新時(shí)代縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略

魏小東

摘要：當(dāng)下，我國(guó)不斷深化縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，就是通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段的共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，進(jìn)一步達(dá)到鞏固基層輿論陣地，提升媒體服務(wù)水平，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷升級(jí)，移動(dòng)終端特別是智能手機(jī)的大量使用，“微時(shí)代”早已來(lái)臨，深刻影響大眾生活的方方面面。而在這個(gè)過(guò)程中，新聞媒體也迎來(lái)了前所未有的轉(zhuǎn)型。這對(duì)傳統(tǒng)新聞宣傳來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。尤其是縣級(jí)新聞媒體，若想在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須積極應(yīng)對(duì)新聞宣傳面臨的各種挑戰(zhàn)，進(jìn)行深刻改革并且從中找出應(yīng)對(duì)的方法。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心；新聞宣傳；面臨的挑戰(zhàn)；應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)前，融媒體發(fā)展呈現(xiàn)出全新的優(yōu)勢(shì)與特色，通過(guò)將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代化傳播媒介相互融合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成新型媒體——融媒體發(fā)揮出了最大功效。融媒體融合了新時(shí)代最受追捧而且也是作用最明顯的新型傳播技術(shù)，促進(jìn)了信息收集與傳播能力。而處于縣級(jí)融媒體中心核心業(yè)務(wù)和主要職責(zé)的新聞宣傳，所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇仍舊是需要討論的主要問(wèn)題。因此，明確新時(shí)代縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳所面臨的各種挑戰(zhàn)，并精準(zhǔn)找出應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的重要策略，從而使縣級(jí)輿論宣傳陣地得到全面的提升。

一、建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的基本原則

當(dāng)前，媒體轉(zhuǎn)型和升級(jí)需要積極建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，只有創(chuàng)新并改變以往的媒體傳播模式才能夠?yàn)槲覈?guó)基層媒體模式打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并且實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值。建設(shè)縣級(jí)融媒體中心需要遵循以下三點(diǎn)基本原則。

第一，在建設(shè)縣級(jí)融媒體中心時(shí)，并不是單純地將各種媒體融合在一起就可以，而是需要抓住每一個(gè)媒體的不同特點(diǎn)，將它們進(jìn)行有效的整合，將其融合為一個(gè)完整的媒體中心，減少資源浪費(fèi)的情況，提高媒體傳播的效率。

第二，縣級(jí)融媒體中心需要確保在建設(shè)的過(guò)程中，能夠按照媒體主要發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行，需要保證基層媒體在多個(gè)方面都可以有效融合，需要統(tǒng)一并整合傳播內(nèi)容，提高媒體采集、策劃、宣傳等方面的能力，提高資源利用率，提高人才的媒體編輯參與度，提升媒體傳播能力，還可以進(jìn)一步創(chuàng)新媒體發(fā)展模式。

第三，縣級(jí)融媒體中心往往會(huì)對(duì)社會(huì)各方面的信息有一定的導(dǎo)向作用，所以需要保證縣級(jí)融媒體中心的服務(wù)平臺(tái)足夠完善，要使融媒體中心能夠?yàn)檎峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且能夠起到積極正確的引導(dǎo)作用，將縣級(jí)融媒體中心的傳播力量進(jìn)一步拓展。縣級(jí)融媒體中心需要時(shí)刻為大眾的根本利益著想，要切實(shí)符合新時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展各項(xiàng)需求，以此作為建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的基本原則，才能夠保證縣級(jí)融媒體中心可以在新時(shí)代下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)不同媒體資源的高效利用，促進(jìn)媒體事業(yè)蒸蒸日上[1]。

二、縣級(jí)融媒體中心的基礎(chǔ)性作用

融媒體中心是我國(guó)信息技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，能促進(jìn)媒介傳播方式的變革，從而形成的一種更加強(qiáng)有力的新型輿論宣傳主陣地。作為縣級(jí)融媒體中心，特有的扎根基層的優(yōu)勢(shì)，必然能夠發(fā)揮出更大的基礎(chǔ)性作用。首先，縣級(jí)融媒體中心相比傳統(tǒng)的媒體有著更好的、最基層的輿論把握能力，可以增強(qiáng)媒體的影響力，能夠滿足最基層群眾對(duì)信息的需求，統(tǒng)一思想，整合認(rèn)知，凝聚最廣大社會(huì)公共理想；其次，建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，不僅能夠貼近基層群眾，還可以提升主流輿論媒體對(duì)基層群眾的引導(dǎo)力和公信力，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，提高群眾對(duì)主流媒體的信任度；最后，建設(shè)縣級(jí)融媒體中心可以更好地滿足基層群眾對(duì)美好生活的需求，不僅能夠反映身邊人身邊事，還可以滿足群眾在文化娛樂(lè)、民生關(guān)切以及交流生活等方面的需求，強(qiáng)化融媒體中心的公共服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[2]。

三、新時(shí)代縣級(jí)融媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）新聞宣傳方式多樣化，原有的傳播渠道成了小眾

融媒體時(shí)代，新聞宣傳方式、新聞傳播載體發(fā)生了巨大變化，各種新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使新聞傳播方式多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)新聞傳播媒介——電視、報(bào)紙、電臺(tái)關(guān)注度越來(lái)越小，其受眾成為小眾，相反越來(lái)越多的受眾開(kāi)始追求更加全新的體驗(yàn)，“小屏、移動(dòng)屏”成為大眾獲取新聞信息的主渠道。面對(duì)信息洪流的沖擊，縣級(jí)融媒體中心在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)，面臨政策資金困難、人才匱乏、技術(shù)落后等短時(shí)間難以改變的問(wèn)題，新聞宣傳主陣地更是遇到前所未有的困難。

（二）新聞宣傳形式的多元化，讓傳統(tǒng)媒體成了弱勢(shì)

新時(shí)代下，新聞宣傳已經(jīng)改變了依賴(lài)傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和電臺(tái)的局面，新聞宣傳的形式越來(lái)越多元化，每個(gè)人都成了一個(gè)媒體，都可以通過(guò)許多短視頻平臺(tái)、微信、抖音、快手、今日頭條、澎湃新聞等手機(jī)APP，在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布消息，傳播新聞?？h級(jí)融媒體中心既無(wú)法像一些大報(bào)大臺(tái)，紛紛推出自己的融媒體產(chǎn)品，吸引大量粉絲關(guān)注，又無(wú)各種觸角延伸輻射；既被各種手機(jī)APP等流量巨頭搶占用戶的大量“屏上時(shí)間”，又被省市帶走部分流量。如果無(wú)法提供一個(gè)相對(duì)快速的，特別是第一手信息發(fā)布渠道、平臺(tái)，發(fā)聲就會(huì)越來(lái)越弱[3]。

（三）新聞宣傳內(nèi)容老套，新聞產(chǎn)品與受眾需求脫節(jié)

很多地方縣級(jí)融媒體中心，雖然新聞傳播方式上求新求變了，但在內(nèi)容上，仍固守慣性思維，時(shí)政新聞、部門(mén)鎮(zhèn)街動(dòng)態(tài)還是宣傳主體，讓大多數(shù)受眾沒(méi)有興趣關(guān)注。同時(shí)簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，單向的信息輸出，讓群眾被動(dòng)接收信息，這也就導(dǎo)致受眾的體驗(yàn)受到了約束。現(xiàn)在，群眾享受的是能夠采取多種方式，在不同的時(shí)間和不同的地點(diǎn)與他人進(jìn)行討論，而且是他喜歡看、喜歡討論的新聞內(nèi)容。融媒體的優(yōu)勢(shì)——互動(dòng)性，沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

（四）信息資源海量化、碎片化，讓媒體發(fā)布公信力面臨挑戰(zhàn)

新時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展迅速，新聞傳播的速度得到明顯提升。各種新媒體、自媒體蓬勃發(fā)展，給縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳工作創(chuàng)造了多樣化的途徑，信息發(fā)布的途徑不斷增加，發(fā)布信息的門(mén)檻進(jìn)一步降低，使得每一名群眾都成為新聞媒體中的成員。許多網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)越來(lái)越普遍化，新聞信息資源呈現(xiàn)出海量化的特點(diǎn)，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳人員在甄別和判斷新聞內(nèi)容時(shí)面臨更大的工作壓力。此外，由于個(gè)別群體在宣傳新聞時(shí)忽視新聞內(nèi)容的真實(shí)性與價(jià)值意義，導(dǎo)致許多虛假新聞產(chǎn)生，使原本呈現(xiàn)海量化特點(diǎn)的新聞信息資源面臨著虛假性影響，為縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳造成一定的挑戰(zhàn)與困難。

四、新時(shí)代縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳的應(yīng)對(duì)策略

（一）堅(jiān)持正確的新聞宣傳原則，導(dǎo)向?yàn)榛?，?nèi)容為王

新時(shí)代縣級(jí)融媒體中心的新聞宣傳方面所面臨的挑戰(zhàn)以及困難特別多，但是最先需要確定的是堅(jiān)持正確的新聞宣傳原則。新時(shí)代縣級(jí)融媒體中心必須始終旗幟鮮明地堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，履行主流媒體的使命與職責(zé)，堅(jiān)持以人為本。既要掌握新媒體技術(shù)與受眾彼此交流互動(dòng)的先進(jìn)性，又要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳方面的官方性以及專(zhuān)業(yè)性。習(xí)近平總書(shū)記指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！币虼耍侣勑麄鞅仨毻瑫r(shí)堅(jiān)持內(nèi)容為王，有思想、有觀點(diǎn)、有評(píng)論、有精品，口碑和品牌是縣級(jí)融媒體新聞宣傳賴(lài)以生存的基礎(chǔ)[4]。

（二）提高新聞媒體人員的工作素質(zhì)，思維轉(zhuǎn)型，換腦子，補(bǔ)課移動(dòng)互聯(lián)基因

縣級(jí)融媒體中心在新時(shí)代獲得的新聞宣傳方式更加多樣化，在取得更好的新聞宣傳效果的同時(shí)，也意味著新聞媒體人員需要面臨更多的專(zhuān)業(yè)化需求。因此，縣級(jí)融媒體中心需要不斷提高新聞媒體人員的工作素質(zhì)。既要會(huì)用新媒體技術(shù)，又要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就像一個(gè)人，大腦和腿要協(xié)調(diào)好，才能走更遠(yuǎn)。加大培養(yǎng)和引進(jìn)具備互聯(lián)網(wǎng)思維與現(xiàn)代傳播理念、掌握智能化傳播手段與融媒體信息采集與制作的復(fù)合型技術(shù)技能人才。

（三）立足本土，建設(shè)縣域新聞宣傳“區(qū)域生態(tài)鏈”

與其他新媒體平臺(tái)相比，縣級(jí)融媒體中心具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它根植于當(dāng)?shù)?，服?wù)當(dāng)?shù)亍Ｈ罕姭@取當(dāng)?shù)刭Y訊、獲得生活上的服務(wù)的重要渠道還是當(dāng)?shù)孛襟w。如何把縣級(jí)融媒體的觸角延伸到最基層，盡可能盤(pán)活當(dāng)?shù)匦侣勝Y源，是融媒體中心取得新聞宣傳話語(yǔ)權(quán)、鞏固輿論宣傳主陣地的重要課程。臨朐縣融媒體中心，探索在全縣14個(gè)鎮(zhèn)（街、園、區(qū)）建立了融媒體分中心，每個(gè)融媒體分中心配備2名正式在編人員，同時(shí)從村（社區(qū)）老黨員、老干部、老教師、鄉(xiāng)賢以及村（兩委）干部、黨小組長(zhǎng)、退役軍人、返鄉(xiāng)大學(xué)生、致富帶頭人等群體中優(yōu)先選用3100多人，分別擔(dān)任新聞通訊員、輿情信息員，新聞?dòng)|角直接延伸至最基層。2021年成立以來(lái)，臨朐縣融媒體中心通過(guò)各種平臺(tái)發(fā)布新聞21000余條。通過(guò)融媒體分中心建設(shè)，出現(xiàn)了五大優(yōu)勢(shì)：第一，可以第一時(shí)間獲取最有價(jià)值的新聞資料；第二，由于深入群眾一線，從而讓媒體更懂群眾需求，進(jìn)而精準(zhǔn)滿足群眾需求；第三，報(bào)道身邊人、身邊事，極大解決了縣級(jí)融媒體中心新聞資源不足的難題；第四，合理優(yōu)化新聞宣傳的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，讓融媒體在新聞產(chǎn)品的輸出與反饋上進(jìn)入良性循環(huán)；第五，解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)在新聞發(fā)布上把握不準(zhǔn)的難題[5]。

（四）加大適應(yīng)融媒體發(fā)展的專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度

據(jù)了解，目前大部分縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳工作人員，存在事業(yè)編、合同工兩種用工模式，大多數(shù)從事一線新聞生產(chǎn)的多是編外的合同工，很多縣級(jí)主流媒體十幾年沒(méi)進(jìn)新人，這加劇了融媒體建設(shè)的難度，使傳統(tǒng)媒體向融媒體過(guò)渡中出現(xiàn)人員不適應(yīng)的情況。雖然一些發(fā)達(dá)縣級(jí)融媒體中心，開(kāi)出高薪及優(yōu)厚待遇，但畢竟是少數(shù)。縣級(jí)融媒體發(fā)展，必須依靠人才，無(wú)論是優(yōu)秀人才引進(jìn)，還是自身人才培養(yǎng)，必須破除原來(lái)的條條框框，想方設(shè)法“給政策、給機(jī)會(huì)、給未來(lái)”。

（五）優(yōu)化新聞傳播的方式和途徑，滿足廣大受眾需求

在全媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心新聞工作者仍要繼續(xù)做好輿論“把關(guān)人”，要在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的創(chuàng)新，根據(jù)微博、微信、APP、官方抖音、官方快手等媒體平臺(tái)特點(diǎn)，以及平臺(tái)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行新聞加工，利用語(yǔ)言新穎靈活、圖文并茂、發(fā)布快捷等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，提升和確立新媒體品牌價(jià)值與地位，成為政府基層治理服務(wù)的“好幫手”。要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析客戶需要，把新聞宣傳內(nèi)容與受眾偏好緊密地結(jié)合在一起，優(yōu)化新聞傳遞內(nèi)容與途徑，以適應(yīng)公眾需要，提升新聞傳遞的整體效果。對(duì)不同種類(lèi)的短視頻以及新媒體稿件進(jìn)行分析。例如，某某融媒體中心要發(fā)布教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等群眾最關(guān)心的新聞，特別是新媒體新聞宣傳，就應(yīng)多關(guān)注這些熱點(diǎn)，但不能單單是關(guān)注國(guó)家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的具體政策，還應(yīng)該將新聞落實(shí)到百姓身邊，可以利用微博、抖音以及快手等渠道通過(guò)短視頻拍攝的方式給老百姓宣傳政策，把第一手政策法規(guī)傳遞給真正有需求的群眾。

（六）加強(qiáng)互動(dòng)，提高受眾與縣級(jí)融媒體中心的黏合度

在目前的融媒體環(huán)境下，媒體和受眾的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，兩者之間的互動(dòng)關(guān)系從單向線性的方式轉(zhuǎn)變成為雙向互動(dòng)的方式。所以，縣級(jí)融媒體中心要想做好新聞宣傳工作，就需要以受眾為引導(dǎo)方向，通過(guò)研究他們的喜好情況來(lái)提高互動(dòng)情況，從而提高黏合度以及他們的依賴(lài)性[6]。

第一，運(yùn)用微信、微博以及抖音短視頻等方式進(jìn)行新聞宣傳。增強(qiáng)和受眾的溝通，留住現(xiàn)有用戶，拓展新用戶，深入挖掘本地新聞資源，實(shí)現(xiàn)記者稿件實(shí)時(shí)匯總，由各平臺(tái)根據(jù)不同的新聞產(chǎn)品分類(lèi)刊播，各取所需，快速發(fā)布，從而提升縣級(jí)融媒體中心的知名度與影響力；第二，拍攝具有地方特色的短視頻，讓當(dāng)?shù)氐母枨约懊袼孜幕谌牍?jié)目中，在內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行必要的圖片處理、視頻剪輯、數(shù)據(jù)可視化等，讓人們真正感覺(jué)到縣級(jí)融媒體中心是為他們量身定做節(jié)目，結(jié)合家鄉(xiāng)情結(jié)，拉近媒體與老百姓之間的距離，讓這些短視頻以及新聞信息成為老百姓茶余飯后的談資；第三，縣級(jí)融媒體中心需要增強(qiáng)與各平臺(tái)之間的合作，加快應(yīng)用服務(wù)融合，推出信息發(fā)布、政務(wù)辦理等功能，強(qiáng)化民生服務(wù)。特別是要聯(lián)系當(dāng)?shù)氐淖悦襟w，或邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿诉M(jìn)行代言，保證融媒體中心的開(kāi)放性，讓更多的人參與其中。拓寬宣傳渠道，協(xié)同開(kāi)展應(yīng)急管理，由于媒體自身“放大鏡”的屬性，能將細(xì)小的事件無(wú)限放大從而導(dǎo)致誤解，作為縣級(jí)融媒體中心需要妥善處理基層的各種細(xì)小事件，通過(guò)反饋突發(fā)事件指標(biāo)信息，以態(tài)度加行動(dòng)妥善應(yīng)對(duì)好各類(lèi)危機(jī)，成為老百姓可以信任的“特殊朋友”[7]。

五、結(jié)語(yǔ)

建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，不僅是媒體行業(yè)在新時(shí)代發(fā)展背景下的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是提升縣級(jí)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段?？h級(jí)媒體若想積極應(yīng)對(duì)新聞宣傳所面臨的挑戰(zhàn)，就必須明確關(guān)于媒體融合的各項(xiàng)規(guī)定。在新時(shí)期，縣級(jí)融媒體中心要明確所面對(duì)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的信息融通，以吸引更多受眾，從而實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的終極目標(biāo)，為媒體行業(yè)的高速發(fā)展打下基礎(chǔ)。所以，不斷創(chuàng)新縣級(jí)融媒體中心的新聞宣傳方法，不但是為增強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，更關(guān)鍵的是承擔(dān)社會(huì)職責(zé)，以實(shí)現(xiàn)更為良好的發(fā)展前景。

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