全媒體時(shí)代四川基層公安微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境與發(fā)展研究

鄭娜 李杰

摘要：如今“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)形成，基層公安也希望依托互聯(lián)網(wǎng)便捷、高效的特點(diǎn)，提升自身辦事能力和傳播效力，互聯(lián)網(wǎng)可承借政務(wù)機(jī)構(gòu)可信度高的特點(diǎn)改善自身公信力不足的漏洞。但就目前形勢(shì)來(lái)看，四川省各市公安的微信公眾號(hào)閱讀量和評(píng)論量并不樂(lè)觀。本文將從微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道等方面分析其存在的困境，并提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：全媒體；微信公眾號(hào)；基層公安；困境；策略

基金項(xiàng)目：四川省社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)：SC20A015）、西華師范大學(xué)國(guó)家級(jí)一般培育項(xiàng)目（編號(hào)：20A037）、西華師范大學(xué)博士啟動(dòng)項(xiàng)目（編號(hào)：21E001）。

在公眾話語(yǔ)權(quán)不斷提高的情況下，政務(wù)媒體也不得不從指揮者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，基層公安機(jī)關(guān)是與民眾接觸最頻繁的政務(wù)機(jī)關(guān)之一，為了快速了解民意，服務(wù)人民，傳達(dá)上層意見(jiàn)，四川省各市公安機(jī)關(guān)選擇了以私密性、互動(dòng)性、強(qiáng)關(guān)系性等為特點(diǎn)的微信公眾號(hào)與民眾保持聯(lián)系。筆者以四川省21個(gè)市的市級(jí)公安微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，從運(yùn)營(yíng)的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道等方面分析其存在的困境，以期對(duì)基層政務(wù)微信提出更為行之有效的發(fā)展策略。

一、全媒體時(shí)代基層公安機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）傳播主體：定位混亂

1.主體角色混亂

公安微信公眾號(hào)自創(chuàng)建之始，就帶有政務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和公眾號(hào)大眾傳播的宣傳性[1]。在沒(méi)有明確功能定位和頂層設(shè)計(jì)就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的公安微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)者在這種雙重屬性下時(shí)常分不清自己的角色，不清楚自己是作為一個(gè)媒體存在還是作為一個(gè)公安機(jī)關(guān)存在。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，部分基層公安微信公眾號(hào)不免把自己當(dāng)作一個(gè)媒體來(lái)發(fā)聲，發(fā)布推文使用標(biāo)題黨的行文方式或者純新聞稿的敘述方式。事件報(bào)道較為浮夸，與其政務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性不符，而部分基層公安微信公眾號(hào)新聞稿式的宣傳如上帝視角般俯視民眾，不利于政務(wù)機(jī)構(gòu)親民形象的建設(shè)。

2.賬號(hào)疏于服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”可以提供便捷的便民服務(wù)和行政審批服務(wù)，但是部分基層公安微信公眾號(hào)疏于打造服務(wù)體系，整體處于僵尸化的狀態(tài)[2]。政務(wù)媒體僵尸化是一個(gè)頑疾，盡管國(guó)家經(jīng)過(guò)多次整改，但去僵尸化行動(dòng)仍然任重而道遠(yuǎn)。

作為缺少人力和技術(shù)支撐的傳播主體公安微信公眾號(hào)創(chuàng)建微信公眾號(hào)的原因不在于僅提升服務(wù)能力、改善辦事效率，更多的是迫于上級(jí)的壓力而采取的迎合行為，所以其對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也是流于表面、不受重視。重建輕管、建后不管的僵尸化，不但對(duì)解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題和回應(yīng)公眾訴求沒(méi)有幫助，反倒會(huì)損害黨和公安機(jī)關(guān)的形象。

（二）傳播內(nèi)容：死板單一

1.內(nèi)容表達(dá)死板

基層公安微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容大多為案件通報(bào)、形象宣傳類，之后是政策宣傳、緊急通知。但基本上沒(méi)有明確制定內(nèi)容版塊的分類。內(nèi)容發(fā)布的形式缺乏創(chuàng)新，大體可分為文字加圖片、純文字、視頻三種。

基層公安微信公眾號(hào)推文題目難以抓住受眾眼球。市級(jí)公安微信公眾號(hào)的受眾是所管轄區(qū)域內(nèi)的一般民眾，當(dāng)?shù)孛癖娮铌P(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題往往最吸引受眾視線。他們的文章題目準(zhǔn)確扣住當(dāng)下人們關(guān)心的熱點(diǎn)，并解決人們希望解決的問(wèn)題，自然關(guān)注度高。而同樣是案件類新聞，部分基層公安微信公眾號(hào)的文章題目沒(méi)有點(diǎn)出人們最關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，沒(méi)有讓受眾打開(kāi)閱讀內(nèi)容的興趣。

統(tǒng)計(jì)中的大多數(shù)公安微信公眾號(hào)缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，多是其他政務(wù)內(nèi)宣網(wǎng)站、平臺(tái)、下級(jí)公眾號(hào)投稿，內(nèi)容基本上是復(fù)制粘貼。每個(gè)平臺(tái)文風(fēng)和表達(dá)模式具有差異，導(dǎo)致基層公安微信公眾號(hào)推文的語(yǔ)言風(fēng)格不統(tǒng)一，而且表達(dá)較為死板和嚴(yán)肅（詳見(jiàn)表1）。

2.形式表現(xiàn)單一

四川省21個(gè)市級(jí)公安微信號(hào)發(fā)布的推文中，表現(xiàn)方式單調(diào)，絕大多數(shù)是文字加圖片組合發(fā)布的形式，其次是純文字和視頻，但這種方式較少，其他新興媒體表現(xiàn)形式就更加少見(jiàn)[3]。一方面，部分基層公安警務(wù)人員媒介素養(yǎng)不高，缺乏對(duì)傳媒前沿信息的了解和學(xué)習(xí)，導(dǎo)致信息滯后，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)無(wú)法及時(shí)跟上時(shí)代潮流，在內(nèi)容中表達(dá)出來(lái)就是形式表現(xiàn)單一；另一方面，部分基層警務(wù)人員的視頻、音頻、H5制作技術(shù)不強(qiáng)，無(wú)法熟練運(yùn)用設(shè)備進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容制作，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)心有余而力不足的現(xiàn)象。有些警務(wù)人員缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，缺少上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)施壓，沒(méi)有突破此前成績(jī)和學(xué)習(xí)提升專業(yè)技術(shù)的想法，再加上上級(jí)對(duì)基層公安微信公眾號(hào)要求不高，推文形式無(wú)法突破單一形式。

（三）傳播受眾：參與度少

1.參與人數(shù)少

四川省各市級(jí)公安受眾參與度參差不齊，但總體來(lái)說(shuō)相較一些大號(hào)受眾參與度都偏少，除了“平安成都”每日閱讀量達(dá)到4萬(wàn)余人，其他微信公眾號(hào)閱讀量都沒(méi)有超過(guò)1萬(wàn)。甚至“平安資陽(yáng)”微信公眾號(hào)日均閱讀量?jī)H為324，這就說(shuō)明一方面公安微信公眾號(hào)受眾基礎(chǔ)薄弱、受眾黏性微弱、傳播圈子較小，影響力和關(guān)注度較少。所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”就算做出頂尖的內(nèi)容，沒(méi)有受眾也達(dá)不到相應(yīng)的宣傳效果；另一方面是受眾黏度不大，即便賬號(hào)的粉絲數(shù)有了一定的突破，但是沒(méi)有頻繁互動(dòng)，受眾忠誠(chéng)度減弱，在同類信息競(jìng)爭(zhēng)下會(huì)選擇自己經(jīng)?；?dòng)的信息發(fā)布者（詳見(jiàn)表2）。

2.參與方式少

總覽四川省21市的受眾參與方式，除“平安成都”外，大多采用評(píng)選最美警長(zhǎng)、最美警花、最美輔警、最美警嫂等，通過(guò)投票的方式吸引受眾關(guān)注。但評(píng)選活動(dòng)吸粉效果無(wú)法持續(xù)，一旦評(píng)選結(jié)束，受眾參與度就直線下降。所以參與方式少也是目前基層公安受眾活躍度不高的重要原因。

（四）傳播渠道：觀念不明

1.缺乏渠道管理總體規(guī)劃

基層公安微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦和運(yùn)營(yíng)基本上是遵循上級(jí)發(fā)布的文件，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)缺少總體的管理規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)構(gòu)想，以至于運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展總是上令下循，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。一方面，基層公安微信公眾號(hào)對(duì)傳播渠道缺乏規(guī)范性推廣，品牌意識(shí)有待提高；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+公安”的形式在我國(guó)誕生時(shí)間不長(zhǎng)，各個(gè)地方對(duì)微信公眾號(hào)這種傳播渠道的重視度也有差距?？傊鶎庸参⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)目前還缺乏一個(gè)高屋建瓴式的統(tǒng)籌方案，各個(gè)基層微信號(hào)如“散兵游勇”，缺少統(tǒng)領(lǐng)。

2.缺乏平臺(tái)聯(lián)動(dòng)思維

四川省21市基層公安微信公眾號(hào)的延展性都不高，延展性排名最高的“達(dá)州公安”2019-2020年一年時(shí)間內(nèi)僅有10篇文章在原文閱讀處跳轉(zhuǎn)9個(gè)站點(diǎn)，在受眾黏度和傳播力上略顯優(yōu)勢(shì)的“平安成都”，延展力排名也僅居于第六位。平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)受眾引流的重要方式，少數(shù)基層公安在微信公眾號(hào)外還有其他媒介平臺(tái)，如抖音、微博、頭條號(hào)等。他們?cè)谧陨淼拿浇槠脚_(tái)之間缺少平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，缺乏平臺(tái)之間的互相宣傳以及發(fā)布內(nèi)容的合理分配，這就導(dǎo)致政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)較為死板。

二、全媒體時(shí)代基層公安機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

（一）擺正自身定位、堅(jiān)持守正創(chuàng)新

運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該明白賬號(hào)的職能是更好地服務(wù)民眾，而不是只為上級(jí)做宣傳，為自己做宣傳。微信公眾號(hào)服務(wù)欄應(yīng)多開(kāi)辦服務(wù)型項(xiàng)目，微信推文也應(yīng)當(dāng)減少宣傳類的文章比例，提升服務(wù)類文章比例，擺正服務(wù)型賬號(hào)的位置，摒棄宣傳型賬號(hào)的思維?；鶎庸参⑿殴娞?hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)必須堅(jiān)持黨性原則，立破并舉，擴(kuò)大影響力版圖。新媒體應(yīng)該有新的運(yùn)營(yíng)方式，作為基層公安的發(fā)聲媒體，如果守舊不前，忽略創(chuàng)新，明天就有可能打敗仗。

（二）活用符號(hào)體系、改進(jìn)表達(dá)方式

在語(yǔ)言符號(hào)上，化單一為多元[4]?；鶎庸参⑿殴娞?hào)除了使用文字、圖片、視頻符號(hào)，還可以適當(dāng)增加音頻、H5、動(dòng)畫(huà)等符號(hào)進(jìn)行融合表達(dá)。在語(yǔ)言表達(dá)上，化冗長(zhǎng)為簡(jiǎn)短，文章篇幅過(guò)大時(shí)適當(dāng)添加小標(biāo)題。要增多圖文結(jié)合的方式推送信息，將推文碎片化，使其擁有趣味和易讀兩種特性，有助于吸引受眾并節(jié)省受眾的閱讀時(shí)間，提高閱讀效率。在語(yǔ)態(tài)上化生硬為親和?；鶎庸参⑿殴娞?hào)在撰寫(xiě)推文和回復(fù)消息時(shí)，語(yǔ)氣要保持誠(chéng)懇、平和，和受眾交流時(shí)多使用表情包和表情符號(hào)，以便于拉近與受眾的距離。受眾的提問(wèn)盡量快速回復(fù)，超過(guò)自己職權(quán)的問(wèn)題應(yīng)該誠(chéng)懇說(shuō)明原因，不可放置不回。與受眾保持平等的對(duì)話方式，才能增加其黏性。

（三）增加互動(dòng)形式、提高服務(wù)感知

基層公安機(jī)關(guān)應(yīng)做好民眾需求調(diào)查和滿意度調(diào)查[5]。做好民意調(diào)查是賬號(hào)服務(wù)力度信息反饋，而民意調(diào)查可以采用線上問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，打造服務(wù)型賬號(hào)。也可以適當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)一些娛樂(lè)項(xiàng)目，如警營(yíng)文化展示窗口、防網(wǎng)絡(luò)詐騙宣傳視頻征集，內(nèi)容為警察的攝影展。要加強(qiáng)與受眾間的日?；?dòng)，如設(shè)立留言板功能，每天與民眾交流日常生活，將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成人們的生活伙伴，建立強(qiáng)關(guān)系。還可以開(kāi)展粉絲回饋活動(dòng)，抽取活躍度最高的粉絲贈(zèng)送禮品。

（四）重視融合互補(bǔ)、適當(dāng)人才引進(jìn)

優(yōu)化基層公安微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員結(jié)構(gòu)，適當(dāng)進(jìn)行人才引進(jìn)。各管理部門要針對(duì)運(yùn)營(yíng)人員，制定系統(tǒng)的考核方法和獎(jiǎng)懲制度。對(duì)運(yùn)營(yíng)人員自身進(jìn)行政治思想、編輯能力、服務(wù)態(tài)度、溝通能力等一系列考核，培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員。其次，與專業(yè)高校融合發(fā)展，建立微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)基地。新鮮血液的注入有助于激發(fā)運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)新思維?；鶎庸膊块T應(yīng)加強(qiáng)部門融合和團(tuán)體聯(lián)動(dòng)能力，主動(dòng)尋求與高流量賬號(hào)互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)語(yǔ)

基層公安機(jī)關(guān)作為政務(wù)系統(tǒng)的一份子，在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”日益發(fā)展完善的路上，如果不發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)齊短板，努力打造真正的服務(wù)型賬號(hào)，勢(shì)必會(huì)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的總體發(fā)展有所影響。擺正自身位置、關(guān)注民眾需求、改善內(nèi)容形式、增強(qiáng)媒介素養(yǎng)正是基層公安微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)亟待解決的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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