短視頻新聞傳播破圈策略探析

思治春

摘要：隨著媒體形式的不斷更新，短視頻逐漸成為新聞傳播領(lǐng)域中的重要載體。作為一種創(chuàng)新式的傳播形式，短視頻的出現(xiàn)不僅對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體結(jié)構(gòu)帶來了顛覆性的改變，同時(shí)還讓現(xiàn)代人愈發(fā)習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間獲取新聞信息。尤其是在5G技術(shù)的支持下，各類新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，更加將短視頻新聞傳播推向了風(fēng)口浪尖。本文基于短視頻對(duì)新聞傳播帶來的影響，從融媒體時(shí)代出發(fā)，列舉了幾點(diǎn)促進(jìn)短視頻新聞傳播順利破圈的措施建議，以期能夠?qū)ξ覈髁餍侣劽襟w的穩(wěn)定發(fā)展帶來一些有價(jià)值性的參考意見，使其不斷朝向常態(tài)化、持續(xù)化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新聞傳播；短視頻新聞；傳播策略

相較于傳統(tǒng)模式下的新聞傳播形式，短視頻新聞呈現(xiàn)出了靈活性、生動(dòng)性、形象性、互動(dòng)性等諸多優(yōu)勢(shì)，十分符合當(dāng)代受眾的新聞獲取習(xí)慣，深受人們的關(guān)注與喜愛。目前，我國短視頻行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)異常迅猛，各類新媒體平臺(tái)層出不窮，迅速瓜分互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。其中，快手、抖音等短視頻平臺(tái)均擁有十分龐大的用戶群體，很多用戶都習(xí)慣于在此類平臺(tái)中精準(zhǔn)獲取新聞信息。在這一前提下，作為傳統(tǒng)媒體代表的電視新聞，應(yīng)認(rèn)真審視短視頻新聞傳播的現(xiàn)實(shí)意義，從受眾群體的類型、新聞傳播內(nèi)容、傳播形式等多層面出發(fā)，制定出符合自身定位的短視頻新聞傳播渠道，面向受眾持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)新聞，產(chǎn)生更理想的新聞傳播效率。

一、短視頻新聞概述

短視頻新聞的最大特點(diǎn)為短、平、快，大致可分為以下兩種類型：第一種是由專業(yè)媒體所制作、編輯的新聞；第二種則是由個(gè)人用戶所拍攝、發(fā)布的原創(chuàng)新聞。目前，短視頻仍處于起步發(fā)展階段，國內(nèi)的新聞學(xué)界尚未給出明確的概念標(biāo)準(zhǔn)，但有很多研究學(xué)者已經(jīng)對(duì)短視頻新聞的定義進(jìn)行了解讀。

一方面，短視頻新聞是短視頻平臺(tái)中的分支領(lǐng)域，利用短小精悍的視頻傳播形式呈現(xiàn)新聞。相較于電視新聞，短視頻新聞更加重視對(duì)原始聲畫的呈現(xiàn)，內(nèi)容中包含的信息密度較大，并且需要依托于新媒體渠道來線上發(fā)布。另外，短視頻新聞中很少會(huì)出現(xiàn)主持人，對(duì)于新聞畫面的后期處理較少，新聞的主要類別包括突發(fā)事件、奇聞異事、人物見聞及娛樂新聞等[1]。

另一方面，短視頻新聞是短視頻技術(shù)在新聞?lì)I(lǐng)域中的衍生品，其中所呈現(xiàn)出的內(nèi)容必須要與新聞掛鉤，根據(jù)新聞主題，將最新的事情變動(dòng)情況加以展示。通過分析當(dāng)前的短視頻平臺(tái)可知，短視頻新聞之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)受到廣大用戶的認(rèn)可，主要是由于其中所呈現(xiàn)出的信息內(nèi)容密度較高，十分符合人們的碎片化閱讀習(xí)慣。從這一方面來看，短視頻新聞要保證內(nèi)容的精準(zhǔn)度，能夠瞬時(shí)抓住用戶眼球，引領(lǐng)輿論，完成對(duì)新聞事件的二次發(fā)酵。

短視頻新聞的拍攝需要根據(jù)新媒體平臺(tái)的定位特點(diǎn)，將視頻時(shí)長控制在1分鐘左右，最長不可超過5分鐘，同時(shí)還要一針見血地點(diǎn)明主題，不能有過多的內(nèi)容鋪墊與氣氛渲染[2]。短視頻新聞的內(nèi)容以圖像、聲音、文字為主要表現(xiàn)形式，要將表達(dá)內(nèi)容更為立體、直觀地呈現(xiàn)出來，吸引用戶停留，使其在評(píng)論區(qū)中留下觀點(diǎn)，突出互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。

二、短視頻對(duì)新聞傳播的影響

（一）傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾

在傳統(tǒng)媒體中，新聞傳播歷經(jīng)了漫長的發(fā)展階段，其傳播模式已經(jīng)相對(duì)固定，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體很難在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展要求，衍生出了傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的融合矛盾。

一方面，傳統(tǒng)新聞傳播受到了多方因素的限制，呈現(xiàn)出十分明顯的局限性。傳統(tǒng)新聞節(jié)目主要以電視、廣播、報(bào)紙為傳播載體，所應(yīng)用到的制作方式大致相同，呈現(xiàn)出的內(nèi)容也基本相似。在過去，人們只能夠被動(dòng)接收新聞信息，無法主動(dòng)選擇新聞?lì)}材與新聞內(nèi)容，并且受到時(shí)間、空間等客觀條件的限制。

另一方面，傳統(tǒng)新聞媒體的經(jīng)營水平呈現(xiàn)出斷崖式的下滑，受眾群體被新媒體平臺(tái)瓜分，迫切需要加速改革創(chuàng)新。而短視頻新聞的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是寶貴的機(jī)遇，新聞媒體要充分發(fā)揮出自身的公信力優(yōu)勢(shì)，提高用戶黏性，利用中央數(shù)據(jù)庫的海量視頻資源保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量水平[3]。

（二）挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展為新聞傳播帶來了新機(jī)遇，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的日益成熟，新聞信息的傳播效率也在隨之提高。尤其是在5G技術(shù)的支持下，短視頻新聞不再受到網(wǎng)速或流量等外界因素的限制，短視頻平臺(tái)的使用人數(shù)也在急速增加。人們可以利用碎片化時(shí)間，在智能手機(jī)中隨時(shí)隨地觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論自己感興趣的短視頻新聞，也可利用平臺(tái)中的直播互動(dòng)功能表達(dá)自己的想法和意見。但短視頻平臺(tái)同樣也為新聞傳播帶來了諸多挑戰(zhàn)。由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，每個(gè)人都有成為新聞生產(chǎn)者、傳播者與參與者的機(jī)會(huì)，而短視頻平臺(tái)中新聞的真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性與完整性將會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另外，還有部分不法分子借助新媒體平臺(tái)的開放性與互動(dòng)性，發(fā)布一些奪人眼球且真實(shí)性有待考證的信息，利用此方式騙取流量。為此，傳統(tǒng)新聞媒體要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，持續(xù)為用戶輸出優(yōu)質(zhì)的新聞，利用自身的權(quán)威地位與影響力，幫助人們提前篩選出不良信息，凈化短視頻新聞的傳播環(huán)境。

三、短視頻新聞傳播的破圈策略

（一）利用智能算法，提高用戶黏性

傳統(tǒng)新聞媒體如果想要進(jìn)一步維護(hù)好原有的用戶群體，在采用短視頻新聞傳播方式的過程中，要合理利用智能算法提高用戶黏性。需要全方位掌握目標(biāo)用戶在獲取短視頻新聞時(shí)的交互需求，以此為切入點(diǎn)，將基礎(chǔ)用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。傳統(tǒng)新聞媒體還要不斷拓展產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，讓用戶享受到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在滿足基本新聞獲取需求的同時(shí)體會(huì)到額外的驚喜。短視頻新聞的傳播形式與傳統(tǒng)新聞存在著明顯的差異，新聞媒體要將用戶需求放到第一位，不僅要保證所輸出內(nèi)容的價(jià)值性，同時(shí)還要根據(jù)不同用戶的新聞獲取渠道與實(shí)際喜好推送個(gè)性化新聞[4]。

今日頭條是當(dāng)前用戶基數(shù)龐大且受關(guān)注度極高的短視頻新聞平臺(tái)，主要應(yīng)用到的是云計(jì)算與智能推送功能，在短時(shí)間內(nèi)便積累了大批量的忠實(shí)用戶。短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析后臺(tái)記錄信息，了解到不同用戶對(duì)于新聞資訊的獲取習(xí)慣與獲取方式。針對(duì)上述信息展開深度分析，并面向不同類型的用戶智能化推送相關(guān)的新聞產(chǎn)品。此種推送方式一方面可以滿足現(xiàn)有用戶的剛性需求，使用戶能夠一直獲取自己所需要的新聞內(nèi)容；另一方面能夠有效拓寬短視頻平臺(tái)的輻射范圍，不斷調(diào)整未來的發(fā)展策略，幫助用戶節(jié)約瀏覽時(shí)間，在平臺(tái)中收獲極佳的新聞體驗(yàn)。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量，凈化傳播環(huán)境

短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展雖然為新聞傳播帶來了諸多機(jī)遇，但同時(shí)也伴隨著不容忽視的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體作為新聞業(yè)的“把關(guān)人”，應(yīng)主動(dòng)挺身而出，堅(jiān)決杜絕質(zhì)量不過關(guān)、內(nèi)容庸俗的短視頻新聞出現(xiàn)在大眾視野。為此，短視頻新聞傳播想要順利破圈，首要任務(wù)是加強(qiáng)對(duì)問題視頻的整治力度。各個(gè)地方上的政府管理部門要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的治理力度，嚴(yán)格遵循現(xiàn)行的法律法規(guī)，制定出明確的處罰機(jī)制，針對(duì)存在違規(guī)行為的視頻賬號(hào)或作者給予封號(hào)處罰，如果情節(jié)嚴(yán)重則要追究其法律責(zé)任。另外，所有新聞人要樹立起高度的職業(yè)意識(shí)與責(zé)任觀念，遵循短視頻新聞的審核制度，保證新聞內(nèi)容的真實(shí)性、有效性，堅(jiān)決杜絕虛假信息與不良資訊的傳播。短視頻平臺(tái)要面向群眾開通投訴通道，借助于廣大群眾的監(jiān)督力量來達(dá)到清網(wǎng)、凈網(wǎng)的管理效果[5]。

隨著5G技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻新聞已經(jīng)逐漸成為人們獲取新聞的主流方式。但無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在生產(chǎn)與傳播新聞時(shí)都要遵循“內(nèi)容為王”的原則，賦予短視頻新聞以旺盛的生命力，確保所輸出的每條新聞都可以達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在短視頻新聞的制作前期，編輯要提前做好主題策劃，通過多方渠道全面獲取新聞信息，在保證新聞?shì)敵鰰r(shí)效性的同時(shí)，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)作用，運(yùn)用自身的專業(yè)化能力持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。目前，絕大多數(shù)的新聞媒體都已經(jīng)建立了“中央廚房”，并進(jìn)一步突出策劃部在短視頻新聞傳播中的重要地位。

由于短視頻的拍攝門檻較低，尤其是在短視頻平臺(tái)的發(fā)展初期衍生出了諸多亂象。面對(duì)各種各樣質(zhì)量參差不齊的的短視頻內(nèi)容，不禁讓人深思，短視頻新聞的存在意義到底是什么？新聞人要不斷提高自身的專業(yè)能力，善用腳力、眼力、腦力、筆力來引導(dǎo)短視頻新聞行業(yè)的健康發(fā)展。從橫向?qū)用婕右苑治?，新聞人要具備扎?shí)的專業(yè)功底與豐厚的文化底蘊(yùn)；從縱向?qū)用婕右苑治?，新聞人?yīng)主動(dòng)肩負(fù)起傳播正能量、引導(dǎo)輿論風(fēng)向的職責(zé)。堅(jiān)守工作底線，在制作和傳播短視頻內(nèi)容時(shí)，將用戶的實(shí)際需求放到首位，遵循時(shí)代的發(fā)展方向，賦予短視頻新聞以更為強(qiáng)勁的生命力。

（三）把握互動(dòng)性特點(diǎn)，沉淀用戶資源

短視頻新聞傳播的主要目標(biāo)是利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥?。想要達(dá)成這一標(biāo)準(zhǔn)，則必須要為短視頻新聞內(nèi)容持續(xù)注入社交動(dòng)力。目前，抖音、快手已經(jīng)成為廣大青年群體的新寵兒，作為用戶基數(shù)龐大的視頻社交媒體，會(huì)將具有同類愛好或相似標(biāo)簽的用戶作為短視頻的傳播紐帶，在平臺(tái)中以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式強(qiáng)化互動(dòng)傳播，使得用戶在一系列的互動(dòng)行為中產(chǎn)生情感共鳴與身份認(rèn)同，在潛移默化的過程中形成隱形的圈層文化。

新聞媒體在打造抖音或快手賬號(hào)時(shí)，社交化傳播是短視頻新聞內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)中不容忽視的核心要素。想要進(jìn)一步提高賬號(hào)本身的傳播價(jià)值，則必須要與用戶建立起深厚的互動(dòng)關(guān)系，讓用戶愿意主動(dòng)為短視頻新聞產(chǎn)品投出自己手中寶貴的一票。以“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)為例，其運(yùn)營過程中，添加了諸多符合當(dāng)代用戶喜好的互動(dòng)模式，將賬號(hào)打造成用戶表達(dá)意見、獲取新聞資訊的多元化平臺(tái)。讓用戶成為短視頻社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、直播互動(dòng)等方式，提高用戶黏性，并鼓勵(lì)用戶參與到短視頻賬號(hào)的新聞生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)中。

新聞媒體需要把握好時(shí)下的熱點(diǎn)話題，在發(fā)布短視頻新聞時(shí)，應(yīng)合理應(yīng)用抖音或快手平臺(tái)中的話題發(fā)起功能，以此來為后續(xù)的視頻宣傳做好鋪墊。新聞媒體要遵循目標(biāo)用戶的互動(dòng)傳播思維特點(diǎn)，深入到基層群眾身邊，從生活細(xì)微處著手，選擇令用戶所熟悉的網(wǎng)絡(luò)用語來創(chuàng)建話題詞條，吸引目標(biāo)用戶主動(dòng)參與話題互動(dòng)。在此方面，“央視新聞”“北京日?qǐng)?bào)”等抖音賬號(hào)取得了理想的效果，不僅達(dá)到了短視頻新聞的宣傳作用，而且還能夠凈化主流輿論生態(tài)環(huán)境。

新聞媒體還要重視與受眾之間在短視頻平臺(tái)評(píng)論區(qū)中的良性互動(dòng)。相較于前文中所提及的話題設(shè)置，評(píng)論區(qū)互動(dòng)可以更為直觀且清晰地體現(xiàn)出用戶的想法以及對(duì)于短視頻內(nèi)容的意見。在此方面，短視頻賬號(hào)的運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)在評(píng)論區(qū)營造出和諧的社區(qū)氛圍，通過正向互動(dòng)，將目標(biāo)用戶群體沉淀為短視頻賬號(hào)的持久資源。例如，可以應(yīng)用抖音或快手等短視頻平臺(tái)中的點(diǎn)贊功能，針對(duì)評(píng)論區(qū)中或在數(shù)量較高的評(píng)論或具有典型觀點(diǎn)的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)。在組織回復(fù)語言時(shí)，要盡量地接地氣，并靈活運(yùn)用普通大眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)用語。此種方式一方面能夠讓用戶體會(huì)到驚喜感；另一方面可以有效強(qiáng)化目標(biāo)用戶的后續(xù)互動(dòng)行為，凸顯出傳統(tǒng)新聞媒體的親民形象。反之，如果用戶長時(shí)間地處于單方面互動(dòng)的狀態(tài)，隨著時(shí)間的推移，評(píng)論欲望將會(huì)大幅降低。鑒于新媒體平臺(tái)的諸多特點(diǎn)，在短視頻社交媒體中，務(wù)必要通過持續(xù)性的互動(dòng)傳播，才能增強(qiáng)與用戶之間的黏性，并將具體的互動(dòng)行為轉(zhuǎn)化為更為強(qiáng)勁的情感認(rèn)同與身份認(rèn)同。傳統(tǒng)新聞媒體想要在短視頻平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟，必須要讓目標(biāo)用戶群體在互動(dòng)過程中體會(huì)到成就感與歸屬感。另外，新聞媒體還要持續(xù)遵循“內(nèi)容為王”的原則，向用戶輸出優(yōu)質(zhì)的新聞，通過增強(qiáng)賬號(hào)主體與用戶之間的互動(dòng)密度，為短視頻新聞賬號(hào)帶來更多的忠實(shí)粉絲。

四、結(jié)語

在融媒體時(shí)代下，短視頻新聞已經(jīng)逐漸成為主流傳播渠道。相較于傳統(tǒng)模式下的新聞傳播形式，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出了短、平、快的傳播優(yōu)勢(shì)，十分符合當(dāng)代人碎片化的新聞獲取需求。在未來的發(fā)展中，短視頻新聞傳播勢(shì)必會(huì)迎來更為美好的發(fā)展前景。新聞媒體要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與智能算法，全面增強(qiáng)用戶黏性，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則，從源頭處著手加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，不斷提高短視頻新聞內(nèi)容的整體質(zhì)量，早日實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展，打造出新聞傳播的新局面。

參考文獻(xiàn)：

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