挖掘，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，通過一個(gè)個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的小細(xì)節(jié)展示農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的大主題。

四、結(jié)語

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，縣域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。目前大多數(shù)縣域在資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面各有特色，但普遍在品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷等方向存在短板。國(guó)家級(jí)媒體如何充分發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、借助媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的宣傳營(yíng)銷賦能將成為一個(gè)長(zhǎng)期課題。《我的家鄉(xiāng)我代言》以打造服務(wù)型IP探索出了一條服務(wù)縣域的新路徑。只有結(jié)合縣域的實(shí)際訴求，定制整合營(yíng)銷方案，才能把宣傳的價(jià)值發(fā)揮到極致，才能讓更多人了解鄉(xiāng)村的寶貴資源、重視鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村的品牌價(jià)值，為縣域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展助力。

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