政務短視頻的傳播策略探析

司馬倩

摘要：隨著當代媒體迅猛發(fā)展，媒介傳播方式越來越多元化，大眾傳播形態(tài)發(fā)生了顯著的變化，可視化傳播已經打破了傳統(tǒng)媒體的禁錮，人們可以隨時隨地觀看動態(tài)化新聞。眾所周知，傳統(tǒng)政治傳播方法多以電視傳播、報紙傳播為主。相比新媒體傳播，傳統(tǒng)政務傳播方式具有定時性以及延時性等特點。如今，移動短視頻的傳播滿足了當代大眾碎片化欣賞習慣，這便為政務短視頻傳播帶來了新的啟迪。本文圍繞政務短視頻，分析了新時期如何有效傳播政務短視頻的相關實踐，以探索政務短視頻傳播策略的有效路徑。

關鍵詞：政務短視頻；傳播；策略

新時代的快速發(fā)展，帶動了技術水平的提高，信息傳播速度越來越迅猛，內容越來越多元。大眾傳媒若想有效抓住受眾心理及關注，便應致力于打造移動短視頻。目前，人們生活節(jié)奏越來越快，更享受在碎片化時間里觀看短視頻，短視頻的出現(xiàn)取代了大眾閱讀，同時也助力政務新媒體創(chuàng)新了政治傳播方法。

一、政務短視頻傳播基本特征

（一）主播“親民”，與受眾心靈“零距離”接觸

在傳播政務短視頻時，政府部門是主要踐行者，在外界看來，政府部門具有較高的權威度以及可信度。然而，傳統(tǒng)媒體時代政府部門所傳播的信息方式較為刻板，為民眾留下了嚴肅刻板的印象。

進入快速發(fā)展的新媒體時代后，新媒體傳播語境發(fā)生了巨大的變化，新媒體傳播語境打破了傳統(tǒng)傳播語境狀態(tài)。在這種語境下，傳播政務短視頻一定要符合“親民化”特色，只有保障主播具有親民的特點，才能增加政務短視頻的親和力，進而有效吸引受眾關注。

如今，各大短視頻平臺以年輕用戶為主體，營造親切且平民化的政府形象顯得至關重要，只有做到這一點，才能切實滿足受眾觀看需求[1]。

近日，反詐民警“老陳”走進大眾視野。“我是反詐主播，請問你是什么主播？”這一句話令眾多短視頻受眾者記憶猶新。河北秦皇島反詐民警陳國平火爆出圈，他通過與各類主播直播間的連麥PK，宣傳反詐?？吹竭B麥一位警察，有些主播驚慌地表示“我啥事兒沒犯啊”，有些主播則熟練地蹲下雙手抱頭，開始交代自己男扮女裝、美顏、假唱等行為。“老陳”作為政務短視頻宣傳人員，在短視頻平臺反詐已有三年時間，一句“您下載國家反詐中心APP了嗎？”成為接頭暗號。這些主播在陳警官開始宣傳反詐主題后，迅速成為反詐“編外人員”，與其他主播連麥并大力宣傳下載反詐中心APP。一時間，“當直播PK遇到警察”“快手主播化身反詐宣傳員”“警察為了反詐騙有多努力”等眾多話題火爆全網。在多位主播的助推下，國家反詐中心APP持續(xù)登頂各大應用商店。

目前，在快手短視頻平臺，反詐民警“老陳”的單場直播觀看人數(shù)超過2300萬，反詐主播直播間總觀看人數(shù)破億，總互動量達到8000多萬；在抖音短視頻平臺，“反詐警官老陳”賬號單日漲粉181萬，近一周直播累計觀看人數(shù)達4058萬，“您下載國家反詐中心APP了嗎？”話題詞一度登上抖音熱榜TOP1。這似乎成為近年來短視頻平臺上政務宣傳類賬號熱度走高的一個縮影。這些政務內容，本身因為強化本地色彩，能夠較高效地吸引本地熱度，而這也對政務號能否切合平臺調性、“接地氣”地激活民生視角，提出了一定的要求。

對于政務短視頻宣傳，“老陳”的出圈為廣大政務短視頻宣傳人提供了更多思考，要保障短視頻內容親切、平民，這樣才能吸引受眾駐足觀看。

（二）內容形式多元，刺激受眾共鳴

政務短視頻涉及不同的領域，如消防、公安等。由于內容極其豐富，所以要求傳播形式多元化發(fā)展。政務短視頻賬號，立足自身職能以及屬性等特點，通過多樣化方式，打造受眾喜愛的內容，融合各種呈現(xiàn)形式，如可以整合圖片、視頻等，又或者可以創(chuàng)造趣味十足的情景劇，剪輯創(chuàng)意視頻，與受眾分享技能等[2]。

以“中國消防”政務短視頻賬號為例，在其所有的短視頻中，不僅宣傳相關消防信息，還包含展示實戰(zhàn)演習視頻，進行形象宣傳，展示迷你劇。

另外，此賬號中還巧妙地融入了年輕人非常喜愛的游戲界面，如大名鼎鼎的“王者榮耀”游戲界面，使用“隔熱服”“防蜂服”“搶險服”“滅火服”等各種裝備，用消防游戲英雄們的作戰(zhàn)服替代游戲角色皮膚，突破了傳統(tǒng)政務視頻的宣傳風格，非常契合當今受眾群體的心理訴求和認知規(guī)律，令政務短視頻內容充滿了創(chuàng)意和趣味，有效擴大了政務短視頻傳播范圍，而且能滿足不同受眾群體的個性化觀賞要求。

（三）社交屬性優(yōu)良，傳播優(yōu)勢明顯

在短視頻平臺宣傳政務視頻，受眾會通過關注信息發(fā)布者，以私信或留言的方式進行交流及互動。在短視頻平臺上，所有人都可以通過APP進行互動、交流以及自我娛樂，具有良好的體驗感，這也是短視頻政務賬號能獲得眾多粉絲的一大原因。

因此，在日后傳播政務短視頻時，需要相關人員注重與粉絲互動及交流[3]。

政務短視頻宣傳主體選擇輕松且簡潔的方法拍攝和本單位有關的內容，能夠使受眾對相關內容產生深刻印象，加強受眾對各種知識的了解及記憶程度。受眾在觀看短視頻的時候，可以參照短視頻的具體操作性指導，即可了解辦理業(yè)務的手續(xù)及相關流程，在其日后辦理相關事項時，效率會得到大幅提高，避免浪費時間及精力。

二、政務短視頻傳播優(yōu)勢分析

（一）保障政府公開信息，正確引導突發(fā)輿情

眾所周知，制作短視頻并不需要耗費大量的成本，而且制作門檻較低，不需要專業(yè)背景也可以制作。只要擁有智能手機等智能設備，就可以拍攝視頻以及發(fā)布視頻。

如今的短視頻APP界面極其簡潔，加之“剪映”等相關軟件的支持，拍攝后即可一鍵導入模板剪輯，整體非常簡單，無須專業(yè)學習視頻編輯技能，普通人也可以完成具有聲音、畫面的短視頻作品，減輕了政務短視頻運營人員的負擔。

在“中國消防”抖音短視頻賬號中，便可以及時了解災難現(xiàn)場救援情況。早在2019年，上海長寧改造建筑坍塌事件出現(xiàn)時，“中國消防”賬號便展開了實時跟蹤報道，通過短視頻以及直播等方式，向受眾呈現(xiàn)救援進展情況，發(fā)布多條救援視頻，幫助受眾在短時間內盡快了解到事件前因后果以及救援進展程度。

（二）助力政府決策，制定民主政策

通過政務短視頻的相關信息，可以及時收集民意，了解群眾心聲[4]。通過這種方法，可以幫助政府及有關部門盡快了解群眾所思所想，這樣便可為政府制定相關決策帶來眾多支持，真正幫助群眾解決實事。

（三）傳播專業(yè)知識，增強公共治理能力

新時代的人們普遍具有強烈的求知欲望，求知欲望屬于人們滿足內在精神需求的一種表現(xiàn)。短視頻內容在傳播政務信息基礎上，還能針對用戶提出的疑問進行解疑答惑，真正滿足所有人民群眾的求知欲望，在一定程度上增強了相關辦事部門的治理能力以及服務水平。

依舊以“中國消防”抖音短視頻賬號為例，在其中存在很多實驗類科普視頻，既宣傳了消防知識，又滿足了受眾觀看消防實驗的心理。曾有網友提出疑問：孔明燈真的存在火災隱患嗎？在“中國消防”抖音短視頻賬號中，便由專業(yè)的消防員使用相關設備進行了實驗，滿足了受眾了解孔明燈隱患問題的需求，并且向受眾普及了專業(yè)的消防知識。

三、政務短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）政務嚴肅性和環(huán)境娛樂性沖突

互聯(lián)網環(huán)境有著泛娛樂化的特點，人們更傾向于選擇自己感興趣的內容，短視頻推薦算法能夠進一步計算出人們所喜愛的內容，進而為其推送更多相似的內容，從而滿足受眾觀看需求。娛樂化表達為政務短視頻賬號的發(fā)展帶來了競爭壓力。

由于時長有限，一些內容僅能通過淺表化方式進行傳播，不能通過專業(yè)的方式講解相關知識。然而，若政務短視頻徹底娛樂化，則會將政務話題陷入于娛樂語境內，很有可能導致政治娛樂化。政務信息嚴肅化表達，是提高政務官方賬號權威性的必要手段。

在煩瑣的短視頻環(huán)境以及精準算法背景下，政務短視頻如何在大環(huán)境下走出特色之路，避免被庸俗的環(huán)境所干擾，已成為新時期政務短視頻運營主體需要考慮的問題。一旦考慮不到，則極有可能導致政務短視頻賬號掉入娛樂化環(huán)境的夾縫中，難以生存和發(fā)展。

（二）政府議程設置和平臺算法沖突

在傳統(tǒng)政務傳播中，政府部門經常將人作為重要的資源，通過設置相關議程，決定人們都能了解哪些政務信息，從而塑造獨有的形象。

然而，隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來越廣泛，這便導致政府等相關部門的議程設置效果大打折扣。政務短視頻賬號可以通過添加話題的方法發(fā)送相關視頻，但在算法流量競爭下，由于視頻時長有限，在短暫的時間內人們極有可能通過自由滑動行為滑走相關政務視頻，致使政務短視頻賬號議程設置失靈，直接影響政務信息傳播質量。

（三）制作周期和視頻高質量矛盾

短視頻屬于傳播信息的關鍵載體，其短小而精悍，且算法極其精準，滿足了人們多樣化的信息獲取要求。若想保障政務短視頻傳播的時效性，就應壓縮短視頻制作周期。

然而，若嚴重壓縮短視頻制作周期，極有可能影響短視頻制作質量。若僅是簡單地剪輯視頻，不僅會影響視頻視聽效果，還會導致視頻內含被扭曲。在政務短視頻的傳播過程中，在制作環(huán)節(jié)耗費了大量時間，制作周期較長，這與短視頻的快速制作周期產生了沖突。若想既創(chuàng)作出高質量的政務短視頻，又能保障短視頻的時效性，就需要聘用更多高素養(yǎng)的媒體人員負責運營政務短視頻賬號，否則極有可能導致政務短視頻傳播受阻，無法收獲預期傳播效果。

四、政務短視頻傳播策略

（一）加強服務，準確定位功能

在發(fā)展政務短視頻時要保障其權威性，在賬號中每天都要發(fā)布一些常規(guī)化的信息，但僅僅發(fā)布常規(guī)信息無法持續(xù)鞏固粉絲基礎，不符合有效宣傳政務短視頻的要求。所以還要嘗試和廣大受眾交流互動，只有全面交互，才能滿足受眾心理訴求，拉近和政務部門的距離，幫助受眾解決現(xiàn)實生活中存在的問題，為促進社會和諧及穩(wěn)定發(fā)展而助力[5]。在“中國消防”“人民海軍”等短視頻賬號的運營過程中，均設置了“發(fā)起挑戰(zhàn)”及“參與合拍”等環(huán)節(jié)，為人們講解消防內容及回答“參軍”的相關疑問，滿足了受眾的觀看需求。

（二）及時交流，科學設置議題

短視頻政務賬號和政府服務熱線、服務窗口應進行聯(lián)合運作，聘請專業(yè)人員，結合各部門特點，定期與粉絲進行交流，針對粉絲評論展開針對性回答，以便增強和政府部門溝通的熱情，加強政務短視頻傳播效率。

除此之外，若想真正獲得人們的喜愛，應設置和群眾日常生活息息相關的議題，如“畢業(yè)生就業(yè)難嗎？”“老年人怎么養(yǎng)老？”“新時期的教育趨勢是怎樣的？”等話題，通過這些與人們生活息息相關的話題，自然而然地便會引起關注。

設計這些與人們日常生活有關的議題，遠比僅講解政策以及普及知識帶來的效果更明顯，使政府部門在服務民生過程中發(fā)揮更大的作用。

（三）注重內容，加強創(chuàng)作水準

為了保障政務短視頻內容質量，抖音短視頻曾舉辦政務媒體抖音號大會，目的在于令具有專業(yè)短視頻生產能力的媒體人和機構，向政府部門運營人員講解專業(yè)知識。通過各種培訓活動以及指導活動，幫助政務賬號加強抖音短視頻生產能力。因此，作為新時期的政務主體應積極參加相關活動，努力學習，在活動過程中提高專業(yè)技能，加強內容創(chuàng)作水平，生產更多貼合服務主體的短視頻內容。在保障作品原創(chuàng)性的同時，也要提高作品的權威性，這樣才能凸顯官方短視頻賬號的魅力[6]。在傳播形式上，應選擇多種傳播形式，在豐富短視頻內容的同時，能夠給受眾帶來眼前一新的感覺。

五、結語

近幾年，短視頻的火爆發(fā)展為政務信息及政務短視頻的傳播帶來了新的機遇。政務短視頻應立足短視頻平臺發(fā)展趨勢，追上短視頻發(fā)展浪潮，提高政務短視頻賬號持久影響力。在這一過程中，政務短視頻要保障視頻內容的專業(yè)、有趣和親民，并且要保證形式多元、流行、新潮，全面展現(xiàn)政務短視頻傳播教育作用及輿論引導作用，真正為人們提供優(yōu)良服務。因此，為了切實加強政務短視頻傳播效果及質量，日后仍需潛心研究與探索更有效的政務短視頻傳播策略，全面增強政務短視頻賬號魅力，爭取吸引更多粉絲的關注。

參考文獻：

[1] 溫志強，王瑤.政務短視頻傳播的SWOT分析及優(yōu)化策略[J].河西學院學報，2021，37（3）：103-107.

[2] 孫美玲，王倩穎.政府、媒體與公眾的多重互動：政務短視頻的營銷傳播策略分析——基于丁真走紅事件的個案考察[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2021，34（2）：46-52.

[3] 張旭昱.政務短視頻傳播策略分析——以“中國長安網”抖音號為例[J].視聽，2020（8）：165-166.

[4] 張源.公安類政務抖音號傳播現(xiàn)狀及發(fā)展策略探析[J].傳播力研究，2020，04（10）：85-86.

[5] 郭萍.政務短視頻傳播策略探析——以“中國消防”抖音號為例[J].傳媒，2019（24）：54-55.

[6] 徐自強，修昊，程竹青.新媒體時代政務短視頻傳播的特征、策略與啟示——基于第二屆十佳政務抖音號的內容分析[J].中共石家莊市委黨校學報，2019，21（10）：37-42.